Black Friday 2021: Wichtige Trends, Veränderungen und neue Erkenntnisse für Marketer

Evgeni Sereda

Nov 23, 202122 min read
Studie zum Black Friday 2021: Wichtige Trends, Veränderungen und neue Erkenntnisse für Marketer

Der Black Friday hat sich innerhalb weniger Jahre von einem rein US-amerikanischen Phänomen zu einer weltweit bekannten Erscheinung entwickelt. Als wichtigster Shopping-Tag vor den Festtagen hat sich der ultimative Wettkampf um die Ausgaben der Konsumenten durch die weltweite Pandemie auf interessante Weise entwickelt.

Nachdem es im Online-Shopping mit 7,4 Milliarden Dollar bereits 2019 einen Rekord gab, war dies aber noch nichts im Vergleich zu 2020. Am Freitag nach Thanksgiving haben die Verbraucher 9 Milliarden Dollar im Internet ausgegeben – im Jahresvergleich 21,6 % mehr.

Wird 2021 das alles noch in den Schatten stellen? Steuern wir erstmals auf mehr als 10 Milliarden Dollar am Black Friday zu? Und wie können Marken sich auf die Bedürfnisse der Konsumenten einstellen, um ihr Potenzial zu optimieren?

Wir haben die bekanntesten E-Commerce-Website sowie die weltweit am häufigsten gestellten Suchanfragen analysiert und uns auch die Top-Produkte auf Amazon näher angeschaut. So verstehst du besser, worauf du dich für das epische Shopping-Fest 2021 einstellen kannst und wie du dich effektiv darauf vorbereitest.

Black Friday 2021: Schwindet der Pandemie-Effekt?

Nachdem die weltweite Pandemie 2020 zu mehr Suchen nach „Black Friday“ und „Buy Online“ (online kaufen) als je zuvor geführt hat, sind die Ergebnisse in diesem Jahr überraschend:

  • Die Suchanfragen nach „Buy online“ (online kaufen) sind um fast 55 % gesunken. Dadurch wird nicht nur das kometenhafte Wachstum aus dem vergangenen Jahr wieder auf ein Normalmaß zurückgeführt, sondern das Suchvolumen befindet sich auf dem Level von vor 2018.
Suchtrend online kaufen 2020-2021
Suchtrend „online kaufen“
  • Ähnlich verhält es sich beim „Black Friday“. Im November 2020 war es sogar etwas niedriger als 2018 und nur etwas mehr als halb so hoch wie 2019.
Suchtrend Black Friday 2020-2021
Suchtrend „Black Friday“

Wenn wir uns die noch nie vorher da gewesenen Online-Verkäufe im letzten Jahr anschauen: Was bedeutet das und ist das Suchvolumen immer noch eine relevante Metrik?

Am letzten Black Friday wurden 514 Millionen Besuche auf E-Commerce-Websites gemessen – 9,02 % mehr als am Black Friday 2019. Die Besuche im Jahr 2020 (die wichtigste Metrik) sind im Jahresvergleich um mehr als 50 % gestiegen. Und das, obwohl weniger Suchen für diesen Suchbegriff selbst stattgefunden haben.

Anders ausgedrückt: Am Black Friday 2021 wird es wahrscheinlich die höchste Besucherzahl aller Zeiten geben. Aber die Frage ist nicht die, wie viele Besuche es am Black Friday gibt, sondern wie genau der Black Friday sich gestalten wird.

Im vergangenen Jahr haben wir einem massiven Zustrom von Menschen gesehen, die zum ersten Mal online eingekauft haben. Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass viele von ihnen nach Begriffen wie „online kaufen" oder "Black Friday" suchen, um Online-Angebote zu finden, die ihre Kauferfahrung im realen Leben ersetzen.

Allerdings sind diese beiden Suchbegriffe für erfahrene Online-Konsumenten weniger interessant. Regelmäßige Online-Käufer wissen bereits, welche Websites sie besuchen können, und haben ihre Lieblingsplattformen. Sie werden viel eher durch E-Mails und Push-Benachrichtigungen ihrer bevorzugten Händler zum Kaufen bewegt, die ihnen relevante Angebote anzeigen, ohne dass sie danach gesucht hätten.

Das Ergebnis? Weniger Suchen, aber ein versierterer Konsument in Kombination mit besserem und zielgerichteterem Marketing führt zu einem wahrnehmbaren Anstieg der Verkäufe.

Nicht nur das Suchvolumen spiegelt nicht mehr länger die Verkäufe wider. Auch andere Faktoren aus dem realen Leben könnten dafür sorgen, dass der Black Friday in diesem Jahr insgesamt etwas gemäßigter ausfällt.

Aufgrund der Pandemie haben Schwierigkeiten in den Lieferketten für Verzögerungen oder Engpässe bei Produkten (wie zeitlos beliebten Spielzeugen, die in der Regel jedes Jahr ganz oben auf dem Wunschzettel stehen) geführt. In diesem Jahr müssen die Händler nicht nur über einen längeren Zeitraum hinweg verkaufen als im letzten Jahr. Sie müssen sich auch Gedanken darüber machen, welche Produktlinien sie reduzieren und wie lange es dauert, das Lager wieder aufzufüllen.

Und auch wenn die Lieferkettenprobleme die physikalischen Läden am meisten treffen, werden Online-Händler ohne Zweifel ebenfalls betroffen sein. Rechne damit, dass weniger Größen, Farben, Ausführungen und Produktvarianten verfügbar sein werden, als du gewohnt bist.

Allerdings gibt es einen weiteren Faktor, der sich positiv auf die Verkäufe am Black Friday auswirken wird: die psychische Gesundheit.

Einige Händler haben in ihren Kampagnen die Kunden darum gebeten, keine Geschäfte zu betreten und stattdessen mit der Familie daheim zu bleiben. Es gab eine deutliche Steigerung bei Marken, die ein Bewusstsein für Probleme mit der psychischen Gesundheit – und dazugehörige Marketing-Kampagnen – entwickelt haben. Jetzt ließe sich in einigen Fällen sicherlich behaupten, dass diese Kampagnen eher ein Fall von „Bluewashing“ seien. Sie signalisieren Tugendhaftigkeit, um wie ein fürsorgliches Unternehmen auszusehen, tun dies aber aus egoistischen Gründen.

Wenn ein Geschäft am Black Friday geschlossen ist, reduziert es potenziell alle Kosten, die mit der Öffnung des Ladengeschäfts verbunden sind. Die Bitte an die Verbraucher, zu Gunsten ihrer psychischen Gesundheit daheim zu bleiben, könnte dadurch motiviert sein, dass der Händler stattdessen seine Online-Verkäufe erhöhen will.

Wie auch immer: Viele Marken haben in Bezug auf die psychische Gesundheit die richtige Balance und den passenden Tonfall gefunden. Wir begrüßen ihre Maßnahmen, sich für gesunde Bewältigungsmechanismen einzusetzen – unabhängig von ihrer Motivation.

Was liegt dieses Jahr im Trend?

Wenn also die Konsumenten nicht mit „Black Friday“ in ihrer Suchanfrage nach Produkten Ausschau halten: Wonach suchen sie dann?

Die Sony PlayStation 5 (PS5) liegt mit über 18 Millionen Suchen zwischen Januar und September 2021 vorn. Die Spitzenposition ist aber nur ungefähr 1 Million Suchanfragen vom zweiten Platz entfernt, auf dem das iPhone 11 und iPhone 12 jeweils gleichauf liegen.

meistgesuchte Produkte 2021
Meistgesuchte Produkte 2021

Wenn wir uns dagegen die unterschiedlichen Produktkategorien anschauen, erwartest du wahrscheinlich, dass die Spielkonsolen in Führung liegen. Tatsächlich kommt dieser Begriff inklusive seiner Abwandlungen gar nicht vor. Das liegt wahrscheinlich daran, dass es einen Dreikampf zwischen PS5, Xbox Series X und Nintendo Switch gibt. Die Suche nach einem dieser drei Modelle ist effektiver als die Suche nach der Gesamtkategorie, da sie den gesamten Markt unter sich aufteilen und es daneben kaum Wettbewerb gibt.

Die Goldmedaille bei den Kategoriesuchen geht allerdings an den guten alten Laptop. Platz zwei zeigt an, dass sich die Welt wieder öffnet. Auf „flights“ (Flüge) sind in den vergangenen 12 Monaten mehr als 61 Millionen Suchen entfallen, da die Menschen wieder mehr reisen. Außerdem lässt sich mit Fug und Recht behaupten, dass die Fluggesellschaften den Black Friday aggressiver bewerben und so die Ergebnisse beeinflussen.

Produktkategorien mit höchstem Suchvolumen 2020-2021
Beliebteste Produktkategorien in der Suche

Amazon führt weiterhin die Liste der beliebtesten Händler an. Das Unternehmen hat ein viermal so hohes Suchvolumen wie der nächste Mitbewerber – eBay. Das ist keine Überraschung. Laut „Amazon Advertising Report“ von der Online-Verkaufsplattform Jungle Scout beginnen 74 % der US-Konsumenten ihre Produktsuchen auf Amazon.com.

meistgesuchte Produktkategorien Black Friday 2020-2021
Beliebteste Produktkategorien mit „Black Friday“

Und wenn es um Marken geht, gewinnen Nike und H&M mit großem Vorsprung. Acht von zwölf Marken gehören zur Bekleidungsbranche, die einen großen Schub bei den Verkäufen und weitere Vorteile wie eine massive Abnahme von unverkäuflichen Waren erleben durften. Kurz: Menschen tauschen ihre Loungewear gegen Mode, sobald die Einschränkungen aufgehoben werden.

Auch wenn das natürlich gute Nachrichten für die Bekleidungsbranche sind, gibt es immer auch eine Kehrseite.

Die Verkäufe am Black Friday haben einen unbekannten, aber wahrscheinlich äußerst toxischen Effekt auf die Umwelt. Der ständige Druck am Black Friday, Kunden zu mehr Käufen zu bewegen, lässt auch die Anzahl der verkauften Produkte ansteigen. Viele dieser Produkte wurden entweder billig oder in Ländern mit niedrigen Umweltschutz-Standards hergestellt – bei einigen Produkten trifft sogar beides zu. Das führt zu zahlreichen Problemen.

Billig hergestellte Produkte werden oft mithilfe von Chemikalien und anderen Materialien produziert, die für Menschen und Tiere schädlich sein können, wenn sie unsachgemäß entsorgt werden. Wir wollen gar nicht besonders stark auf die Bekleidungsbranche eingehen. Angesichts der sehr starken verbalen Bekenntnisse der führenden Marken zum Umweltschutz sollte das Thema nicht im Verborgenen bleiben. Wir werden später noch ausführlicher auf das Thema Nachhaltigkeit eingehen.

Am Black Friday erwartest du von Händlern ihre besten Angebote, aber trotzdem schauen die Verbraucher nach weiteren Vergünstigungen über Coupon-Websites. Hier führt SlickDeals, knapp gefolgt von Rakuten. Aber das Suchvolumen für alle Gutschein-Websites ist vergleichsweise niedrig. Trotzdem ist im Vergleich zum vergangenen Jahr bei Coupon-Websites wie Groupon und Vowcher ein Comeback sichtbar.

Black Friday meistgesuchte Coupon-Websites
Mit „Black Friday“ meistgesuchte Coupon-Websites

Bei der Suche nach Gewinnern und Fast-Gewinnern am diesjährigen Black Friday richten wir jetzt unsere Aufmerksamkeit um neu angebotene Produkte. Hier ist es ein enges Rennen zwischen dem iPhone 13 und der PS5, aber Apple schlägt Sony um Haaresbreite.

Sony hatte großen Erfolg mit seiner Konsole PlayStation 5, die im frühen November auf den Markt kam. Die PS5 war sehr beliebt, aber wie bei vielen Produkten gab es Lieferschwierigkeiten. Das Gleiche trifft auf das iPhone 13 zu, das wahrscheinlich bis in den Februar 2022 die Nachfrage nicht stillen kann. Dies zusammen mit einem Mangel an Chips, der Apple dazu gezwungen hat, seine Produktionsprognose um bis zu 10 Millionen Einheiten anzupassen, hat dazu geführt, dass die Aktien des Giganten aus Cupertino gefallen sind.

Meistgesuchte neue Produkte 2021
Meistgesuchte neue Produkte

Amazon bleibt ein Platzhirsch, wird aber von Walmart überholt

Wenn Konsumenten nach „Black Friday“ suchen, fügen sie oft noch etwas hinzu, um die Ergebnisse zu verbessern. Wenn wir auf das letzte Jahr schauen, waren die beiden führenden Erweiterungen Walmart und Amazon. Best Buy, Target und Nintendo Switch tauchen ebenfalls in den Top 10 auf.

Warum schlägt Walmart Amazon, obwohl die Online-Verkäufe von Amazon sechsmal so hoch sind wie die von Walmart? Obwohl Walmart alles daran setzt, Nutzer dazu zu bringen, die eigene App herunterzuladen, liegt Amazon weiterhin mit großen Abstand vorn. Im Oktober 2021 haben die Verbraucher in den USA die Amazon-Shopping-App über 1,7 Millionen Mal heruntergeladen – im Vergleich zu 566.000 Downloads bei Walmart. Und mit der oben erwähnten Dominanz bei den ersten Produktsuchen ist vollkommen klart, dass der größte Teil des Geschäfts von Amazon nicht unter den alles sehenden Augen von Google abläuft.

Konsumenten suchen also häufiger nach Walmart als nach Amazon, weil die Kunden von Amazon entweder direkt auf die Website gehen oder die App benutzen.

Suchbegriffe Black Friday 2020-2021
Suchbegriffe, die sich auf den Black Friday beziehen

Bezogen auf Amazon haben wir einige interessante Trends beim Durchstöbern der Daten mit Sellzone gefunden.

Sellzone bietet – falls dir das noch nicht bekannt ist – Amazon-Händlern jeder Größe bedeutendes Potenzial. Sellzone ist eine Suite mit sieben Tools: Keyword Wizard, Traffic Insights, Product Research, PPC Optimizer, Split Testing, Listing Quality Check und Listing Protection. Und was finden wir heraus, wenn wir uns die meistgesuchten Produkte anschauen?

Das neueste iPhone? Nein. Laptops? Auch nicht. Ganz oben gibt es eine Verbindung zu Apple, aber es geht nicht um ein Smartphone, sondern um eine Hülle für das iPhone 11. Auch wenn die PS5 an dritter Stelle auftaucht, suchen die Verbraucher vorrangig nach kleineren Artikeln wie Ohrhörern, BlueTooth-Kopfhörern und – interessanterweise – dem Spielzeug „Pop It“.

Das Pop It ist ein Fidget-Spielzeug, das sich mit vielen unterschiedlichen Erweiterungen anpassen lässt. Es lässt sich ans Handgelenk oder um den Hals hängen. Die verschiedenen Fidgets sollen helfen, Stress, Ängste, Langeweile etc. abzubauen. Jede Seite dieses Produkts ähnelt einem bunten Block aus Luftpolsterfolie und bietet unterschiedliche Möglichkeiten, um sich die Zeit zu vertreiben. Es ist außerdem ein tolles therapeutisches Produkt für Kinder, die an ADHS oder Autismus leiden.

Es gibt zwar viele Theorien, warum dieses Spielzeug so erfolgreich ist. Aber Videos des Pop It auf Tik Tok, YouTube und Instagram – vor allem das mit einem Kapuzinermönch aus North Carolina, der damit spielt – haben es bei Kindern wie Erwachsenen so richtig beliebt gemacht.

Schätzungen zufolge sind 500 Millionen bis 1 Milliarde Exemplare davon im Umlauf. Und wie schon die Fidget Spinner lassen sie sich einfach kopieren und produzieren. Einige Analysten sind der Ansicht, dass 99,9 % davon nicht durch die Erfinder des Originals (die auch das sehr beliebte Spiel „Wer ist es?“ (Guess who?) erfunden haben, falls die Frage jemals bei einem Quiz auftauchen sollte) lizenziert sind.

Meistgesuchte Produkte Amazon 2021
Meistgesuchte Produkte auf Amazon.com

Bei den Suchen nach neuen Produkten taucht im Gegensatz zur Gesamtheit aller Produkte ein bekanntes Muster auf. Wer jetzt das neue iPhone 13 besitzt, möchte es schützen. Daher drehen sich die drei Top-Suchanfragen um Hüllen, Bildschirmschutzfolien und weiteres Zubehör für das Aushängeschild-Smartphone von Apple.

Aber auch hier gibt es ein paar Überraschungen. Ein Lockenstab-Set schafft es auf Platz 4 und auch ein Gaming-Monitor wird häufig gesucht. Warum? Dazu müssen wir nur wieder auf YouTube und andere Videoplattformen schauen. Was lernen wir daraus? Wenn du ein Produkt herstellst oder verkaufst, das dank hunderttausender Micro-Influencer viral geht und gleichzeitig dem Zielpublikum dieser Plattformen (im Fall von TikTok sind zum Beispiel 60 % der Nutzer zwischen 16 und 24 Jahre alt) gefällt, sitzt du auf einer Goldmine.

Die letzte Lektion von Sellzone lässt sich immer wieder anwenden. Nutze Großereignisse aus. Nachdem der Ryder Cup aufgrund der Pandemie um ein Jahr verschoben wurde und im September 2021 stattfand, stürzten sich die Golf-Fans aus den USA auf Mützen, um Steve Stricker und sein Team endlich zum Erfolg anzufeuern.

Produkt-Trends Amazon 2021
Produkt-Trends auf Amazon.com

Den Planeten retten? Vielleicht

Beim Blick auf die Trends zum Black Friday im vergangenen Jahr hat ein Thema stark an Interesse hinzugewonnen: Nachhaltige Produkte.

Wir haben einen deutlichen Anstieg des Interesses an nachhaltigen Produkten seit unserem Deep Dive zum Black Friday 2017/2018 festgestellt. Wie hoch ist das Interesse an der Rettung des Planeten in diesem Jahr? Leider nicht so hoch. Nach einem Anstieg von 200–380 % im Jahresvergleich bei den Suchen nach nachhaltigen Produkten 2018 und 72–210 % 2019 ließ das Interesse in den letzten beiden Jahren deutlich nach.

Und wie stark ist das Interesse gesunken? Der Jahresvergleich 2020/2021 fällt zum ersten Mal in vier Jahren negativ aus.

Aber auch hier müssen wir die Dinge wieder objektiv betrachten. Es könnte sein, dass die Konsumenten mittlerweile so versiert sind, dass sie nicht mehr explizit nach Begriffen wie „sustainable shopping“ (nachhaltig einkaufen) oder "eco-friendly shopping" (umweltfreundlich einkaufen) suchen müssen. Denn wer bereits mehr zu einem Thema weiß, muss sich dazu nicht mehr viel weiteres Wissen holen.

Und das Auftauchen spezialisierter Shop-Suchmaschinen nur für nachhaltige Produkte – wie EarthHero mit 200.000 bis 300.000 einmaligen Besuchern pro Monat – und Browser-Erweiterungen wie DoneGood haben das Suchen nach Keywords, bei denen es um nachhaltiges Einkaufen geht, quasi überflüssig gemacht. Allerdings werden die Konsumenten an diesem besonderen Tag auch nach Black-Friday-Deals suchen, obwohl diese Produkte nicht unbedingt gut für die Umwelt sind. Mit dieser Problematik muss sich die gesamte Händlerbranche gemeinsam befassen.

Trends nachhaltiges Shopping
Trends bei nachhaltigem Shopping im Jahresvergleich

In der organischen Suche sieht es immer noch gut aus. Aber wir alle wissen, dass seit der Einführung von Algorithmen in den Social-Media-Feeds manchmal bezahlte Werbeanzeigen notwendig sind, um das eigene Produkt in das Blickfeld von Verbrauchern zu rücken.

Welche Kategorien machen bei insgesamt mehr als 1,16 Milliarden Dollar Werbeausgaben den Löwenanteil in den Budgets der SEM-Marketer aus? Der „allgemeine“ Einzelhandel wird wahrscheinlich immer ganz oben auf dieser Liste stehen. Aber auf den anderen Spitzenpositionen sehen wir einen anderen Effekt der Pandemie. Wir haben bereits über den Schub in der Bekleidungsbranche gesprochen, die über 217 Millionen Dollar für Werbeanzeigen ausgegeben hat. Weitere Kategorien für das Leben daheim wie Gaming, Elektronik, digitale Produkte und Lebensmittel füllen die nächsten paar Plätze.

Bei Sport – wo es einen Anstieg bei der Ausrüstung für das Gym zu Hause gab – sowie Haus & Garten wurden die Marketing-Ausgaben erhöht. Denn die für die Werbeausgaben Verantwortlichen versuchen, aus allem Kapital zu schlagen, was entweder den Leuten gefällt, die zu Hause gefangen sind und trotzdem fit bleiben möchten, oder denen, die etwas Neues lernen und zum Beispiel ihre Kochkünste verbessern möchten.

Dies ist keine revolutionäre Lektion. Bei jedem Ereignis – egal, ob es ohne Warnung eintrifft oder vorhersagbar ist – sollten Marketer im Handel immer genau betrachten, welche ihrer Produkte wirklich zur Situation passen.

Trend Ausgaben für Werbeanzeigen 2020-2021
Ausgaben für Werbeanzeigen

Wir haben unsere Analyse erweitert, indem wir für die Top 5 der Domains in jeder Kategorie die Daten in Google Ads für September bis November 2020 gesammelt haben. Dabei haben wir Folgendes herausgefunden:

26,8 % der Werbeanzeigen für Elektronik haben den Black Friday konkret erwähnt. Bei den Werbeanzeigen im Bereich Mode waren es 21,2 %. Aber danach folgt ein riesiger Abgrund, was die Verwendung des Black Friday durch Marketer in Werbeanzeigen angeht. Ob es um Haustiere, Blumen und Geschenke, Haus, Kinder oder eine beliebige andere Kategorie geht: Unser Lieblings-Shopping-Tag wird nur noch in 5,5 % in der Werbeanzeigen erwähnt.

Unsere Vermutung hier ist, dass der Black Friday in anderen Kategorien schlicht und einfach nicht ins Gewicht fällt. Marketer sind gut darin, Tests durchzuführen und das beizubehalten, was funktioniert. Durch das Hinzufügen von „Black Friday“ zu einer Werbeanzeige kann der Wettbewerb sich erhöhen, was der Sinn der Übung ist. Aber für die Kategorien, die wir bereits als heiße Pflaster identifiziert haben – wie Unterhaltungselektronik und Bekleidung – könnte die Nichtberücksichtigung den Unterschied zwischen gesehen werden und unsichtbar bleiben ausmachen.

Natürlich war der Black Friday ursprünglich ein rein US-amerikanisches Phänomen. Trotzdem haben andere Länder ihn enthusiastisch adaptiert, obwohl es hier nicht die berauschende Kombination aus Zahltag und dem Feiertag Thanksgiving gibt.

Beim Blick auf die weltweiten Suchen nach Black Friday können wir sehen, dass Suchen nach „when is Black Friday“ (wann ist Black Friday) und „what day is Black Friday“ (an welchem Tag ist Black Friday) auf Portugiesisch eine große Bedeutung haben. Obwohl die reizende portugiesische Sprache aus Portugal stammt, sind es die Brasilianer, die nach Angeboten „em massa“ suchen.

Black Friday Top-Fragen in der Suche
Wichtigste Fragen mit „Black Friday“

Wenn wir die führenden Länder pro Kopf der Bevölkerung betrachten, stehen die nordischen Länder an der Spitze. Die Suchanfragen pro 10.000 Menschen zeigen ein gesteigertes Interesse aus Finnland, Schweden, Dänemark und Norwegen. Aber beim Blick auf das Suchvolumen mit Anpassungen an die Bevölkerungszahl führt Brasilien mit Abstand bei fast 8 Millionen Suchen – mehr als doppelt so viel wie Frankreich mit 3,3 Millionen Suchen. Das Interesse in Brasilien an dem Shopping-Ereignis mit US-Schwerpunkt ist genauso stark wie im Vorjahr. Ist es jetzt an der Zeit, in eine mehrsprachige E-Commerce-Plattform und Anzeigen in sozialen Netzwerken zu investieren, wobei der Fokus auf Portugiesisch liegen sollte? Die Daten sagen „sim“ (ja).

Black Friday Suche nach Ländern
Black Friday Suche nach Ländern

Vor und nach der Pandemie (Wunschdenken)

Seien wir mal ehrlich: Wir können im Augenblick immer noch nicht behaupten, in einer Welt zu leben, die die Pandemie bereits hinter sich gelassen hat. Je nachdem, in welchem Land du lebst, bist du vielleicht gerade erst wieder in den Lockdown gegangen (Grüße gehen raus an unsere Freunde in Österreich) – und es sieht so aus, als würde es noch eine Weile dauern, bis wir wieder zur Normalität (was auch immer das ist) zurückkehren werden.

Aber wir können uns die Traffic-Trends vom März 2020 bis zum Black Friday im vergangenen Jahr und den Zeitraum von Dezember 2020, nachdem die Verkaufsaktionen vorbei waren, bis August 2021 anschauen. Und was finden wir dabei heraus?

Wie schon an anderer Stelle angemerkt, liegt der Schwerpunkt auf digitalen Produkten, Bekleidung, Elektronik und Gaming. Aber es gibt einen spannenden Trend, den wir durch psychologisches Wissen und das Verständnis der menschlichen Natur erklären können.

Während der Pandemie und seit dem letzten Black Friday gab es fast keinen Unterschied. Wirklich. Einfach. Nichts.

Warum? Die weltweite Pandemie hat für eine massive Verschiebung im Konsumentenverhalten und der Art, wie wir unser Leben leben, gesorgt. Es kam sofort zu Veränderungen. Und da Menschen darauf programmiert sind, allen Widrigkeiten zum Trotz zu überleben, haben wir uns schnell angepasst.

Aber nachdem diese Anpassungen einsetzt haben und über soziale Medien, Artikel, Videos und die Mainstream-Medien mit der breiten Bevölkerung geteilt wurden, haben wir neue Gewohnheiten entwickelt. Wir Menschen sind anpassungsfähig, und wenn wir mit einer „Muss-Situation“ konfrontiert sind, sind wir bemerkenswert gut darin, uns schnell zu verändern. Aber jetzt, wo wir kein weiteres kritisches Ereignis mehr bewältigen müssen, machen wir gerne so weiter wie bisher – egal ob wir müssen oder nicht.

Was heißt das jetzt für Marketer? Sofern in naher Zukunft kein weiteres kritisches Ereignis eintritt, werden die Leute eine Menge Zeit brauchen, um sich wieder ihren früheren Gewohnheiten anzunähern. Das heißt, auch du solltest dich nicht damit hetzen, schnell wieder zu deinen früheren Marketing-Strategien zurückzukehren. Pandemie oder nicht – wie wir jetzt unser Leben leben und unsere Kaufentscheidungen treffen, ist jetzt erst einmal in Stein gemeißelt und wird für einige Jahre so bleiben.

Es gibt allerdings einige erwähnenswerte Veränderungen, welche die Pandemie uns aufgezwungen hat.

Wenn man zusammen mit seinem Partner isoliert ist, sind die Unterhaltungsmöglichkeiten über TV, Smartphone, Spielkonsolen oder andere elektronische Geräte irgendwo begrenzt. Das erklärt, dass die Top 10 der Suchen in der entsprechenden Kategorie „maternity clothes“ (Umstandsmoden), „prenatal vitamins“ (Vitamine in der Schwangerschaft) und „morning sickness remedies“ (Mittel gegen Morgenübelkeit) beinhalten.

Das ist richtig. Im Lockdown gab es einige Aktivitäten in diesem Bereich und ein Baby-Boom scheint uns bevorzustehen.

Für diejenigen, die nicht zusammen mit ihrem geliebten Partner im Lockdown gesteckt haben, lügen die Daten ebenfalls nicht. Sie haben nach „body pillows“ (mit einer besonderen Nische von Anime- und Hentai-Körperkissen, die eine große Rolle spielen – die Otaku in Japan werden stolz sein) gesucht. Was auch immer uns bei der Bewältigung dieser Zeiten hilft, ist willkommen.

Ach so: Kauf bitte Balu und Nala neue Spielzeuge. Bei fast jeder Suche in der Kategorie Haustiere geht es um Futter. Hundefutter. Katzenfutter. Jede Art von Futter. Deine vierbeinigen (oder wie viele Beine auch immer sie haben) Freunde durch einen vollen Magen glücklich zu machen, war deine einzige wirkliche Sorge. In den Top 100 der Suchbegriffe taucht kein einziges Spielzeug für Haustiere auf. Mach daraus, was du willst, aber wir fordern mehr Haustier-Spielzeuge für die Mitglieder deiner erweiterten Familie.

Gewinner des Black Friday (Verlierer gibt es nicht)

Wer steht ganz oben beim Traffic, wenn wir uns immer näher auf den großen Tag zubewegen? Falls es jemals einen Indikator gab, welcher Einzelhandelsriese das größte Geschäft machen wird, ist der Traffic auf der Website ein ebenso wichtiges Signal wie jedes andere.

Es wird dich nicht im Geringsten überraschen, dass Amazon hier die Nase vorn hat. Aber was dich aufhorchen lassen könnte, ist die Tatsache, dass Amazon halb so viel Traffic bekommt wie die anderen zehn Händler in unserer Recherche zusammen. Noch nicht überrascht genug? Dann warte ab: Trotz der extremen Dominanz des Handelsriesen in diesem Sektor konnte er seinen Traffic abermals um 61 % steigern. Das ist wirklich beeindruckend und wird Jeff Bezos in den kommenden Jahren die nächsten Ausflüge ins All sichern.

Traffic Amazon-com 2020.2021
Traffic von Amazon.com weltweit

Aber wer hat es noch geschafft, herausragende Ergebnisse oder ein unglaubliches Wachstum zu erzielen? Unter den Händlern mit dem höchsten Traffic ist kein Anbieter mit physikalischen Geschäften auf dem zweiten Platz, sondern unser guter alter Freund eBay. Das ist richtig – wenn wir unsere Lieblingsprodukte im Internet kaufen möchten, verirren wir uns eher zu den Einzelpersonen und kleineren Resellern, die die digitalen Hallen von eBay füllen, als zu Walmart, Target und Costco.

Beliebteste Online-Händler 2021
Beliebteste Händler im Internet 2021

Bemerkenswerterweise hat AliExpress – der in China ansässige und zur Alibaba-Gruppe gehörende Onlinehändler – zwar einen leichten Traffic-Rückgang zu verzeichnen, liegt aber immer noch auf Platz vier. Mercado Libre – eine Online-Shopping- und Auktions-Website – hat vom Interesse in Brasilien am E-Commerce und dem Black Friday profitiert und verzeichnete einen Anstieg des Traffics um fast 27 %. Die Website bedient spanisch- und portugiesischsprachige Märkte in Südamerika.

Flipkart, das vor allem für Indien zuständig ist, kann ein deutliches Wachstum (fast 67 %) verzeichnen und schneidet beim Traffic besser ab als Costco. Das ist zum Teil eine Überraschung, zum Teil aber auch nicht. Costco ist zwar berühmt für seine Großeinkäufe nur für Mitglieder und passt daher nicht unbedingt zum Durchschnittsverbraucher, aber bei einem Umsatz, der 32-mal so hoch ist wie der von Flipkart, wäre zu erwarten, dass das Unternehmen mehr Besucher anzieht.

Traffic-Trend Online-Händler 2020-2021
Online-Traffic der beliebtesten Händler

Die Generation der Kurzvideos verlangt nach deiner Aufmerksamkeit

Durch die Bank – außer in der Gaming-Kategorie, wo sich das Blatt dreht – nutzen Konsumenten deutlich in der Mehrzahl ihre Mobilgeräte zum Einkaufen. Das Gerät, das zweifellos die seit der Erfindung des Geldes (oder vielleicht der Sprache) einflussreichste Entwicklung darstellt, ist eine Erweiterung unserer Arme. Es ist niemals weniger als zwei Meter entfernt (an Social Distancing mit deinem Android- oder iOS-Gerät brauchst du nicht zu denken) und die große Mehrheit der Erwachsenen schaut innerhalb von Sekunden nach dem Aufwachen auf das Smartphone.

Gaming ist die einzige Ausnahme von der Regel, wo die Karten komplett anders gemischt sind. Dahinter stehen wahrscheinlich PC-Gamer, für die es keinen Sinn ergibt, das gerade fürs Gaming genutzte Gerät zur Seite zu schieben und stattdessen ein kleineres Gerät zum Shopping zu benutzen. Daher verwenden 62 % der Verbraucher für E-Commerce stattdessen einen Laptop oder ein Desktop-Gerät.

Traffic Produktkategorien nach Alter
Traffic in den Kategorien nach Alter

Und während sich durchschnittlich 30,8 % der Verbraucher in unserem Deep Dive im Altersbereich von 24–34 einordnen lassen, sind fast 17 % zwischen 18 und 24. Fast 53 % davon sind weiblich und wir wissen aus unterschiedlichen Studien der letzten fünf Jahre, dass Frauen etwa 85 % aller Käufe beeinflussen. Wie sieht die Gesamtrechnung aus?

Wenn man den größten Teil der Nutzerbasis von TikTok (zur Erinnerung: 60 % der TikToker sind zwischen 16 und 24 Jahre alt) und die Tatsache, dass der Großteil der Instagram-Nutzer zwischen 18 und 34 Jahre alt ist (Männer und Frauen sind dabei relativ gleich verteilt), in Betracht zieht, gibt es ein offensichtliches Learning für Marketer eines jeden Produkts, das alters- und geschlechtstechnisch in die Zielgruppe fällt: Nutze jetzt Kurzvideos.

Auch wenn der Begriff „Influencer“ schon etwas überstrapaziert ist, sehen die Fakten so aus: Wenn du etwas an Frauen in der Altersgruppe von 18 bis 24 verkaufen möchtest, ist das Versenden von Produkten an TikTok-Nutzer mit vielen Followern eine großartige Möglichkeit, deine Marke bekannt zu machen und die Verkäufe zu erhöhen. Sieh dir zum Beispiel das Wachstum von Shein an.

Traffic Produktkategorien nach Geschlecht
Traffic in den Kategorien nach Geschlecht

Der chinesische Fast-Fashion-Händler Shein wurde 2008 von Chris Xu in Nanjing gegründet. Obwohl es sich um ein chinesisches Unternehmen handelt, versendet Shein in 220 Länder, wobei die USA den größten Markt darstellen. Im Juni 2021 hat Shein im App Store von iOS erstmals Amazon überholt und sich zur führenden Shopping-App in den USA entwickelt – ein Titel, den sie mittlerweile in über 50 Ländern hat.

Und was steht hinter diesem kometenhaften Aufstieg? Trotz der Zusammenarbeit bei Kampagnen mit Musikern wie Katy Perry, Nick Jonas, Lil Nas X und Tinashe hatten wahrscheinlich die Micro-Influencer auf TikTok den größten Einfluss. Als dieser Artikel verfasst wurde, haben #shein-Videos auf der süchtig machenden Kurzvideo-Plattform insgesamt 16,4 Milliarden Views erzielt. Ja, du liest richtig. 16,4 MILLIARDEN. Für einen Händler, der scheinbar aus dem Nichts kam, keine physikalischen Geschäfte besitzt (und daher unglaublich hohe Gewinne macht) und wie viele chinesische E-Commerce-Unternehmen als Vertriebspartner für die Bekleidung anderer Unternehmen begann, ist Shein zu einem leuchtenden Beispiel geworden, wie sich die Generation der Kurzvideos für große Erfolge nutzen lässt, die sich in Höhe von 10 Milliarden Dollar im Jahr 2020 bewegen.

Black Friday – und alle anderen Tage

Was haben wir also aus der diesjährigen Studie gelernt?

Die Verbrauchertrends werden selbst nach der Pandemie noch eine Weile so bleiben, wie sie sind. Digitale Produkte, Elektronik und Bekleidung werden die stärksten Einzelhandelskategorien sein. Marketer können viele Artikel in diesen Bereichen durch Kurzvideos und Micro-Influencer gezielt an die richtigen Konsumenten richten. Und auch wenn die weltweite COVID-19-Krise dich dazu zwingt, dir genau zu überlegen, auf welche Produkte du deine Aufmerksamkeit richtest: Du solltest nicht vergessen, auch andere Ereignisse zu nutzen, um den besten Effekt zu erzielen. Die Verbraucher sind erfahrener als je zuvor. Überlege Dir also genau, ob SEO- und SEM-Maßnahmen rund um den „Black Friday“ sich für dich lohnen. Und falls du nach Brasilien lieferst, solltest du sicherstellen, dass in deinem Unternehmen auch Portugiesisch zu den gesprochenen Sprachen zählt.

Der Black Friday entwickelt sich zum Online-Gegenstück eines Teppichhändlers – jeden Monat ohne Pause gibt es einen Total-Ausverkauf.

Was Vorhersagen angeht, dann werden wir mit dieser leben müssen: Wenn die von uns mühsam zusammengetragenen Daten irgendetwas zeigen, dann wird es 2021 einen neue Rekord bei den Umsätzen am Black-Friday geben. Die einzige Frage, die bleibt, ist: Hast du die Gelegenheit genutzt?

Nutzung von Marketing-Chancen rund um den Black Friday (und andere wichtige Einkaufstage)

Obwohl einige der Trends zum Black Friday 2021 klar auf der Hand liegen, sollten Marken sich mit einem Handlungsplan ausrüsten, um ihre Kampagnen zu starten und einen Teil der Kundenaufmerksamkeit zu gewinnen.

Da die Vorweihnachtszeit vor der Tür steht, möchten wir aufzeigen, wie Marken Chancen nutzen können, um von den großen Online-Einkaufstagen zu profitieren:

  • Denke wie deine Zielkunden

Um die Oberhand zu behalten, wenn alle anderen Marken ebenfalls ein wettbewerbsfähiges Angebot haben, solltest du die besonderen Bedürfnisse deines Zielpublikums verstehen.

Mit 20 Milliarden Keywords in seiner Datenbank ist die Keyword-Übersicht dazu in der Lage, Produkte und Marken zu entdecken, die am häufigsten von Online-Käufern gesucht werden. Und jetzt ermöglicht dir ein neuer Filter für die Suchintention, sofort die Intention(en) hinter jedem Keyword zu sehen, wenn du Keywords und Domains recherchierst und ihre Positionen verfolgst.

Wie jede andere Metrik im Rahmen der Keyword-Recherche gibt dir die Suchintention eine weitere Perspektive auf deine Zielgruppe. Gib einfach eine Liste von Produkte ein, die dein Online-Shop anbietet, um Einblicke zu erhalten, welche davon besonders interessant für Online-Nutzer sind:

Semrush Keywords Suchintentionen
Suchintentionen des Keywords in Semrush

Vergleiche deine Keywords anhand von CPC und Suchvolumen, um Produkte mit dem höchsten Suchvolumen und dem niedrigsten CPC gezielt auszuwählen. So kannst du deine SEO- und Werbemaßnahmen auf die geeignetsten Keywords konzentrieren. Bei Keywords mit niedrigerem Suchvolumen, geringerem Wettbewerb und lokalen Keywords in weniger bevölkerungsstarken Ländern und Regionen teilt die Metrik Keyword-Schwierigkeit (KD) dir mit, wie viel SEO-Aufwand du zum Planen deiner Kampagnen und Setzen von Prioritäten betreiben musst.

Die Suche nach Keywords mit niedrigen Werten bei der KD% hilft dir beim Finden von Longtail-Keywords und einfachen Mitnahmeeffekten für deine Kampagnen. Je höher der Prozentwert, desto schwieriger ist der Wettbewerb, und desto mehr Arbeit musst du erledigen, um Ergebnisse zu sehen.

  • Mach deinen Content zum Haupttreiber deines Traffics

Nach Auswahl deiner Keywords ist der nächste Schritt, um in der Vorweihnachtszeit aufzufallen, das Erstellen von Inhalten, welche die Bedürfnisse von Nutzern ebenso wie von Suchmaschinen stillen.

Verwende Topic Research, um die beliebtesten Themen und anziehendsten Überschriften zu entdecken und so eine Content-Ideen auf diese Bedürfnisse abzustimmen:

Semrush Topic Research Tool Mindmap
Themenrecherche zum Black Friday

Sobald die Ideenfindung und Content-Erstellung abgeschlossen sind, lässt du deinen Text durch den SEO Writing Assistant laufen, um ihn bestmöglich zu optimieren (hinter dem Tool stecken SEO-Insights durch Top-Inhalte mit Bezug auf dein Ziel-Keywords – daher können die Ergebnisse von unschätzbarem Wert sein.).

  • Nutze die Macht der Sprachsuche

Die Sprachsuche birgt immer noch viel ungenutztes Potenzial und kann herausragende Alternativen zu den überfüllten „traditionellen“ Traffic-Kanälen bieten.

Diese Anleitungen aus unserer aktuellen Studie zur Sprachsuche kann dir dabei helfen, den aufstrebenden Markt in der sprachbasierten Suche zu erschließen. Immerhin wird er in Zukunft noch größer, besser und umkämpfter.

Erfahre mehr über effektive Marketing-Strategien für E-Commerce, um jetzt das Optimum aus den wichtigsten Shopping-Tagen im Kalender herauszuholen.

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Evgeni SeredaSeit 5 Jahren verantworte ich das Marketing von Semrush in den deutschsprachigen Ländern. Seit 2010 bin ich ein leidenschaftlicher SEO. Die Kombination aus SEO und Marketing setzte ich bei großen Projekten wie die Implementierung der SEO-Maßnahmen und Marketing-Prozessen bei einem großen Retailer. Dabei betreue ich auch kleine Projekte, denn auch mal Hand anzulegen, das macht mir viel Spass. Meine Erfahrung und mein Wissen teile ich gerne mit dir.
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