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SEO in konkurrenzreichen Gebieten: Praxiseinblick in den Berufshaftpflichtversicherungsbereich

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SEO in konkurrenzreichen Gebieten: Praxiseinblick in den Berufshaftpflichtversicherungsbereich

Marcus Stade
SEO in konkurrenzreichen Gebieten: Praxiseinblick in den Berufshaftpflichtversicherungsbereich

Offline oder Online – Der Versicherungsvertrieb war und ist ein hochumkämpfter Bereich. Der Markt der Berufshaftpflichtversicherungen bildet hier keine Ausnahme. In diesem und nur in diesem kleinem Bereich der Gewerbeversicherungen ist die exali GmbH als Online-Makler für ITler, Medienschaffende, Berater und andere Berufsgruppen in Konkurrenz zu anderen Maklern, Aggregatoren und Direktversicherern tätig. Im Webinar am 09. August um 11 Uhr (hier anmelden)mit SEMrush stellen wir in einer Case Study Teile unsere Online-Marketing-Strategie ausführlich vor. Hier bereits ein kleiner Vorgeschmack.

Kundenbedürfnis, Kundenverhalten, SEO und Touchpoints

Der Weg, den der Kunde vom Erstkontakt bis zur Kaufintension bei uns zurücklegt, kann lang sein. Monate, teilweise Jahre sind keine Seltenheit. Selbstverständlich greifen hier die verschiedenen Online Marketing Kanäle auf diesem Weg ineinander. Bei (nahezu) allen User-Journeys spielt SEO eine wichtige Rolle, so dass eine strategische Betrachtung aus dieser Perspektive hier im Mittelpunkt steht.

Die lange User-Journey bedingt im SEO meist auch unterschiedlichste Kontaktpunkte. Auf einer sehr abstrakten Ebene unterscheiden wir zwischen vier Typen von Touchpoints:

  • generische
  • anlassgetriebene
  • produktgenerische
  • produktspezifische.

Bei generischen Touchpoints gehen wir davon aus, dass Suchende, die lediglich die grundsätzliche Existenz der Produktart kennen, sei es dem Namen oder dem Zweck nach, auf der Suche nach Informationen zur Berufshaftpflichtversicherung im Allgemeinen sind. Für diese Kunden sind aus SEO Sicht Keywords im Short-Head relevant, d.h. Keywords, die ein hohes Suchvolumen aufweisen und sehr früh im Funnel ansetzen.

Produktgenerische Touchpoints befinden sich im meist Midtail und umfassen Keywords, die Produktkategorien, konkrete Produktnamen, dazu passende Synonyme  und beschreibende Begriffe wiedergeben. Suchende haben hier meist schon eine genaue Vorstellung des Produktes, auch wenn nicht jedes Details erfasst wurde.

Produktspezifische Touchpoints befinden sich im Mid- und Longtail und bilden Suchen ab, die sehr konkreten Eigenschaften des Produktes wiederspiegeln. Wird vom Suchenden auf eine spezielle im Gesamtprodukt enthaltene Absicherung Wert gelegt oder Produkte im Detail verglichen, fällt dies in diese Art der Touchpoints.

Am herausforderndsten sind anlassbezogende Touchpoints. Diese umfassen neben Keywords mit langfristigen Suchvolumen auf Keywords mit kurz ansteigenden und daraufhin kurz- oder mittelfristig absteigenden Suchvolumen.

Im Markt agierende Konkurrenten konzentrieren sich stark auf Top-Positionierungen bei den Short-Head-Keywords {...}

Wir möchten uns in allen dieser Touchpointkategorien engagieren. Strategisch ist es jedoch nicht sinnvoll, die Ressourcen auf alle Bereiche gleich zu verteilen. Im Markt agierende Konkurrenten konzentrieren sich stark auf Top-Positionierungen bei den Short-Head-Keywords, um bei den vorhandenen hohen Suchvolumina eine höchstmögliche Durchdringung zu erreichen.

Dieses Vorgehen ist entsprechend ressourcenintensiv und bietet in einem kleinem Keyword-Pool das Risiko einer hohen Volatilität der Sichtbarkeit und noch wichtiger, einen signifikanten Rückgang des organischen Traffics bei marktgetriebenen Veränderungen (bspw. Algorithmus Updates) und wettbewerbsgetriebenen Anpassungen (bspw. Relaunch). Ein SEO-Wettbewerb der Ressourcen ist hier für unsere Strategie des profitablen Wachstums, abseits von Quick-Win-Keywords, nicht effizient.

Moderates Wachstum über SEO ist daher in den produktgenerischen und produktspezifischen Keywords mit den standardisierten Maßnahmen (Aufbau von Landingpages, Optimierung der Linkstruktur) und mit “Branding” zu erreichen. Branding bedeutet in diesem Zusammenhang nicht, klassischer Markenaufbau. Dies ist hier nur ein Nebeneffekt. Vielmehr ist die Durchdringung des Marktes mit einer Produkteigenschaft gemeint, die das Ziel hat, diese Eigenschaft als Marktstandard zu etablieren.

Diese Bereiche unterscheiden sich vom anlassgetriebenen Bereich dadurch, dass bei einer Optimierungsstrategie Keywords sowie deren Suchvolumina vorliegen. Daraus kann ein Vorgehen entwickelt werden, um diese Keywords langfristig immer besser zu erschließen.

Im anlassgetriebenen Bereich ist dies nicht unbedingt der Fall, denn Anlässe können aktuelle Vorkommnisse sein, die kurzzeitig die Berichterstattung dominieren, eine enorme Anzahl an Suchen auslösen mit Keywords, die sich bisher, aufgrund geringen Suchvolumens nicht relevanten im Keyword-Set befanden und in wenigen Tagen wieder ein quasi vernachlässigbares Suchvolumen aufweisen.

Trafficanstieg Gesetzesänderung Der gezeigte Verlauf zeigt den generierten Traffics eines Keywords, der anlassgetrieben (Gesetzesänderung) ansteigt und danach stark abflacht. Screenshot: Google Analytics

Kurzfristige Volumenanstiege nutzen

Wie können diese, meist kurzen, Volumenanstiege genutzt werden? Einerseits durch Reaktion. Hier läuft man allerdings dem Suchvolumen hinterher. Dies ist sinnvoll, wenn mit einem über Wochen anhaltendem öffentlichen Interesses in der Zielgruppe zu rechnen ist. Schnell abgestimmte Prozesse vom redaktionellen Monitoring bis hin zur Veröffentlichung sind hier unerlässlich. Es ist klar, dass die Rechtfertigung des Ressourceneinsatzes umso stärken ausfällt, je schneller die Veröffentlichung erfolgen kann. Nicht zu unterschätzender Faktor ist hier die Relevanz. Wieso sollte jemand Ihre Veröffentlichung lesen, wenn er die gleiche Information woanders findet. Antwort: Der Blickwinkel Ihrer Zielgruppe.

Kurzfrister Trafficanstieg Kurzfristige hoher Traffic-Anstiege eines Keywords. Screenshot: Google Analytics

Andererseits können auch Anlässe auf der Mikroebene des einzelnen Suchenden, beispielsweise die Zustellung einer Abmahnung, Auslöser sein. Wird nach der Lösung dieses Problems direkt gesucht, greifen produktgenerische und produktspezifischen Keywords. Wird jedoch nach der Lösung anhand des Problems gesucht, ist der Keyword-Pool wieder mit einer unüberschaubaren Anzahl von Keywords mit meist niedrigen Suchvolumen gefüllt.

Da die Suchvolumen im Allgemeinen keine hohe Volatilität aufweisen, ist ein Nachlaufen des Suchvolumens unter Beachtung des Ressourcenaufwandes häufig nicht zu rechtfertigen. Kann jedoch eine Gruppe von solchen Einzelfällen unter dem Gesichtspunkt der Relevanz in eine Veröffentlichung gepackt werden, wird das Suchvolumen mit einem effizienten Ressourceneinsatz abgeholt, beispielsweise veröffentlichen wir Schadensfälle, die in der Balance zwischen abstrakter Darstellung und konkreter Problemlösung (bzw. dem Problemlösungsansatz) dies abdecken.

Fazit

Das Bestehen gegen die Konkurrenz ist immer ein Messen der Mittel. In konkurrenzreichen Umfeldern ist die Betrachtung des Ressourceneinsatzes im Verhältnis zum erwarteten Nutzen noch gründlicher zu prüfen. Die Fokussierung auf die Maßnahmen und Positionierung der Konkurrenz sollte immer nur der Anpassung, nicht der Ausrichtung der eigenen Strategie dienen. Insbesondere die Einarbeitung von Trends in die eigene Strategie ist wichtig. Wir operieren seit vielen Jahren erfolgreich auf dieser Strategie und folgen dieser unter kontinuierlicher Anpassung, da die aktuellen Trends (insbesondere holistische Landingpages) diese stützen. Stützen die Trends diese nicht mehr, ist ein frühzeitiger (gern auch radikaler Wandel) notwendig, um diesen nicht später unter Wettbewerbs- und Marktdruck vollziehen zu müssen.

Besuchen und abonnieren Sie unseren eigenen SEMRush Youtube-Channel. Viele Webinaraufzeichnungen mit bekannten Experten, Profiwissen und vor allem eine Menge an Praxis mit Beispielen erwarten Sie dort. Hier geht es zum Channel.

Aufzeichnung des Webinars

Marcus Stade
Helfer

Ein erfahrenes Mitglied, das immer bereitwillig hilft.

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