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Evgeni Sereda

Content-Audit – so gelingt die Inhaltspflege Ihrer Webseite

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Evgeni Sereda
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Content-Audit – so gelingt die Inhaltspflege Ihrer Webseite

Das Content-Audit (Inhalts-Check) beugt Rankingverlusten vor. Es ist eine aussagefähige Arbeitsbasis für das Marketing. Warum? Content-Marketing muss mit konkreten und aktuellen Geschäftszielen verbunden sein, sonst entsteht permanent neuer Content, der das Netz belastet. Gute neue Inhalte stehen auch hinsichtlich Crawl-Budget in Konkurrenz zu veralteten Themen. Da sich Geschäftsprozesse weiterentwickeln, sollen auch die Inhalte auf der Seite dynamisch sein. Der Optimierungsgrad sollte hoch sein, denn bei allen On-Page-Themen haben Sie Einfluss. Soweit die Theorie.

Einer aktuellen Studie zufolge schaffen 37 % aller Content-Marketer nie ein vollständiges Content-Audit. So verschenken Unternehmen viel Kapital. Denn regelmäßige, professionelle Content-Audits haben einen hohen Impact auf Ihr Content-Marketing. Sie helfen dabei, Ihre Content-Marketing-Strategie zu verbessern.

Geben Sie [site:ihredomain.tld] bei Google ein. Wie viele URLs sind im Index? Wenn es mehr als 20 sind (was wir annehmen wollen), lohnt sich ein professionelles Tool für Ihr Content Audit. Es kann viel schneller und genauer hinsehen, als ein Redakteur es könnte. Professionelle Content-Audit-Tools analysieren und bewerten Ihren bestehenden Content. Stärken und Schwächen werden sichtbar. So können Sie Ihre Arbeit mit Blick auf Ihre aktuellen Ziele und Aktivitäten entsprechend anpassen.

Folgende 5 Schritte sind bei der Durchführung eines Content Audits auf Ihrer Website unverzichtbar.

Schritt 1: Ziele und Metriken definieren

Ein Content Audit ist eine anspruchsvolle und zeitintensive Aufgabe. Um effizient zu arbeiten, müssen Sie präzise Ziele definieren. Ich beschreibe in diesem Artikel nicht Ihre Geschäftsziele. Es geht um die Zwischenziele, die Sie mit Onlinemarketing erreichen können.

Der erste Schritt besteht also darin, über Ihre Geschäftsziele nachzudenken. Wie kommen Sie Ihren Geschäftszielen durch ein Content-Audit näher? Welche Ergebnisse wollen Sie für Ihr Unternehmen erzielen? Wie können Sie das Erreichen Ihrer Geschäftsziele begünstigen?

Konzentrieren wir uns in diesem Beitrag auf 3 beispielhafte Ziele plus Unterziele, die Sie sich bei Ihrem Content Audit setzen können.

Content-Audit – Ziel 1: SEO verbessern

  • Webseiten identifizieren, die eine gute Chance auf eine Top-5-Platzierung haben.
  • Herausfinden, welche Inhalte Sie aktualisieren oder von der Website entfernen sollten.
  • Die interne Verlinkung prüfen und optimieren.

Content-Audit – Ziel 2: Zielgruppen-Interaktionen steigern

  • Content-Typen identifizieren, die in Ihrer Zielgruppe zur größten Aktivität führen.
  • Themen ermitteln, für die sich Ihre Besucher interessieren. Gibt es adressatenorietierte Inhalte?
  • Feststellen, welcher Content in Ihrer Community Interaktionen anregt.

Ziel 3: Die Conversion Rate erhöhen

  • Herausfinden, welche Seiten den Besuchern die beste Benutzererfahrung bieten.
  • Die besten Inhalte zur Leadgenerierung finden.
  • Die effizientesten Content-Typen für jede Phase der Buyer’s Journey ermitteln.

Wenn Sie Ihre Ziele festgelegt haben, ordnen Sie diesen entsprechende Content-Metriken zu. Content-Marketing-Metriken lassen sich grob in vier Kategorien einteilen:

4 Content-Marketing-Metriken für Ihr Content-Audit

  1. Metriken des Nutzerverhaltens: Seitenansichten, durchschnittliche Sitzungsdauer, Absprungrate etc.
  2. Metriken der Interaktionen: Likes, Shares, Kommentare, Erwähnungen etc.
  3. SEO-Metriken: Organischer Traffic, Backlinks, Keyword-Rankings, Seitenverweildauer etc.
  4. Sales-Metriken: Anzahl der Leads, Conversions, ROI etc. mit Blick auf die Kaufentscheidungsphasen

Wenn Sie zum Beispiel wissen wollen, welche Themen in Ihrer Zielgruppe die beliebtesten sind, sollten Sie Metriken des Nutzerverhaltens und der Interaktionen analysieren. Wollen Sie sich auf die SEO-Leistung Ihrer Website fokussieren, prüfen Sie die Anzahl der Backlinks und analysieren Sie Ihre Ränge in den Suchmaschinen.

Lesen Sie einen meiner früheren Artikel, um die gesamte Liste der Content-Metriken zu sehen und Tools kennenzulernen, mit denen Sie diese messen können.

Schritt 2: Eine Inventur bestehender Inhalte vornehmen

Sie planen Ihr Content Audit, um ein Inventar Ihrer URLs und Daten zu bilden. Das ist ein guter Weg, um den Optimierungsgrad zu überprüfen und auch die Keywordstrategie zu aktualisieren.

Welche Art von Content wollen Sie überprüfen? Sie können in das Audit internen Content wie Blogartikel, News, Bildungsmaterialien, Produktbeschreibungen und Landingpages einbeziehen oder sich sich externe Publikationen vornehmen. Außerdem können Sie andere Content-Typen wie Videos, PDFs oder interaktive Medien wie Ratespiele, Tests und Games auditieren. Auch Broschürentexte und White Paper, die Sie zum Download anbieten, lassen sich auditieren.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf Textinhalte Ihrer Website.

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Ich führe Sie jetzt Schritt für Schritt durch die Arbeitsprozesse, in denen Sie mit SEMrush Ihr Content Audit durchführen.

Ihre URLs erfassen

Beginnen Sie damit, eine Liste aller URLs Ihrer Webseite zu erstellen, die Sie analysieren wollen.

Ein professionelles Online-Tool für die Content-Analyse wie SEMrushs Content Audit ist hierfür das effizienteste Werkzeug. Das Tool auditiert Ihren Content schnell auf Basis Ihrer Sitemap-Daten und liefert Ihnen eine Liste wichtiger Seiten. Nachdem Sie ein Projekt eingerichtet haben, können Sie auch einen bestimmten Teilbereich Ihrer Webseite auswählen (zum Beispiel das Verzeichnis /blog).

Content-Audit Ordnerauswahl

  • Ihre Website hat noch keine Sitemap? Erstellen Sie eine, das honorieren auch die Suchmaschinen. Denn eine Sitemap ist nicht nur für das Content Audit nützlich. Sie erleichtert es den Suchmaschinen auch, die Struktur Ihrer Website zu verstehen und alle wichtigen Seiten zu erfassen. Einen kostenlosen Sitemap-Generator finden Sie unter XML-Sitemap.com. In diesem Blogartikel finden Sie weitere Möglichkeiten, eine Sitemap zu generieren. Denken Sie daran, Ihre Sitemap in der Google Search Console hochzuladen.
  • Wenn Sie die Sitemap nicht haben und/oder etwas nicht funktioniert, dann können Sie eine .xml/.txt/.csv Datei hochladen. So können Sie einfach alle URLs in eine TXT-Datei untereinander abspeichern und in den Content Audit hochladen.

Inhalte katalogisieren

Nachdem Sie Ihre URLs erfasst haben, nutzen Sie ein Online-Tool oder eine Tabelle, um sie nach verschiedenen Kriterien zu sortieren.

Sie können Ihren Content zum Beispiel nach folgenden Kategorien ordnen:

  • Phase der Buyer’s Journey (Bewusstsein, Erwägung, Entscheidung, Kaufentscheidungsphase)
  • Content-Typ (Blogartikel, Handbuch, Produktbeschreibung, Landingpage)
  • Content-Format (Text, Bilder/Video vorhanden, mit/ohne Call to Action)
  • Anzahl der Wörter
  • Datum der Veröffentlichung oder der letzten Bearbeitung
  • Autor (wenn mehrere Autoren an der Website arbeiten). Sagt die Autorenseite genügend über die Kompetenz des Autos aus? Seit dem Medical Update ist das ein besonders wichtiger Aspekt.

Außerdem ist es äußerst nützlich, für jedes Stück Content Metadaten wie Titel, Meta Description und H1 zu erfassen. So können Sie sämtliche Metadaten an einem Ort prüfen und aktualisieren. Sie sehen den Optimierungsgrad Ihrer Website bis ins Detail.

Erstellen Sie als letztes Spalten mit Ihren Metriken, um die Daten für jede Seite einzutragen. Ihre Content-Audit-Tabelle könnte in etwa so aussehen:

Content Audit spreadsheet

Schritt 3: Daten sammeln und analysieren

Die manuelle Datensammlung wäre ein komplexer und langwieriger Prozess – in vielen Fällen würde man schnell an technische Grenzen kommen. Ganz zu schweigen vom zeitlichen Aufwand. Bei einem manuellen Conten Audit wären Daten aus einer Vielzahl von Quellen zu erheben und manuell in eine Tabelle einzutragen. Die Auswertung müssten Sie selbst vornehmen.

Wenn Sie Zeit sparen wollen, nutzen Sie ein Content-Audit-Tool, das automatisch die Daten erhebt, die Ihren Zielen und Metriken entsprechen.

Das SEMrush Content Audit liefert Ihnen diverse Daten wie Social Signals von Twitter, Facebook, Google+ und LinkedIn sowie Backlinks. Es ermöglicht Ihnen außerdem die automatische Erfassung von Metadaten, Autoren und der Content-Länge für jede URL.

SEMrush Content Audit

Verbinden Sie Ihre Accounts bei Google Analytics und Google Search Console, um die Qualität und Quantität Ihrer Daten zu maximieren. Sie erhalten dadurch zusätzliche Metriken für jede URL: Sitzungen, durchschnittliche Sitzungsdauer, Seitenansichten, durchschnittliche Seitenverweildauer und Absprungrate.

Sie können mit einem Klick zwischen Daten für Sitzungen und Seitenansichten für jede Seite wechseln. In der Summe aller Vorteile gewinnen Sie bei dieser Art von Inhaltscheck einen Blick auf den Optimierungsgrad in Echtzeit.

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Mit dem Post Tracking können Sie die Performance externer Inhalte verfolgen (Keywords, Shares, Backlinks).

Nützliche Tools für Ihr Content-Audit

Mit folgenden Tools können Sie eine breite Spanne von Daten erfassen, um den Optimierungsgrad Ihrer Website zu analysieren:

  • Google Analytics verrät Ihnen, welche Inhalte bei Traffic, Interaktionen und Conversions am besten abschneiden. Hier gewinnen Sie außerdem eine Einschätzung, wie effektiv Ihr Content bei der Erreichung Ihrer Marketing- und Geschäftsziele war.
  • SEMrush Position Tracking ermöglicht Ihnen ein Tracking Ihrer Suchmaschinen-Platzierungen mit Ihren Ziel-Keywords. Das Tool hilft Ihnen, Inhalte mit gutem SEO-Potenzial zu finden (zum Beispiel Webseiten, die schon einmal eine Top-5-Platzierung hatten oder nahe an einer Top-Platzierung dran sind). Indem Sie diese Seiten aktualisieren, erreichen Sie schnell bessere Positionen in den Suchmaschinen.
  • Content Insight. Dieses Tool liefert Ihnen Informationen über Ihre Dateitypen, Metadaten und Details der Einzelseiten wie Bilder, Dokumente, Videos und Screenshots jeder Seite. So können Sie Ihre Ergebnisse sortieren und Daten zur Offline-Analyse exportieren.
  • Content Square hilft Ihnen, Nutzerverhalten zu analysieren, um zu ermitteln, was auf Ihrer Website funktioniert und was nicht. Werten Sie die Elemente Ihrer Webseiten nach Wirkung, Performance und Usability aus, um Bereiche für künftige Updates zu identifizieren.
  • SEMrush Site Audit. Wenn eine Verbesserung Ihrer Rankings zu den Hauptzielen Ihres Audits gehört, nutzen Sie das Site Audit, um technische Probleme auf Ihrer Website aufzuspüren.

Tipp: Eine zusätzliche Visualisierung der Daten erhalten Sie, wenn Sie auf die URL des Artikels klicken. Dort sehen Sie den Traffic-Verlauf der letzten 30 Tage sowie nochmals Anzahl der Backlinks und Shares für die gesamte Zeit.

Content-Audit – so gelingt die Inhaltspflege Ihrer Webseite. Bild 4

Wie vorgehen bei der Datenanalyse?

Betrachten Sie Ihre Content-Metriken als großes Ganzes, um ein klares Bild vom Zustand Ihres Contents zu erhalten.

Zum Beispiel kann es sein, dass eine Seite viel Traffic anzieht, aber eine hohe Absprungrate und kurze Sitzungsdauer aufweist. Das heißt, dass die Nutzer sich für das Thema interessieren, der Content aber nicht das bietet, was sie suchen. In diesem Fall sollten Sie verschiedene Elemente Ihres Contents in Augenschein nehmen, um herauszufinden, warum die Nutzer wieder gehen. Das Problem kann zum Beispiel in fehlender Korrespondenz zwischen Inhalt und Titeln oder CTAs sowie in einer zu langen Ladezeit bestehen.

Nehmen Sie dabei auch die verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey in den Blick. Ihr Content für die Phase „Bewusstsein“ zieht vielleicht mehr Traffic an, hat aber eine niedrigere Conversion Rate. Der Content für „Erwägung“ hat weniger Traffic, generiert aber mehr Leads usw.

Ihren Content bewerten

Nutzen Sie die erhobenen Daten und Ihre Metriken, um jeden Content-Baustein im Licht Ihrer Ziele zu bewerten und ihn einer der folgenden Kategorien zuzuordnen:

Behalten

Wenn Ihr Content gut läuft und relevant geblieben ist, müssen Sie ihn wahrscheinlich nicht aktualisieren. Ziehen Sie in Erwägung, diesen Content im Rahmen Ihrer aktuellen Content-Marketing-Strategie zu verwenden.

Beispiele: Dauerbrenner-Content, FAQs, grundlegende Informationen über Ihr Geschäft.

Aktualisieren

Das Content Audit mag Seiten zutage fördern, die nicht gut funktionieren. Überprüfen Sie diese Inhalte und denken Sie über Möglichkeiten nach, sie effektiver zu machen. Vielleicht finden Sie dabei auch Inhalte mit veralteten Informationen, die Sie überarbeiten sollten.

Beispiele: Artikel über Trends, Studien mit Daten und Statistiken, Traffic mit geringem Traffic oder wenigen Conversions.

Löschen

Wenn sich ein Content-Baustein nicht mehr verbessern lässt oder dies zu aufwändig wäre, mag es das Vernünftigste sein, ihn von Ihrer Website zu entfernen. Vielleicht stoßen Sie auch auf Artikel oder Landingpages aus saisonalen Kampagnen, die Sie nicht mehr benötigen.

Beispiele: Content mit Bezug zu bestimmten Events oder Aktivitäten, Informationen über nicht mehr erhältliche Produkte, doppelte Inhalte, die Sie stets vermeiden sollten.

Schritt 4: Einen Aktionsplan entwickeln

Nachdem Sie Ihren Content ausgewertet haben, benötigen Sie eine Vorgehensweise, um ihn zu verbessern. Ihr Aktionsplan sollte auf Ihren Zielen sowie den Schlussfolgerungen aus Ihrer Analyse aufsetzen.

Hier sind einige praktische Tipps zur Gestaltung Ihres Content-Audit-Prozesses:

  1. Content wiederverwenden. Versuchen Sie, verschiedene Content-Bausteine zu kombinieren, um einen neuen zu erzeugen, oder sie in einem anderen Format zu veröffentlichen (E-Books, Infografiken, Präsentationen etc.).
  2. Content neu schreiben. Wenn Sie Blogartikel haben, die keine Wirkung entfalten, versuchen Sie es damit, sie mit neuen Beispielen, Tipps und praktischen Details neu zu schreiben.
  3. Content auffrischen. Manchmal ist es nicht nötig, einen Beitrag komplett neu zu schreiben, und es genügt, einige relevante Informationen zu ergänzen (zum Beispiel neue Zahlen, Trends oder Produktdetails).
  4. Content strukturieren. Eine klare und logische Struktur hilft Nutzern und Suchrobotern beim Verständnis Ihrer Inhalte. Gut strukturierte How-to-Artikel haben außerdem eine höhere Chance, in einem hervorgehobenen Snippet zu erscheinen. Eine Studie dazu finden Sie hier. Wie man mobil auf Featured Snippet optimiert lesen Sie bitte hier.
  5. CTAs aktualisieren. Vielleicht haben Sie einige veraltete Banner auf Ihrem Blog oder anderen Webseiten. Ersetzen Sie sie mit relevanten Angeboten, um Ihren Content-Marketing-Funnel zu reaktivieren und mehr Conversions zu gewinnen.
  6. Videos hinzufügen. Studien zufolge können Videos den organischen Suchtraffic Ihrer Website auf bis zu 157 % steigern. Darüber hinaus verbringen Nutzer mehr Zeit auf Webseiten, die ein Video enthalten.
  7. Bilder hinzufügen. Dies macht Ihren Content ansprechender und bringt Ihnen über Googles Bildersuche zusätzlichen Traffic. Indem Sie Ihren Seiten Videos und Bilder hinzufügen, erhöhen Sie Ihre Chancen, in SERP-Funktionen zu erscheinen.
  8. Metadaten optimieren. Formulieren Sie Ihre Titel, Meta-Beschreibungen und H1-Überschriften neu. Verwenden Sie andere Keywords und machen Sie die Metadaten attraktiver für Nutzer.
  9. Interne Verlinkung optimieren. Platzieren Sie Links auf neue Artikel in Blogbeiträgen zu verwandten Themen. Dies kann die Organisation Ihrer Website verbessern und die Absprungrate senken.
  10. Probleme prüfen. Die “Gesundheit” Ihrer Website wirkt sich erheblich auf Ihre SEO aus. Sehen Sie sich unsere Untersuchung zu 40 technischen SEO-Fehlern an, um einen Überblick über einige häufige Probleme zu gewinnen.
  11. 301-Weiterleitungen verwenden. Wenn Sie Seiten entfernt haben, legen Sie 301-Weiterleitungen an, um „nicht gefunden“-Fehlermeldungen zu vermeiden und die Nutzererfahrung zu verbessern.
  12. Google informieren. Wenn Sie Content überarbeitet oder hinzugefügt haben, teilen Sie dies Google über die Google Search Console mit. Die Funktion “Abruf wie durch Google” ermöglicht es Ihnen, kürzlich hinzugefügte Seiten in Googles Index einzuspeisen.

Verwenden Sie die Funktion „Workflow“ im Content Audit, um Ihr Teamwork bei der Durchführung eines Content Audits zu optimieren.

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Die Funktion ermöglicht Ihnen außerdem, Aufgaben zu erstellen und jeder URL einen Status zuzuweisen.

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Während Ihr Projekt voranschreitet, können Sie verfolgen, wie sich Ihre Metriken verändern. Im SEMrush-Tool behalten Sie Ihre Fortschritte im Blick.


Tipp: Wenn Sie auf die URL des Artikels klicken, sehen Sie die detaillierte Ansicht des Artikels. Beim Klicken auf einen Bereich im Artikel können Sie gezielt Aufgaben verteilen.

Content-Audit – so gelingt die Inhaltspflege Ihrer Webseite. Bild 7

Danach werden die Änderungen am Artikel 14 Tage lang verfolgt.

Die Aufgaben können Sie im rechten Teil der Detailansicht ändern, zuweisen und die Teilnehmer einladen. Außerdem können Sie die Aufgabe an Trello oder SEMrush Marketing Kalender schicken.

Content-Audit – so gelingt die Inhaltspflege Ihrer Webseite. Bild 8

Schritt 5: Ihre Content-Marketing-Strategie feinjustieren

Bei der Planung Ihres Content Audits ist es wichtig, auch Ihre langfristige Marketing-Strategie zu berücksichtigen. Behalten Sie Ihre Erfolge und Misserfolge im Blick. Das hilft Ihnen, Ihre Content-Marketing-Strategien in verschiedene Richtungen zu lenken. Sie können Ihre Zielgruppen am jeweils optimalen Punkt der Kaufentscheidungsphase ansprechen, Ihre Texte für eine höhere organische Reichweite verbessern und Conversion Rates erhöhen.

Greifen Sie auf, was funktioniert, und arbeiten Sie damit weiter. Sehen Sie sich Inhalte genauer an, die in der Vergangenheit erfolgreich waren, und werten Sie ähnliche Inhalte Ihrer Mitbewerber aus, um Verbesserungspotenziale zu entdecken. Die Feinjustierung Ihrer Content-Marketing-Strategien sollte täglich oder wöchentlich geschehen, da sich die Algorithmen der Suchmaschinen und sozialen Netzwerke ständig verändern. Sie müssen mit diesen Veränderungen Schritt halten und immer wieder neue, kreative Wege finden, Ihre Zielgruppen zu erreichen.

Der Optimierungsgrad Ihrer Website kann niemals 100 Prozent sein

Perfektionismus führt zu Stillstand. Ein Optimierungsgrad von 100 Prozent ist niemals erreichbar, weil sich die Marketingwelt weiterentwickelt. Technisch gesehen (vom Technical SEO her) können Sie zwar eine zu 100 % funktionierende Website erreichen. Keine 404, überall Alt-Tags in den Bildern, aussagefähige Title-Tags und eine erstklassige interne Verlinkung. Das alles können Sie auf der technischen Seite erreichen. Aber Sie sollten auf dem Schirm haben: Der gesamte Optimierungsgrad der Website bleibt immer unter 100 Prozent. Es ist also immer etwas zu tun in Sachen Inhaltspflege.

Was heute funktioniert, ist morgen vielleicht veraltet. Daher sind kontinuierlich Anpassungen nötig. Mindestens zweimal im Jahr ein Content Audit durchzuführen ist eine sehr gute Methode, um festzustellen, ob Ihre Feinjustierungen sich auszahlen.

Sie haben bereits ein Content Audit hinter sich? Wie sind Sie die Sache angegangen, was waren Ihre Best Practices? Was haben Sie dabei gelernt? Teilen Sie Ihre Erfahrungen in den Kommentaren!

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Evgeni Sereda
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Marketingverantwortlicher DACH Region und Online Marketing Experte bei SEMrush
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