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Fabienne Petry

Content Marketing – die Grundlagen

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Fabienne Petry
Content Marketing Beitragsbild

In diesem Artikel lernen Sie die wichtigsten Grundlagen von Content Marketing kennen. Sie erfahren, was diese Form von inhaltsbasiertem Marketing ausmacht und wie die Umsetzung aussieht. Schritt für Schritt werden Sie durch die fünf wichtigsten Etappen geleitet, von der Entwicklung einer Content Marketing Strategie bis hin zur Erfolgsmessung.

Was bedeutet Content Marketing

Beim Content Marketing dreht sich alles um Inhalte und darum, relevanten Content für die Zielgruppe zur Verfügung zu stellen und zwar zum richtigen Zeitpunkt und an den passenden Touchpoints. Im Mittelpunkt stehen die Nutzer, die Kunden oder das Publikum. Ihre Bedürfnisse zu verstehen, ist der Startpunkt jeder Content Marketing Strategie.

Für ein Unternehmen bedeutet dies, Inhalte zu erstellen und zu verteilen, die die Zielgruppe ansprechen, sie unterhalten, informieren, aufklären und überzeugen. Und dies nicht nur für einen begrenzten Zeitraum.

Denn beim Content Marketing geht es nicht in erster Linie darum, schnelle Leads und Sales zu generieren. Inhaltsbasiertes Marketing dreht sich um langfristige Strategien, die ein Unternehmen vom ersten Spatenstich an begleiten und die fortlaufend ein starke Motor für nachhaltige Kundenbeziehungen sind.

Der Zündfunke ist die Empathie, die Fähigkeit die Einstellungen und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und zu zeigen, dass man sie ernst nimmt. Der Content ist der Treibstoff, der den Motor am Laufen hält.

Wer braucht Content Marketing

Content Marketing ist nicht nur den großen Unternehmen und bestimmen Branchen vorbehalten. Auch kleine Firmen, profitieren von der Macht der inhaltsgesteuerten Kommunikation, ebenso wie zum Beispiel:

  • Der Einzelhandel
  • Handwerksbetriebe
  • Selbstständige und Freiberufler
  • Städte und Gemeinden
  • Gemeinnützige Organisationen und Vereine.

Content Marketing für alle Unternehmen Content Marketing für alle Unternehmen, Bildquelle: blaueorange.de

Content Marketing für B2B Kunden

Wie im B2C, kaufen B2B Kunden nicht einfach nur Produkte und Leistungen, sondern Lösungen. Auch wenn die Kaufprozesse im Business-to-Business komplexer sind, werden Kaufentscheidungen auch hier von Menschen getroffen, die erwarten, dass ihre Bedürfnisse verstanden werden.

B2B Kunden verlangen maßgeschneiderte Lösungen von einem vertrauenswürdigen Geschäftspartner. Die Entscheidungsträger im B2B gehören mittlerweile häufig zu der Altersgruppe zwischen 18 bis 35 Jahren. Sie sind es gewohnt, intensiv online zu recherchieren, bevor sie eine Vertriebsperson kontaktieren.

Hier fällt Content Marketing auf einen fruchtbaren Boden, weil die potentiellen Kunden in jeder Phase der Buyer's Jouney mit relevanten Informationen versorgt werden.

Content Marketing als Teil der Unternehmenskultur

In den Unternehmen findet Content Marketing nicht nur auf dem Level der Marketingabteilung statt. Denn die gleichen Strategien, die für die Steigerung der Sales und Leads sowie für die Kundenbindung angewendet werden, funktionieren auch im Employer Branding und im Recruiting. Deshalb ist Content Marketing ein Benefit für viele Abteilungen, wie:

  • Sales
  • Vertrieb
  • Human Resources
  • Geschäftsleitung
  • Kundenservice.

In diesem Sinn bietet Content Marketing auch die Chance, unterschiedliche Meinungen in Abteilungen zusammenzuführen und die Verantwortlichen an einem Tisch zu versammeln. 

Wie funktioniert Content Marketing

Content Marketing ist wie ein Rad, das sich dreht und niemals stehenbleibt. Wie bei der Suchmaschinenoptimierung, gibt es keinen Schlusspunkt an dem man sagen kann: “Jetzt ist gut. So passt es und so bleibt es!“

Der Content Marketing Prozess lässt sich in fünf Etappen unterteilen:

  1. Strategieentwicklung
  2. Content Planung
  3. Content Produktion
  4. Content Distribution
  5. Evaluation.

Die fünf wichtigen Etappen im Content Marketing

Erste Etappe: Eine Strategie entwickeln

Ziele definieren

In einem ersten Schritt geht es darum zu definieren, welche Ziele ein Unternehmen mit der Content Marketing Strategie verfolgt. Darunter gibt es:

  • längerfristige, übergeordnete Ziele, wie eine positive Markenwahrnehmung
  • terminierte, kampagnenbezogene Ziele, wie eine Produkteinführung oder ein Event.

In einer aktuellen Umfrage von SEMrush, wurden 1200 Marketing-Experten aus 39 Ländern zu ihren Content Marketing Zielen befragt. Die Top 3 Ziele waren:

  • Qualifizierte Leads generieren (75%)
  • Website Traffic erzeugen (71%)
  • Die Brandreputation steigern (56%).

Der nächste Schritt in der Entwicklung der Content Strategie befasst sich mit den Zielgruppen

Zielgruppen identifizieren und segmentieren

Im kundenzentrierten Ansatz des Content Marketing spielt die Identifikation von Zielgruppen eine zentrale Rolle. Dazu werden die Eigenschaften und Merkmale zusammengetragen, die eine bestimmte Gruppe von Käufern oder Nutzern charakterisieren. Dazu gehören:

  • demografische Eigenschaften (z.B. Alter, Geschlecht, Familienstand)
  • sozioökonomische Eigenschaften (z.B. Ausbildung, Beruf, Einkommen)
  • psychografische Eigenschaften (z.B. Motivation, Wünsche, Ängste, Einstellungen, Life-Style)
  • Merkmale zum Kaufverhalten (z.B. Spontankäufer, Schnäppchenjäger, Gewohnheitstier, Produkttester, Online- oder Offline-Käufer)
  • Merkmale zur Mediennutzung (z.B. Soziale und berufliche Netzwerke, YouTube, Radio, Newsfeeds, Google)
  • Bevorzugte Kommunikation (z.B. E-Mail, SMS, Messenger, Telefon).

Zweite Etappe: Die Planung

Eine Buyer Persona erschaffen

Die in der ersten Etappe gesammelten Merkmale liefern ein klares Bild der Zielgruppe und bilden die Basis für das Erschaffen von Buyer Personas. Sie sind personifizierte Käufermodelle, auf die Unternehmen ihre Content Marketing Strategie ausrichten können.

Buyer Personas im Content Marketing Buyer Personas im Content Marketing, Bildquelle: blaueorange.de

Da Content Marketing in den meisten Unternehmen Teamarbeit ist, garantieren Buyer Personas außerdem, dass alle Mitarbeiter die gleichen Zielpersonen im Blick haben.

Keywords und Ideen für relevanten Content finden

Die Inhalte, die Content Marketer erstellen, müssen sowohl für die Nutzer als auch für die Suchmaschinen relevant sein. So ist es beispielsweise bereits bei der Planung eines Blogartikels wichtig zu wissen:

  • Welche Keywords die Zielgruppe verwendet
  • Wie hoch der Wettbewerb für die Keywords ist
  • Welche Search Intent (Suchabsicht) sich hinter den Keywords verbirgt.

Dabei zeigt sich die Suchabsicht am deutlichsten bei den sogenannten Longtail Keywords. Diese befinden sich in dem flach auslaufenden Bereich der Kurve, die die Häufigkeitsverteilung von Suchbegriffen darstellt.

Mehr dazu Content-Plan erstellen: So finden Sie zugkräftige Themen für Ihr Blog Beitrag Eugenia Verbina

Anders als die Top 100 Keywords, besitzen Longtail Keywords ein niedriges Suchvolumen. Was sie so interessant macht für die Content Optimierung? Sie bestehen aus mehreren Wortgruppen und sind deshalb sehr spezifisch. Außerdem spielen sie ein wichtige Rolle bei der Voice Search und gehören somit unbedingt auf die Keyword-Liste.

Neben der Keyword-Recherche gehört auch die Suche nach relevanten Themen in die Planungsphase. Hier ist besonders interessant zu wissen, welche Fragen am häufigsten von der Zielgruppe gestellt werden und welcher Content das höchste Engagement erzielt (Likes, Shares, Kommentare). Ideen liefern die Google Suche, Google Trends aber auch Keyword- und Content-Tools.

Content-Ideen finden mit Google Trends Content-Ideen finden mit Google Trends

Einen Content Marketing Redaktionsplan erstellen

Nachdem die Keyword-Listen erstellt sind und die Content-Themen feststehen, wird ein konkreter Redaktionsplan ausgearbeitet. Er umfasst:

  • Die inhaltliche Planung (Themen, Links, Content Formate, Keywords, Hashtags)
  • Die zeitliche Planung (Kalenderdaten, Deadlines, Status)
  • Das Team (mit Aufgaben und Zuständigkeiten)
  • Die Distributionskanäle (Blog, E-Mail, Social Media, Google MyBusiness, Newsportale).

Der Gestaltung des Redaktionsplans sind (fast) keine Grenzen gesetzt. Von selbsterstellten Excel-Tabellen, über downloadbare Content Kalender Vorlagen zum Ausdrucken, bis hin zu Marketing-Kalender in der Cloud mit automatisierter Social-Media-Planung, gibt es für alle Unternehmen eine passende Lösung.

Dritte Etappe: Die Produktion

Stories erzählen

Die Kunst des Storytelling ist das Herzstück erfolgreicher Content Marketing Kampagnen. Die Themen, der Ton, die Länge und die Helden der Geschichten variieren, je nachdem in welcher Phase der Customer Journey sich die Zielperson befindet. Beispiele:

  • In der Awareness-Phase sind kurze Geschichten, die in wenigen Sätzen die Pain Points beschreiben oder visuelles Storytelling mit klaren, kurzen Botschaften, wichtig.
  • In der Decision-Phase wirken längere, überzeugende Testimonials von der Peer-Gruppe.
  • Zu der Kaufphase leiten detaillierte Beschreibungen über, in denen Funktionen von Produkten oder Leistungen mit emotionalen Benefits verbunden werden.

Die Geschichten werden in unterschiedliche Content Formate verpackt.

Content Formate entlang der Customer Journey Content Formate entlang der Customer Journey, Bildquelle: blaueorange.de

Content Formate erstellen

Content Marketern steht eine große Palette an Content Formaten zur Verfügung, zum Beispiel:

  • Landing Pages und Microsites
  • Blog
  • Infografiken
  • Memes und GIFs
  • E-Books, Whitepaper und Case studies
  • Videos
  • Podcasts
  • Quizze und Polls
  • Mailings und Newsletter.

Eine Studie von SEMrush zeigt, dass die drei am häufigsten eingesetzten Inhaltsformate unter den befragten Marketern, Blogbeiträge (86%), E-Mails (67%) und Case studies (42%) waren.

Content neu nutzen

Man muss das Rad nicht immer neu erfinden. Denn Inhalte können auch nacheinander in verschiedene Formate verpackt und sogar zerstückelt werden, oder auch in einer neuen Form verteilt werden. Nach dem Motto „repurposing content“ ist es möglich:

  • mehrere Blogbeiträge in einem E-Book zusammenzufassen
  • den Inhalt eines Beitrags in Infografiken zu visualisieren
  • Case Studies in Form eines Podcasts zu vertonen
  • Videos in Form von Interviews aus Case Studies zu produzieren
  • Blogbeiträge in ein Webinar zu verpacken
  • Fragen aus dem Customer Support in FAQs umzuwandeln
  • ein Unternehmensvideo in kurze Video Snippets zu teilen.

Immer wieder interessant, sind die Ideen von Gary Vaynerchuk zum Thema Content repurposing, wie z.B. in “How To Make 64 Pieces Of Content In A Day“ beschrieben.

Vierte Etappe: Die Verbreitung

Die Verbreitung des Contents erfolgt über verschiedene Distributionskanäle, wie zum Beispiel:

  • Blog
  • E-Mail und Newsletter
  • Social Networks
  • Social Sharing Plattformen
  • Berufliche Netzwerke
  • Google MyBusiness
  • Presse- und Newsportale.

Der Content Marketing Redaktionsplan ist ein zentrales Element bei der Distribution des Content. Er stellt sicher, dass der zeitliche Ablauf stimmt. Bei umfangreichen Kampagnen, an denen ein ganzes Team mit der Produktion und Verteilung von Content beteiligt ist, funktioniert ein cloudbasierter Content-Marketing-Kalender als Schaltzentrale der Kommunikation und Distribution am besten.

Fünfte Etappe: Erfolgsmessung und SEO

Die Erfolgsmessung richtet sich auch beim Content Marketing nach den Zielen, die ein Unternehmen definiert hat. Den Erfolg von einer Strategie und von einzelnen Kampagnen zu evaluieren, ist sehr wichtig. Denn Marketingaktivitäten kosten Zeit und Geld und sollen einen positiven ROI (Return on Investment) produzieren.

Beim Content Marketing wird eine Kombinationen verschiedener Content Formate und Kanäle eingesetzt. Dies bedeutet eine große Anzahl an Daten, die getrackt und analysiert werden müssen und viele unterschiedlichen Messwerte, die berücksichtigt werden können.

Durch den Mix an Formaten und Distributionskanälen ist es nicht immer leicht, sich auf die Kennzahlen zu beschränken, die den größten Einfluss auf die Zielerreichung haben. Verbindet man die Kennzahl mit einem bestimmten Ziel, so wird daraus ein Key Performance Indicator (KPI).

Wichtige Kennzahlen im Content Marketing

Hier eine Liste von möglichen wichtigen Kennzahlen für verschiedene Content-Kategorien:

Website
  • Neue versus wiederkehrende Besucher
  • Bounce Rate
  • Durchschnittliche Besuchsdauer
  • Seitenimpressionen
  • Trafficquellen
  • Mobile versus Desktop visits
  • Kanäle
  • Click-Through-Rate (CTR).
Social Media
  • Followers und Fans
  • Engagement Rate
  • Share of Voice
  • Share of Audience
  • Sentiment
  • Social Media Conversion Rate
  • Click-Through-Rate (CTR)
  • Customer Lifetime Value
  • Turnover.
E-Mail
  • Abonnentenzahl
  • Zustellrate
  • Öffnungsrate
  • Bounce Rate
  • Klickrate
  • Click-Through-Rate (CTR)
  • Abmelderate.

Social Listening

Erfolgreich sein mit Content Marketing bedeutet nicht nur, ein Gespür für Trends zu entwickeln, sondern auch für Stimmungen. Um diese Stimmungen zu erfassen ist es wichtig, zuzuhören. „Social Listening“ hilft Unternehmen:

  • Erwähnungen über ihre Marke zu monitoren
  • Die Popularität Ihrer Social Media Posts zu messen
  • Die Quellen von Backlinks aufzuspüren
  • Experten, Influencer und potentielle Partner zu identifizieren
  • Ideen für neue Inhalte zu finden.

Hier ist dann wieder der Punkt erreicht, an dem Treibstoff für die Content Marketing Strategie gefunden wird, der das Rad neu antreibt.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Eine gründliche Erfolgsmessung ist die Basis für die Suchmaschinenoptimierung, die unzertrennlich mit Content Marketing verbunden ist.

Sowohl die Messung des Website Traffic, das Durchführen von A/B-Tests bei Landing Pages und Newsletter, als auch das Social Media Monitoring, sind eine wichtige Voraussetzung für die Optimierung einzelner Content Formate und Kanäle. So gehören OnPage- und OffPage-SEO-Maßnahmen in den Werkzeugkasten jedes Content Marketers.

Fazit 

Unternehmen, die die Grundlagen von Content Marketing verstanden haben, beherrschen die Kunst, mit Inhalten zu überzeugen. Sie schaffen damit eine stabiles Band zwischen ihrer Marke und den Kunden und gewinnen Aufmerksamkeit, Vertrauen und nachhaltige Kundenbeziehungen.

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Fabienne Petry
Newcomer

Ist entweder gerade erst Mitglied geworden oder ist zu schüchtern, etwas zu sagen.

Nach meinem Physikstudium habe ich meine Leidenschaft für's Web zum Beruf gemacht, zahlreiche Webseiten gebaut und für Suchmaschinen und User optimiert. Heute beschäftige ich mich mit der Entwicklung und Umsetzung von Content Marketing Strategien für Unternehmer, Start Ups und mittelständische Unternehmen. Ich bin die Gründerin von blaueorange.de, Bloggerin und Autorin des Buches "Content Marketing für Dummies", das Ende 2020 im Verlag Wiley-VCH erscheint.
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