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Julia Olennikova

Display Advertising Tool: Strategien der Konkurrenz mit SEMrush entdecken

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Julia Olennikova
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Display Advertising Tool: Strategien der Konkurrenz mit SEMrush entdecken

Die Display-Werbung ist mit zwei kontroversen, aber langlebigen Mythen behaftet. Da gibt es diejenigen, die glauben, mit Display-Kampagnen könne man seine Botschaft nur ungezielt verbreiten und das Beste hoffen. Andere schrecken vor vermeintlich zu vielen Einstellungen zurück: “Dafür werde ich nie genug Zeit haben!” 

Doch angesichts des ständigen Wachstums der Display-Werbung ist nicht zu bezweifeln, dass schon viele Marketer diesen Kanal profitabel nutzen.

Eine der Möglichkeiten, das vorhandene Budget mit maximaler Effektivität einzusetzen, ist die Wettbewerbsanalyse. Unabhängig davon, ob Sie gerade Ihre erste Kampagne planen oder bestehende Kampagnen verbessern wollen, eröffnen Sie sich dadurch wertvolle Einblicke zur Optimierung Ihrer Werbestrategie.

Schauen wir uns vier Aspekte an, die Sie bei der Auswertung von Kampagnen der Konkurrenz im Google Display Network (GDN) berücksichtigen sollten. Wir verwenden die Website bicyclewarehouse.com als Beispiel und das SEMrush-Tool für Display-Werbung als Hauptdatenquelle.

Inhaltsverzeichnis

Anzeigenformate

Im GDN stehen mehrere Anzeigentypen zur Verfügung: Text, Bilder, Rich Media etc. Indem Sie analysieren, welche Formate Ihre Wettbewerber am häufigsten verwenden, bekommen Sie eine Vorstellung, was in Ihrer Branche am besten funktioniert.

Bei SEMrush sind die auf den Websites der Publisher gefundenen Anzeigen in drei Kategorien eingeteilt:

  • Media - Anzeigen, die nur Bilder enthalten (statisch oder dynamisch)
  • HTML - responsive Anzeigen mit Bildern und Textblöcken
  • Text - responsive Anzeigen, die nur Text enthalten

Wir haben die Anzeigenrecherche und den Anzeigenverlauf benutzt, um potentielle GDN-Wettbewerber von bicyclewarehouse.com zu finden. Sehen wir uns einen davon näher an, und zwar bikesdirect.com, um uns einen Überblick der Anzeigen zu verschaffen, die für diese Domain bisher im GDN geschaltet wurden (seit 2013):

Display Werbung für bikesdirect.com

Die aktuelle Aufteilung der Anzeigen auf diese Kategorien sehen wir im Tab “Ads”. Der Graph zeigt einen Überblick der Entwicklung in den zurückliegenden 30 Tagen:

Ads-Trend für 30 Tage

So finden wir heraus, dass dieser Werbetreibende im vergangenen Monat (fast) überhaupt keine Media-Anzeigen geschaltet hat. Das könnte heißen, dass dieser Anzeigentyp für das Unternehmen nicht gut funktioniert hat. Dies ist ein guter Anlass, zu prüfen, ob sich bei anderen Anbietern in Ihrer Nische dasselbe Bild zeigt.

Außerdem erfahren wir, dass diese Domain mit einigen gut laufenden HTML-Anzeigen arbeitet, auf die es sich lohnt, einen genaueren Blick zu werfen (was wir später auch tun werden).

Wenn Sie Kampagnen in mehreren Ländern betreiben, finden Sie anhand des Filters “Location” weitere Informationen, die Sie verwerten können. Zum Beispiel stießen wir auf einige interessante Trends bei den Anzeigenformaten, die der Händler in den USA und Großbritannien verwendet:

Anzeigenformate für US und GB

Der Werbetreibende hat nie HTML-Anzeigen in Großbritannien benutzt, setzt diese aber in den USA am meisten ein. Sehen Sie in so einem Fall genauer hin, um herauszufinden, ob dies auch für andere Websites typisch ist. Wenn das zutrifft, haben Sie zwei Optionen: Spielen Sie keine responsiven HTML-Anzeigen mehr an Ihre britischen Kunden aus oder testen Sie im Gegenteil, ob Sie sich dort mit solchen Anzeigen von der Konkurrenz abheben können.

Geräte

Während mobile Endgeräte langsam aber sicher den Desktop-Rechner überholen, ist eine gründliche Analyse der in Ihrer Branche am meisten angesteuerten Gerätetypen ein Muss.

Um herauszufinden, auf welche Betriebssysteme und Geräte sich Ihre Mitbewerber konzentrieren, verwenden Sie den Filter “Device” im Tab “Ads”:

Display-Werbung auf verschiedenen Geräten

Im Folgenden einige Einblicke, die wir in diesem Beispiel gewinnen konnten, indem wir die Wettbewerber der analysierten Domain untersuchten:

1. Bikesdirect.com hat seine HTML-Anzeigen weit mehr auf Smartphones und Tablets ausgespielt als auf Desktop-Geräten:

Anzeigenformate auf Geräten für bikesdirect.com

2. Modernbike.com hat sich generell mehr auf Mobilgeräte konzentriert (sowohl Android als auch Apple):

Anzeigenformate auf Geräten für modernbike.com

3. Derselbe Trend zeigt sich für yoeleobike.com:

Anzeigenformate auf Geräten für yoeleobike.com

Das muss nicht heißen, dass Sie mit einem Mobil-Targeting (mit HTML-Anzeigen) unbedingt die besten Erfolge erzielen werden. Zumindest wäre das aber eine Hypothese, die sich zu testen lohnt.

Publisher

Das richtige Targeting auszuwählen ist erfolgsentscheidend.

Beispiel: Targeting

Der Trick beim GDN ist, dass es weitgehend automatisiert funktioniert. Dies kann für Sie zum Nachteil werden, wenn Ihre Anzeige auf unpassenden Seiten erscheint (siehe Screenshot). Sie können jedoch die Risiken minimieren beziehungsweise die Chancen erhöhen, dass Ihre Anzeigen nur auf relevanten Sites eingeblendet werden.

Der Bericht zur Display-Werbung zeigt Ihnen im Tab “Publishers”, auf welchen Websites Ihre Wettbewerber Ihre Anzeigen platzieren:

Tab "Publishers"

Worauf gilt es hier nun zu achten? Schauen Sie sich zuerst die Publisher an, die am häufigsten die Anzeigen der Domain ausgespielt haben. Eine nähere Beschäftigung mit ihnen lohnt sich, weil sie höchstwahrscheinlich mehr relevanten Traffic auf die Website Ihres Wettbewerbers bringen.

Publishers, die am häufigsten die Anzeigen ausgespielt haben

Von diesen Websites verdient vor allem climbbybike.com unsere Aufmerksamkeit:

- Die Seite gehört zu den drei aktivsten Publishern seit 2013, obwohl sie erst seit 2016 die Anzeigen des Werbetreibenden anzeigt.

- Sie hat aktuell aktive Anzeigen.

- Die Website verfügt über eine lebhafte Community von Fahrrad-Fans.

Klicken Sie auf die Anzahl der Anzeigen in der ersten Spalte, um sich die Werbemittel anzusehen, die auf der Website dieses Publishers gefunden wurden:

Ein detailliertet Bericht von Anzeigen

Der “Publishers”-Bericht liefert Ihnen weitere nützliche Daten. Sortieren Sie die Liste nach dem Zeitpunkt der ersten Erfassung (“First seen”), um interessante Publisher herauszufiltern, die erst kürzlich hinzugekommen sind. Die Tabelle zeigt im Detail, welche Publisher welche Anzeigentypen bei sich einbinden. Wir haben festgestellt, dass bei 9 der 10 Top-Publisher von bikesdirect.com Textanzeigen das meistbenutzte Format waren:

der "Publisher"-Bericht

Nachdem Sie diese Schritte für mehrere Wettbewerber durchlaufen und eine Liste interessanter Publisher erstellt haben, fügen Sie diese Ihren ausgewählten Placements in AdWords hinzu.

Aktuelle Anzeigenbeispiele

Nun haben Sie eine Vorstellung, welche Formate gut funktionieren, auf welche Geräte Sie Ihre Anzeigen ausspielen wollen und welche Publisher auf Ihre Whitelist gehören. Jetzt ist nur noch eines zu tun: Anzeigen erstellen. Ihre wertvolle Sammlung aus Handlungsaufforderungen, Grafiken und Werbeversprechen wachsen zu lassen, kostet Zeit. Es erfordert Brainstorming-Sessions, erhebliche Investitionen in A/B-Tests und viele Stunden für die Ergebnisanalyse.

Um den Weg abzukürzen, finden Sie heraus, mit welchen Anzeigen Ihre Mitbewerber bereits Traffic generieren. Rufen Sie noch einmal das Tab “Ads” sortieren Sie die Anzeigenliste nach Ansichten (“Times seen”), um die potentiell effektivsten an die Spitze zu holen:

Sortierung der Anzeigen nach "Times seen"

Für bikesdirect.com sehen wir, dass die Rekordhalterin unter den Media-Anzeigen seit Dezember 2014 aktiv ist. Durch einen Klick auf die Anzeige gelangen Sie zum detaillierten Bericht. Dort sehen Sie auch die Landingpage und die Publisher-Liste für dieses Banner.

die Landingpage und die Publisher-Liste für dieses Banner

Schalten Sie zum Tab “HTML”, um Ideen für “gemischte” Anzeigen zu finden, und zu “Text”, um sich von den meistbenutzten Handlungsaufforderungen und Werbeversprechen inspirieren zu lassen:

Anzeigenformate

Wir haben die erfolgreichsten Anzeigen fünf weiterer Mitbewerber analysiert und konnten uns dadurch eine Vorstellung bilden, welche Botschaften für den Fahrrad-Einzelhandel am besten zu funktionieren scheinen. Das Format 728x90 erwies sich als das am häufigsten benutzte. Außerdem zeigt sich ein offensichtlicher Fokus auf Preise und Sonderangebote:

das am häufigsten benutzte Format ist 728x90

Fazit

Das Vorgehen Ihrer Mitbewerber bei der Display-Werbung ist nicht die letzte Wahrheit, der Sie unbedingt folgen müssen. Doch ein näherer Blick auf deren Anzeigenstrategien kann Ihnen erheblich helfen, wenn es darum geht, Ihre Kampagnen zu erstellen und zu optimieren.

Und jetzt freuen wir uns darauf, etwas über Ihre Erfahrungen mit Display-Kampagnen und insbesondere der Wettbewerbsanalyse zu hören. Haben Sie die Best Practices der Anderen erfolgreich eingesetzt? Analysieren Sie regelmäßig die Kampagnen Ihrer Mitbewerber, bevor Sie Ihre eigene starten? Wir sind gespannt auf Ihre Kommentare!

Frischer Wind für Ihre PPC - Kampagnen

Das Tool für Display-Anzeigen

Bitte geben Sie eine korrekte Domain ein.

Julia Olennikova
SEMrush

SEMrush-Mitarbeiter.

Product Marketing Manager at SEMrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.
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