de
English Español Deutsch Français Italiano Português (Brasil) Русский 中文 日本語
Artikel schreiben
Gehe zu blog

E-Commerce: Mehr verkaufen und Werbekosten sparen mit Google CSS

91
Wow-Score
Der Wow-Score zeigt, wie interessant ein Blog-Beitrag ist. Berechnet wird er anhand der Korrelation zwischen der aktiven Lesezeit von Benutzern, der Geschwindigkeit, mit der sie scrollen, und der Länge des Artikels.

E-Commerce: Mehr verkaufen und Werbekosten sparen mit Google CSS

Dieser Beitrag ist auf Deutsch
Alex Major
Dieser Beitrag ist auf Deutsch
E-Commerce: Mehr verkaufen und Werbekosten sparen mit Google CSS

Multichannel-Marketing ist jedem Online-Einzelhändler ein Begriff. Mit allen Marketing-Innovationen Schritt zu halten, ist eine Herausforderung, ob Sie nun mehrere Strategien koordinieren oder sich auf ein Spezialgebiet konzentrieren. Doch die Chancen, die der relativ neue Google-Service für Preisvergleichsportale (Comparison Shopping Services - CSS) bietet, sollte sich kein Marketer im E-Commerce entgehen lassen.

Die meisten Marketing- und Werbekampagnen zielen darauf, die Nutzer in einem bestimmten Segment des Conversion-Funnels anzusprechen, um sie schließlich zum Kauf zu führen. Doch Google CSS verkürzt effektiv die Customer Journey, hebt markenbedingte Nachteile auf und kann Ihnen mehr Verkäufe für weniger Budget verschaffen.

Google CSS ändert nichts an der Notwendigkeit, mehrere Marketingkanäle zu bespielen, doch es verschafft Ihnen sofort gleiche Startbedingungen an der Spitze der Suchergebnisse.

Warum Google CSS?

Bei Google Shopping konzentrieren sich die meisten Marken darauf, durch Anzeigen mit Produktinformationen (Product Listing Ads) bestimmte Longtail-Suchanfragen zu bedienen. Dies hat sich neben SEO, Direktmarketing und Social Media bewährt. Im Vereinigten Königreich machen Google-Shopping-Anzeigen 82 % der Gesamtausgaben des Einzelhandels für Suchmaschinenwerbung aus, in den USA sind es 76,4 %. Daten von SEMrush zeigen, dass im Jahr 2019 in einem durchschnittlichen Monat auf rund 60 % der Suchergebnisseiten Shopping-Anzeigen erscheinen.

Shopping-Kampagnen optimieren

mit PLA-Recherche von SEMrush

Bitte geben Sie eine korrekte Domain ein.

Untersuchungen aus der Branche haben im Frühjahr 2018 eine Verlangsamung des Wachstums an Produktanzeigen-Klicks registriert, gefolgt von einem massiven Wachstumsschub, besonders auf mobilen Endgeräten. Dies wird darauf zurückgeführt, dass Google verstärkt Shopping-Anzeigen-Karussells auch für generische Suchanfragen der obersten Funnel-Stufe ausspielt, nicht mehr nur für spezifische Produktsuchen.

Für E-Commerce-Unternehmen im Europäischen Wirtschaftsraum sowie der Schweiz eröffnet dies attraktive Chancen, für Suchanfragen jeder Conversion-Phase auf prominenten Werbeflächen zu erscheinen.

Nach einem kartellrechtlichen Beschluss der EU-Kommission im Jahr 2017 sind die Kosten von Google CSS erheblich gesunken. Um mehr Wettbewerb zu ermöglichen, hat Google die Sichtbarkeit von Preisvergleichsportalen erhöht und den Preisvergleichspartnern mehr Anzeigenflächen eingeräumt.

Außerdem wurde Google Shopping Europe als separates Unternehmen aus dem Mutterkonzern ausgegliedert.

Für Einzelhändler und in ihrem Auftrag handelnde Agenturen ergeben sich daraus mehrere große Vorteile:

  • Google hat ein preisreduziertes Cost-Per-Click-Modell eingeführt, um die Sichtbarkeit anderer Preisvergleichsportale zu erhöhen. Dies hat zu etwa 20 % niedrigeren Klickpreisen für Drittanbieter auf Google geführt.
  • Google Shopping Europe muss nun Profite nachweisen und streicht 20 % der Werbeausgaben seiner Anzeigenkunden ein. Im Unterschied dazu können Preisvergleichsportale die ganzen Budgets der Werbetreibenden nutzen, und einige Premium-CSS-Partner sind selbstbewusst genug, auf CPA-Basis zu arbeiten – als Werbetreibender zahlen Sie dann nur für abgeschlossene Verkäufe.
  • Sie sind nicht an einen einzigen Preisvergleichsanbieter gebunden. Das System ist so gestaltet, dass jedes Angebot in jedem Anzeigenblock nur einmal erscheint, doch über verschiedene Preisvergleicher können verschiedene Produkte desselben Anbieters enthalten sein.
  • Die Preisvergleichspartner haben Zugriff auf ihre eigenen Sales-Kanäle einschließlich potenziell großer Netzwerke von Vergleichs- und E-Commerce-Websites. Sie können außerdem Zugang zum neuen zweiten Karussell von Vergleichsanzeigen eröffnen, das mehrere Produkte einer Preisvergleichs-Website enthält. Es erscheint zusätzlich zum gewöhnlichen CSS-Karussell auf der Suchergebnisseite.
  • Es kommt zu keinen wesentlichen Überschneidungen oder Kannibalisierungen zwischen CSS-Anzeigen und anderer Display-Werbung. Ihre Conversions über CSS kommen entweder zu bestehenden Sales hinzu oder ersetzen sie zu geringeren Kosten. So können Sie Ihre Ausgaben senken und die Verkäufe gleichzeitig sogar erhöhen.
  • Neben all diesen Vorteilen ist CSS relativ schnell und einfach eingerichtet.
  • Freiberufler und kleinere Agenturen können mit einem CSS-Partner oder mit einem individuellen Account arbeiten. Größere Agenturen, typischerweise solche mit mehr als 100 Kunden, können den Service eines Premium-CSS-Partners unter White Label an ihre Kunden weitergeben, um diesen dieselben Vorteile zu eröffnen, die der Partner direkt anbietet.

Wie Sie Google CSS einrichten

Es ist relativ einfach, alles Nötige einzurichten, um mit Google CSS zu starten. Die einzigen Voraussetzungen sind ein Account im Merchant Center und ein verknüpfter Google-Ads-Account für jeden Preisvergleicher, mit dem Sie arbeiten wollen. Außerdem benötigen Sie eine Methode für den manuellen oder automatisierten Upload Ihrer Produkte in Ihre Accounts.

Die Arbeit mit Google CSS lässt sich flexibel gestalten. Sie können die nötigen Accounts selbst erstellen und verwalten oder dies Ihrem CSS-Partner überlassen. Ein Mittelweg ist die Aufteilung des Produktfeed- und Kampagnenmanagements.

Um sich im Merchant Center zu registrieren, geben Sie zunächst einige Daten zu Ihrem Unternehmen an und verifizieren Ihre Website. Hierzu können Sie eine HTML-Datei, ein HTML-Tag sowie einen verknüpften Google-Analytics- oder Tag-Manager-Account verwenden.

E-Commerce: Mehr verkaufen und Werbekosten sparen mit Google CSS. Image :n

Der größte Schritt ist der Upload Ihrer Produkte. Dies kann manuell oder mit einem automatisierten Produktfeed erfolgen, solange Sie die Formatanforderungen für .txt, .xml oder Google-Tabellen erfüllen. Sie können auch die Google Content API for Shopping verwenden. Sie ist besonders nützlich, wenn Sie über eine große Produktpalette verfügen, die Sie häufig aktualisieren.

Als Minimum sind Angaben für Produktbezeichnungen, Marken und Preise, eine ID, eine Beschreibung und ein Bild nötig. Diese sollten in Ihrem Hauptfeed eingerichtet werden. Weitere Details und Änderungen können ebenfalls hier aufgenommen oder aber als Sub-Feed hochgeladen werden. Sub-Feeds haben den Vorteil, dass Sie damit zum Beispiel nach der Beendigung von Sonderangeboten sofort wieder auf die eigentlichen Preise umstellen können, ohne tausendfach individuelle Produktdetails ändern zu müssen.

Es ist wichtig zu beachten, dass alle Produkte in Ihrem Merchant Center nach 30 Tagen verfallen, wenn sie nicht erneut eingestellt werden. Belassen Sie vergriffene Artikel im Feed, um deren Performance-Daten zu behalten – die Artikel werden automatisch nicht angezeigt. Wenn sie dann wieder verfügbar sind, erscheinen sie so sehr viel schneller wieder in den Anzeigen.

Beispiel: Hauptfeed und Sub-Feed

Von hier aus können Sie entweder an Ihren Strategien zur Gebots- und Produktoptimierung arbeiten oder Ihre CSS-Partner das Ruder übernehmen lassen.

In jedem Fall lohnt es sich dabei, sich mit einem Tool wie PLA-Recherche von SEMrush die Keywords, Anzeigentexte und Preise Ihrer Mitbewerber anzusehen. So fällt es Ihnen leichter, die Preise für Ihre Produkte richtig festzulegen und diese mit den besten Chancen auf viele Conversions zu bewerben.

Wenn Sie im Merchant Center Ihre ersten Daten erhalten oder Ihnen Informationen aus früheren Shopping- und Display-Kampagnen zur Verfügung stehen, können Sie anfangen, Ihre Google-CSS-Performance zu optimieren.

SEMrush PLA-Recherche

Die Optimierung der Produktdaten sollte damit beginnen, anhand der Marke und der GTIN (Global Trade Item Number) die Validität des Produkts zu prüfen. Als nächstes kommen die Produktbezeichnung und ein hochauflösendes Bild, gefolgt von Preisen (einschließlich Versandkosten). Die Produktkategorie wird im Feed mit Product_type und Google_product_category festgelegt.

Alternativ können Sie sich von einem erfahrenen Google-CSS-Partner helfen lassen, erfolgreich zu starten und anschließend Ihren Produktfeed kontinuierlich zu verfeinern, um Ihre Performance zu steigern.

Die richtigen Partner auswählen

Ein einziger Google-CSS-Anbieter als Kooperationspartner ist genug, doch die Zusammenarbeit mit mehreren bringt größere Vorteile und wirkt sich nicht auf Ihre Kosten aus. Für manche Einzelhändler lohnt es sich, parallel mit Google Shopping Europe und einem oder mehreren Preisvergleichsportalen zu arbeiten. Andere werden es vorziehen, ihre eigenen Kampagnen gegen ihre Partner zu fahren.

Da Google CSS noch relativ neu ist, stellen Sie es sich vielleicht schwierig vor, die richtigen Partner auszuwählen. Doch im Wesentlichen gelten hier dieselben Kriterien, die Sie bei der Auswahl jeglicher externer Ressource anlegen würden.

Hallten Sie Ausschau nach Zertifizierungen. Obwohl Google CSS noch jung ist, gibt es bereits eine kleine Gruppe aktiver Google-Premium-Partner in verschiedenen Ländern Europas. Sie haben Zugang zu entscheidendem Wissen und Training. Darüber hinaus erhalten sie bei entsprechenden Gelegenheiten von Google zusätzlich exklusive Anreize.

Erfolgreiche Aktivitäten in der Vergangenheit sind ebenfalls wertvoll. Erfahrungen mit Werbung über das Google Shopping Network, Anzeigen mit Produktinformationen und ähnlichen Aktivitäten beweisen relevante Kenntnisse für CSS.

Prüfen Sie auch die anderen Kanäle im Angebot. Ein CSS-Provider kann auch Verkäufe über sein eigenes Netzwerk von Preisvergleichsportalen ermöglichen und zusätzliche Dienstleistungen wie Remarketing oder Social-Media-Werbung zur Ergänzung Ihrer CSS-Aktivitäten anbieten.

Beachten Sie die technischen Möglichkeiten der Kandidaten. Mit sehr großen Datensätzen und hohen Anforderungen an die Optimierung bildet Google CSS ein Feld, auf dem sich Investitionen in maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz auszahlen.

Provisionsbasierte CPA-Plattformen bieten die Vorteile von CSS ohne Risiken. Dass sich der Partner nach Performance bezahlen lässt, zeigt sein Vertrauen in seine Fähigkeit, Verkäufe zu generieren. Es kann auch bedeuten, dass er höhere Budgets oder Provisionen dazu nutzt, mehr Traffic für Sie zu generieren.

Vorteile von CSS für andere Marketingkanäle

Trotz seiner attraktiven Vorteile ersetzt Google CSS nicht auf magische Weise Ihr übriges Multichannel-Marketing und sonstigen Werbeaktivitäten. Doch es kann die nötigen Freiräume für langfristige Investitionen schaffen – etwa für SEO und Content-Marketing, die üblicherweise nicht sofort Ergebnisse bringen.

Google CSS ist eine Werbemethode, die relativ einfach einzurichten ist, und wenn sich Ihr Partner auf Provisionsbasis um die Optimierung kümmert, sind zur Verwaltung Ihrer Kampagnen nur relativ geringe Ressourcen nötig.

Und da die Klickpreise aktuell geringer sind als in der Display-Werbung, erhalten Sie so auf einem kosteneffektiven Weg wertvolle Daten zu verkaufsstarken Produkten, die Sie für SEO und andere Marketing-Maßnahmen nutzen können.

Alex Major
Experte

Trägt wertvolle Einblicke bei und gibt der Unterhaltung Tiefgang.

I'm CEO of Redbrain.com, Google's largest premium CSS partner servicing 2 billion ad impressions per month, 1 million clicks to retailers every day, and generating over £1 billion in annual sales revenue to our clients
Diesen Beitrag teilen
oder

Dein Kommentar

2000

Feedback absenden

Your feedback must contain at least 3 words (10 characters).

Wir nutzen Ihre E-Mail ausschließlich zur Reaktion auf Ihr Feedback. Datenschutzbestimmungen

Thank you for your feedback!