Google MUM — Warum die 10 blauen Links bei Google (irgendwann) weichen müssen

Auch wenn immer häufiger über Dinge wie 0-Klick-Suchen und die Ausbreitung von SERP-Funktionen gesprochen wird, basieren Googles Suchergebnisse im Wesentlichen auf den blauen Links. Die 10 blauen Links (wobei es auf dem Desktop eher 9 blaue Links sind und du auf Mobilgeräten einfach immer weiter scrollen kannst) bilden in der überwiegenden Zahl der Fälle die Grundlage der Suchergebnisseite, auch wenn die SERP-Funktionen zu dominieren scheinen. Die untereinander aufgeführten organischen Suchergebnisse sind das Herzstück einer SERP, und wahrscheinlich wird irgendwann der Punkt kommen, an dem sie aussterben.

Hier erfährst du das Warum.

Was sind die blauen Links (und was sagen sie über Google aus)?

Bevor wir uns detailliert anschauen, weshalb ich denke, dass die 10 blauen Links einen baldigen Tod sterben werden, sollten wir noch genauer verstehen, was die organischen Einträge auf einer SERP von Google eigentlich sind. Das meine ich nicht im Sinne davon, wie sie aussehen, wie sie funktionieren und wozu sie dienen. Ich denke, das wissen wir alle genau. Für unseren Zweck hier bin ich viel stärker daran interessiert, was die „blauen Links“ über Google, Nutzer und die Suche als Konzept aussagen. (Außerdem möchte ich gleich zu Beginn klarstellen, dass ich nicht behaupte, dass Google die organischen Ergebnisse abschaffen wird. Ich behaupte nur, dass die Art und Weise, wie sie aktuell präsentiert werden, nicht zukunftsfähig ist.)

Die organischen Ergebnisse auf der SERP ähneln einer Geschäftsreise. Du bist nicht gekommen, um den Herzschlag einer Stadt zu entdecken. Deine Anwesenheit hat ein bestimmtes Ziel und einen Zweck. Und sobald dies erreicht wurde, bist du wieder weg.

Die organischen Ergebnisse, das Anbieten von 8 oder 9 Internetseiten ist eine Geschäftsreise. Du gehst zu der Seite, du bekommst die Informationen, und schon bist du fertig.

Die organischen Ergebnisse, wie auch immer sie strukturiert sind, leiten dich nicht weiter als zu der Seite, die du angeklickt hast. Sie führen dich nicht, sie bieten keinen Pfad oder etwas in der Art. Es gibt sie einfach nur. Sie sind Möglichkeiten — nicht mehr und nicht weniger.

Das Statement, das die organischen Ergebnisse über den Zustand der Nutzer abgeben, lautet: „Die Menschen sind utilitaristisch. Sie haben ein sehr konkretes Ziel, möchten eine sehr konkrete Information erhalten, und verlassen dann das Ökosystem.“

Wenn man die organischen Ergebnisse unter diesem Aspekt betrachtet, sind sie nicht sehr „schmeichelhaft“ in Bezug darauf, was sie über die Natur der Menschen und ihre Suche nach Wissen aussagen. Selbst Google gibt dies zurückhaltend durch seine Idee der „Suche als Reise“ zu, die Menschen als nach einem umfassenden und naturgemäß vielschichtigem Verständnis strebend betrachtet.

Das Problem ist, dass der Erwerb von Informationen und Wissen keiner Geschäftsreise ähneln. Man muss den „Herzschlag“ eines Themas verstehen. Und aus diesem Grund wird sich die Art und Weise, wie Google die SERP und ihre blauen Links darstellt, verändern.

Das Problem: Die 10 blauen Links ermöglichen keine Erkundungstour.

Das Konstruieren von Wissen ist sehr viel komplexer, als wenn jemand eine Frage hat und ihm dann die faktenbasierte Antwort geliefert wird. Wenn das alles wäre, was Suchende interessiert, bräuchte man nicht nur keine „10 blauen Links“ auf der SERP, sondern gar keine URLs in jeglicher Form.

Die Google Antwortboxen würden das Bedürfnis der meisten dieser Nutzer erfüllen. Er wäre wirklich nur noch eine URL innerhalb eines hervorgehobenen Snippets notwendig, auf die geklickt wird oder auch nicht.

Als ehemaliger Lehrer habe ich Wissen immer als Konstruktion von Schemata (gemäß Piaget) gesehen. Um wirkliches Verständnis für oder sogar Vertrautheit mit etwas zu schaffen, braucht man mehrere Anläufe. Das heißt, man benötigt mehrere Inhalte, die aus mehreren Blickwinkeln mehrere Themen und Unterthemen behandeln. So konstruieren Menschen ein Schema. Aus diesem Grund lernen Schüler „Lektionen“ anstatt eines Themas am einen Tag und eines ganz anderen Themas am nächsten Tag.

Das ist kein neuartiges Konzept. Wenn wir im Allgemeinen den Marketing-Funnel als „chaotisch“ beschreiben, dann liegt das an der Auffassung darüber, wie Wissen und Vertrautheit konstruiert werden. Wir alle wissen: Die Leute schauen sich ein Produkt an, recherchieren etwas, warten vielleicht noch ein wenig mit dem Kauf, denken darüber nach, holen sich mehr Informationen, recherchieren nach Alternativen, denken noch weiter darüber nach, holen sich weitere Hintergrundinformationen — und erst dann kaufen sie (vielleicht) das Produkt.

Warum ist das so? Das liegt daran, dass die Menschen versuchen, sich mit dem Kauf wohlzufühlen, bevor sie ihn tatsächlich tätigen. Und wie entsteht das „Wohlfühlen“? Man wird vertraut. Man konstruiert ein Wissensschema. Es entsteht ein Verständnis vom Produkt, seinen Vorteilen, möglichen Alternativen, was noch zu beachten ist. Und wenn dies alles der Fall ist, fühlt man sich bereit für den Kauf.

So, wie eine Suchergebnisseite aufgebaut ist, mit dem Fokus auf den blauen Links, ergänzt um SERP-Funktionen, wird nur ein sehr linearer Wissenspfad betrachtet. Die SERP ist so konstruiert, dass sie schnelle Antworten liefert, entweder durch die angezeigten SERP-Funktionen oder durch die Inhalte auf den rankenden URLs.

Einfach ausgedrückt: SERPs sind nicht zum Erkunden gebaut. Sie sind nicht dafür konstruiert, tief in ein Thema einzutauchen. Selbst der Knowledge Graph ermöglicht dir meist nur ein horizontales Erkunden. Mit seiner Hilfe kannst du dich von einem Wissensgegenstand zum nächsten bewegen, aber nicht unbedingt tiefer innerhalb eines Gegenstands.

Betrachte den Fall einer berühmten Person, in diesem Fall Oprah Winfrey:

Google macht mit dem Knowledge Panel (im Wesentlichen) zwei Dinge:

1. Es liefert Hintergrund-/Kontextinformationen (über die Tabs „Overview“, „News“ und „Education“)
2. Es verbindet dich mit weiteren Gegenständen, die mit der Entität in Beziehung stehen (über die Tabs „Books“ und „Movies and TV shows“ )

Vergleiche dies damit, wie Wikipedia an die gleiche Entität herangeht:

Hier sind wir nicht einfach nur mit den Elementen verbunden, die einen Bezug zur Entität haben; wir tauchen wesentlich tiefer ein in die Facetten, wer Oprah ist — von ihrer Kindheit über ihre religiösen Ansichten bis zu ihrem Einfluss auf die Gesellschaft und Popkultur.

Damit will ich sagen, dass auch Google einige lichte Momente gehabt hat, in denen es ein Thema so segmentieren konnte, dass es sich einfach über die SERP erkunden lässt. 

Bei der „COVID“-SERP hat Google das tatsächlich ziemlich gut gelöst.

In diesem Fall segmentiert Google die Gesamtthematik durch ein Format, das dem Nutzer ermöglicht, ganz einfach die unterschiedlichen Komponenten zu erkunden, die das Großthema enthält (zumindest auf der ersten Erkundungsebene).

Jede SERP, die nicht an sich schon strukturiert ist, bietet keinen wirklichen Pfad für eine Entdeckungstour.

Ich sage hier nichts, was Google wahrscheinlich nicht auch schon weiß. Ich denke, der Gedanke, eine SERP zu konstruieren, die den Menschen ermöglicht, ein Thema umfassend, umfassend und differenziert zu erkunden, ist die Grundidee hinter Google MUM.

Google MUM und die Notwendigkeit, über die SERP in ihrer derzeitigen Form hinauszugehen

MUM (Multitask Unified Model) geht den starken Mangel an Erkundungsmöglichkeiten an, der aus der SERP in ihrer aktuellen Form resultiert. (Hauptsächlich deshalb, weil das aktuelle Aussehen der SERP das Ergebnis der Fähigkeiten von Google ist, und MUM ist ein riesiger Fortschritt gegenüber diesen aktuellen Fähigkeiten.)

Für Neulinge: MUM ist, wie der Name bereits sagt, ein „unifiziertes Modell“ mit der Fähigkeit, Informationen über Texte und Bilder (weitere Medienformate werden folgen) hinweg zu verstehen. Inhärent bedeutet das eine SERP, die verschiedene Medien beinhaltet, mit dem Ziel, Nutzern Informationen zu liefern. Die natürliche Konsequenz ist eine SERP, die nicht immer gleich formatiert ist.

Die Idee hinter MUM ist vielmehr, die Aspekte einer Suchanfrage und eines Themas zu parsen, um segmentierte Informationen zu liefern und zu versuchen, die verschiedenen Bedürfnisse eines Nutzers vorherzusagen. Dies ist inhärent ein mehrschichtiger und umfassender Ansatz, auf der SERP Informationen anzubieten.

Es ist eine vertikal orientierte Analyse und Gliederung eines Themas; und um dies angemessen zu unterstützen, muss Google die uns bekannte SERP neu formatieren. Anstatt eine Liste von 9 oder 10 Optionen anzubieten, die alle die gleiche Sache abdecken (oder, falls Google auf mehrere Suchintentionen abzielt, vielleicht 2 bis 3 Sachen), wird Google tiefer gehen müssen, sodass Nutzer jeden Aspekt von relevanten Informationen umfangreich erkunden können.

Das klassische Beispiel, das ich heutzutage gerne verwende, ist die Suchanfrage zum „yankees game“:

Die Ergebnisse hier sind ziemlich linear. Es handelt sich um eine Reihe von Möglichkeiten, um Tickets für ein Baseball-Spiel zu kaufen.

In der zweiten angezeigten URL versucht Google, einem tieferen Verständnis dessen gerecht zu werden, was die Suchanfrage tatsächlich impliziert:

Aber genau dies ist mein Punkt. Wir reden hier über ein Ergebnis auf der SERP, das zu einer Seite verlinkt, die alle Dinge auflistet, die du vor dem Kauf von Tickets für ein Spiel allein unter dem Aspekt von COVID beachten solltest.

Das Wissen, das du haben solltest, bevor du zu einem Spiel der Yankees gehst, ist als Thema ein ganz eigener Wissenspfad. Du musst (neben COVID) einen ganzen Haufen Dinge beachten, bevor du ein Spiel besuchst. Direkt aus dem Kopf fallen mir bereits ein halbes Dutzend ein:

• Kann ich mein eigenes Essen mitbringen? Falls ja, muss es in einem Klarsichtbeutel sein, wie es in vielen Stadien verlangt wird?
• Wie komme ich am besten zum Spiel?
• Ich bin ein Fan des Gast-Teams. Ist es sicher, dort hinzugehen?
• Mit welchen lokalen Gebräuchen sollte ich rechnen?
• Nehmen die Verkäufer auch Bargeld an?
• Gibt es in der Nähe Übernachtungsmöglichkeiten?
• Ist die Umgebung nachts sicher?

Anstatt eines ganzen Bereichs oder mehrerer Bereiche auf der SERP mit allem, was du wissen solltest, wenn du ein Spiel besuchst, erhalten wir ein oder vielleicht zwei Ergebnisse auf der SERP.

MUM heißt, in der Lage zu dein, die verschiedenen Bedürfnisses vorauszusagen, die mit einer Suchanfrage einhergehen, und bestimmte Elemente zu liefern, die auf diese Bedürfnisse eingehen (das können Links zu Seiten, aber auch Bilder etc. sein).

Die SERP, wie sie war und ist, kann einer solchen Anforderung einfach nicht gerecht werden und versucht auch nicht wirklich, so etwas zu unterstützen.

Das, was dem am nächsten kommt, ist, wenn Google mehrere organische Ergebnisse (oder sogar SERP-Funktionen) liefert, um mehreren Suchintentionen gerecht zu werden. Aber das ist sehr eingeschränkt, denn es handelt sich nur um einen großen „Mischmasch“ von URLs und Funktionen, die auf unterschiedliche Dinge eingehen, allerdings ohne klare Abgrenzung einfach zusammengemischt werden.

Die Wahrheit ist: Wir haben bereits die sehr frühen Stadien von MUM gesehen, als Google seine Funktionen zum Verfeinern und Erweitern der Suche in der englischen Sprache eingeführt hat:

Diese Elemente sind zwar ein interessanter Start, bringen aber nichts Wesentliches, was eine nennenswerte Erkundung ermöglicht, denn sie sind eher nachträgliche Gedanken oder Erweiterungen. Die SERP ist grundsätzlich immer noch das gleiche Konstrukt, das den Aufbau von Schemata und die Erkundung außer der Tatsache, dass bestimmte Elemente willkürlich eingestreut werden, nicht signifikant unterstützt.

Außerdem erweitern diese Elemente das gegebene Thema weder qualitativ, noch die SERP selbst zur Themenerkundung.

Schauen wir uns an, wie eine Erweiterung der Suche im Karussell aussieht, das ich für „hiking mountains“ erhalten habe:

Du bekommst im Prinzip Optionen für Wanderungen in verschiedenen Kategorien wie „hiking east coast“ oder „dangerous hikes U.S.“

Ist das grundlegend und im Wesentlichen anders als die Liste von Wanderungen, die Google in der Funktion zum Entdecken von mehr Orten anbietet?

Außerdem gelangst du, wenn du die Funktion zum Erweitern der Suche nutzt, schließlich zu einer weiteren SERP, die die gleichen Mängel wie alle anderen SERPs hat:

Stell dir im Gegensatz dazu eine SERP vor, die dir Zugangspunkte zum Entdecken von Informationen nicht nur zu Wanderungen in der Nähe, sondern auch zu Ausrüstung, Training, Ratgebern, lokalen Vorschriften etc. bietet.

Es ist zwar gut, den Einstieg von MUM in die SERP zu sehen. Aber diese aktuelle Version ist noch nicht annähernd dort, wo Google meiner Ansicht nach hin will. Denn wenn Google die von mir erwähnten thematischen Zugangspunkte aufnehmen würde, müsste es die SERP neu gestalten und müsste eine Vielzahl von Medienformaten anbieten, um den Nutzer am besten zu bedienen. Es müsste sich von den blauen Links, wie wir sie derzeit kennen, verabschieden.

Die grundlegende Schwäche der organischen Ergebnisse auf der SERP

Um ehrlich zu sein: Ich habe das eigentliche Problem mit den organischen Suchergebnissen, wie sie aktuell konstruiert sind, umschifft. Sie basieren nämlich auf den Suchanfragen und nicht auf den Nutzern.

Was meine ich damit?

Lange lautete der Rat von Google, Website-Inhalte zu erstellen, die Nutzer anderen Inhalten vorziehen. Im Prinzip ein guter Ratschlag — nur hatte Google bis vor Kurzem nicht die Technologie, um dies auch zu befolgen.

Wenn Google die organischen Suchergebnisse präsentiert, denkt es nicht an den Nutzer; es denkt an die Suchanfrage. Es versucht, die Suchanfrage zu verstehen, und in den letzten paar Jahren hat es auch einen guten Job darin gemacht, die latenten Implikationen der Suchanfrage zu verstehen. Vielleicht ist dir dies besser als Googles Verständnis der Suchintention bekannt.

Allerdings kann dieser Ausdruck ein wenig missverständlich sein. Wenn Google die Suchintention versteht, bedeutet das nicht, dass es ganz genau versteht, was der Nutzer mit seiner Anfrage meint. Google hat keine Persona konstruiert, deren Bedürfnisse es jetzt vorhersagen kann.

Wenn die SERP auf Basis der Fähigkeit zu verstehen, „wer“ die Suchanfrage ausführt, wären die Dinge etwas anders. Zum Mitschreiben: Ich rede hier (im Wesentlichen) nicht von Personalisierung. Ich meine vielmehr das Verstehen von „Profilen“. Dass Google fragt „Was sagt es über eine Person aus, dass sie diese Suchanfrage durchführt?“ gepaart mit „Was fällt unter das übergreifende Thema dieser Suchanfrage?“

Eine SERP, die eher den Nutzer als seine Suchanfrage adressiert, könnte versuchen, die verschiedenen Bedürfnisse des Nutzers vorherzusagen und Zugangspunkte anzubieten, um diese Bedürfnisse zu entdecken. Wie das aussehen und funktionieren würde, ist eine gute Frage. Aber eines kann ich sagen: Das Streuen von ein paar Links, die vielleicht 2 bis 3 Suchintentionen adressieren, reicht wirklich nicht aus.

Mit anderen Worten: Anstatt zu versuchen, die möglichen Bedeutungen einer Suchanfrage zu interpretieren, würde ein mehr nutzerorientierter Ansatz die peripheren Themenerweiterungen betrachten, die von der Suchanfrage und ihren verschiedenen Bedeutungen berührt werden.

Noch einmal: Ich glaube, das ist die Richtung, die Google mit MUM anstrebt. Wie auch immer: Eine SERP mit organischen Ergebnisse, die sich an der Suchanfrage und nicht am Nutzer orientieren, hat eine Schieflage, die ihre Effektivität beeinträchtigt.

Wie wird (oder sollte) die SERP aussehen?

Die SERP sollte ein Content-Portal — sorry, mir fällt gerade kein besseres Wort dafür ein – sein. Ich denke, das Ziel liegt darin, ein Ökosystem zu schaffen, das Zugangspunkte zum gesamten Spektrum thematisch relevanter Materialien bietet. Wenn die Menschen Schemata aufbauen müssen, um Wissen zu konstruieren, dann muss es Zugangspunkte zu mehr als nur einem „Kaninchenbau“ geben, in den der Nutzer hinabsteigen kann.

Diese Zugangspunkte müssen natürlich klar und gut definiert sein (im Gegensatz zum Überfliegen einer Reihe von organischen Suchergebnissen, deren Inhalte unterschiedliche Suchintentionen repräsentieren).

Ich denke, wir sind auf dem Weg zu einer starken thematischen Segmentierung, die mehrere Medienformate darstellt. Das heißt, eine SERP, die eine Landschaft mit thematischem Material nach Kategorien sortiert darstellt, in der Art, wie es bei der COVID-SERP der Fall ist, aber noch etwas mehr.

Eine einfache Segmentierung nach thematischem Material hilft nicht sehr viel, wenn du unter jeder Kategorie wieder nur eine Liste mit Ergebnissen siehst. Um eine vollständige Erkundung zu ermöglichen, muss jede Kategorie weiter segmentiert werden.

Nimm das Knowledge Panel für den früheren American-Football-Star Jerome Bettis:

Unter dem Tab „Education“ bekommst du hier einen Link zu einer Website mit seinen Spielstatistiken während der College-Zeit, eine Reihe von Bildern bei Spielen aus diesem Zeitraum etc.

Aber was wäre, wenn sich dort stattdessen eine Reihe unterschiedlicher Medien befinden würde mit allen Arten von Videos passend zu Kategorie (d. h. Videos von seinen Spielen im College, Videos von TV-Interviews während dieser Zeit etc.)?

Außerdem gibt es keinen Kontext zur Schule, die er besucht hat (Notre Dame). Stell dir daher vor, auf der SERP würde ein Haufen Informationen zur Schule selbst dargestellt werden, um besser in den Kontext setzen zu können, was es für einen Football-Spieler bedeutet, wenn er aus dem Sportprogramm dieser Schule kommt.

Mit anderen Worten: Ein echtes Informationsportal zu sein bedeutet, sich von der einfachen Auflistung einer Reihe von URLs auf einer Ergebnisseite wegzubewegen. Das heißt nicht, dass nicht auch für die Zukunft organische Ergebnisse auf der SERP befürworten würde. Im Gegenteil: Ich glaube und hoffe, dass dort alle Arten von URLs präsentiert werden, die eine Vielzahl von Themen, Unterthemen und Medienformaten bedienen. Ich sehe nur nicht die einfache Auflistung der Ergebnisse 1 bis 10 auf einer Seite als effektiv an und auch nicht als das Rückgrat der zukünftigen SERPs.

Veränderung ist nicht einfach — auch nicht für Suchmaschinen

Die Schwierigkeit für Google (und andere Suchmaschinen) liegt darin, dass das, was ich hier beschrieben habe, im Prinzip ein neues Produkt ist. Es ist schwierig, sich von dem wegzubewegen, was einem Milliarden Dollar eingebracht hat! Die blauen Links haben in der Vergangenheit funktioniert und funktionieren zum Großteil immer noch. Ich denke, dass Google die Notwendigkeit sieht, sich in Richtung eines Portalmodells zu entwickeln (und ich vermute, dass MUM schon ein Vorgriff auf etwas in dieser Art ist).

Die Frage für mich ist nicht nur, ob Google sich von der traditionellen SERP und der Art der dort präsentierten organischen Suchergebnisse wegbewegt, sondern in welchem Ausmaß. Wird es der Versuchung widerstehen, mit Vollgas auf eine Abkehr von der traditionellen SERP hinzuarbeiten? Oder wird es einen Schritt in Richtung eines neuen Konstrukts bereitwillig umsetzen?

Was auch immer der Fall sein wird: Ich sehe keine plötzliche und drastische Veränderung, sondern eher kleine Schritte in Richtung einer neuen Art von SERP immer dann, wenn neue Technologien in den Algorithmus einfließen.