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Patricia Unfried

Internationaler Content Outreach und dessen Besonderheiten

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Patricia Unfried
Content Outreach Beitragsbild

Wenn Ihr Unternehmen seine Geschäfte ausweitet und global expandiert, müssen Sie sich ebenso um das Marketing in dem jeweiligen Land kümmern. In diesem Zusammenhang werden viele Kanäle bespielt. Videowerbung im Fernsehprogramm oder digital auf diversen Plattformen, Radiowerbung, Plakat- und Bannerwerbung online bieten viele Möglichkeiten. Zusätzlich können noch Flyer gedruckt, Broschüren verteilt und Zeitungannoncen geschaltet werden. Neben diesen klassischen Werbemaßnahmen gibt es im Online Marketing noch den sogenannten Content Outreach. Einen kleinen Einblick, was das ist und was Sie in diesem Zusammenhang im internationalen Marketing beachten sollten, zeigt dieser Beitrag. 

Definition Content Outreach

Beim Content Outreach – auch Content Seeding genannt – geht es darum, einen Inhalt zu verbreiten und bekannt zu machen. Der Inhalt kann dabei allerdings sehr unterschiedlich ausfallen. Oft handelt es sich um E-Books und Whitepaper oder Infografiken und Studien. Es können auch andere Formate wie interaktive Videos oder digitale Karten sein. Ein Online-Tool ist ebenso denkbar.

Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Diese entstehen in den meisten Fällen erst dann, wenn es an die konkrete Umsetzung geht und das entsprechende Know-How, die Manpower oder das Budget fehlt. Alles, was in erster Linie nicht mit dem Budget zu tun hat, kann extern gelöst werden. Grafiker, Programmierer und Texter können Sie sich jederzeit ins Boot holen. Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, sich Budget extern zu besorgen, aber das soll nicht Thema dieses Artikels sein. Viel mehr soll eine kleine Auswahl der einzelnen Formate kurz erläutert werden. 

Content Outreach Formate

Wichtige Formate bieten hierbei folgende: 

  • E-Books und Whitepaper

  • Infografiken und Studien

  • Videos und Tools

Einen kleinen Überblick, was diese Formate ausmacht, liefert der folgende Abschnitt. 

E-Book und Whitepaper

Beide Formate sind stark textbasiert, wobei Whitepaper in der Regel deutlich kürzer als E-Books ausfallen. Da diese Formate als PDF angeboten werden können, ist die Einbindung von Grafiken und Bildern sehr einfach und ebenso notwendig. Diese lockern das Gesamtbild auf und bieten viele Möglichkeiten, dem Leser etwas zu veranschaulichen und Sachverhalte bildlich zu untermauern. Für den internationalen Outreach bieten textbasierte Formate immer eine gute Basis. Durch entsprechende Übersetzung und Lokalisierung kann der Content an die verschiedenen Märkte angepasst werden. 

Infografiken und Studien

Je nach Thema und Datengrundlage sind diese Formate eher schwer in ein anderes Land zu übertragen. Es müsste hierbei entweder um Daten, die beispielsweise europaweit erfasst wurden oder allgemeingültige Themen gehen.

Ein allgemeines Thema könnte die Entwicklung von Motoren im Bereich der Automobilität über die Jahrzehnte sein. Ein spezifisches Thema, was international nicht gut umsetzbar ist, wären die kulinarischen Vorlieben der Süddeutschen. Ein solches Thema findet vielleicht den einen oder anderen Interessenten, aber wirklich global interessant ist das für keine große Zielgruppe, da es viel zu eingeschränkt ist.

Bei Studien verhält es sich ähnlich. Die Daten sollten nicht aus einem einzigen Land stammen, was dann allerdings mit einem sehr großen Aufwand verbunden ist. Demnach sollte dieses Format für den internationalen Content Outreach nicht oder nur mit sehr großer Planung verwendet werden. 

Videos und Tools

Diese beiden Formate müssen in erster Linie „nur“ übersetz werden. Sind die Themen allgemeingültig, benötigt es eine sprachliche Anpassung. So muss ein Video die entsprechende Synchronisation oder Untertitel in der jeweiligen Sprache erhalten und ein Tool muss übersetzt werden. Bei einem Tool muss zudem neben einer professionellen Übersetzung, die am besten durch Muttersprachler erfolgt, unbedingt darauf geachtet werden, dass das Layout am Ende stimmt. Buttons und Textpassagen müssen so angepasst werden, dass das Layout dem des Originals ähnelt. Texte dürfen nicht länger als im Original ausfallen, da sie im schlimmsten Fall dann über einen Button herausragen. Das sieht nicht nur unschön aus, das schreckt User ab. 

Zeit, Manpower und Budget – Womit müssen Sie kalkulieren?

Bekannt aus dem Projektmanagement benötigt es auch im Content Outreach ein Modell mit drei großen Säulen: In diesem Fall Zeit, Personal und Budget. Diese müssen vorher gut geplant werden und fallen bei internationalen Kampagnen deutlich umfangreicher aus, als wenn es sich lediglich um Content in einer Sprache handelt.

Project Management Goldenes Dreieck

Wie international ist der Content?

Zunächst muss festgelegt werden, in wie vielen Ländern das Seeding-Produkt bekannt gemacht werden soll. Handelt es sich direkt um fünf Länder, für die ein E-Book übersetzt werden muss, fallen entsprechend höhere Auslastungen der drei genannten Posten an. Für Übersetzungen empfiehlt es sich, sich professionelle Übersetzungsagenturen zu suchen, die den Content fehlerfrei in die Zielsprache übertragen. Billige oder schlechte Übersetzungen nützen einem Unternehmen nichts und bewirken im schlimmsten Fall das Gegenteil dessen, was erreicht werden soll.

So könnte es passieren, dass sich eine Firma in einem anderen Land durch entsprechende Medien etablieren und bekannt machen möchte, sich aber durch sprachliche Schnitzer eher blamiert als dass eine positive Brand-Awareness geschaffen wird. Jeder kennt die Gebrauchsanleitungen von technischen Geräten, bei denen der Eindruck entsteht, dass kein Mensch mit entsprechender Sprachkenntnis dahinter saß.

Es ist viel wahrscheinlicher, dass so ein Text maschinell übersetzt wurde. Eine computergestützte Übersetzung verringert den zeitlichen Aufwand und senkt demnach auch die Kosten, die schlussendliche Qualitätskontrolle durch qualifizierte Spezialisten kann zum aktuellen technischen Standpunkt aber niemand ersetzen. 

Welche Manpower hat das eigene Team?

Ein sehr großer Teil der Planung des Budgets hängt vom eigenen Team ab.

  • Haben Sie genügend Programmierer oder Designer, die das Projekt in die Tat umsetzen können?
  • Wer erstellt und übersetzt den Content?
  • Kann das Inhouse erledigt werden oder muss das ausgelagert werden?
  • Wenn die Kompetenzen im eigenen Unternehmen vorhanden sind, ist es dann möglich, die Mitarbeiter für dieses Projekt abzustellen oder bleiben dann andere wichtige Aufgaben liegen oder müssen umverteilt werden?

Sind diese Fragen geklärt und ist der Content dann fertig erstellt, geht es in den aktiven Outreach. Doch was unterscheidet diesen vom deutschsprachigen Outreach und gibt es überhaupt nennenswerte Unterschiede?

Was unterscheidet den internationalen Content Outreach von dem in der D/A/CH-Region?

In erster Linie ist natürlich die Sprache eine andere und manche Länder, wie eben auch die Schweiz, decken mehrere Sprachen ab und brauchen den Content entsprechend in unterschiedlichen Ausführungen, um ein Land flächendeckend zu erreichen. Das ist das Offensichtlichste. 

Kulturelle Unterschiede im Alltag

Wie so oft, greift auch hier das Sprichwort „Andere Länder, andere Sitten.“

Während südeuropäische Landsleute Daten und Fakten tendenziell eher kurz und knapp präsentiert haben möchten, legen Nordeuropäer oft sehr viel Wert auf Smalltalk. Selbstverständlich werden Sie überall gleichermaßen Menschen finden, die eher viel reden und ausschweifend über alles Mögliche sprechen wollen und solche, die in einer halben Minute nur relevante Infos auf den Punkt präsentiert haben möchten. Die Erfahrung hat allerdings gezeigt, dass Telefonate mit beispielsweise Spaniern meistens deutlich kürzer ausfallen als mit schwedischen Redakteuren und Webmastern.

Um das beim Outreach in dem Zeitplan richtig einzukalkulieren, benötigt es Erfahrung. Da Erfahrung ein laufender Prozess ist, muss immer wieder neu geplant und kalkuliert werden. Ebenso verhält es sich auch mit dem Budget. Mit der Zeit liefern Erfahrungswerte einen guten Anhaltspunkt in Bezug auf das Mediabudget. 

Mediabudget

Einen ersten Anhaltspunkt, welches Budget für die Veröffentlichung von Formaten wie einem Advertorial oder Kooperationen im Bereich von Newslettern oder Bannern aufgewendet werden muss, bietet der allgemeine Wohlstand, das Bruttoinlandsprodukt und das Durchschnittseinkommen eines Landes.

Bei der Planung kann so entsprechend kalkuliert werden. So kann es vorkommen, dass man für ein Advertorial in dem einen Land mit 1.000€ netto auskommt, in einem anderen aber Summen von 5.000€ völlig normal sind. Auch hier helfen in erster Linie Erfahrungswerte, weswegen nach jedem Projekt immer eine Bilanz gezogen werden muss, um beim nächsten Mal oder in einem laufenden Prozess eine genaue Kalkulation ermöglichen zu können. 

Nutzen alle User Google?

Viele konzentrieren sich in erster Linie auf Google, was auch nachvollziehbar ist, da Google den größten Marktanteil hat. Bing ist vielen ebenso ein Begriff und wird vor allem im Zusammenhang mit Paid Ads häufig bespielt. In Russland sucht man mit Yandex und in China mit Baidu. In Tschechien gibt es noch eine erwähnenswerte Suchmachine: seznam.cz. Diese bietet ähnliche Funktionen wie Google und verfügt beispielsweise über eine Maps-Rubrik. 

Screenshot: Seznam.cz Suchmaske der tschechischen Suchmaschine seznam.cz

Es ist also ratsam, auch international einmal über den Google-Tellerrand hinauszuschauen und sich mit anderen Suchmaschinen und Besonderheiten zu befassen.

Content und Lokalisierung: Content an das Zielland anpassen

Wie bereits erwähnt, muss der Content übersetzt werden. Eine einfache und direkte inhaltliche Übertragung in die andere Sprache reicht aber je nach Kulturkreis nicht aus. So können Symbole und Darstellungen in manchen Kulturkreisen etwas anderes bedeuten und von der ursprünglich gemeinten Bedeutung abweichen.

Im Bereich der Körpersprache wird diese Thematik öfter angesprochen, sodass beispielsweise bestimmte Gesten gemieden werden müssen, da das Gegenüber einen gut gemeinten Fingerzeig eventuell als Beleidigung auffassen könnte. Ebenso verhält es sich mit der Darstellung von Nacktheit. Was in manchen Ländern als anstößig gilt und zensiert wird, ist für andere absolut kein Grund zur Aufregung. 

Fazit

Für den Erfolg einer Marketing-Kampagne, sei es nun online, analog oder im TV, ist es essentiell, kulturelle und sprachliche Besonderheiten zu beachten. Daher muss ein internationales Projekt noch besser geplant, durchkalkuliert und durchgeführt werden als manche andere vergleichbare Marketingmaßnahmen auf dem eigenen heimischen Markt. Es ist daher unabdingbar, sich sprachliche und kulturelle Experten ins Team zu holen. Noch mehr Insights finden sich im E-Book zu eben diesem Thema

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Patricia Unfried
Newcomer

Ist entweder gerade erst Mitglied geworden oder ist zu schüchtern, etwas zu sagen.

Patricia Unfried ist Teil des Content-Outreach-Teams bei eology und betreut Kunden im nationalen und internationalen Raum. Neben ihrer Aufgabe als Outreach Expert verfasst die studierte Germanistin und Anglistin Fachbeiträge zu aktuellen SEO-Themen.
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