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Evgeni Sereda

Marktpotenzial ermitteln und bestimmen mit Hilfe der Wettbewerberlandschaft

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Evgeni Sereda
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Marktpotenzial ermitteln und Wettbewerberlandschaft

Stellen Sie sich vor, Sie könnten besser die Veränderungen in Ihrem Markt verfolgen und neu entstehende Marktpotenziale einschätzen als jeder andere in Ihrer Branche.

Stellen Sie sich vor, Sie könnten sofort auf neue Chancen reagieren und die Wettbewerbslandschaft in Ihrer Nische neu gestalten.

Nun, das können Sie – und Sie müssen nicht einmal teure Analyseberichte bei Beratungsunternehmen und Marktforschungsagenturen in Auftrag geben, die Sie oft erst Wochen später erhalten.

Keine verlorene Zeit, keine vergeudeten Ressourcen und keine verpassten Gelegenheiten – nur fundierte Entscheidungen zugunsten Ihres Geschäftserfolgs, die sich auf harte Daten stützen.

Sehen wir uns an, welche Chancen sich auftun, wenn Sie über eine detaillierte Karte der Wettbewerbslandschaft verfügen und systematisch die relevanten Marktpotenziale für Ihr Angebot ermitteln.

 

Wieso ist die Bestimmung des Marktpotentials wichtig?

Marktpotential ist einer der wichtigsten Teile der Marktanalyse. Sie sehen die Trends, sie sehen die Marktenwicklung und die daraus resultierenden Chancen und die theretische Größe des Marktes.

Welche Fragen beantwortet man mit der Schätzung des Marktpotentials?

Man sieht sich den aktuellen Markt und seine Größe an und versucht durch Schätzung dessen Wachstum und die Marktsättigung zu ermitteln. Lohnt es sich überhaupt, auf diesem Markt aktiv zu werden.

Was eine Analyse der Wettbewerbslandschaft beinhaltet

Mit einer umfassenden Analyse der Wettbewerbslandschaft behalten Sie die Aktivitäten Ihrer Wettbewerber und deren Auswirkungen auf das Gesamtwachstum des Marktes im Auge.

Doch das ist noch nicht alles. Darüber hinaus ermöglicht sie es Ihnen, Marktveränderungen im Lauf der Zeit zu verfolgen, Ihre schwächsten und stärksten Mitbewerber zu identifizieren und Chancen für die Expansion in neue Märkte zu identifizieren.

Dabei sind zwei Kernparameter entscheidend:

Parameter 1: Das Online-Publikum eines Unternehmens

Eine Schätzung der Zielgruppengröße gemäß dem Trafficvolumen der Website.

Parameter 2: Die Wachstumsrate eines Unternehmens

Eine Schätzung der Online-Marketing-Leistung gemäß dem Trafficwachstum der Website.

Diese Zahlen können innerhalb von Market Explorer für bis zu 30 Wettbewerber gleichzeitig im Growth Quadrant abgebildet werden. So analysieren Sie die Wettbewerbslandschaft auf Bereiche hin, in denen eingehendere Untersuchungen nötig sind.

Wir empfehlen, die Abfrage auf Ihre stärksten zehn Konkurrenten zu beschränken, um einen genaueren Fokus zu erzielen. Dies erreichen Sie automatisch über den Market Explorer oder manuell über die Funktion "Custom Market", wenn Sie Ihren Growth Quadrant anpassen müssen.

Kartieren Sie die Konkurrenz

Positionen und Wachstum Ihrer Mitbewerber vergleichen

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Die Quadranten Ihrer Wettbewerbslandschaft verstehen

Growth Quadrant kategorisiert Ihre Mitbewerber in vier Bereiche, um Sie bei der Analyse Ihres Marktpotenzials zu unterstützen:

Growth Quadrant - Market Explorer - SEMrush

Leaders: Marktführende Unternehmen mit großem Online-Publikum (Trafficvolumen) und hoher Wachstumsrate (Trafficwachstum)

Diese Marktteilnehmer ziehen durch effektive Kampagnen auf verschiedenen Kanälen viel Traffic an und verzeichnen Wachstum.

Sie sind diejenigen, die zur Entwicklung Ihrer eigenen Strategie beobachten und in vielen Fällen nachahmen sollten. Denken Sie jedoch daran, dass eine große Reichweite keine hohe Conversion-Rate garantiert.

Established Players: Etablierte Anbieter mit großem Online-Publikum und niedriger Wachstumsrate

Diese Akteure haben ihre Marktpositionen mit einer hohen Abdeckung gefestigt, wachsen jedoch nicht im gleichen Tempo wie die Marktführer.

Sie sind eine nähere Untersuchung wert, um herauszufinden, wie sie ihre Zielgruppen gewonnen haben und natürlich, warum sich ihr Wachstum verlangsamt haben könnte.

Game Changers: Innovative Anbieter mit kleinerem Online-Publikum und hoher Wachstumsrate

Diese Marktteilnehmer erhalten weniger Traffic, wachsen jedoch schneller als der Marktdurchschnitt. Es handelt sich dabei häufig um Start-ups mit Investitionskapital.

Analysieren Sie Anbieter dieses Typs, um zu verstehen, wie und warum sich die Verbrauchernachfrage in einem neuen Markt wandelt. Stellen Sie fest, ob ihr Trafficvolumen und -wachstum im Lauf der Zeit zu- oder abnimmt.

Niche Players: Nischenanbieter mit kleinerem Online-Publikum und niedriger Wachstumsrate

Diese Marktteilnehmer verzeichnen ein geringeres Trafficvolumen und wachsen nur geringfügig. Dies kann bedeuten, dass es sich um lokale Unternehmen, ältere Unternehmen auf absteigendem Ast oder neue Unternehmen handelt, die noch versuchen, Fuß zu fassen (oder auch nicht, wenn sie auf dem ausgewählten Markt nicht aktiv sind).

Analysieren Sie diesen Quadranten, wenn der Wettbewerb hoch erscheint und das Trafficwachstum bestimmte Nischenanbieter im Lauf der Zeit zu Game Changers macht.

Eine solche Bewegung kann darauf hinweisen, dass die angesprochenen Konsumenten einen gesunden Appetit auf das Angebot haben und bestimmte Akteure dies mit maßgeschneiderten Marketingtechniken nutzen.

Es kann jedoch immer noch Lücken geben, die Sie schließen können, wenn sich die Zielgruppen der Anbieter, die diese Bewegungen ausführen, nicht allzu stark überschneiden.

Zum Beispiel könnte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Vorteile von zwei verschiedenen Wettbewerbern mit unterschiedlichen Zielgruppen kombinieren. Dadurch könnten Sie sich zwischen ihnen positionieren, um ihnen Kunden abzuwerben.

Die vier Quadranten verstehen sich am besten als Grundriss der Wettbewerbslandschaft Ihres Marktes.

Sie werden feststellen, dass sich das Bild je nach Verbrauchernachfrage und -verhalten von Land zu Land verändert. Hier sehen Sie dies am Beispiel der 12 größten Fluggesellschaften der USA und ihren Positionierungen in den USA, Kanada und Mexiko:

Marktpotenzial ermitteln und bestimmen mit Hilfe der Wettbewerberlandschaft. Bild 1

Schauen wir uns genauer an, wie wir mit Growth Quadrant eine Analyse der Wettbewerbslandschaft durchführen und Marktpotenziale ermitteln können.

Wie Sie Marktpotenziale ermitteln

Es ist eine Sache, eine statische Karte Ihrer Wettbewerbslandschaft zu Rate zu ziehen, um Ihren Konkurrenten auf die Spur zu kommen.

Etwas anderes ist es, die Entwicklung Ihrer Konkurrenz im Zeitverlauf abzubilden, um Chancen zu identifizieren, Potenziale abzuschätzen und entsprechende Benchmarks zu setzen.

Der Schlüssel zur Definition des Marktpotenzials besteht darin, zu verstehen, wie Sie und Ihre Wettbewerber von einem Quadranten in einen anderen wechseln können. Dies variiert natürlich von Branche zu Branche.

Wir empfehlen, die Quadranten jeweils nacheinander in Angriff zu nehmen, um die Strategien der Wettbewerber zu entschlüsseln und herauszufinden, wo Sie genauer hinsehen müssen.

Leaders: Marktführende Unternehmen mit großem Online-Publikum und hoher Wachstumsrate

Die Unternehmen im Leaders-Quadranten werden Sie zuerst untersuchen wollen.

Finden Sie heraus, woher sie ihren Traffic beziehen und welche Taktiken sie anwenden, um ihre potenziellen Kunden zu erreichen.

Überprüfen Sie, ob sie in den letzten sechs Monaten erheblich gewachsen sind und sich von einem etablierten Marktteilnehmer zum Leader entwickelt haben.

Dies kann ein guter Indikator für eine taktische Verschiebung als Reaktion auf Bedrohungen sein, die in umkämpften Märkten von anderen Anbietern ausgehen, etwa den Game Changers.

Wenn dies der Fall ist, untersuchen Sie die zugrunde liegenden Strategien. Dabei helfen Werkzeuge wie Brand Monitoring, das Ihnen zeigt, wo ein Anbieter in Foren oder auf Websites erwähnt wurde.

Ziehen Sie Traffic Analytics zu Rate, um herauszufinden, woher die Kunden dieser Marktteilnehmer kommen. Versuchen Sie alle Bereiche zu identifizieren, in denen sie in letzter Zeit erfolgreich waren.

Wenn sich zwei oder mehr Unternehmen im Leaders-Quadranten befinden, können Sie noch einen Schritt weiter gehen, indem Sie deren Zielgruppen-Überschneidungen ermitteln.

Als Nischenanbieter oder Game Changer erhalten Sie so die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu identifizieren, die Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen ansprechen können.

Das folgende Beispiel untersucht den US-Markt für Mietwohnungen.

Hier sehen wir, dass die Marktführer zumper.com und apartmentguide.com auf ähnlichem Niveau sind.

Wenn Sie jedoch ihren strategischen Ansätzen nachgehen, wird erkennbar, dass es Unterschiede gibt, die zu einer Zielgruppen-Überschneidung von nur 11,44 % führen. Es gibt somit Kanäle, die noch keiner der Anbieter beherrscht.

Dies bedeutet auch, dass für 88,56 % der Kunden die Markentreue ein Faktor sein könnte, sodass sie Konkurrenten nicht berücksichtigen. In jedem Fall könnte dies eine Einladung für einen Game Changer sein, die Gelegenheit zu nutzen:

Marktpotenzial ermitteln und bestimmen mit Hilfe der Wettbewerberlandschaft. Bild 2

In Ihrem eigenen Quadranten können Sie beispielsweise Werbeplatzierungen, Social-Kampagnen und Backlinks untersuchen, um festzustellen, wie Ihre Konkurrenten zu Marktführern wurden.

Alternativ können Sie sich ehemalige Leader ansehen, die in den letzten sechs Monaten in den Quadranten der etablierten Anbieter gefallen sind. Die Verschiebung mag darauf hinweisen, dass ihre Marketingausgaben gesunken sind oder sie die maximale Aufnahmefähigkeit eines Kanals für ihr Angebot ausgereizt haben.

Eine hohe Anzahl erfolgreicher Akteure in einem bestimmten Markt kann auf einen von zwei Faktoren hinweisen:

  1. Eine hohe Nachfrage. Hier käme es darauf an, die Punkte zu identifizieren, an denen die Verbrauchernachfrage noch nicht gesättigt ist, und eine Strategie zu entwickeln, sie zu bedienen.
  2. Ein übersättigter Markt. Hier müssten Sie vielleicht akzeptieren, dass es zu viele Akteure mit großen Marktanteilen gibt, als dass Sie eine ernsthafte Herausforderung darstellen könnten.

Wenn Sie sicher sind, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein Alleinstellungsmerkmal aufweist, das den Status eines Marktführers oder etablierten Anbieters verdient, verwenden Sie Growth Quadrant mit einem benutzerdefinierten Markt, um Ihre Markteintrittsstrategie zu entwickeln.

Established Players: Etablierte Anbieter mit großem Online-Publikum und niedriger Wachstumsrate

Die Anbieter im Quadranten "Established Players" bieten den besten Einblick in die Reife eines Marktes.

Hier sehen Sie Unternehmen, die im Lauf der Zeit große Marktanteile errungen haben und, wenn Sie die Untersuchung vertiefen, mit welchen Taktiken sie erfolgreich waren.

Die niedrigen Wachstumsraten der etablierten Marktteilnehmer weisen darauf hin, dass diese einen relativ konstanten Trafficfluss verzeichnen, der von Monat zu Monat nicht stark ansteigt.

Dies kann eine bequeme Position sein, aber auch eine verwundbare, wenn Game Changers in den Markt drängen und um Teile des Publikums werben, die bisher vielleicht übersehen wurden.

Wenn Sie sich im Quadranten "Established Players" befinden, überprüfen Sie den Investitionsstatus aller neuen Anbieter auf dem Markt, die Ihre Position bedrohen könnten.

So könnten Sie herausfinden, dass Sie Ihr Budget in bestimmten Bereichen erhöhen müssen, um die Herausforderer abzuwehren und Ihre Kunden zu halten.

Prüfen Sie auch den Status der Marktführer, um zu ermitteln, ob Sie mit einer ähnlichen Erhöhung Ihres Budgets Boden gewinnen und ihnen Kunden abwerben könnten. Dies scheint im folgenden Beispiel sowohl für levi.com als auch für abercrombie.com der Fall gewesen zu sein.

Beide Unternehmen nutzten taktisch ihren Status als etablierte Anbieter, um über einen Zeitraum von sechs Monaten zu gapfactory.com im Leaders-Quadranten aufzuschließen:

Levi Gap Established Players Growth Quadrant - SEMrush

Wenn Sie Ihre Konkurrenten im Quadranten "Established Players" vorfinden, untersuchen Sie deren Trafficquellen, um zu verstehen, wie sie dorthin gelangt sind.

Finden Sie heraus, woher ihre Website-Besucher stammen, und ändern Sie den Zeitrahmen der Suche, um Spitzen und Tiefpunkte aufzudecken.

Wenn sie in erheblichem Umfang direkten Traffic erhalten, setzen sie stark auf die Bekanntheit ihrer Marke und haben daher vielleicht das auf die Schaffung von Aufmerksamkeit ausgerichtete Marketing heruntergefahren.

Die meisten etablierten Anbieter verfügen über größere Budgets als andere und behaupten ihre Positionen längerfristig, sofern nicht die Verbrauchernachfrage ab- oder der Wettbewerb zunimmt.

Ein Rückgang der Nachfrage kann sie zu Nischenanbietern machen, wenn sie nicht entsprechend reagieren, ein Anstieg der Anzahl von Game Changers kann ein Impuls zum Handeln sein.

PayPal ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das seinen Bereich dominierte und von einer Reihe von Nischenanbietern und Game Changers bedroht wurde:

PayPal Game Changers Growth Quadrant - SEMrush

Wenn wir die Trafficquellen-Übersicht von PayPal aufrufen, können wir sehen, dass die Marketingmaßnahmen im August 2019 verstärkt wurden und der Traffic auf breiter Front zunahm:

Marktpotenzial ermitteln und bestimmen mit Hilfe der Wettbewerberlandschaft. Bild 5

Diese Aktivität ließ offensichtlich im neuen Jahr nach, trug jedoch dazu bei, die Marktposition des Unternehmens zu stärken, was sich im Aufstieg der Marke innerhalb des Leaders-Quadranten zeigt.

Wenn Ihr Growth Quadrant von etablierten Anbietern und Marktführern dominiert wird und sich diese eine Weile nicht bewegt haben, kann es schwierig sein, Fuß zu fassen, falls Ihnen kein hohes Budget zur Verfügung steht.

Sie könnten stattdessen gegen Wettbewerber antreten, die nur geringfügig höhere Traffic- und Wachstumsraten aufweisen. Diese finden Sie bei reiferen Märkten häufig in den Quadranten "Niche Players" und "Game Changers".

Hier kann es sehr hilfreich sein, Ihren eigenen benutzerdefinierten Marktzu erstellen.

Game Changer: Innovative Anbieter mit kleinem Online-Publikum und hoher Wachstumsrate

Game Changer sind oft sehr aktiv mit aggressiven Marketingstrategien, weil sie sich als relative Neulinge in etablierten Märkten behaupten müssen.

Indem Sie herausfinden, worauf ihr Erfolg beruht, können Sie sich ein Bild von der Nachfrage nach entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen in dem untersuchten Markt machen.

Nehmen wir den Markt für Projektmanagement-Plattformen als Beispiel.

Die Mehrheit der Konkurrenten von wrike.com sind im unten abgebildeten Growth Quadrant Nischenanbieter und Game Changer.

Dies ist immer noch der Fall, wenn wir den Fokus auf die Top 20 und sogar auf die Top 10 der Marktteilnehmer verengen.

Wenn wir den Zeitrahmen von einem Jahr auf sechs Monate reduzieren, sehen wir, dass einige Anbieter schneller gewachsen sind als andere und sich so als Game Changer positioniert haben:

Marktpotenzial ermitteln und bestimmen mit Hilfe der Wettbewerberlandschaft. Bild 6

Wenn Sie in Ihrer Wettbewerbsumgebung ein Game Changer sind, sollten Sie zuerst die Strategien identifizieren, mit denen die Marktführer ihren Traffic generieren.

Finden Sie heraus, in welchen Kanälen sie erfolgreich sind und welche sie vernachlässigt haben, indem Sie ihre Trafficquellen und Strategien zur Content-Verbreitung in sozialen Medien untersuchen.

Vielleicht ergibt sich eine Chance, ein bislang übersehenes Publikum anzusprechen, oder eines, das kein großes Interesse am Produkt- oder Serviceangebot Ihres Konkurrenten gezeigt hat.

Die vier herausragenden Akteure auf dem Markt von wrike.com setzen beispielsweise stark auf Direkttraffic, investieren jedoch wenig in soziale Medien oder bezahlte Werbung:

Project Management platforms Traffic Generation - SEMrush

Weitere Analysen anhand von Anzeigenrecherche und Social Media Tracker ergeben, dass wrike.com eine große Chance hat, über Investitionen in Werbung und Social Media zum Leader oder etablierten Marktteilnehmer zu werden:

Project Management platforms Traffic Sources - SEMrush

Im Quadranten "Game Changers" finden Sie am häufigsten zwei Arten von Unternehmen:

  1. Unternehmen, die sich anderswo einen Namen gemacht und nun beschlossen haben, auch in Ihrem Markt Fuß zu fassen, und
  2. Unternehmen, die neu auf dem Markt sind, aber erhebliche finanzielle Unterstützung von Investoren oder Mutterunternehmen erhalten.

Wenn ihre Investitionen nachhaltig und die Verbraucher von ihren Angeboten überzeugt sind, können sie sich zu Marktführern entwickeln.

Wenn sie mit ihren aggressiven Strategien nachlassen und Verbraucher das Interesse verlieren, können sie sich in Nischenanbieter verwandeln.

Eine höhere Anzahl von Game Changers im Growth Quadrant kann auf viel ungenutztes Marktpotenzial hinweisen, insbesondere wenn im Zeitverlauf ein deutliches Wachstum zu erkennen ist. Dies kann eine gute Gelegenheit sein, von einer steigenden Verbrauchernachfrage zu profitieren.

Niche Players: Nischenanbieter mit kleinem Online-Publikum und niedriger Wachstumsrate

Der untere linke Bereich des Growth Quadrant kann Unternehmen enthalten, die entweder erst vor Kurzem in der betreffenden Region gestartet sind oder ehemalige Kundengruppen verloren haben.

Die Analyse beider Typen kann aufschlussreich sein. Die Aktivitäten neuer Marktteilnehmer können die frühen Stadien einer aggressiven Wachstumsstrategie abbilden, während die Aktivitäten absteigender Anbieter ein Versagen bei der Anpassung an sich ändernde Märkte darstellen können.

Die Wettbewerbsanalyse dieses Quadranten kann Ihnen dabei helfen, die Benchmarks festzulegen, die Sie als neuer Marktteilnehmer erreichen müssen, um in den Game-Changers-Quadranten zu gelangen.

Ein Blick auf die Wettbewerbslandschaft im Online-Modehandel beispielsweise lässt interessante Taktiken erkennen, die Nischenanbieter zu Game Changers gemacht haben.

Sehen Sie hier, was mit modaoperandi.com und ssense.com passiert, wenn wir den Zeitrahmen von einem Jahr auf sechs Monate umstellen:

Fashion e-commerce Growth Quadrant - SEMrush

Beim Vergleich der Strategien zur Traffic-Generierung wird einerseits deutlich, dass der stärkste Game Changer zaful.com stärker auf den Paid-Kanal und auf Facebook setzt als seine Konkurrenten. Dies lässt auf hohe Investitionen in Facebook-Anzeigen schließen.

Auf der anderen Seite konzentriert sich ssense.com mehr auf die Websuche und Twitter, während modaoperandi.com visuelle Plattformen wie Pinterest favorisiert:

Fashion e-commerce Traffic Generation - SEMrush

Die relative Leistung hängt natürlich stark von den aufgebotenen Budgets ab. Dennoch könnte der Trafficmangel von modaoperandi.com darauf hindeuten, dass die Nachfrage in diesem Markt eher auf Facebook und Twitter als auf Pinterest zu finden ist.

Im Zuge einer eingehenderen Recherche können Sie auch Erwähnungen bestimmter Slogans, Markennamen oder Produktmarken verfolgen, um eine bessere Vorstellung vom Content-Marketing- und PR-Potenzial in einem neuen Markt zu erhalten. Sie können auch eine Backlink-Analyse durchführen, um herauszufinden, welche Websites auf Ihre Mitbewerber verlinken.

Analysieren Sie die einzelnen Trafficquellen im Competitive Research Toolkit, um herauszufinden, was die Marktführer gut machen und was den Nischenanbietern möglicherweise fehlt. So stellen Sie eine gründliche Gap-Analyse auf die Beine.

Nischenanbieter können viel über Marktpotenziale von Produkten und Dienstleistungen verraten.

Bei hohem Wettbewerb ist wahrscheinlich auch die Verbrauchernachfrage hoch. Wenn sich noch niemand als einzigartige Stimme etabliert hat, könnte der betreffende Markt gute Chancen für Neuzugänge bieten.

Wenn die Wachstumsraten niedrig sind und der Traffic für einige Anbieter sogar rückläufig ist, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass einfach keine große Verbrauchernachfrage vorhanden ist.

Um eine gründlichere Marktanalyse vorzunehmen, sehen Sie sich die Bewegungen der wichtigsten Akteure an und finden Sie heraus, wie lange die Anbieter im Quadranten "Leaders" gebraucht haben, um dorthin zu gelangen.

Entwickeln Sie ein Einschätzung, wie viel Geld und Arbeit sie investiert haben, um ihre Positionen zu erreichen. Vergleichen Sie diese Aufwände mit dem Budget und den Ressourcen, die Ihnen selbst zur Verfügung stehen, um sich in der Wettbewerbslandschaft in ihrer jetzigen Form zu behaupten.

Auf eine Analyse der Wettbewerbslandschaft zu verzichten ist gefährlich

Eine Analyse der Wettbewerbslandschaft ist für den erfolgreichen Eintritt in einen neuen Markt unverzichtbar. Wird sie vernachlässigt, lassen die Schäden in allen Bereichen nicht lange auf sich warten, vom durchschnittlichen Transaktionswert bis zum Börsenwert.

Vermeiden Sie diese Verluste, indem Sie die Risiken, Bedrohungen, Chancen und Aufnahmefähigkeit eines Marktes mit Growth Quadrant und den Funktionen für benutzerdefinierte Märkte analysieren, die im Competitive Intelligence (CI) Add-On von SEMrush enthalten sind.

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Evgeni Sereda
SEMrush

SEMrush-Mitarbeiter.

Marketingverantwortlicher DACH Region und Online Marketing Experte bei SEMrush
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