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Fionn Kientzler

Maximaler Content ROI mit der richtigen Recherche: Wie Themen-Potentiale identifiziert und durch Content ausgeschöpft werden

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Maximaler Content ROI mit der richtigen Recherche: Wie Themen-Potentiale identifiziert und durch Content ausgeschöpft werden

Fionn Kientzler
Maximaler Content ROI mit der richtigen Recherche: Wie Themen-Potentiale identifiziert und durch Content ausgeschöpft werden

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Um mit Content einen maximalen Impact auf die User-Zielgruppe erzielen zu können, müssen die User-Bedürfnisse inhaltlich wie formal zielgenau angesprochen werden. Das Fundament für den Erfolg wird dabei nicht erst bei der Content-Erstellung gelegt, einer jeden Content-Strategie muss eine fundierte Themenrecherche zugrunde liegen. Um die inhaltlichen Potentiale zu identifizieren, sollte zunächst ein Blick auf die Customer Journey geworfen werden.

Der User Intent gibt Thema, Inhalt und Format vor

Die Mehrheit des Internet-Traffics entsteht auf Basis informationaler Bedürfnisse (Abb. 1): der User möchte sich zu bestimmten Themen informieren, sich unterhalten oder beraten lassen. Er stößt oft auf neue Themen, die in ihm weitere Informationsbedürfnisse auslösen und womöglich in einer transaktionalen Handlung münden. Das transaktionale Bedürfnis der User-Zielgruppen initiiert nur einen kleinen Teil des gesamten Internet-Traffics. Demgegenüber steht die Mehrheit des informationalen Traffics. Dieses birgt ein enormes Potential, welches in der redaktionellen Ansprache liegt. Gleichzeitig lässt sich mit Inhalten eine Brücke von informationalen zu transaktionalen Inhalten bauen - sofern der Content holistisch und als Teil einer Strategie konzipiert wird.

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Abb. 1: Der größte Teil des Traffic-Volumens wird durch informationale Bedürfnisse generiert. Hier liegt das größte Potential: wer den Traffic zu konvertieren weiß, lenkt ihn die transaktionale Suche.

Wer die User-Zielgruppe konvertieren möchte, sollte bei der informationalen Ebene ansetzen. Das Ziel ist es, ihn inhaltlich abzuholen - sei es für mehr Traffic, eine Newsletter-Subscription oder eine Kaufhandlung. Die Ziele können dabei vielfältig sein, enden jedoch immer mit einem ökonomischen Outcome. Was aber bewegt den User von der Awareness zur Consideration und schließlich in die Transaction-Phase überzugehen? Die Antwort liegt in der Identifikation des User Intent, der sich je nach Customer Journey-Stufe wandelt und weiterentwickelt. So möchte sich der User in der Awareness-Phase grundsätzlich zu einem Thema mehr oder minder ausführlich informieren und erwartet dementsprechend redaktionelle Inhalte, deren Formate jedoch stark vom jeweiligen Kommunikationskanal abhängig sind.

In der Consideration-Phase besitzt er bereits ein verstärkt handlungsorientiertes Bedürfnis, wobei sein Fokus auf der Recherche verschiedener Handlungsoptionen liegt. Der Charakter der Inhalte, nach denen der User sucht, ist somit noch immer informational. Jedoch lassen sich an dieser Stelle bereits gezielt Call to Actions implementieren, die den User zum kommerziellen Angebot leiten. Ein Musterbeispiel für diese Stufe in der Customer Journey sind Vergleichsseiten, auf denen der User nach Produkttests oder Tarif-Vergleichen sucht. Reportagen im Zusammenhang mit konkreten Produkten oder Dienstleistungen eignen sich ebenfalls sehr gut für die Consideration-Phase.

In der Transaction-Phase sucht der User nicht länger nach Inhalten, sondern nach konkreten Optionen für eine Kaufhandlung. Entscheidende Komponenten für den User sind hier Marken, Preise oder Trust-Signale wie Prüfsiegel oder Sternebewertungen in Online-Shops. In der Retention-Phase wird der User schließlich mit weiterführenden Produkten oder Dienstleistung in Berührung gebracht. Das Bedürfnis hierfür entsteht aus der initialen Transaktion, zum Beispiel zwecks einer Reparatur oder eines Upgrades für ein gekauftes Produkt.

Richtig recherchieren: Themen-Effizienz anhand des User Intent

Wie sieht nun der Prozess für die Themenentwicklung aus, um den User effizient anzusprechen? Die Content-Strategie steht und fällt mit der strategischen Themen-Recherche, die im Folgenden beispielhaft skizziert wird: Angenommen eine Krankenversicherung möchte die User-Zielgruppe mit einem Reisezusatzversicherungs-Angebot erreichen. In diesem Kontext sind Informationen zu gesundheitlichen Gefahren, Krankheiten und empfohlenen Impfungen je nach Land ein relevantes Themenfeld für die User-Zielgruppe. Es stellt sich die Frage, welcher Content nun erstellt und distribuiert werden sollte, um den User in der Awareness-Phase zu erreichen und anschließend systematisch zur Transaction zu führen.

1. Schritt

Der Prozess beginnt auf der kontextuellen Ebene mit einer allgemeinen Vorrecherche, um zu ermitteln, welche Inhalte es zum Themenfeld bereits gibt. Es werden Inhalte von Magazinen, Instituten und offiziellen Stellen wie der WHO oder dem Auswärtigen Amt recherchiert. Die Domains aller relevanten Seiten werden in ein Excel-Sheet übertragen und dort nach den folgenden Aspekten geclustert:

    1. Situativ: Behandelt der Inhalt ein bestimmtes Reiseland, eine Region oder eine Situation, über die der Reisende informiert werden sollte?

    2. Problem: Behandelt der Text primär eine bestimmte Krankheit oder einen problematischen Sachverhalt?

    3. Lösung: Behandelt der Text vor allem die gesundheitliche Prävention, die Impfung oder Verhaltensregeln, die zur Lösung beitragen?

Die initiale Themen-Recherche kann mithilfe einer Mindmap (Abb. 2) festgehalten werden.

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Abb. 2: Ein kontextueller Überblick zu den Fragen und Bedürfnissen der User verschafft Klarheit darüber, wo die größten Potentiale für performante Inhalte und unentdeckte Chancen liegen.

2. Schritt

Nun folgt die tatsächliche Keywordanalyse mit Semrush, um erstens die Suchvolumina hinter den Themen herauszufinden und zweitens die thematische Nachfrage User-basiert zu evaluieren. Dadurch entstehen neue thematische Vertiefungen. Die Themen werden anhand spezifischer Keywords analysiert. Wenn das Keyword “Impfungen” bei der Keyword-Übersicht von Semrush eingeben wird, erscheint eine Liste, die sehr allgemein und thematisch groß gefächert ist (Abb. 3).

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Abb.3: Das Keyword “Impfung” ist zu generisch. Zu viele Themen erscheinen in der Wortgruppen-Liste.

3. Schritt

Im nächsten Schritt muss die Suche nach relevanten Keywords präzisiert werden. Hier hilft ein Zusatz: Im Zusammenhang mit dem Thema “Reisen” lassen sich konkrete Potentiale identifizieren. Im Keyword Magic Tool werden zu dem Keyword “Impfungen Reise” bereits spannende Begriffe aufgelistet, die auf konkrete Inhalte schließen lassen (Abb. 4). In der Sidebar werden die Keywords mit der größten Nachfrage geclustert und unter Oberbegriffen zusammengefasst. Eine Sortierung nach Suchvolumen verschafft einen Überblick über die höchste Nachfrage. Die Oberbegriffe sollten für die weitere Recherche aufgegriffen werden. So wird für das Keyword “Impfungen Reisen” der Begriff “Thailand” an erster Stelle genannt, gefolgt von weiteren Ländern, welche im Zusammenhang mit Impfungen besonders häufig von den Usern gesucht werden.

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Abb.4: In der linken Spalte werden die relevanten Keywords nach Suchvolumen zu einem bestimmten Thema geclustert, die im Zusammenhang mit dem initialen Keyword besonders häufig gesucht werden.

4. Schritt

Anschließend werden die Cluster-Begriffe aus dem Keyword Magic Tool aufgegriffen und für die weitere Recherche verwendet; in unserem Fall recherchieren wir nach dem Begriff “Impfungen Thailand” (Abb. 5).


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Abb. 5: Die Keyword-Recherche, die das initiale Keyword mit einem spezifischen Begriff kombiniert, welches in diesem Zusammenhang häufig gesucht wird, ermöglicht präzise Ergebnisse zu den User-Fragen und -Themen mit hohem Suchvolumen.

Durch die Keyword-Recherche in Kombination mit den Cluster-Begriffen mit hohem Suchvolumen können bei Semrush Keyword-Ergebnislisten ermittelt werden, die eine besonders hohe Relevanz für die User-Zielgruppe besitzen. Diese Listen sollten nun als Excel-Tabelle exportiert werden.

5. Schritt

Die Recherche-Ergebnisse zu den verschiedenen Keywords in Kombination mit den relevanten Themen-Clustern werden in einer Excel-Tabelle gesammelt (Abb. 6). So kann ein Gesamtbild zu den Themen-Potentialen entstehen.

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Abb. 6: Der Excel-Export der Keyword-Listen dient als Grundlage für die weitere Ermittlung von Themen-Potentialen.

Mittels der Liste können können gezielt Themen für die Content-Erstellung identifiziert werden - sei es für einzelne Artikel, ganze Content Hubs oder hochwertige Formate wie E-Books, die dem User als umfassende Guides für die Reiseplanung zur Verfügung gestellt werden.  

6. Schritt

Um das Clustering zu präzisieren und von der allgemeinen Themen-Ebene auf die konkrete Content-Ebene zu gelangen, werden die exportierten Keywords in einer Excel-Tabelle mit verschiedenen Attributen versehen. Das Ergebnis ist eine Themenmatrix, welche konkrete User-Bedürfnisse und ihre Potentiale für Inhalte aufzeigt (Abb. 7). Dies ist notwendig, da bei zu vielen Keyword-Optionen vor lauter Bäumen oft der Wald nicht mehr zu sehen ist und die inhaltliche Strategie verwässert werden kann. Folgende Aspekte bilden die Eckpunkte für die Themenmatrix: Kontextuelle Ebene (Situativ, Problem, Lösung), Suchvolumen, User Intent (Awareness, Consideration, Transaction, Retention), Themen-Cluster - anhand dieser Attribute lassen sich relevante Themen gezielt ermitteln. Dabei sollten alle Attribut-Spalten zu den jeweiligen Keywords mit Filterfunktionen versehen werden.

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Abb. 7: Themen-Cluster.

Das Themen-Cluster ist ein wichtiger und effizienter Hebel für die Themenmatrix. So können das Thema, das Potential und die inhaltlichen Ansätze mit Erfolgspotential für die Content-Erstellung maximal konkretisiert werden.

Beispiel: Die Redakteure eines Online-Magazins für eine Krankenversicherung möchten ein Thema für einen informativen Artikel finden, welcher maximal relevant für eine möglichst große User-Zielgruppe ist, um auf Leistungen der Versicherung bei Auslandsreisen aufmerksam zu machen. Mit der Themenmatrix kann anhand der Filter das Thema eingekreist werden: Zunächst wird nach dem User Intent “Awareness” gefiltert, um die informationalen Keywords einzugrenzen. Im Anschluss wird das Themen-Cluster definiert, wobei jedes Cluster eine bestimmte Tonalität besitzt. Das Cluster “Reisen” grenzt optimal alle Keywords zu dem Themenkomplex ein.

Der Kontext soll “situativ” sein; durch diese Eingrenzung erscheinen Keywords, nach denen tendenziell solche User suchen, welche sich bereits in einer konkreten Situation befinden, zu der sie aber bloß eine allgemeine Awareness besitzen. Zugleich möchten sie konkrete Informationen zu der Situation bekommen und sind offen für jegliche Impulse. In diesem Zusammenhang eignet sich das Long Tail Keyword wie “Welche Impfungen braucht man für Thailand” gut, um durch einen Artikel auf ärztliche Empfehlungen und die Leistungen der Versicherung aufmerksam zu machen. So wird die Brücke von der Information zum kommerziellen Angebot geschlagen.

7. Schritt

Zuletzt erfolgt eine Evaluierung der gesammelten Keywords, wobei die inhaltlich relevantesten Begriffe mit dem größten Suchvolumen forciert werden. Hier lohnt sich ein Blick auf die Wettbewerber, die zu den Keywords in den Google-Suchergebnissen ranken, um Potentiale und Chancen zu identifizieren sowie die Ansprüche an einen herausragenden Mehrwert zu definieren. Zudem kann ein Qualitäts-Rating vorgenommen werden, das vor allem den Usability-Mehrwert der Inhalte gewichtet. So können Benchmarkings für eigene Inhalte durchgeführt werden - sofern der Inhalt für die Krankenversicherung relevant ist. Ziel muss es sein, mit dem eigenen Informationsangebot das der Wettbewerber zu übertreffen.

Bei der Klassifizierung der einzelnen Keywords muss eine Unterteilung zwischen informationalen und transaktionalen Keywords vorgenommen werden. Ein Long Tail Keyword wie “Welche Impfungen braucht man” ist eindeutig der Awareness-Phase zuzuordnen und eignet sich für Ratgeber-Inhalte, während “Reiseimpfungen Kosten” sich gut für die Consideration-Phase eignet. Dementsprechend verändert sich dabei auch das passende Content-Format. Ein Keyword wie “AOK Auslandskrankenversicherung” dagegen ist eindeutig transaktional.

Multidimensionale Effekte durch strategisches Content Marketing

Wenn die Cluster definiert sind, kann der thematische Bedarf definiert werden, über den eine relevante Reichweite in Form von Traffic erzielt werden kann. Dabei wird der anfängliche Fokus auf informationale Artikel, bei denen zum Beispiel der Kanal “Blog” oder “Online-Magazin” im Vordergrund steht, um weitere Kanäle und Formate ergänzt. Mit dem Wissen um die Reichweite lohnt es sich nun, beispielsweise durch die Zusammensetzung der Fachartikel, ein E-Book zum Thema “Gesundheit und Fernreisen” zu entwickeln. Dieses kann organisch geseedet werden, um Links und Traffic zu erzeugen. Zudem kann es in den Fachartikeln platziert werden, um Leads bzw. Adressen von Usern zu generieren, die bereit sind, eine Reisezusatzversicherung abzuschließen.

Das E-book kann ebenfalls über Facebook gezielt an Fernreise-freudige User verbreitet werden und somit zusätzlichen Traffic und Leads erzeugen. Das E-Book kann auch unterhalb von transaktionalen Artikeln und Landingpages platziert werden, um User, die noch nicht bereit zum Abschluss sind, weitere Informationen zu bieten. Die Fachartikel und das E-book können zudem über den Newsletter an die Bestandskunden anderer Versicherungsprodukte saisonal als Upselling-Instrument versendet werden, um die Reisezusatzversicherung zu verkaufen. So ziehen wir den User auf der jeweiligen Ebene seiner Customer Journey  (Awareness, Consideration, Transaction, Retention) in den Sales Funnel hinein und steigern den ROI durch die mehrfache Nutzung des Contents.

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Fionn Kientzler
Fionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Content Marketing und Seeding spezialisierten Berliner Agentur Suxeedo. Mit dieser hat er berits über 300 erfolgreiche Kampagnen für Online-Plattformen und DAX- und Fortune-500-Unternehmen realisiert. Darüber hinaus ist er als Dozent für Content Marketing an der LMU München tätig und ein gefragter Speaker auf Online-Marketing-Konferenzen wie dem Content World Forum, der MeetMagento oder der Campixx Week.
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