Multidimensionales Content Marketing: 10 Tipps, wie man durch Mehrfachverwertung den Content ROI steigert

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Multidimensionales Content Marketing: 10 Tipps, wie man durch Mehrfachverwertung den Content ROI steigert

Fionn Kientzler
Multidimensionales Content Marketing: 10 Tipps, wie man durch Mehrfachverwertung den Content ROI steigert

Inhaltsverzeichnis

Wie kann Content maximale Effekte für das Unternehmen, die Marke und den ökonomischen Outcome generieren? Dies ist eine der Kernfragen des Content Marketing.

Wer einen Inhalt bloß für einen Kanal konzipiert, denkt zu kurz. Vielmehr müssen Synergie-Effekte durch eine multidimensionale Mehrfachverwertung erarbeitet werden. Dies wird den ROI der Content-Maßnahmen effizient und nachhaltig steigern. Wir erklären, worauf es dabei ankommt.

Wie maximaler Content ROI geplant wird

Die Aufgabe ist es, ein Thema zu finden, welches zugleich eine Vertiefung über mehrere Sub-Themen hinweg zulässt und auf der anderen Seite kompatibel mit den unterschiedlichen User-Bedürfnissen auf multiplen Kanälen ist.

Während wir mit einem Produkt oder einer Dienstleistung anfangen, analysieren wir Probleme und Lösungen im Themenfeld, welche von Usern proaktiv gesucht werden. Dabei geht es zum einen um die Nachfrage, welche durch eine tiefer gehende, semantische Keywordanalyse und eine systematische Analyse von User Fragen in Foren und Portalen abgedeckt wird. Zum anderen ist es essentiell, das Angebot durch Wettbewerb-Benchmarkings, beispielsweise durch Social Hashtags und Google Alerts, zu beleuchten.

Aus den recherchierten Keywords lassen sich Cluster entwickeln, welche ein Unternehmen im weiteren Verlauf mit Content-Maßnahmen gezielt bedient. Das Ziel ist, die Keyword Cluster mit Content Hubs zu dominieren und eine inhaltliche Autorität zu den Themen aufzubauen; dies zahlt indirekt auf die Strahlkraft der Marke und die Credibility der Produkte, bzw. Dienstleistungen ein. Gleichzeitig multipliziert sich der Reichweiten-Effekt mit der Publikation weiterer Inhalte.

User-Kontext: Warum Mehrwert differenziert betrachtet werden muss

 

Wer erfolgreich Inhalte zu bestimmten Themen entwickeln möchte, muss sich immer den Kontext anschauen, in dem diese Inhalte stattfinden. Manche Themen werden eher in Ratgeber-Artikeln behandelt und bevorzugt angeklickt, andere Themen werden hauptsächlich über visuell optimierte Seiten mit Listen und anderen Strukturelementen dargestellt. Je nach Thema und Suchintention erwartet der User immer eine bestimmte Aufbereitung des Inhaltes und eine Content-Usability, die ihm in dem Moment hilft.

Der Begriff der Content-Usability ist dabei jedoch nicht an den Content der Vergangenheit gebunden. Redakteure und Marketing-Entscheider sollten sich immer die Frage stellen, wie die Content Usability noch besser sein kann als die der Wettbewerber - selbst, wenn das Format mit dem Gewohnten bricht und neue Akzente setzt. Die Prämisse, dass der Content dem User optimal hilft, rechtfertigt jede Innovation. Die Content-Usability setzt sich aus Faktoren wie der Aufbereitung der Inhalte, die visuelle Aufbereitung, die Platzierung von transaktionalen Conversion-Elemente, die Einbeziehung der User-Perspektive in den Inhalt sowie der Content-Struktur zusammen. Die Anzahl der Headlines, die Einbindung von Grafiken und Bildern sowie Listen oder User-Fragen, sind wichtige Elemente, die dem User helfen und kontextuell mehr oder weniger für bestimmte Themen eine besondere Relevanz besitzen. Hier können auf der Grundlage des User Intent und aus dem Wettbewerbs-Kontext Prioritäten gesetzt werden. So können wir den User effektiver der jeweiligen Sales Funnel-Stufe zuordnen und Conversion sowie User Signale für bessere Rankings optimieren. Wer das Bedürfnis und die Erwartung des Users inhaltlich optimal matchen möchte, muss wissen, in welcher Funnel-Stufe bestimmte Themen stattfinden.

Der User Intent: Wie Inhalte den Funnel bereichern

Content Marketing ist ein mächtiger Hebel für das Inbound Marketing und ein nicht mehr wegzudenkender Pfeiler für das Sales. Dementsprechend besteht für das Content Marketing ein Funnel-System, welches das strategische Rahmenwerk für alle Maßnahmen abbildet. Der User besitzt unterschiedliche Bedürfnisse und Intentionen je nach Funnel Stufe.

  • Awareness: Der User möchte sich zu einem Thema informieren, bzw. er wird auf ein Thema aufmerksam und wird neugierig. In dieser Stufe sind es hauptsächlich redaktionelle Plattformen und Formate, welche die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Users für sich gewinnen. Virale Videos oder Grafiken erzeugen oft eine erste Awareness, Ratgeber-Inhalte ermöglichen den tieferen Einstieg in die Materie. Die Mehrheit des gesamten Internet-Traffics findet innerhalb dieser Stufe statt.
  • Consideration: In dieser Stufe denkt der User bereits darüber nach, sich ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Dennoch besitzt er noch immer ein Bedürfnis, sich weiter zu informieren, verschiedene Optionen miteinander abzuwägen und die für ihn persönlich beste Option zu finden. Hier funktionieren Vergleichsportale, aber auch Test- und Erlebnisberichte besonders gut.
  • Transaction: Der User besitzt nun ein konkretes Kaufbedürfnis. Inhalte sind nicht mehr gewünscht. Vielmehr findet nun eine Differenzierung über Brand Awareness, Preisunterschiede und wahrgenommene Trust Signale auf der kommerziellen Website statt. Im Zweifelsfall gewinnt immer die Marke, welche er bereits während seiner informationalen Suche als hilfreich und inhaltlich kompetent wahrgenommen hat.
  • Upsell: Nach dem Kaufabschluss ist vor dem Kaufabschluss; der User benötigt oft weiterführende Informationen, die ihm bei dem Gebrauch, der Pflege und weiteren Upgrades helfen. Diese Informationen können gezielt über Newsletter oder owned Media ausgespielt und mit Conversion-Elementen verknüpft werden.

Die Hauptanteil des gesamten Internet-Traffic findet im informationalen Bereich statt. Daher lohnt sich die Investition in Content. Doch nicht irgendein Content, sondern maximal verwertbarer Content gibt einem Unternehmen einen echten Vorsprung gegenüber den Wettbewerbern.

Maximal verwertbarer Content ist der Wettbewerbsvorteil, den sich nur wenige leisten

Wer den Content im Cluster platziert, der ermöglicht eine Dominanz in bestimmten Themenfeldern. Dabei muss betrachtet werden, auf welchen Kanälen welche Formate gut funktionieren. Kanal, Inhalt, Format und das Bedürfnis der Zielgruppe müssen im Einklang sein, um maximale Multiplikationseffekte zu ermöglichen.

Wie können visuelle Elemente in Search-Artikeln entwickelt werden, die gleichzeitig der User-Intentionalität auf Facebook gerecht werden? Facebook entwickelt sich immer stärker in Richtung “persönlicher Unterhaltungskanal”; Mark Zuckerberg selbst erklärte: “I’m changing the goal I give to our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions. Pages making posts that people generally don’t react to or comment on could see the biggest decrease in distribution. Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect.” News werden immer geringer gewichtet. Originalität steht im Vordergrund. So kann ein ernstes Thema beispielsweise durch einen Cartoon oder einen inspirierenden Bewegtbildinhalt aus Stockmaterial prägnanter gestaltet werden. Im Gegensatz dazu funktionieren auf LinkedIn ausführliche und detaillierte Artikel besser als Short Form Content; dies erklärte der Global Content Marketing Leader bei LinkedIn, Jason Miller, welcher in einem Vortrag seine Beobachtungen vorstellte. Wohlgemerkt kann man aus den Themen im Content Hub auch ein Whitepaper verfassen, welches sich dann auf LinkedIn oder über Native Advertising als Lead-Magnet eignet.

Die meisten Unternehmen nutzen ihren Newsletter nur als Angebots-Schleuder, mit entsprechend geringen User-Interaktionsraten. Hier eignet es sich, ab und zu einen Mehrwert-Newsletter zu publizieren, welcher beim User durch den redaktionellen Inhalt einen Wow-Effekt und bessere Klickraten erzeugt. Tiefer in ein Thema einzusteigen und auf Ratgeberartikel im Blog zu verweisen sowie einen Download, zum Beispiel in Form eines Whitepapers, kostenfrei anzubieten, erzeugt dabei einen signifikanten Mehrwert, der beim User eine Sogwirkung entfaltet. Und so erhält das Content Hub direkt mehr Traffic und Interaktion.

Um zusätzliche Reputationseffekte aufzubauen, eignet sich das Seeding. Denn hier kann Online-PR und Linkaufbau mit Referral Traffic verbunden werden. Allerdings muss hier ein Whitepaper, welches eher ein prägnantes Micro Conversion Piece darstellt, noch einmal mit mehr Tiefe und Expertise z.B. durch einen namhaften Autoren aufbereitet werden, damit es Multiplikatoren aufgreifen. Dadurch entsteht eher ein Buch - also ein E-Book.

E-books wiederum können vom Download auf Amazon bis hin zur Printversion potentiellen Kunden zur Verfügung gestellt werden, um das Unternehmen als Experte darzustellen. Das erzeugt eine zusätzliche relevante Reichweite, die der Wettbewerb häufig nicht im Blick hat.

Ab einer bestimmten Schwelle der Content-Dominanz kommen weder die User noch Google an der inhaltlichen Positionierung des Unternehmens vorbei. Denn alle Signale deuten ab diesem Punkt darauf hin, dass das Unternehmen der Thought Leader ist. Dadurch vereinnahmt das Unternehmen den Themenkomplex, welches sich in Form von mehr Reichweite und Conversion, also einem höheren Content ROI, bemerkbar macht. Durch die gegenseitige Multiplikation der Kanäle untereinander entsteht dabei ein Effekt, bei dem die Summe mehr wert ist als die Einzelteile der Content-Kampagne.

Fazit

Die Kunst im Content Marketing ist es, Inhalte zu erstellen, die auf mehreren Ebenen performen: Traffic, Conversions, Leads sowie mehr Reichweite und ein besseres Ranking - alles KPIs, welche mit Content ermöglicht und bestenfalls mit einer Maßnahme erzielt werden. Dazu ist ein strategischer Kampagnenplan notwendig; doch das Potential wird mit der Content Creation  gelegt. Content, der performt, muss nah am User Intent sein und formalen Ansprüchen nicht nur genügen, sondern den User bestenfalls positiv überraschen, flexibel auf die Distributionskanäle angepasst und nicht werblich sein, sondern rein redaktionellen Mehrwert bieten. Die Aussteuerung in den verschiedenen Kanälen findet anschließend zeitlich je nach Zielvorgabe aufeinander aufbauend statt. So können ein organisches Momentum und nachhaltige Synergie-Effekte generiert werden.

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Fionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Content Marketing und Seeding spezialisierten Berliner Agentur Suxeedo. Mit dieser hat er berits über 300 erfolgreiche Kampagnen für Online-Plattformen und DAX- und Fortune-500-Unternehmen realisiert. Darüber hinaus ist er als Dozent für Content Marketing an der LMU München tätig und ein gefragter Speaker auf Online-Marketing-Konferenzen wie dem Content World Forum, der MeetMagento oder der Campixx Week.
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