In einer perfekten Welt könnten wir alle, die in Online-Marketing für Werbeanzeigen in Google Ads ( PPC) zuständig sind, auf exakt übereinstimmende Keywords setzen. In der Realität müssen die meisten von uns auch weitgehend passende Keywords und passende Wortgruppen nutzen, um mehr Traffic auf unsere Website zu bringen.
Die Schattenseiten? Wir konkurrieren ständig mit zu vielen Kampagnen unserer Mitbewerber gleichzeitig. Viele Kampagnen, zu denen wir in Konkurrenz stehen, beziehen sich auf Websites, die mit unserer so gar nichts gemeinsam haben.
Daher liegt der Schlüssel zu einer hochgradig zielgerichteten Kampagne darin, auszuwählen, worauf wir nicht abzielen. An dieser Stelle machen negative bzw. auszuschließende Keywords den großen Unterschied.
Was sind die negative bzw. auszuschließende Keywords?
Ein negatives Keyword — auch als auszuschließendes Keyword bezeichnet — ist eine Suchanfrage, die deine Werbeanzeige nicht auslöst. Mit anderen Worten: Deine Werbeanzeigen werden den Nutzern nicht angezeigt, die nach dieser konkreten Kombination von Wörtern und Ausdrücken suchen.
Außerdem sparst du dir dein Budget, denn so werden auch keine Klicks durch diese ausgeschlossenen Keywords verursacht. Insbesondere macht sich das bemerkbar, wenn der CPC dieser Keywords hoch ist.
Befasse dich mehr mit dem Thema und lies unseren Artikel " Was sind Keywords?".
Auszuschließende Keywords erweisen sich als nützlich, um die Relevanz deiner Kampagne zu erhöhen. Wenn du zum Beispiel eine Kampagne durchführst, die „mountain climbing gear for kids“ (Bergsteigerausrüstung für Kinder) bewirbt, wirst du höchstwahrscheinlich auf Suchanfragen wie „climbing equipment“ (Bergsteigerzubehör) oder „climbing gear“ (Kletterausrüstung) bieten.
Diese Begriffe sind sehr weit gefasst. Das heißt: Wenn jemand nach Kombinationen wie „tree climbing gear“ (Baumkletterausrüstung) oder „adult climbing equipment“ (Bergsteigerzubehör für Erwachsene) sucht, nimmt deine Werbeanzeige an der Auktion teil und wird allen Nutzern angezeigt.
Allerdings haben Nutzer, die nach einer Kletterausrüstung für Erwachsene suchen, kein Interesse an Produkten für Kinder. Diejenigen, die nach einer Ausrüstung zum Klettern auf Bäume suchen, sind für dich komplett irrelevant. Denn du bietest Zubehör zum Kletten auf Felsgestein an.
Wenn du diesen Nutzern angezeigt wirst, verschwendest du nur dein Werbebudget. Denn sie werden höchstwahrscheinlich die Werbeanzeige ignorieren und ihre CTR verringern. Oder sie klicken, aber kaufen nicht, weil du nicht das von ihnen Gesuchte anbietest.
Wenn du „adult“ und „tree“ als ausschließende Keywords hinzufügst, sagst du Google Ads — früher Google Adwords —, dass deine Werbeanzeige nicht in Zusammenhang mit dieser Art von Suchanfragen angezeigt werden soll.
Wie funktionieren negative Keywords?
Negative Keywords funktionieren anders als normale, „positive“ Keywords. Sie müssen genau übereinstimmen.
Normalerweise bringt Google Varianten eines Keywords automatisch mit der gleichen Suchanfrage in Verbindung. Aber bei negativen Keywords passiert das nicht.
Wenn du also einer Kampagne ein negatives Keyword hinzufügst, musst du Synonyme, Singular- und Pluralformen mit einbeziehen. Aber auch falsche Schreibweisen und weitere Variationen des Worts. Für „mountain“ würden „mountains“, „mountaine“, „montain“ etc. dazu zählen.
Ein letzter Punkt, den du beachten musst: Negative Keywords für Display- und Videokampagnen funktionieren anders als in der Suche. Wenn du dich für die Nutzung von Display- und Videokampagnen entscheidest, erscheint deine Werbeanzeige möglicherweise immer noch in Zusammenhang mit ausgeschlossenen Begriffen oder Websites und Videos, zu denen sie keinen Bezug haben.
Du kannst den korrekten Ausschluss von Keywords für Display- und Videokampagnen besser unterstützen. Dazu solltest du unbedingt auch die Optionen für Websitekategorien und auszuschließende Inhalte zu implementieren.
Arten von negativen Keywords
Es gibt drei Übereinstimmungstypen, aus denen du bei den negativen Keywords wählen kannst: Weitgehend passend, Passende Wortgruppe oder Genau passend. Jeder Übereinstimmungstyp hat seine jeweiligen Vor- und Nachteile.
- Auszuschließendes weitgehend passendes Keyword: Das ist der Standardtyp für negative Keywords. In. diesem Fall wird deine Anzeige nicht ausgeliefert, wenn in der Suchanfrage alle auszuschließenden Begriffe vorkommen — unabhängig von ihrer Reihenfolge. Allerdings wird deine Werbeanzeige bei Suchanfragen ausgeliefert, die nur eines oder einige der Wörter in der Wortgruppe enthalten.
- Auszuschließendes Keyword mit passender Wortgruppe: Deine Anzeige wird nicht ausgeliefert, wenn in der Suchanfrage genau dieselben Begriffe in genau derselben Reihenfolge vorkommen — unabhängig davon, ob sie noch mehr Wörter enthält.
- Auszuschließendes genau passendes Keyword: Deine Anzeige wird nicht ausgeliefert, wenn in der Suchanfrage genau dieselben Begriffe in genau derselben Reihenfolge ohne zusätzliche Wörter vorkommen.
Was ist eine Negativ-Keywordliste und weshalb brauchst du sie?
Wenn du weitgehend passende Keywords und passende Wortgruppen für mehrere Kampagnen implementierst, ist es empfehlenswert, eine Negativ-Keywordliste zu erstellen. Denn sie ermöglicht dir das schnellere und effizientere Erstellen von Kampagnen.
Du stimmst sicher zu, dass besseres Targeting dich ins Blickfeld von stärker interessieren Nutzern rücken und deinen Return on Investment (ROI) erhöhen kann. Vielleicht hast du bereits bestimmte Suchbegriffe im Kopf, die du gerne aus deinen Kampagnen ausschließen möchtest. So kannst du dich auf die wichtigsten Keywords fokussieren.
Anstatt die immer gleichen negativen Keywords manuell in individuelle Kampagnen einzufügen, kannst du eine negative Keyword-Liste mit diesen Begriffen erstellen. Diese Liste lässt sich bei allen zukünftigen Kampagnen einsetzen.
Wie wirkt sich schlechtes Targeting auf deinen ROI aus?
Wie bereits erwähnt ist die Einblendung deiner Werbeanzeige bei jemandem, dessen Suchintention nichts mit deinem Unternehmen zu tun hat, entweder eine verschwendete Impression oder ein verschwendeter Klick. Das hängt ganz davon ab, ob der Nutzer auf die Anzeige klickt oder nicht.
Bei einem verschwendeten Klick verbrennst du unnötig Budget, denn du bezahlst buchstäblich pro Klick. Zu viele Klicks, die nicht zu einem Verkauf konvertieren, können die gesamte Kampagne nutzlos machen.
Die Click-through-Rate (CTR) deiner Werbeanzeige misst, wie häufig diejenigen, die deine Anzeige sehen, darauf klicken. Je mehr Impressionen zu einem Klick führen, desto höher ist die CTR der Werbeanzeige. Wenn die von dir anvisierten Keywords zu breit sind und mit der Zeit immer weniger Leute auf deine Anzeige klicken, wird sich deine CTR schließlich verringern.
Wir nutzen das Beispiel der „memory foam mattresses“ (Matratzen mit Memory-Schaum), um uns das Targeting für eine Kampagne anzuschauen.
- Irrelevante Keywords: sleep, foam, mattress covers, bed spreads, sleep studies, dreaming
- Relevante Keywords: memory foam, memory foam mattresses, best memory foam mattress, queen memory foam mattress
- Besonders relevante Keywords: memory foam mattresses, memory foam, best memory foam mattresses, queen memory foam mattresses
Zu verstehen, wie CPC funktioniert, ist der erste Schritt, um Kosten zu sparen und deinen ROI zu verbessern. Kurz: Es gilt wie in der Formel für den Anzeigenrang …
CPC-Gebot × Qualitätsfaktor = Anzeigenrang
… dass ein niedrigerer Qualitätsfaktor zu höheren Kosten pro Klick (CPC) führt.
Vorteile durch das Hinzufügen negativer Keywords
Wenn deine Werbeanzeige regelmäßig zu irrelevanten Suchanfragen passt — und als Ergebnis davon die CTR sinkt — signalisierst du Google: Deine Anzeige ist für dein Zielpublikum nicht relevant. Wenn das der Fall ist, musst du mehr Geld für die Sichtbarkeit in den bezahlten Suchergebnissen ausgeben.
Das liegt daran, dass die erwartete CTR deines Ziel-Keywords einen direkten Einfluss auf den ihm zugewiesenen Qualitätsfaktor hat. Mit anderen Worten: Je niedriger deine erwartete CTR, desto niedriger ist der Qualitätsfaktor und desto weniger relevant wirkt deine Anzeige für Google.
Negative Keywords verhindern, dass deine Werbeanzeigen für irrelevante Suchanfragen eingeblendet werden. Sie sorgen so dafür, dass deine Website für das richtige Zielpublikum relevant bleibt. Anders formuliert: Das Hinzufügen von negativen Keywords
- verbessert die CTR: Indem deine Anzeige bei weniger nicht interessierten Nutzern eingeblendet wird, verschwendest du weniger Impressionen. Außerdem klicken im Durchschnitt mehr Leute auf deine Werbeanzeige.
- sorgt für relevantere Anzeigengruppen: Ohne Keywords, die keinen Bezug dazu haben, erhalten deine Anzeigengruppen automatisch einen engeren Bezug zu deinem Unternehmen.
- hält deinen CPC niedrig: Für eine relevante Werbeanzeige kostet Sichtbarkeit weniger Geld als für eine irrelevante.
- erhöht die Conversion Rate: Deine Anzeigen werden nicht für Suchanfragen eingeblendet, bei denen sie nicht konvertieren.
Kurz: Negative Keywords und besseres Targeting sparen dir viel Geld und erhöhen deinen ROI.
Wie du negative Keywords auswählst
Jede Suchanfrage, die für dein Unternehmen nicht relevant ist, sollte zu einem auszuschließenden Keyword werden. Aber wie findest du diese Anfragen?
In deine Liste negativer Keywords solltest du alle Begriffe aufnehmen, die mit den von dir angebotenen Produkten oder Dienstleistungen semantisch verbunden sind, sich aber nicht direkt darauf beziehen. Die Schaltung deiner Werbeanzeige für irrelevante Suchanfragen führt zu einer unangenehmen Erfahrung: Nutzer klicken auf deine Anzeige, aber dann werden ihre Erwartungen nicht erfüllt. Zum Beispiel dann, wenn deine Anzeige bei Nutzern ausgespielt wird, die nach E-Bikes suchen, wenn du nur normale Fahrräder verkaufst.
Du solltest außerdem alle Suchanfragen einschließen, die auf Nutzer abzielen, deren Suchintention nicht zu deiner Botschaft passt — beispielsweise alle, die eher auf eine informative Suchintention hinweisen als auf eine Kaufabsicht.
Die Suchanfragen, die nicht konvertieren werden, sollten nicht deine Werbeanzeigen auslösen. Das wäre nur eine Verschwendung des Kampagnenbudgets.
Um ganz einfach negative Keywords zu finden, solltest du die Suchanfragen ausschließen, die deine CTR, die Conversion Rate und den CPC unter den Durchschnitt ziehen. Mache reichlichen Gebrauch von den Filtern in der Benutzeroberfläche für die Suchbegriffe, um Keywords anhand deines gewählten Sets von Parametern zu kategorisieren.
Hier ein Beispiel:
Achte darauf, welche Begriffe eine hohe CTR, aber auch einen hohen CPC-Wert haben. Diese Keywords ziehen Nutzer ohne Kaufabsicht an — oder diejenigen, die nach Produkten suchen, die du nicht verkaufst.
Außerdem haben Suchbegriffe mit außerordentlich niedriger CTR wahrscheinlich nur wenig mit deinem Unternehmen zu tun. Sie alle können als auszuschließende Keywords aufgelistet werden, um kein Werbeanzeigenbudget zu verschwenden.
Wie du negative Keywords zu Google Ads hinzufügst
Wenn du Suchanfragen findest, die du auf deine Blacklist setzen möchtest, füge die negativen Keywords in deinem Google Ads Konto hinzu.
Wenn du positive Keywords in Google Ads für deine Gebote auswählst, kannst du auch die negativen Keywords eingeben, die ausgeschlossen werden sollen. Du musst die auszuschließenden Keywords für jede einzelne Kampagne auswählen.
Wenn du dich stattdessen für die Erstellung einer Negativ-Keywordliste entscheidest, kannst du diese Option finden, indem du auf „Tools und Einstellungen“, „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ und „Listen auszuschließender Keywords“ gehst.
Um eine neue Liste zu erstellen, klickst du auf die Schaltfläche „Liste mit auszuschließenden Keywords hinzufügen“, gibst deiner neuen Negativ-Keywordliste einen Namen und fügst die Begriffe hinzu, die du ausschließen möchtest.
Alle auszuschließenden Keywords werden mit einem vorangestellten Minuszeichen (-) angezeigt. Stelle beim Eingeben deiner Keywords sicher, dass du auch die passende Art der Übereinstimmung auswählst. Die Übereinstimmungstypen der Keywords werden in Google Ads folgendermaßen angezeigt:
- Genau passend: [eckige Klammern]
- Passende Wortgruppe: “Anführungszeichen”
- Weitgehend passend: keine besondere Kennzeichnung
- Weitgehend, modifiziert: + Pluszeichen
Um deine neue Negativ-Keywordliste einer bestehenden Kampagne hinzuzufügen, wählst du die Kampagne aus. Dann gehst du zum Tab Keywords und dort in die Oberfläche Auszuschließende Keywords. Dort wählst du „Liste mit auszuschließenden Keywords verwenden“ aus und klickst auf Speichern.
Schon klar: Auf den ersten Blick mag der Prozess, die negativen Keywords auszuwählen und sie deinen Kampagnen hinzuzufügen, etwas abschreckend wirken. Aber schon nach kurzer Zeit hast du den Dreh raus.
Fehler, die du in Bezug auf negative Keywords vermeiden solltest
Um Einsteiger bei Google Ads zu unterstützen, haben wir einige Expertentipps gesammelt, die dir auf dem Weg zur Optimierung durch negative Keywords helfen. Einige Fehler haben wir als unerfahrene Marketer in unseren frühen Tagen selbst gemacht.
Erspare dir einige Kopfschmerzen — dank dieser hilfreichen Liste mit vermeidbaren Fehlern rund um negative Keywords:
1. Füge dasselbe Keyword nicht gleichzeitig als positiv und negativ hinzu
Halt! Denke jetzt nicht, dass es sich dabei um so einen dummen Fehler handelt, dass ihn niemals jemand machen würde.
Es gibt viele (sehr wahrscheinliche) Szenarien, die dazu führen können, dass das gleiche Keyword innerhalb derselben Google Ads Kampagne oder Anzeigengruppe sowohl als normales (positives) Keyword als auch als negatives Keyword auftaucht.
Hier einige Möglichkeiten:
- Wenn es in deinem Google Ads Konto eine Standardliste auszuschließender Keywords gibt, deren Existenz dir nicht bewusst ist und die kontenweit aktiviert ist. Dann werden alle positiven Keywords auf Kampagnen-Level immer in Konkurrenz dazu stehen.
- Ein etwas anderes Szenario kann vorliegen, wenn du absichtlich eine gemeinsam genutzte Negativ-Keywordliste einer Kampagne hinzufügst, aber die Liste nicht mit der neuen Kampagne kompatibel ist.
- Wenn du aus Versehen ein negatives Keyword als weitgehend passend (ein Broad Match Keyword) hinzufügst und fester Überzeugung bist, dass du stattdessen ein genau passendes negatives Keyword (Exact Match Keyword) hast. In diesem Fall wirst du nicht merken, dass andere Varianten des gleichen Worts (die besser konvertieren) ebenfalls geblockt werden.
Wir könnten hier noch weitermachen, aber der Punkt ist folgender: Schließe diese Möglichkeit nicht pauschal aus. Überprüfe auf jeden Fall regelmäßig, ob hier ein Problem vorliegt, indem du eine Überprüfung auf Konflikte bei negativen Keywords durchführst.
2. Vergiss nicht, die Liste deiner negativen Keywords fortwährend zu verwalten
Wie viele Keywords sind zu viele? Das entscheidest du! Aber bleib immer konsistent.
Nehmen wir an, du hast eine Kampagne mit fast eintausend negativen Keywords. Aber deine nächste Kampagne hat kaum mehr als einhundert. Das zeigt auf, dass du für die zweite Kampagne nicht ausreichend recherchiert hast. Jedes Konto wird an einem gewissen Punkt eine durchschnittliche Anzahl an negativen Keywords entwickeln. Versuche, diesen Wert beizubehalten.
Hier ist die Lösung einfach: Erstelle Negativ-Keywordlisten. Auf diese Weise kannst du schnell dieselbe Liste auf deine Kampagnen und Anzeigengruppen anwenden, ohne die gleiche Recherche immer wieder erneut durchführen zu müssen.
(Aber vergiss nicht, diese Listen regelmäßig zu überprüfen — siehe Punkt 1!)
3. Hinterlege deine negativen Keywords nicht am falschen Ort
Wenn du deinem Konto erstmalig negative Keywords hinzufügst, solltest du eine klare Strategie haben.
Wie wir bereits erwähnt haben, kannst du negative Keywords deinen Anzeigen auf jeder Ebene hinzufügen — kontenweit oder auf einzelne Anzeigengruppen bezogen. Ein immer wieder häufig auftretender Fehler unter Marketern: Das Hinterlegen der negativen Keywords am falschen Ort, weil sie für einen Augenblick die Gesamtstrategie aus dem Blick verlieren.
Wenn du ohne Strategie vorgehst, kann es sein, dass du Keywords benutzt, die bereits in einer Negativ-Keywordliste enthalten sind. Oder negative Keywords, die nur auf dem Level der Anzeigengruppe relevant sein sollen, auf einer kontenweiten Liste verwendest. Während der erste Punkt einfach nur Zeitverschwendung hast, kann der zweite für Verwirrung und größere Probleme sorgen (siehe wieder Punkt 1).
Die Lösung ist gar nicht so kompliziert: Setze deine Prioritäten richtig, finde heraus, welche Keywords relevant sind und welche nicht. Kategorisiere sie anschließend richtig und setze deine negativen Keywords auf der passenden Ebene ein.
Für diesen Schritt schaust du dir die Bereiche irrelevant/relevant/besonders relevant im ringförmigen Diagramm an, das wir oben schon vorgestellt haben: Die besonders irrelevanten Keywords sollten auf deiner kontenweiten Liste landen. Andere gehören möglicherweise zu einer der Kampagnen (aber eben nicht zu einer der anderen) und sollten daher Fall für Fall behandelt werden.
Best Practices für gelungene Listen auszuschließender Keywords
Für die Arbeit mit Google Ads musst du eine Liste mit negativen Keywords erstellen und sie dann regelmäßig auf Probleme hin überprüfen. Außerdem solltest du sie auf Basis monatlicher (wenn nicht sogar wöchentlicher) Berichte erweitern.
Ja, das ist viel Arbeit. Zum Glück haben wir dir schon einen Teil davon abgenommen.
Erstelle eine Standard-Keywordliste
Beginne mit einer Standardliste für die negativen Keywords. Neben den Tools von Google kann sich auch Software wie das Keyword Magic Tool als praktisch erweisen. Stelle sicher, dass du dir für diesen Schritt in ausreichend vielen Online-Ressourcen anschaust, wie man eine leistungsstarke Keywordliste aufbaut.
Sobald du deine Standard-Keywordliste erstellt hast, lädst du sie im Tab Keywords bei den Suchbegriffen hoch. Dann kannst du entdecken, welche exakten Suchbegriffe Leute eingeben, um auf deine Anzeigen zu stoßen.
Jetzt kannst du mit der Analyse deiner Ergebnisse beginnen und dich vorsichtig von allen Keywords trennen, die nur wenig bis keine Relevanz für deine Kampagne haben. Dies sind die ersten negativen Keywords, die ihren Weg auf deine Liste finden sollten.
Markiere sie alle als irrelevant, gehe zum Tab „Auszuschließende“ und füge sie manuell hinzu.
Erwäge Wettbewerbsforschung für negative Keywords
Ebenfalls gut geeignet, um noch mehr negative Keywords ans Licht zu bringen, ist eine ganz einfache Google-Suche.
Wie wir alle wissen, zeigen die ersten Ergebnisse in den SERPs das an, was für eine bestimmte Suchanfrage gemäß Google-Algorithmus am relevantesten ist. Falls du hier etwas siehst, das nicht transaktional ist, fügst du diese Begriffe in deine Negativ-Keywordliste ein.
Denk dran: Wenn die Nutzerintention informational ist, wird der Klick nicht zu einem Verkauf konvertieren! Alle informationalen Suchanfragen sollten als negative Keywords aufgelistet werden.
Verfeinere deine Liste auszuschließender Keywords
Nachdem die erste Liste mit Standard-Keywords implementiert ist, solltest du mindestens 50 bis 100 negative Keywords haben. An dieser Stelle wird es ein wenig kompliziert: Überprüfe diese Liste regelmäßig und verfeinere sie anhand der neuesten Daten.
Wir empfehlen, nur jeweils ein Keyword pro Anzeigengruppe zu haben. So vermeidest du Konflikte zwischen den negativen Keywords innerhalb aller deiner Kampagnen in Google Ads.
Aus diesem Grund ist das PPC Keyword Tool mit einer einzigartigen Funktion ausgestattet. Sie erlaubt dir, übergreifende negative Keywords mit der Option „1 Kw = 1 Gr“ mit einem Klick ganz einfach zu entfernen.
Bevor du diese Funktion aktivieren kannst, solltest du sicherstellen, dass du deine bestehenden Keyword-Listen in Kampagnen aufteilst. Nutze die Filterleiste und finde alle Keywords, welche die relevanten Begriffe enthalten. Füge sie den verschiedenen Kampagnen durch Klick auf die Schaltfläche „Aktionen“ hinzu und wähle die Option „In Gruppe verschieben“ aus.
Jetzt kannst du fortfahren und mit dem PPC Keyword Tool von Semrush ganz einfach übergreifende negative Keywords in allen deinen Kampagnen entfernen.
Nutze Semrush, um mithilfe von Negativ-Keywordlisten zielgerichtete PPC-Kampagnen aufzubauen
Unter dem Strich ist es so: Wenn du allgemeine Keywords verwenden musst, um mehr Traffic zu erhalten, solltest du sicherstellen, dass du eine umfangreiche Negativ-Keywordliste nutzt. So kannst du irrelevanten Traffic vermeiden, der durch Nutzer entsteht, die nach etwas anderem suchen als nach dem, was du anbietest.
Fokussiere dich auf Suchanfragen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit konvertieren! Und beginne so die Optimierung deines Targetings mit Semrush! Du hast nichts zu verlieren und kannst nur gewinnen.