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Nutzerstudie 2019: Wie Sie Ihre Klickrate in SERPs mit Reviews verbessern

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Nutzerstudie 2019: Wie Sie Ihre Klickrate in SERPs mit Reviews verbessern

Ines Bahr
Nutzerstudie 2019: Wie Sie Ihre Klickrate in SERPs mit Reviews verbessern

Wir haben alle schonmal bei Amazon gekauft. Können Sie sich vorstellen, einfach den ersten Schreibtischstuhl in Amazon zu kaufen, ohne ihn vorerst auf seine Eigenschaften mit den Tausenden von anderen Stühlen zu vergleichen? Und ohne Kundenbewertungen zu lesen? Das ist unwahrscheinlich, nicht wahr? Man kann sagen: Kundenbewertungen sind für eine Marke unerlässlich geworden, da sie heute ein entscheidender Bezugspunkt für potenzielle Käufer sind.

Immer mehr Konsumenten shoppen online. Nach der neuesten Studie von Capterra kaufen die Deutschen lediglich 7 % der Produkte hauptsächlich offline, ohne zuvor online nach Informationen zu suchen. Der Online-Umsatz steigt in Deutschland seit Jahren stetig an. Allein in den zehn Jahren von 2007 bis 2017 haben die Gesamteinnahmen aus dem Online-Bereich um ca. 468 % (von 10,4 auf 48,7 Millionen Euro) zugenommen.

Bei der Fülle an Produkten und Dienstleistungen im Netz, nehmen Online-Bewertungen eine immer wichtigere Rolle ein. 96 % der Deutschen lesen vor dem Kauf Online-Reviews. Kundenbewertungen wirken sich positiv auf Reputation, Marke und Umsatz des Unternehmens aus. So generieren Software-Anbieter mit Produktbewertungen auf Capterra 67 % mehr Traffic und 75 % mehr Leads, als Anbieter ohne Reviews.

Wie wirkt sich jedoch das Anzeigen von Online-Bewertungen in den Suchergebnissen auf das Klickverhalten in Suchmaschinen aus? Um dies zu untersuchen, führte Capterra im Juli eine Studie mit 400 deutschen Online-Shoppern durch.

Online-Bewertungen in SERP sind ein entscheidender Grund für einen Klick

In der Capterra Studie wurden 400 Online-Shoppern SERPs verschiedener Produkte und Dienstleistungen angezeigt. Die Teilnehmer sollten angeben, auf welches Suchergebnis sie klicken würden und anschließend erklären warum. Die Ergebnisse sind für verschiedene Produkte sehr ähnlich, daher wollen wir das Klickverhalten anhand eines Beispiels erklären.

Einfluss von Reviews auf SEO erklärt anhand eines Screenshots Screenshot of SERP of a Samsung Galaxy S10

Die meisten Klicks gehen mit 41 % auf die Herstellerseite (Suchergebnis 1 + 2). 70% der Online-Shopper, die Suchergebnis 1 gewählt haben, geben als Grund für ihren Klick an, dass der Link zur offizielle Herstellerseite führt. Käufer erhoffen sich hier die umfangreichsten Informationen über das Produkt. 

10 % der Konsumenten geben an, dass sie immer auf das erste Suchergebnis klicken. Suchergebnis 1 und 2 sind fast identisch, trotzdem wird das Suchergebnis 1 fast dreimal so häufig ausgewählt. Wie erwartet wird Suchergebnis 1 gegenüber Suchergebnis 2 stark bevorzugt, da es sich an erster Stelle befindet.

21 % der Konsumenten nennen das Anzeigen von Nutzerbewertungen als entscheidenden Klickfaktor.

Suchergebnis 4 hat eine bessere Bewertung als Suchergebnis 3, trotzdem wird Suchergebnis 3 deutlich häufiger angeklickt. 56 % der Teilnehmer die Antwort 3 gewählt haben, nennen als Grund mehr und ehrliche Online-Bewertungen.

“Negative Bewertungen zeigen mir, dass es sich um echte Wertungen handelt” - Zitat eines Umfrageteilnehmer.

Tipp für Unternehmen: Ein gewisser Anteil schlechter Bewertungen kann durchaus positiv zur Reputation des Anbieters beitragen. Eine negative Bewertung kann als Chance genutzt werden, um zu demonstrieren, wie professionell mit negativem Feedback und Kritik umgegangen wird. Dadurch kann die Glaubwürdigkeit von Unternehmen sogar gesteigert werden.

Amazon wurde von 68 % als Hauptgrund für die Auswahl genannt. Teilnehmer loben die gute Erfahrung, die Bekanntheit sowie das Vertrauen in die Plattform. Zitate der Konsumenten lauten: „Ich vertraue Amazon“ oder “Bei Amazon vertraue ich den Kundenrezension am meisten”.

In der Gesamtbetrachtung lässt sich zusammenfassen, dass bei der Suche nach einem Samsung Galaxy, die Art der Seite mit 62 % und Online-Bewertungen mit 21 % die Hauptgründe für einen Klick sind. Bei der Suche nach anderen Produkten und Dienstleistungen kommen sehr ähnliche Ergebnisse heraus. Es lässt sich also folgendes Zwischenfazit ziehen:

Durch das Anzeigen von Online-Bewertungen in SERPs können Unternehmen je nach Produkt oder Dienstleistung 17-21 % der Klicks beeinflussen!

Zwischen dem Klickverhalten auf Produkte oder Dienstleistungen haben Capterra’s Studienergebnisse in Bezug auf Online-Bewertungen keine signifikanten Unterschiede gezeigt. Dieses Ergebnis ist unerwartet. Online-Bewertungen sind zumindest in Bezug auf das Klickverhalten in SERP also nicht eindeutig wichtiger für Dienstleistungsunternehmen. Der Einfluss von Nutzerbewertungen spiegelt sich stattdessen in der Bekanntheit des Marktes wieder.

Der Einfluss von Nutzerbewertungen in bekannten und unbekannten Märkten

Wie stark Reviews das Klickverhalten beeinflussen, hängt laut Capterra’s Umfrageergebnissen stark von der Bekanntheit des Marktes ab. Websites wie Amazon oder Lieferando sind den Konsumenten bekannt und vertraut. Sie müssen häufig keine Bewertungen in den Suchergebnissen angeben, um von Käufern ausgewählt zu werden. Bei technischen Produkten bzw. Dienstleistungen oder stark umkämpften Märkten ist das Anzeigen von Reviews trotzdem sehr empfehlenswert.

Kleinere Unternehmen bzw. Seiten, die es schwer haben, sich in bekannten Märkten durchzusetzen, können mit guten Bewertungen Klicks gegenüber größeren Webseiten gewinnen. Gerade für kleine Unternehmen ist es daher wichtig, eine Reviews-Strategie aufzustellen und aktiv Nutzerbewertungen zu sammeln.

Am wichtigsten sind Bewertungen jedoch in unbekannten Märkten. Gerade dort helfen gute Rezensionen dabei, Vertrauen zu schaffen. Bei der Suche nach Lebensmitteln oder Schlüsseldiensten sind die Suchergebnisse, die Reviews anzeigen, deutlich wichtiger. Schlüsseldienste sind den Nutzern nicht bekannt, sie können nicht auf Bekanntheit und Vertrauen in das Unternehmen setzen. Konsumenten stützen sich demnach auf die Meinungen anderer Nutzer.

Wie sollen Bewertungen am besten in SERPs dargestellt werden?

Suchergebnisse, die Bewertung und Anzahl der Bewertungen in den Snippets darstellen, werden zu 90 % häufiger ausgewählt als Bewertungen in der Meta-Description. Bewertungen unter der URL werden als deutlich übersichtlicher und schneller erkenntlich wahrgenommen. Knapp 40 % der Käufer würden eher einen Link anklicken, der Preisinformationen neben der Bewertung anzeigt. Auch wenn 61 % der Leute sagen, dass der Preis ihre Entscheidung nicht beeinflusst, ist es oft trotzdem empfehlenswert ihn mit anzugeben, da man mit geringem Aufwand 39 % der potenziellen Klicks beeinflussen kann.

Deutschen Käufern ist Vertrauen besonders wichtig. Knapp 70 % der Befragten würden lieber auf ein Suchergebnis klicken, das eine schlechtere Gesamtbewertung, jedoch mehr Bewertungen hat als auf ein besser bewertetes Produkt mit wenigen Bewertungen. Viele Bewertungen zu sammeln ist also besonders wichtig. Eine schlechtere Gesamtbewertung kann durch eine hohe Anzahl an Bewertungen zum Teil gut gemacht werden. Hierbei gilt jedoch zu beachten, dass weniger als 1 % der Leute auf eine Bewertung unter 3 Sternen klicken würde.

Durch das Anzeigen von Reviews erlangen Unternehmen einen immensen Vorteil im Vergleich zu der Rangfolge der Suchergebnisse. So würden 75 % der Konsumenten eher einen Link anklicken, der in den Suchergebnissen weiter unten ist, aber eine bessere Bewertung hat.

Wie können Unternehmen Reviews in den SERPs anzeigen?

Unternehmen, die Sternebewertungen in den SERPs anzeigen wollen, bekommen von Google eine extra Zeile dafür. Die Seitenbeschreibung wird dafür nicht gekürzt. Für Bewertung im Local Pack muss ein Eintrag auf Google Maps bestehen. Unternehmen können sich dafür einfach bei der Standort-Registrierung bei Google My Business anmelden. Für das Anzeigen der Bewertungen müssen bestimmte Anforderungen erfüllt sein. Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten diese Anforderungen genau zu verstehen. Die von Google festgelegten Richtlinien und Regeln sind häufig nicht eindeutig, insbesondere für lokale Unternehmen.

Zuerst war es für jede Website einfach, Sternebewertungen in SERPs anzuzeigen. Unternehmen mussten lediglich ein einfaches Aggregate Rating Schema Markup zu ihrer Webseite hinzufügen. Danach führte Google JSON ein. Dieses System machte es einfacher denn je, Sternebewertungen anzuzeigen. Leider wurde das System von Unternehmen missbraucht und Google hat kürzlich seine Anforderungen an das Anzeigen von Sternenbewertungen aktualisiert.

Die Nutzerbewertungen, auf denen die Sternebewertung basiert, müssen jetzt auf der Unternehmenswebseite sichtbar sein. Es reicht nicht mehr, wenn diese von externen Quellen wie Yelp oder Google MyBusiness stammen. Verwenden Sie für das Sammeln und Anzeigen von Testimonials auf Ihrer Webseite ein Plugin oder Skript. Um die Sternebewertungen dann in den Google-Suchergebnissen zu erhalten, müssen Unternehmen ein sogenanntes schema.org markup verwenden. Das Markup bezeichnet einen Standard für die Datenkennzeichnung auf Ihrer Webseite, so dass Browser und Bots wie Google die strukturierten Daten interpretieren können und folglich wissen, was sie darstellen. Suchmaschinen können durch die strukturierten Daten also bestimmen, worum es auf Webseiten geht. Dadurch können zusätzliche Informationen zu bestimmten Inhalten, wie Kundenbewertungen, Standorte oder Rezepte sinnvoll in der Suche angezeigt werden.

Erstellen Sie also erst einmal eine Seite auf Ihrer Website für Kundenbewertungen und Testimonials und füllen diese mit relevanten Reviews. Verwenden Sie anschließend das von Google empfohlene Snippet für strukturierte Daten JSON LD.

Der Einfluss von Reviews auf das Local Pack

Reviews haben einen besonders hohen Einfluss auf die Sichtbarkeit von lokalen Geschäften in Suchmaschinen. Im Local Search Ranking Factors Report 2018 von SEO-Spezialist Moz wird berichtet, dass Nutzerbewertungen (Anzahl, Häufigkeit und Vielfalt der Bewertungen) als drittwichtigster Faktor mitbestimmen, ob Unternehmen im Local Pack gelistet werden. Als „Local Pack“ werden die drei hervorgehobenen, auf Karten basierenden Suchergebnisse bezeichnet.

Einfluss von Reviews auf SEO erklärt anhand des Local Packs Screenshot des Local Packs in Google

Das „Local Pack “ ist eines der begehrtesten Snippets in den lokalen Suchergebnissen und hat direkte Auswirkungen auf den Umsatz von Unternehmen. So geben 37 % der Umfrageteilnehmer an, bei der Suche nach einer Dienstleistung oder eines Unternehmens auf die standortbasierten Suchergebnisse zu klicken.

Google scheint auch das Local Pack für Suchanfragen mit einem hohen Suchvolumen anzuzeigen. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) für die Keywords mit Local Pack liegen teilweise unter den Kosten von Keywords ohne Local Pack. Wenn eine SERP zu Ihrer Google Ads Anzeige passt und Sie ebenfalls im Local Pack erscheinen, so steigt automatisch die Sichtbarkeit für den potentiellen Kunden sowie die Klickwahrscheinlichkeit und somit die Wahrscheinlichkeit für den Besuch auf Ihre Webseite. Auf dem Screenshot aus dem SEMrush Position Tracking sehen Sie die Rankings eines lokalen Unternehmens innerhalb des Local Packs inkl. Metriken wie CPC, voraussichtlicher Traffic, anderer SERP-Features und dem lokale Suchvolumen. Das Sternchen-Symbol zeigt, dass man im Local Pack mit den typischen Sternchen für die Bewertungen auftaucht.

Der Einfluss von Reviews auf SEO erklärt anhand des SEMrush Position Trackings Screenshot des SEMrush Position Trackings

Die Wahrscheinlichkeit ist höher, dass ein Unternehmen in dem lokalen Paket auftaucht, wenn die Bewertungen Keywords enthalten, für welche das Unternehmen versucht zu ranken. Zufolge des Local SEO Guide sind Online-Reviews, die Keywords enthalten, der zweitgrößte SEO-Faktor hinsichtlich der Platzierung im Local Pack. Weiterhin enthalten Reviews Keywords, die Unternehmen bei ihrer SEO-Strategie mit passenden Inhalten unterstützen.

Wie man für das Local Pack optimiert, können Sie im einzelnen hier nachlesen: Erobern Sie das Local Pack.

Je besser die Bewertung von Unternehmen ist, desto wahrscheinlicher klicken Konsumenten, verglichen mit der schlechter bewerteten Konkurrenz, auf das Ergebnis. Die Hälfte der Umfrageteilnehmer möchte über 4 Sterne in einem Suchergebnis sehen, bevor sie auf einen Link klicken. Und was hat das mit SEO zu tun? Google belohnt Webseiten mit einer hohen organischen Klickrate. Eine hohe Bewertung kann also Ihren Website-Traffic erhöhen, was wiederum das SEO-Ranking Ihres Unternehmens steigert.

Schnelle Konkurrenzanalyse im E-Commerce

Um das Ausmaß der Optimierung für Bewertungen als SERP-Faktor zu verdeutlichen, haben wir ein uns einige Webseiten (Onlineshops für Uhren) angeschaut und den Prozentsatz der Keywords mit Bewertungen als SERP-Faktor berechnet. Dazu haben wir die Organische Recherche von SEMrush genutzt. Dies ist keine repräsentative Analyse, verschafft jedoch einen interessanten Blick auf den hart umkämpften Markt. 

Ziel: Kurze Analyse des Marktes/der Onlineshops im Hinblick auf die Optimierung für den SERP-Faktor Bewertung, um Chancen bzw. Optimierungspotentiale zu erkennen. 

Der Einfluss von Reviews auf SEO erklärt anhand eines Beispiels Berechnung des SERP-Faktors Bewertung anhand Uhren-Onlineshops

Wie man in der vorangehenden Grafik sehen kann, erreicht die Optimierung ein sehr hohes Ausmaß (rote Markierung). Dies trifft auf die meisten Onlineshops, bis auf ein paar interessante Ausnahmen, zu. Wir gehen einen Schritte weiter und schauen uns die Traffic-Daten der Webseiten an:

Der Einfluss von Reviews auf SEO erklärt anhand des SEMrush Audience Overlaps Screenshot des SEMrush Audience Overlaps

Es fällt auf, dass die Überschneidung der Besucher bei chrono24.de und uhrzeit.org bei 10% liegt. Diese Zahl ist geringer, als bei den anderen Rivalen. Wir forschen weiter und werfen einen Blick auf die Traffic-Quellen der Anbieter.

Der Einfluss von Reviews auf SEO erklärt anhand SEMrush Traffic Sources Screenshot der Traffic Sources in SEMrush

Wir können sehen, dass chrono24.de und uhrzeit.org einen sehr hohen Anteil an Suchmaschinentraffic aufweisen. Chrono24.de weist kaum Keywords mit dem SERP-Faktor Bewertung auf, wobei uhrzeit.org bei 13 % liegt. Wir wollen an dieser Stelle nicht behaupten, dass uhrzeit.org lediglich mehr Traffic hat, da sie Keywords mit dem SERP-Faktor Bewertung besitzen. Die Ursachen können vielseitig sein. Doch unsere Studien belegen eines: die Klickwahrscheinlichkeit steigt, wenn der SERP-Faktor Bewertung angezeigt wird. Dieses Beispiel verdeutlicht das hohes Potential für die direkten Mitbewerber. Die kleineren Onlineshops sind schon einige Schritte weiter.

Das Anzeigen von Online-Bewertungen in SERPs verbessert die Klickrate für Unternehmen um 20 %

Beim Online-Einkauf sind Kundenbewertungen der entscheidende Auswahlfaktor. Konsumenten vertrauen Online-Reviews mehr als persönlichen Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Im Zeitalter der Digitalisierung ist es von entscheidender Bedeutung an einer Reputationsstrategie zu arbeiten und aktiv Online-Bewertungen zu sammeln.

Bei der Klickrate auf Suchergebnisse sind das Vertrauen in den Hersteller sowie die Position auf der Ergebnisseite von entscheidender Bedeutung. Jedoch können Reviews hier jeden Fünften Klick beeinflussen. Unternehmen können somit aktiv Einfluss auf die Klickrate ihrer Suchergebnisse nehmen und sich durch das Anzeigen von Reviews von ihrer Konkurrenz abheben. 

Besonders KMU und Unternehmen in unbekannten Märkten können von dem Anzeigen der Nutzerbewertungen in Suchergebnissen profitieren. Mit relativ geringem Aufwand können Sie Bewertungen in den Suchergebnissen anzeigen und die Klickrate Ihrer Webseiten um 20 % verbessern.

Ines Bahr
Helfer

Ein erfahrenes Mitglied, das immer bereitwillig hilft.

Ines Bahr ist Content Analyst bei Capterra, der unabhängigen Online-Ressource für Business Software Käufer. Im Zuge der Internationalisierung der Plattform in den deutschen Markt ist Ines für das Content-Management verantwortlich. Ihre Schwerpunkte liegen auf den Themen Cloud-Technologien, digitale Transformation und Online-Reputation. Capterra bietet verifizierte Nutzerbewertungen und unabhängige Testberichte in über 700 Softwarekategorien.
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