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Erfolg mit Google Ads: PPC Kampagne planen und optimieren 2019

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Erfolg mit Google Ads: PPC Kampagne planen und optimieren 2019

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Julia Olennikova
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Erfolg mit Google Ads: PPC Kampagne planen und optimieren 2019

Wir bei SEMrush halten ständig nach Google-Updates Ausschau, denn die Suchmaschine steht selten still. Bei unseren Tests mit den Updates, die am ehesten Werbetreibende betreffen, sind wir zu dem Schluss gekommen, dass Google immer stärker Kampagnen "auf Autopilot" bevorzugt. Die Botschaft ist klar: Je mehr Sie der künstlichen Intelligenz von Google das Ruder überlassen – bei Geboten, Placements, Bannergrößen etc. –, desto profitabler ist die Kampagne für Sie und Ihre Kunden.

Doch es liegt immer noch an Ihnen, zu entscheiden, an welche Zielgruppe Sie sich wenden. Daher bleibt es essentiell, sich darüber im Klaren zu sein, wer Ihre Kunden sind, welche Suchbegriffe sie verwenden und welche visuellen Elemente sie ansprechen und aktivieren. Der anfängliche Input aus Keywords, Anzeigentexten, Grafiken und Dutzenden anderer Aspekte muss so spezifisch wie möglich sein.

Wir haben die wichtigsten Faktoren ermittelt, mit denen Sie die Effizienz Ihrer Google Ads im Jahr 2019 erhöhen und maximal von Ihren Kampagnen profitieren können.

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Anzeigentexte: Stellen Sie Variationen bereit

Heutzutage behält sich Google eine gewisse Wahlfreiheit vor, wenn es um Anzeigentexte geht. Stellen Sie mehrere Anzeigenvariationen für dasselbe Keyword-Set bereit (mindestens drei Variationen werden empfohlen), um die bestmögliche Nutzererfahrung zu gewährleisten.

Dies ist leichter gesagt als getan – für Hunderte von Anzeigengruppen je drei Anzeigentexte zu schreiben ist ein gutes Stück Arbeit. Doch wir haben einige Tipps für Sie, die Ihnen die Aufgabe erleichtern.

Die Variation bestehender Anzeigen

Am einfachsten ist es, Ihre bestehenden Anzeigen zu modifizieren. Bei Anzeigentexten gibt es immer Kleinigkeiten zu verbessern oder Variationen zu testen.

Experimentieren Sie mit Alleinstellungsmerkmalen. Wenn Sie zum Beispiel ein SEO-Tool bewerben, könnten Sie einen kostenlosen Test, die Anzahl an Keywords in Ihrer Datenbank oder gewonnene SEO-Awards in den Mittelpunkt stellen. Im nächsten Schritt gilt es herauszufinden, welches Alleinstellungsmerkmal bei Ihrer Online-Zielgruppe am besten funktioniert.

Erfolg mit Google Ads: PPC Kampagne planen und optimieren 2019. Image :n

Sie können Ihre Anzeigen jederzeit anpassen. Experimentieren Sie mit verschiedenen Verben im Call to Action ("testen" oder "entdecken"?). Spielen Sie mit der Darstellung von Zahlen (1 Mio. oder 1.000.000?). Testen Sie Varianten mit oder ohne Markennamen ("Site Audit" oder "SEMrush Site Audit"?). Manchmal verbessern solche kleinen Veränderungen die Klickrate spürbar.

Wir haben unsere Klickrate um 30 % erhöht, indem wir nur einen Buchstaben in unseren Google-Ads-Kampagnen für das Vereinigte Königreich geändert haben: Wir ersetzten in Wörtern wie "analyze" und "optimize" das US-amerikanische "z" mit dem britischen "s". Die Briten wussten den Respekt vor ihrer traditionellen Schreibweise zu schätzen.

Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen schalten

Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen passen sich automatisch an, um Ihre Zielgruppe mit möglichst relevanten Botschaften zu erreichen. Dieser Anzeigentyp arbeitet mit künstlicher Intelligenz. Der Werbetreibende liefert bis zu 15 Überschriften mit je bis zu 30 Zeichen sowie 4 Beschreibungen mit bis zu 90 Zeichen. Google kombiniert diese Überschriften und Beschreibungen, um die wirkungsvollsten Kombinationen zu ermitteln. Dabei entstehen bis zu 43.680 Anzeigenvariationen – eine Anzahl, die Sie unmöglich manuell testen könnten.

Dieses Update existiert schon eine Weile: Werbetreibende können für jede Anzeige eine dritte Überschrift (30 Zeichen) und eine zweite Beschreibung (90 Zeichen) anlegen. Damit stehen Ihnen 300 Zeichen einschließlich URL-Pfade zur Verfügung, um Ihre Produkte und Dienstleistung in das bestmögliche Licht zu rücken.

Dabei sind jedoch einige Details zu beachten. Wenn auf kleineren Displays nicht genug Platz ist, wird die dritte Überschrift oder zweite Beschreibung vielleicht weggelassen. Behalten Sie dies beim Texten im Hinterkopf – die Anzeige sollte auch in der gekürzten Fassung sinnvoll sein. Bringen Sie die wichtigsten Informationen möglichst nicht in der dritten Überschrift oder der zweiten Beschreibung unter.

Die Texte für responsive Suchnetzwerk-Anzeigen zu erstellen ist nicht einfach. Jede Überschrift und Beschreibung muss klar und aussagekräftig sein sowie zu den anderen Elementen der Anzeige passen.

Google Ads: Responsive Anzeige anlegen

Das Format ist noch in der Betaphase, weshalb Sie die responsiven Anzeigen nur den "normalen" Anzeigengruppen hinzufügen können. Die Statistiken dazu sehen Sie unter dem Menüpunkt "Anzeigen und Erweiterungen" in Google Ads:

Google Ads: Anzeigefilter

Einige Tipps für responsive Suchnetzwerk-Anzeigen:

  • Fügen Sie eine responsive Anzeige pro Gruppe hinzu, um den Optimierungsprozess schneller und transparenter zu gestalten.
  • Jedes Element (Titel oder Beschreibung) einer responsiven Anzeige sollte aussagekräftig sein und sich mit anderen Elementen kombinieren lassen.
  • Wählen Sie kürzere Titel (unter 15 Zeichen) um sicherzugehen, dass alle drei Titel von Google ausgespielt werden.

Ideen von Wettbewerbern abschauen

Obige Techniken erweitern Ihr Repertoire an Anzeigen, aber nur in begrenztem Umfang. Früher oder später gehen uns allen die Ideen aus. Der nächste Schritt ist also, sich von Ihren Wettbewerbern inspirieren zu lassen. Sehen wir uns an, wie Sie ganz leicht Hunderte von Anzeigen aus Ihrer Nische finden und analysieren können.

Das richtige Werkzeug dafür ist der SEMrush Ad Builder. Er hilft Ihnen, Ideen zu finden:

  • Nach Keyword (Beispiel: Sie verkaufen Fahrräder und wollen Anzeigenbeispiele von anderen Fahrradhändlern sehen)

  • Nach Domain (Beispiel: Sie kennen die Domain eines Wettbewerbers, der Fahrräder verkauft, und wollen sich seine Anzeigen ansehen)

Erfolg mit Google Ads: PPC Kampagne planen und optimieren 2019. Image :n

Wenn Ihnen eine Anzeige gefällt, klicken Sie auf das Symbol in der rechten oberen Ecke und speichern Sie sie als Vorlage. Ein Formular zur Bearbeitung der Anzeigenelemente öffnet sich.

Ad Builder: Anzeige bearbeiten

Hier können Sie die Anzeigentexte bearbeiten und dabei die Zeichenlimits im Blick behalten (1), die neue Anzeige einer bestehenden Kampagne und Anzeigengruppe zuordnen (2), das Ergebnis in einer Anzeigenvorschau begutachten (3) und weitere Anzeigenideen durchsehen (4).

Wiederholen Sie den Vorgang, bis Sie mit der Zahl und Qualität Ihrer neu gestalteten Werbemittel zufrieden sind.

Hinweis: Stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrem Google-Ads-Konto die Anzeigenrotation aktiviert haben. Andererseits wären Ihre Bemühungen nur verlorene Zeit.

Ist das die richtige und relevante Einstellung?

Anzeigenformate: Erweiterungen nutzen

Anzeigenerweiterungen bieten zusätzliche Informationen über Ihre Produkte und Services. Ihre Anzeige wird "erweitert" und erhält dadurch mehr Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite. Manchmal gewinnen Sie den Jackpot und nehmen fast den gesamten Bildschirm ein:

Google Ads: Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen verbessern die Klickrate und vermitteln den Nutzern schneller die gewünschten Informationen. Unserer Erfahrung nach erhöhen sie auch den Qualitätsfaktor und senken damit den Klickpreis.

Die nützlichsten Erweiterungen für Ihre Anzeige sind diese:

Ad extensions: sitelinks, callouts, featured snippets

  • Sitelinks (1)

  • Zusatzinformationen (2)

  • Strukturierte Snippets (3)

Ad extensions: call extension

  • Anrufe (4)

Hinweis: Bis zu drei Anzeigenerweiterungen werden gleichzeitig von Google verwendet. Wenn Sie mehr hinzufügen, übernimmt Google automatisch die Auswahl.

Mit der entsprechenden Funktion im Ad Builder erstellen Sie Erweiterungen für Ihre Anzeigenkampagnen direkt im Tool. Aktuell sind die oben genannten vier Erweiterungstypen berücksichtigt.

Öffnen Sie im Ad Builder den Reiter "Extensions" und klicken Sie dort auf "New Extension". Ein kleines Menü zur Auswahl des gewünschten Erweiterungstyps öffnet sich. Sie können Erweiterungen manuell hinzufügen oder aus einer Datei importieren.

SEMrush Ad Builder: New Extension

Diese Erweiterungen sind ebenfalls nützlich:

  • Preis
  • Rezension
  • Adresse
  • Link auf App
  • SMS

Tipp: Google kann Anzeigenerweiterungen inzwischen automatisch anlegen, wenn der Algorithmus voraussieht, dass eine Erweiterung die Performance der Anzeige verbessern wird. Aktuell stehen sieben Typen automatisierter Erweiterungen zur Verfügung:

  • Automatische Anruferweiterungen
  • Automatische SMS-Erweiterungen
  • Dynamische Sitelink-Erweiterungen
  • Dynamische strukturierte-Snippets
  • Automatische Standorterweiterungen
  • Automatische Anzeigenerweiterungen mit Verkäuferbewertungen
  • Dynamische Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Lesen Sie die Google-Ads-Hilfe, um mehr über diese Erweiterungen zu erfahren.

Keyword-Recherche: Negative Keywords bereinigen

Die Handhabung negativer Keywords war schon immer eine Herausforderung, aber in letzter Zeit betrachten viele das Thema mit verstärkter Sorge. Zwei Probleme können sich mit ihnen verbinden:

  1. Sie nutzen sie, wo Sie es nicht sollten, und verlieren Traffic.
  2. Sie nutzen Sie nicht, wo Sie es sollten, und verlieren Geld.

Der erste Fall ist simpel, geschieht aber oft. Sie haben zum Beispiel seit Jahren keine Tandem-Fahrräder verkauft und haben das Wort "Tandem" deshalb auf einer Negativ-Liste. Dann nehmen Sie sie wieder ins Sortiment auf. Ihr PPC-Spezialist vergisst, das Wort von der Liste zu entfernen, und Sie fragen sich, warum Sie keinen Traffic für das Keyword bekommen. Prüfen Sie Ihre Negativlisten regelmäßig, um diese Situation zu vermeiden und benötigte Keywords wieder zum Leben zu erwecken.

Das zweite Problem ist eine ungleich größere Herausforderung, darf aber nicht ignoriert werden, denn es kann spürbar Ihre Klickpreise in die Höhe treiben.

Sagen wir, Sie verkaufen Downhill-Mountainbikes, Tandems und BMX-Räder. Sie verwenden in Ihren Kampagnen Keywords mit der Einstellung „weitgehend passend“ oder „weitgehend, modifiziert“. Ihre Keywords und Ads könnten dann so aussehen:

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Wenn ein Nutzer „Downhill-Mountainbike“ eintippt, findet Google bei der Suche nach relevanten Anzeigen zwei, die passen.

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Dadurch können Ihre Anzeigen miteinander in Konkurrenz geraten, mit der Folge, dass die Wettbewerbsdichte und der Klickpreis steigen.

Die Lösung ist, die Wörter als negative Keywords auszuschließen, die diese Konkurrenz verursachen:

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Manuell ist dies aber nur bei relativ kleinen Keywordbeständen zu bewältigen. Wenn Sie Dutzende Produktkategorien haben, können sich Hunderte von Überschneidungen ergeben.

Unser PPC Keyword Tool bietet eine nützliche Funktion, mit der Sie konkurrierende Keywords ans Licht bringen und einfach per Klick auf die Negativliste setzen können.

Beste PPC-Keyword-Liste erstellen

CPC, Suchvolumen, Negativkeywords und mehr

Bitte geben Sie eine korrekte Domain ein.

Geräte-Targeting: Mobile Nutzer in Kampagnen berücksichtigen

Studien von Google zufolge rufen 69 % aller Smartphone-Nutzer bei Bedarf sofort die mobile Suche auf, 76 % derjenigen, die ein Angebot in der Nähe suchen, betreten innerhalb eines Tages ein entsprechendes Geschäft und 28 % dieser Suchanfragen führen letztlich zum Kauf.

In Anbetracht dieser Zahlen sind mobile Kampagnen heute ein entscheidender Faktor der Qualität jedes Google-Ads-Kontos. Für PPC-Experten eröffnet dies neue Chancen, schafft aber auch neue Herausforderungen. Mobile Nutzer verhalten sich anders und dürfen nicht wie Desktop-Nutzer behandelt werden.

Abgesehen von der klaren Notwendigkeit, im Jahr 2019 über eine schnelle und mobilfreundliche Website zu verfügen, sollten Anzeigentexte auf Mikromomente abgestimmt sein. Sehen wir uns an, wie das geht:

Wenn jemand vom Desktop-Rechner aus den Begriff „Weinlokal“ sucht, schmiedet er vielleicht gerade Pläne für den kommenden Freitagabend. Dieselbe Suche von einem mobilen Endgerät aus (besonders am Freitagabend) ist etwas anderes: Diese Person wird mit weit höherer Wahrscheinlichkeit sofort die betreffende Location besuchen wollen.

Diese „absichtsreichen“ Suchen von Mobilgeräten sind als „Mikromomente“ bekannt. Sie lassen sich Google zufolge in vier Kategorien einteilen:

Momente der Entscheidung

In Mikromomenten sind Zeit, Display-Platz und (oft) Bandbreite begrenzt. Menschen wollen ohne Verzögerung ihr Bedürfnis befriedigen und genau das müssen Ihre Anzeigentexte versprechen. Seien Sie spezifisch und bieten Sie Ihrem mobilen Publikum explizit einen Mehrwert. Beispiel:

Mobilspezifische Anzeigentexte

Mobilfreundlichkeit durch AMP für Google Ads

Für eine bestmögliche PPC-Performance ist es wichtig, dass Ihre Anzeigen eine schnelle, erwartungsgemäße und reibungslose Nutzererfahrung bieten.

Accelerated Mobile Pages (AMP) stellen einen wesentlichen Schritt auf dem Weg zur mobilfreundlichen Website dar. Anfangs wurden sie hauptsächlich von Inhalte-Publishern genutzt, heute bieten sie häufig auch E-Commerce und Werbung eine Plattform. Seit Herbst 2017 können Werbetreibende AMP-Seiten als Landingpages für Google Ads verwenden und die Inhalte so schneller an den Nutzer liefern. AMP-Seiten in Ihren Werbekampagnen können sich positiv auf Conversion Rates, Seitenverweildauer, Absprungraten und weitere wichtige Metriken auswirken.

Doch weil das AMP-Format dem Code bestimmte Beschränkungen auferlegt und spezielle Tags verwendet, schleichen sich häufig AMP-Fehler ein.

SEMrush hat eine Untersuchung durchgeführt, um die häufigsten AMP-Fehler zu ermitteln und Seitenbetreibern bei der Priorisierung ihrer Maßnahmen zu helfen. Mit unserem Site-Audit-Tool haben wir die Websites der führenden 300 Publisher in acht Ländern geprüft. Das Ergebnis der Erhebung war eine Liste der 10 häufigsten AMP-Fehler

Top 10 AMP-Fehler

Im Site Audit erhalten Sie für jede Ihrer Seiten eine Fehlerliste mit Beschreibungen und Lösungsvorschlägen. Das Tool ermittelt diverse Probleme im Zusammenhang mit AMP, einschließlich HTML-Fehler, Layout-Probleme und Template-Fehler.

SEMrush Site Audit: AMP Mistakes

Kaufbereite Zielgruppen zur Gebotsanpassung nutzen

Diese Zielgruppen-Kategorie hilft Werbetreibenden, gezielt Nutzer mit wahrscheinlich hoher Kaufbereitschaft anzusprechen, um mehr Conversions zu erzielen. Kaufbereite Zielgruppen stärken die Performance von Remarketing-Maßnahmen und erreichen Verbraucher, die unmittelbar vor einer Kaufentscheidung stehen.

Kaufbereite Zielgruppen können nicht nur nur als Targeting-Option für Display-Kampagnen genutzt werden, sondern auch als Gebotsanpassung für Search-Kampagnen. Im Jahr 2018 hat Google viele neue Kategorien kaufbereiter Zielgruppen hinzugefügt und das Feature für mehr Werbetreibende freigeschaltet. 

Die beste Taktik zur Nutzung kaufbereiter Zielgruppen ist die Erhöhung von Geboten für Suchende aus den passenden Kategorien: Sie haben wahrscheinlich das größte Interesse an Ihren Produkten und Services.

Zusammenfassung: So wird Ihre Google-Ads-Kampagne zum Erfolg

Ein hochwertiges Anzeigenkonto läuft laut Google heute auf “Autopilot”. Je mehr Entscheidungen an Google Ads delegiert werden, desto besser. Aber auch wenn Google selbst entscheidet, welche Bannergröße am besten auf eine bestimmte Webseite passt, liegt es immer noch an Ihnen, ansprechende Texte, relevante Bilder und die richtigen Keywords zu liefern.

Anzeigentexte, die ins Schwarze treffen, dürfen in einem hochwertigen Account nicht fehlen. Texten Sie gerätespezifisch und stellen Sie mindestens drei Variationen für jede Anzeigengruppe bereit. Übrigens: Wenn Sie immer noch hunderte Keywords mit derselben Anzeige abdecken, ist es höchste Zeit, von dieser Strategie Abschied zu nehmen.

Aktivieren Sie Anzeigenerweiterungen (mindestens drei) bei so vielen Anzeigen wie möglich. Diese können Ihnen auf keinen Fall schaden. Mit Erweiterungen nehmen Sie mehr Raum auf dem Bildschirm ein, verhelfen Nutzern schneller zur gesuchten Information und verdienen sich vielleicht ein paar Bonuspunkte, wenn Google die Qualität Ihres Kontos bewertet.

Bei negativen Keywords steckt der Teufel im Detail. Stellen Sie sicher, dass Ihre Liste negativer Keywords zwei Zwecke erfüllt: 1. Sie verhindert, dass Ihre Anzeigen miteinander konkurrieren, und 2. sie blockiert nicht die Ausspielung Ihrer Anzeigen für relevante Suchanfragen.

Mobile Kampagnen sind ein weiterer Aspekt, der gezielte Aufmerksamkeit verdient. Um die Chancen mobiler Kampagnen bestmöglich zu nutzen, schneiden Sie Ihre Anzeigentexte auf Mikromomente zu, sprechen Sie lokale Kunden an, recherchieren Sie die Beliebtheit Ihrer Zielkeywords unter mobilen Nutzern, vergleichen Sie die Klickpreise für Anzeigen auf dem Desktop versus auf mobilen Endgeräten und erstellen Sie AMP-Landingpages.

Kaufbereite Zielgruppen sind als Targeting-Option für Display-Kampagnen sowie als Gebotsanpassung für Search-Kampagnen verfügbar. Nutzen Sie diese Option, um die Performance Ihrer Remarketing-Maßnahmen zu steigern und Verbraucher zu erreichen, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen.

Julia Olennikova
SEMrush

SEMrush employee.

Product Marketing Manager at SEMrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.
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