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PPC-Kampagnen: Wie ein Erfolgsrezept entsteht – Erfahrungen einer Agentur

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PPC-Kampagnen: Wie ein Erfolgsrezept entsteht – Erfahrungen einer Agentur

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Julia Olennikova
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PPC-Kampagnen: Wie ein Erfolgsrezept entsteht – Erfahrungen einer Agentur

Im PPC-Marketing sind Fehler im wahrsten Sinne des Wortes kostspielig. Sie wissen, dass jede kleine Änderung die Verkaufszahlen nach oben treiben kann – aber auch die Kosten pro Verkauf. Das erzeugt Druck. Vielen PPC-Beratern und -Strategen erscheint es als einschüchternde Herausforderung, den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne vorherzusagen.

Um also herauszufinden, wie man effektiv in bezahlte Suchergebnisse investiert, haben wir uns mit einer Agentur in Verbindung gesetzt, die regelmäßig PPC-Kampagnen an den Start bringt.

Bereits vor einigen Monaten haben wir die Erfolgsgeschichte der Agentur morphsites aus dem Vereinigten Königreich vorgestellt. Diese konnte bereits einer Reihe von Kunden helfen, aus dem Nichts zu beachtlichen Traffic-Zahlen heranzuwachsen und ihre Kundschaft zu vergrößern. Auf Basis wertvoller Erfahrungen von Dan Drummond, dem Leiter Paid Search bei der Agentur, haben wir hier die Zutaten einer erfolgreichen PPC-Kampagne zusammengetragen.

1. Erforschen Sie gründlich Ihre Marktnische

Eine neue Marktnische ist wie eine neue Sprache, die Sie lernen müssen, um sich mit Ihrem Kunden zu verständigen. Zum Glück braucht es nicht ganz so viel Zeit. Doch die Kosten eines Fehlers können größer sein als bei einer Verwechslung von kazoku und kaizoku. Gehen wir also einige Aspekte durch, die Sie für jede Kampagne analysieren sollten.

Hinweis: Dies ist auch für PPC-Strategen im eigenen Haus wichtig. Manchmal führt die Wettbewerbsforschung zu wertvollen Erkenntnissen. Zum Beispiel könnten Sie eines Tages feststellen, dass Sie mit Ihren eigenen Zulieferern oder Partnern konkurrieren. Oder Sie bemerken, dass ein Mitbewerber Ihren Markennamen in seinen Anzeigentexten verwendet.

Um eine Nische gründlich zu erforschen, gehen Sie wie folgt vor:

Die Budgets ermitteln

Wir wollen dieses Jahr in bezahlte Werbung investieren und haben 10.000 Dollar monatlich für die Kampagnen vorgesehen.”

'Solche Aussagen hören wir öfter von Kunden, die sich an eine neue Agentur wenden. Meistens steckt wenig Recherche hinter diesen Zahlen. Insbesondere, wenn es sich um die ersten Gehversuche in der Welt des PPC handelt. Darum nutzen wir von Anfang an SEMrush', erklärt Dan Drummond. 'Damit stellen wir fest, ob die Mitbewerber bereits PPC-Marketing betreiben, und verschaffen uns eine grobe Einschätzung ihres Budgets. So bringen wir Kunden auf unsere Seite und gewinnen wertvolle Einblicke.'

PPC-Kampagnen: Wie ein Erfolgsrezept entsteht – Erfahrungen einer Agentur. Image :n

Bitte beachten Sie, dass das Werbebudget nicht von außen hin einsehbar ist. Das heißt, dass Sie nur eine Schätzung sehen. Sehen Sie sich den Wert bei "Traffic Cost" im obigen Bild an. Es ist also nur die Menge der Keywords, für die wir die Anzeigen für dies untersuchte Domain gesehen haben. Jedes Keyword hat einen Klickpreis und ein Suchvolumen. Miteinander Multipliziert ergeben beide Werte die geschätzten Traffic-Kosten. 

— Hinweis von Evgeni Sereda

Ab und zu schätzen Tools die Budgets aber auch zu gering ein. Behalten Sie im Hinterkopf, dass die Werbetreibenden wahrscheinlich mehr ausgeben. Dafür gibt es drei Gründe:

  • Google bestätigt, dass 15 % aller Suchanfragen komplett neu sind. Selbst wenn Sie also mit SEMrush die größte Keyword-Datenbank weltweit nutzen (10,1 Milliarden Keywords im März 2019), haben Sie nicht alle Suchanfragen im Blick.

  • Die bezahlten Suchergebnisse wechseln erheblich schneller als die organischen. Daher ist es unmöglich für ein Tool, jede Anzeige Ihres Mitbewerbers zu registrieren.

  • Anzeigen werden nur auf Länderebene analysiert. Sie können allerdings ein Position Tracking einrichten, um zu verfolgen, was auf lokaler Ebene geschieht.

Budgets auf lokaler Ebene ermitteln

Auf nationaler Ebene zum Wettbewerb anzutreten macht Sinn für Werbetreibende wie Amazon, eBay oder andere Akteure mit vergleichbaren Budgets, aber für kleinere Unternehmen ist es schwierig. Wenn Sie es nicht vermeiden können, sich der Konkurrenz eines ganzen Landes zu stellen, ist es von Vorteil, die Unterschiede zwischen den Klickpreisen ("Cost per Click" - CPC) verschiedener Regionen und Städte zu ermitteln.

Verwenden Sie CPC Map, um zu erfahren, wo Ihre Region oder eine Gruppe von Regionen bei den Kosten für Werbung stehen:

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CPC Map: CPC für Immobilien in Texas

Verwenden Sie den durchschnittlichen CPC Ihrer Marktnische als Benchmark, um auszurechnen, wie viele potenzielle Klicks Sie mit einem bestimmten Budget bekommen.

Branche: Immobilien

Staat: Texas

Budget: 10.000 Dollar pro Monat

Durchschnittliche CPC: 2,85 Dollar

Erwartete monatliche Klicks: etwa 3.500

Bonus: Auf Basis historischer Daten erhalten Sie Einblicke in die wahrscheinliche Performance der Kampagne in der näheren Zukunft.

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CPC Map: Zeitverlauf der CPC in Texas

Mit diesen Zahlen bewaffnet können Sie feststellen, ob das Budget ausreicht, um die Ziele Ihres Kunden zu erreichen – oder wie viele Klicks möglich sind, sofern kein bestimmtes Ziel vorgegeben ist.

Die Suchnachfrage ermitteln

Im nächsten Schritt analysieren wir, ob ein ausreichendes Suchvolumen für die Kampagne vorhanden ist.

Nicht alle Nischen sind gleich. Das durchschnittliche Suchvolumen in "Haus und Garten" ist 23 Mal größer als in "Internet und Telefonie" (US-Daten):

PPC-Kampagnen: Wie ein Erfolgsrezept entsteht – Erfahrungen einer Agentur. Image :nSource: the CPC Map tool

CPC Map: Die Suchvolumen der BranchenQuelle: CPC Map

Das Suchvolumen hängt auch von saisonalen Schwankungen und allgemeinen Trends innerhalb der Branchen ab. Der Google Keyword-Planer bietet einen guten historischen Überblick. Schon ein einziges Keyword mit hohem Suchvolumen kann ausreichen, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen. Doch besser ist es, mehrere Keywords abzufragen, um umfassendere Daten zu erhalten.

Ein kleines Quiz: Welche dieser Graphen gehören zu welchem Thema?

a. Kryptowährungen

b. Versicherungen

c. Brexit

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Auf Basis dieser Trends können Sie voraussagen, ob das Interesse an einem Thema stabil ist oder stark schwankt. Bedenken Sie dabei, dass für Keywords mit zunehmender Popularität auch die CPC steigen, und zwar oft überproportional.

Praxistipp: Um ein realistisches Bild von der Suchnachfrage zu gewinnen, begrenzen Sie Ihre Abfrage nicht auf eine Handvoll Short- und Longtail-Keywords mit denselben Wörtern. Tragen Sie auch verwandte Keywords zusammen. Sie könnten darüber stolpern, dass die meistgenutzten Suchphrasen nicht die sind, die Ihnen zuerst einfallen.

Mit dem ‘Related’-Tab im Keyword Magic Tool können Sie verwandte Keywords schnell recherchieren und sich einen Überblick der Nachfrage verschaffen.

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Related-Kewords im Keyword Magic Tool

2. Führen Sie eine sorgfältige Keyword-Recherche durch

Sobald eine Agentur oder ein Berater weitere Details benötigt, um eine großangelegte Kampagne zu erstellen, ist eine tiefere Analyse der Marktnische gefordert.

Finden Sie heraus, welche Keywords wirklich wichtig sind

Im Agenturgeschäft kommt es regelmäßig vor, dass Kunden für bestimmte Keywords gefunden werden wollen, die sie für zentral in ihrem Geschäftsgebiet halten. Doch diese Einschätzung ist nicht immer richtig. Nachdem sie sich bei SEMrush genau über Suchvolumen informiert haben, können die PPC-Strategen von morphsites ihren Kunden zeigen, welche Keywords für deren Geschäft und Ziele wirklich entscheidend sind.

Welche Keywords erfüllen die Anforderungen an CPC und Suchvolumen?

Allzu generische Keywords sollten Sie von der Liste entfernen, da sonst die Konkurrenz zu stark wäre. Doch generische Start-Keywords helfen Ihnen, die Perlen zu finden, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen. So erledigen Sie das mit dem Keyword Magic Tool:

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Keyword Magic Tool: Related-Keywords

Verfeinern Sie die Suche, indem Sie nach Werten für CPC und Suchvolumen filtern, die für Sie akzeptabel sind. Der Wert unter "Com." bzw. "Mitb." steht für die Mitbewerberdichte in den Suchergebnissen. Spielen Sie auch mit diesem Wert, um stark umkämpfte Keywords zu meiden (0 ist der niedrigste, 1 der höchste Wert):

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Keyword Magic Tool: Erweiterte Filter

PPC-Keywords der Mitbewerber

Mit Keyword-Gap können Sie bis zu 5 Websites aus Ihrer Nische angeben und die Keywords identifizieren, auf die ihre Betreiber bieten. Diese Informationen zeigen Ihnen, womit Ihre Konkurrenten erfolgreich sind, welche Keywords sie für wertvoll halten – und welche Sie selbst vielleicht übersehen haben:

PPC-Kampagnen: Wie ein Erfolgsrezept entsteht – Erfahrungen einer Agentur. Image :n

Keyword-Gap: PPC-Keywords der Mitbewerber

Organische Keywords der Mitbewerber

Wenn Ihr Mitbewerber für ein Keyword auf der ersten Suchergebnisseite auftaucht und Sie nicht, ist PPC eine sehr gute Option, um trotzdem sichtbar zu sein. Viele glauben, dass organische Ränge in jedem Fall besser und SEO daher die klügere Investition sei. Und obwohl es stimmt, dass organische Suchergebnisse bessere Klickraten haben, zeigt der Trend, dass Google sich bemüht, Klicks von den organischen auf die bezahlten Ergebnisse zu verlagern:

Klickraten organischer Google-Suchergebnisse von Jan. 2016 bis Sep. 2018Klickraten organischer Google-Suchergebnisse von Jan. 2016 bis Sep. 2018

Klickraten bezahlter Google-Suchergebnisse von Jan. 2016 bis Sep. 2018Klickraten bezahlter Google-Suchergebnisse von Jan. 2016 bis Sep. 2018

Die Keywords zu identifizieren, mit denen Sie nicht in den Top 10 sind, kann Ihrem Marketing wichtige Impulse geben – ob Sie es manuell tun oder mit SEMrush. Folgendes sind beispielsweise die Keywords, mit denen Graigs Farm im Vereinigten Königreich organisch sichtbarer ist als Coombe Farm Organic. Diese Keywords vermitteln Insights für PPC, SEO, Content-Ideenfindung, Social Media und mehr:

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Keyword-Gap: Top-10-Positionen der Mitbewerber ermitteln

Bonus: PPC-Daten als Input für Geschäftsentscheidungen

Ein PPC-Stratege kann sogar Chancen für die Ausweitung einer Produktpalette aufspüren. Dies zeigt das Beispiel von Coombe Farm Organic, einem Online-Biofleischhandel, der Kunde von morphsites ist.

Zu Beginn verkaufte die Website eine einfache Auswahl von Biorind- und -schweinefleisch, insgesamt etwa 20 Produkte. Heute besteht das Sortiment aus mehr als 350 Bioprodukten, von denen einige aufgrund einer effektiven Keyword-Recherche aufgenommen wurden.

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Ein Beispiel dafür ist 'organic bone broth' (Bio-Knochenbrühe) – ein Keyword, das Coombe Farm viel Traffic brachte, da es dafür kaum Konkurrenz gab. Wenn wir uns die Verlaufsgrafik ansehen, wird deutlich, dass dies ein echter Glücksgriff war. Im Frühjahr 2018 lag die Mitbewerberdichte bei nur 0,36.

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Keyword-Übersicht mit Zeitverlauf

3. Stellen Sie sicher, dass Ihre Landingpages fit sind

Dan Drummond betont, dass auch eine brillante PPC-Kampagne nur funktionieren kann, wenn der Traffic auf eine konvertierende Landingpage trifft. Eine gute Landingpage zu erstellen ist eine Wissenschaft für sich. Viele Aspekte sind zu beachten, von den visuellen Elementen über den Call to Action bis zur Optimierung für mobile Endgeräte. Doch im Kern sind aus PPC-Perspektive vier grundlegende Faktoren zu beachten:

Ladezeit

Schnellere Landingpages erbringen einen höheren ROI. Jede Sekunde, die Ihre Seite (auf mobilen Endgeräten) zum Laden braucht, führt führt zu einer 20 % niedrigeren Conversion-Rate. Die Ladezeit der Landingpage ist zugleich ein Qualitätsfaktor für Google Ads, was bedeutet, dass Sie durch eine schwache technische Leistung Geld (und Positionen) verlieren.

Sie können jede Landingpage in Google Analytics unter die Lupe nehmen. Folgen Sie dazu dem Klickpfad 'Verhalten -> Websitegeschwindigkeit -> Seiten-Timings' im Menü.

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Ladezeit ermitteln mit Google Analytics

Wenn Sie ein Projekt im SEMrush Site Audit eingerichtet haben, werden Sie hier ebenfalls über langsame Ladezeiten gewarnt:

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Die Handlungsaufforderung (CTA)

Vergessen Sie nicht die Schaltfläche mit einer Handlungsaufforderung auf einer Landingpage. Genauso wichtig ist es, die Handlung auf die Erwartungen der Nutzer abzustimmen und klar zu formulieren, was sie durch einen Klick bekommen. Der Trick besteht darin, etwas mehr zu bieten als erwartet – einen echten Anreiz herzustellen, zu klicken und zu konvertieren.

Netflix könnte seinen Button auch mit einem schlichten "Anmelden" oder "Jetzt anmelden" beschriften. Doch der Anbieter geht einen Schritt weiter, so dass der Nutzer zuerst erfährt, dass er einen Monat kostenlos erhalten kann. Das reduziert das Risiko und bildet einen attraktiven Anreiz. 

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Netflix: CTA verspricht kostenlosen Probemonat

Geräte-Kompatibilität

Wenn Sie nicht gerade eine Kampagne fahren, die sich gezielt an Desktop-Nutzer richtet, ist die Geräte-Kompatibilität entscheidend (zumal Sie sich ohnehin auf verschiedene Browser einstellen müssen). Das erste, was Sie prüfen sollten, wenn Sie eine Handlungsaufforderung auf einer Landingpage platzieren, ist die Kompatibilität über Browser und Geräte hinweg. Das Gleiche gilt für einen Live-Chat, ein Formular oder irgendein anderes Element. Jede Person, die auf Ihre Anzeige klickt, muss zu einer funktionierenden Website gelangen.

Conversion Tracking

Eine Kampagne ist nie auf Anhieb perfekt. Das ist normal. Doch wenn Sie nicht verfolgen, was auf Ihrer Website passiert, woher wollen Sie dann wissen, was Sie ändern müssen? Das Conversion Tracking ist unverzichtbar, um zu analysieren, welche Keywords zu Verkäufen führen und welche nur Budget aufzehren.

Das Hilfecenter von Google Ads bietet eine detaillierte Anleitung, um die Implementierung des Conversion-Tracking-Tags auf Ihrer Website zu überprüfen.

Welche Zutaten würden Sie der Formel hinzufügen?

Es gibt keine narrensichere Methode, um die Qualität einer Kampagne vor dem Start sicherzustellen. Doch wenn Sie alle oben angesprochenen Punkte abhaken, bevor Sie eine Kampagne in Google Ads aktivieren, stehen Ihre Erfolgschancen gut. Sie vermissen einen wichtigen Aspekt? Lassen Sie es uns gerne in den Kommentaren wissen!

Julia Olennikova
SEMrush

SEMrush employee.

Product Marketing Manager for PPC toolkit at SEMrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.
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