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Von Synergien profitieren: Wie Sie PPC-Daten für SEO nutzen – und umgekehrt

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Von Synergien profitieren: Wie Sie PPC-Daten für SEO nutzen – und umgekehrt

Dieser Beitrag ist auf Deutsch
Elizaveta Shutova
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Von Synergien profitieren: Wie Sie PPC-Daten für SEO nutzen – und umgekehrt

Marketer betrachten die unterschiedlichen Marketing-Plattformen und -Kanäle meist in Isolation. Sie sehen SEO als getrennt von Social Media, und von PPC-Werbung erst recht.

Das ist nicht unbedingt falsch, aber auch nicht ganz richtig. SEO- und PPC-Kampagnen können eng miteinander verbunden sein. Und auch wenn sie selbstständig und unabhängig von der jeweils anderen funktionieren, können die Daten aus Ihren PPC-Kampagnen Ihre SEO-Ergebnisse verbessern helfen – und umgekehrt.

Dabei ist das richtige Vorgehen entscheidend. Es gibt Überschneidungen, doch daneben sind auch wichtige Unterschiede zu beachten. In diesem Artikel zeigen wir Schritt für Schritt, wie Sie die Daten ermitteln, die Sie in beiden Marketingkanälen voranbringen. Ergänzend erhalten Sie wertvolle Tipps von führenden Experten auf diesem Gebiet.

Von Synergien profitieren: Wie Sie PPC-Daten für SEO nutzen – und umgekehrt. Image :n

Keyword-Listen aufwerten – für SEO und PPC

Keywords spielen sowohl im SEO eine entscheidende Rolle als auch bei PPC-Anzeigen wie Google Ads und Bing Ads. Obwohl Sie die ersten Keyword-Recherchen separat vornehmen sollten, können Sie davon profitieren, Ihre Erfahrungen aus laufenden Kampagnen zur Feinjustierung des organischen oder bezahlten Gegenstücks zu nutzen.

Anhand der Daten aus Ihren Werbekampagnen können Sie zum Beispiel die profitabelsten Keywords in Ihren SEO-Kampagnen ermitteln. Diese Keywords sind offenkundig in der Lage, hochwertige Kunden zu gewinnen, die Umsatz generieren. Ziehen Sie also in Erwägung, sie in Ihrer organischen SEO-Strategie eine größere Rolle spielen zu lassen.

Nutzen Sie SEMrushs Position Tracking, um täglich Ihre Ränge für neue Sets von Keywords zu verfolgen. Sie können das Targeting darauf einstellen, Ihre Positionen an bestimmten geographischen Orten sowie auf verschiedenen Gerätetypen zu beobachten, also auf Mobiltelefonen, Tablets und Desktop-Computern.

Position Tracking: Ranking-Übersicht

Rob Watson, Geschäftsführer und Gründer von Freewheeling, erklärt es treffend: 

Das Wissen, welche Keywords Interessenten in Kunden verwandeln, ist wertvoll – unabhängig davon, ob diese Keywords aus SEO stammen, aus Google Ads, Bing Ads oder Google Shopping. Das macht kaum einen Unterschied. Je mehr wir die Daten aus allen Kanälen nutzen, desto besser. Deshalb ist es mir immer willkommen, wenn SEO-Teams Feedback geben, was für sie gut funktioniert.

Dasselbe wird sich umgekehrt für Ihre SEO-Kampagnen bestätigen. Finden Sie leistungsstarke Keywords, die Traffic auf Ihre Website bringen, und erwägen Sie eine Optimierung Ihrer PPC-Kampagnen auf diese Keywords. Ebenso ist sinnvoll, sich Keywords anzusehen, mit denen Sie im Wettbewerb einen schweren Stand haben, von denen Sie aber glauben, dass sie wertvoll sein könnten. Nutzen Sie PPC, um Sichtbarkeit für diese Keywords herzustellen.

An dieser Stelle können Sie Google Analytics nutzen, um zu erfahren, welche Keywords wertvollen Traffic auf Ihre Website bringen.

Google Analytics: Organische Keywords

Sie finden den entsprechenden Bericht unter "Akquisition", dann "Kampagnen" und dann "Organische Keywords".

Menü Google Analytics: Organische Keywords

Gary Spagnoli, Gründer von Zen Anchor, hat uns erklärt, wie sein Team von dieser Möglichkeit profitiert: 

Den ganzen Kundenprozess hindurch arbeitet unser SEO-Team eng mit dem PPC-Team zusammen. Die SEO-Spezialisten identifizieren regelmäßig Keywords, die conversionstarken organischen Traffic bringen und auch im PPC-Bereich getestet werden können. Gelegentlich läuft es auch in die andere Richtung, aber meist ist SEO der Impulsgeber.

Stürzen Sie sich zu guter Letzt in die Wettbewerbsforschung. In SEMrushs Keyword Gap sehen Sie die Keywords, die Ihre Mitbewerber zur Strukturierung ihrer SEO- und PPC-Kampagnen nutzen.

Stellen Sie fest, welche organischen Keywords Ihre Konkurrenten verwenden, und finden Sie heraus, ob und wie Sie beide im Vergleich von diesen Keywords profitieren.

Keyword-Gap: Organische Keywords

Abgesehen von Keywords in der organischen Suche können Sie auch nach Suchbegriffen Ausschau halten, die Ihre Konkurrenten für bezahlte Anzeigen verwenden. Überlegen Sie, ob es sich lohnt, diese Keywords in Ihre eigenen Kampagnen aufzunehmen. Zugleich erhalten Sie so Hinweise darauf, welche Kosten dabei zu erwarten und angemessen sind.

Keyword-Gap: Bezahlte Keywords

Wenn Sie herausfinden wollen, für welche Keywords Ihre Konkurrenten in der organischen Suche sichtbar sind und zugleich Anzeigen schalten, ist Keyword Gap ein weiteres Mal das Werkzeug der Wahl. Geben Sie zweimal die Domain Ihres Mitbewerbers ein und wählen Sie einmal "Organische Keywords" und einmal "Bezahlte Keywords" sowie die Einstellung "Gemeinsame Keywords". So bringen Sie in Erfahrung, welche Keywords Ihr Mitbewerber priorisiert, und können sie in eigenen Kampagnen testen.

Keyword-Gap: Überschneidungen organischer und bezahlter Keywords

Tipp: Wenden Sie fortgeschrittene Filter auf die organischen Positionen an, um Keywords zu erhalten, mit denen Ihr Mitbewerber auf der ersten Suchergebnisseite erscheint (Beispiel: Einschließen -> mitbewerber-domain.de -> Kleiner als 11).

Keyword-Gap: Fortgeschrittene Filter

Craig Campbell, SEO-Trainer & Consultant bei Craig Campbell SEO, erklärt, warum Wettbewerbsforschung so wertvoll sein kann: 

Man kann zum Beispiel die organischen Rankings eines Anbieters auswerten und die Keywords für eine Google-Ads-Kampagne verwenden. Das ist eine beliebte Methode, die Daten zu nutzen, um mit einer Paid-Kampagne online einen Fuß an den Boden zu bekommen. Umgekehrt kann man auch gute Anzeigenkampagnen von Mitbewerbern auswerten und organisch auf dieselben Keywords zielen. Die Nutzung dieser Daten ist in beiden Fällen entscheidend für die Marketing-Strategie. Manche Anbieter setzen hauptsächlich auf PPC und investieren viel Geld, um die besten Keywords herauszufinden. Es lohnt sich, diese Keywords für eine organische Kampagne zu nutzen. Die Recherche und Mitbewerberanalyse anhand der organischen oder bezahlten Rankings hilft, eine Kampagne zu entwickeln, die Ihr Onlinegeschäft wachsen lässt.

Von Synergien profitieren: Wie Sie PPC-Daten für SEO nutzen – und umgekehrt. Image :n

Ihre Marke schützen – oder Mitbewerber angreifen

Markenkeywords sind eine zweischneidige Sache. Wenn Sie auf Ihre eigenen Markennamen optimieren, verzichten Sie auf Chancen, neue Zielgruppen zu erreichen, die noch nicht von Ihnen gehört haben. Doch andererseits wollen Sie nicht riskieren, dass ein anderer Ihnen diese Keywords vor der Nase wegschnappt.

Aus der anderen Perspektive können Sie auf die Markenkeywords Ihres Mitbewerbers bieten und so dessen Markenbekanntheit zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Dies ist vor allem durch PPC-Kampagnen möglich.

Sie können mit Markenkeywords also Ihre eigene Marke beschützen oder Mitbewerber angreifen, doch dazu müssen Sie mit Bedacht vorgehen.

PPC kann bei (eigenen wie fremden) Markenkeywords eine wertvolle Ergänzung zu SEO sein. Rechnen Sie zuerst aber sorgfältig durch, ob es sich eher lohnt, Jagd auf Mitbewerber-Marken zu machen oder die eigene Marke zu schützen.

Auf eigene Markenkeywords bieten oder nicht bieten – das ist hier die Frage. Und im Unterschied zu Shakespeare wissen wir die Antwort.

Orientieren Sie sich an diesen Schritten:

  1. Sehen Sie sich Ihre Klickraten und Conversions genauer an. Wie viel haben Sie zu verlieren, wenn Sie nicht auf Ihre eigenen Markennamen bieten? Suchen Nutzer häufig danach und sind die Kosten relativ niedrig? Es hat keinen Sinn, ein großes Budget zu investieren, wenn Interessenten Sie mit diesen Keywords organisch finden. Doch bei niedrigen Kosten kann es sich trotzdem lohnen, zu bieten, damit Ihre Mitbewerber Ihnen keinen dieser Klicks streitig machen.

    SEMrush Anzeigenrecherche

    Screenshot der SEMrush Anzeigenrecherche

  2. Erkunden Sie den Wettbewerb für Ihre Markenkeywords, entweder manuell oder mit der Anzeigenrecherche. Geben Sie den Namen Ihres Mitbewerbers in die Suche ein und verwenden Sie erweiterte Filter, um herauszufinden, ob er auf Ihre Markenkeywords bietet.

    Anzeigenrecherche: Markenkeywords

    Wenn Ihre Konkurrenten ernsthaft auf Ihre Markenkeywords setzen, sollten Sie es auch tun, damit nicht andere von Ihrer Markenbekanntheit profitieren.

Behalten Sie den digitalen Sales Funnel vor Augen, wenn Sie diese Entscheidung treffen. Mit den Worten von Nadya Birca, Mitbegründerin von STEPP Digital:

Wenn Ihre Marke offline und online bekannt ist, kann man darüber streiten, ob es sinnvoll ist, organisch auf die eigenen Markenkeywords zu bieten. Doch wenn Ihre Marke darauf angewiesen ist, Nachfrage zu generieren, müssen PPC und SEO bei Nicht-Markenkeywords im gesamten Funnel Hand in Hand gehen. Die Erfolgsmetriken sollten sich hier auf jeder Funnel-Stufe unterscheiden, d.h. im oberen Funnel sollte Performance anders gemessen werden als im unteren.

Und nun zum zweiten Teil der Gleichung: Lohnt es sich, auf Mitbewerber-Marken zu bieten?

Werten Sie Suchvolumen und Wettbewerbsdichte für die Markenkeywords Ihrer Mitbewerber aus und entscheiden Sie auf dieser Basis, ob sich die Investition lohnt. Hier sehen Sie zum Beispiel, dass SimpliSafe Mitbewerber-Keywords wie “ring doorbell” priorisiert hat. Es suchen genug potenzielle Kunden nach einem bestimmten Produkt, dass es sich lohnt, durch Gebote auf entsprechende Keywords um diese Kunden zu werben. 

Anzeigenrecherche: Markenkeywords der Mitbewerber

Obwohl das Bieten auf Mitbewerber-Marken in der Praxis akzeptiert ist, sprechen sich manche Experten dagegen aus. Zu ihnen gehört Richard Falconer, Managing Director bei Yard: 

Vermeiden Sie Gebote auf Mitbewerber-Marken. Brand Hijacking gilt als akzeptiert, wird aber von manchen Nutzern als irreführend oder ärgerlich empfunden. Wer eine Markensuche durchführt, erwartet nicht, bei einem Mitbewerber zu landen. Als Taktik kann Brand Hijacking effektiv sein, aber es stört den normalen Fluss der Websuche und ist wahrscheinlich irreführend.

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Ihre lokale Präsenz stärken

Sie wollen lokale Zielgruppen erreichen? Das ist nicht einfach, denn eine gute organische Sichtbarkeit im Local Pack zu erzielen braucht Zeit. 

Geduld ist im organischen Suchmaschinenmarketing eine Tugend, doch das Warten auf bessere Rankings ist frustrierend, während man zusehen muss, wie einem unzählige Verkäufe entgehen. 

PPC bietet ein wertvolles Gegenmittel in dieser Situation, insbesondere nach der Einführung von lokalen Kampagnen durch Google. Diese ermöglichen es Ihnen, in Google Maps und auf YouTube sowie im Such- und Displaynetzwerk von Google Ihr Geschäft zu bewerben. Mit bezahlten Anzeigen müssen Sie nicht mehr hinten anstehen und erhalten dank Ihrer Investition sofort eine hohe Sichtbarkeit und eine bemerkenswerte Reichweite über mehrere prominente Plattformen.

Halide Ebcinoglu, Atom Ant & Search Rockstar bei Kubix Digital, hat sich dieser Strategie bedient, um den Traffic von nahezu 50 Autohändlern in der Türkei zu erhöhen. So hat sie uns ihre Vorgehensweise erläutert:

Bei der Umsetzung unserer lokalen Kampagnen haben wir auf Keywords mit Ortsbezug wie "KIA Istanbul” geboten und Geotargeting benutzt, um in einem 20-Kilometer-Radius um KIA-Händler herum die Gebote um 20 % zu erhöhen. Außerdem haben wir Ortserweiterungen verwendet, um die Adresse des nächsten Händlers als Teil der Anzeige erscheinen zu lassen.  Der neue Google-Anzeigentyp "Lokale Kampagne" hat es uns ermöglicht, die Marke an den Standorten der Händler in Google Maps zu platzieren, zusammen mit Sonderangeboten und Hinweisen auf neue Modelle. Wenn sie auf das KIA-Logo klicken, sehen die Verbraucher einen Call to Action, der sie auffordert, den nächstgelegenen Händler anzurufen oder sich eine Wegbeschreibung anzeigen zu lassen. In dem Wissen, dass die Interaktionen in Google Maps und Local Packs durch die neue Kampagne steigen würden, haben wir alle Google-My-Business-Profile der Händler vorab korrigiert und aktualisiert, damit Besucher einen positiven Eindruck erhielten und alle gesuchten Informationen vorfanden.

Google Maps: Erfolg mit lokaler Kampagne

Mit unserer integrierten Local-Strategie konnten wir die Zahl der Besuche bei den Händlern Jahr für Jahr um 105 % steigern. Googles lokale Kampagne hat allein ungefähr 1500 Händlerbesuche bewirkt. Die Strategie hat darüber hinaus die online übermittelten Probefahrt- und Terminanfragen um 270 % steigen lassen.

Fazit 

Wenn Sie Ihre Kampagnen auf Basis sorgfältig recherchierter harter Daten entwickeln, können Sie sowohl Suchmaschinenoptimierung als auch Anzeigen zu ihrem vollen Potenzial nutzen. Sie steigern Ihren Erfolg in beiden Kanälen, ohne sich billiger Tricks oder "Growth Hacks" zu bedienen, die dazu führen können, dass Verbraucher das Vertrauen zu Ihrer Marke verlieren.

Obwohl SEO und PPC als getrennte Marketingkanäle existieren, können Sie große Synergien freisetzen, indem Sie Ihre Daten aus jedem der beiden Kanäle im jeweils anderen zu Ihrem Vorteil nutzen. 

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Elizaveta Shutova
SEMrush

SEMrush employee.

Elizaveta is a full-stack product marketing manager. She has over five years' experience in IT helping international companies generate more traffic, leads, and sales from various channels.

She is passionate about SEO, PPC, Social Media, and Neuromarketing. When not optimizing everything around her, she loves to play tennis, practice yoga, and snowboarding.
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