Wodurch hebt sich ein Artikel von der Masse ab?

Ein wichtiger Punkt: Lesen Sie bis zum Ende durch, denn erst dann haben Sie alle Informationen und in einem nützlichen Kommentar lesen Sie eine wichtige Zusammenfassung.

— Evgeni Sereda

Es gibt keine Geheimformel für attraktive Artikel, die für jedes Blog und jede Marke funktioniert. Performance-Analysen zeigen aber immer wieder starke Korrelationen zwischen Content-Eigenschaften und Erfolg.

Mit unserer umfangreichen Datenbank und unserer analytischen Neugier bewaffnet wollten wir auch die weniger offensichtlichen Zusammenhänge herausfinden. Bei der Ausarbeitung Ihres  Content Marketings können die einen oder die anderen Ergebnisse der Studie für interessante Ideen sorgen.

Dazu haben wir mehr als 700.000 Artikel auf verschiedene Content-Metriken hin analysiert. Wir freuen uns, im Folgenden die Ergebnisse der Analyse mit Ihnen teilen zu können. Wir hoffen, dass sie Ihnen helfen, im Jahr 2020 Ihre  Content Strategie zu optimieren.

***Diese Analyse ist Bestandteil des Status-Bericht des Content Marketings 2019-2020. Die Studie vermittelt Content-Marketing-Profis weltweit ein besseres Verständnis der Branche, das ihnen hilft, ihre Strategien zu optimieren.***

Die wichtigsten Ergebnisse

  • Lange Artikel mit mehr als 3.000 Wörtern erhalten dreimal so viel Traffic, viermal so viele Shares und 3,5 Mal so viele Backlinks wie Artikel mit durchschnittlicher Länge (901–1200 Wörter).

  • Kürzere Artikel (300–900 Wörter) werden 4,5 Mal häufiger überhaupt nicht geteilt als lange Artikel mit mehr als 3.000 Wörtern.

  • Artikel mit langen Überschriften (mehr als 14 Wörter) erhalten zweimal so viel Traffic, zweimal so viele Shares und fünfmal so viele Backlinks wie Artikel mit kurzen Überschriften (7–10 Wörter).

  • Artikel mit Listen-Überschriften (die mit einer Zahl beginnen, z.B. “N Dinge, die …”, “N Methoden, …”, etc.) erhalten zweimal so viel Traffic und zweimal so viele Social Shares wie andere Überschriften. Auch Leitfäden und Ratgeber-Artikel schneiden überdurchschnittlich gut ab.

  • 36 % der Artikel mit H2- und H3-Tags erreichen eine bessere Performance nach Traffic, Shares und Backlinks.

  • Artikel mit 5 Listen pro 500 Wörter erreichen viermal so viel Traffic und zweimal so viele Social Shares wie Artikel ohne Listen.

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Top-Content unter der Lupe: die Analyse

Mit unserer Untersuchung haben wir die Auswirkung einiger wichtiger Content-Eigenschaften auf die Performance (dabei geht es nicht direkt um SEO an sich oder um SEO für die Blogs) bestimmt, und zwar: 

Sehen wir uns genauer an, wie sich diese Faktoren auf die Performance auswirken. Wenn Sie einen Content Audit durchführen, werden die Ergebnisse unserer Studie Ihnen besonders hilfreich werden. 

1. Artikellänge: Auswirkung auf die Performance

Bevor ein Artikel Form annimmt, ist eine der schwierigsten Fragen für Autoren, in welcher Breite und Tiefe sie das Thema behandeln sollen. Daher haben wir in unserer Analyse als erstes Content-Merkmal die Textlänge als Performance-Faktor untersucht. 

Unsere  Ranking-Faktoren-Studie hatte bereits gezeigt, dass Seiten mit mehr Textinhalt im Durchschnitt höhere Suchergebnis-Ränge erhalten. Diesmal wollten wir wissen, ob die Artikellänge auch mit der generellen Performance korreliert – gemessen in Traffic, Social Shares und Backlinks. 

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Fazit: Im Vergleich zu Artikeln mit durchschnittlicher Länge (901–1200 Wörter) erreichen lange Texte (mehr als 3.000 Wörter):

  • 3x so viel Traffic

  • 4x so viele Social Shares

  • 3,5x so viele Backlinks

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Fazit: Kürzere Artikel (300–900 Wörter) werden 4,5 Mal so häufig überhaupt nicht geteilt wie lange Artikel (mehr als 3.000 Wörter).

Langformatige Inhalte mit mehr als 3.000 Wörtern funktionieren also besser als kürzere Artikel.

Die Analyse belegt die Hypothese, dass Blogartikel mit höherem Informationsgehalt mehr Interesse und Begeisterung wecken. Andere Studien von Brian Dean und HubSpot haben ähnliche Ergebnisse erbracht: Längere Beiträge sind meist auf jeder Ebene erfolgreicher.  3000-Wörter-Artikel erhalten 77,2 % mehr Links im Vergleich zu 1000-Wort-Texten, und Artikel mit mehr als 2.500 Wörtern werden am häufigsten in sozialen Netzwerken geteilt.

Der beunruhigendste Aspekt dieser Daten ist, dass bei Artikeln mit weniger als 3.000 Wörtern nur eine 50/50-Chance besteht, in sozialen Netzwerken geteilt zu werden.

Das heißt aber nicht, dass Sie kürzere Formate ganz vermeiden sollten. Es ist wichtig zu beachten, dass die Content-Länge abhängig vom Content-Typ und von der Nutzerintention variieren sollte. 

Der  SEO Writing Assistant identifiziert für Sie die richtige Content-Länge auf Basis Ihrer Ziel-Keywords.

Kommentar von Fionn Kientzler

Kommentar von Fionn Kientzler

Managing Partner bei Suxeedo*

“Viele Marketer haben bereits den Tod von Long Form Content vorausgesagt, weil User angeblich nur noch kurze Aufmerksamkeitsspannen haben und ungern lesen. In der Praxis kommt es sehr auf das Themenfeld an und kann so nicht pauschalisiert werden. Wenn ich Mode Inspirationen suche, möchte ich “snackable” Content konsumieren. Bei gesundheitlichen Problemen möchte ich tendenziell längere, fundiertere Artikel lesen. Die Analyse von SEMrush zeigt, dass Long Form Content häufig sogar auf den Social Kanälen besser funktioniert oder auch mit höherer Wahrscheinlichkeit verlinkt wird.”

2. H1-Länge: Auswirkung auf die Performance

Überschriften zu formulieren, die für Leser und Google attraktiv sind, ist eine Kunst. Das H1-Tag bestimmt über den entscheidenden Moment, in dem Zielgruppen und Suchmaschinen Ihren Artikel thematisch einordnen. Daher kommt es darauf an, sie auf den ersten Blick den Wert Ihres Contents erkennen zu lassen. 

Wir haben uns verschiedene Aspekte der H1-Überschriften auf ihre Korrelationen mit der Content-Performance hin angesehen.

Der erste Faktor war die Länge der Überschrift. Wir hoffen, dass unsere Ergebnisse Ihnen helfen, Überschriften zu finden, die ein Maximum an Interaktionen und Traffic bringen.

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Fazit: Artikel mit längeren Überschriften (mehr als 14 Wörter) erhalten im Vergleich zu solchen mit kürzeren Überschriften (7–10 Wörter) im Durchschnitt:

  • 2x so viel Traffic

  • 2x so viele Shares

  • 5x so viele Backlinks

Wie Sie sehen, schneiden Artikel mit längeren Überschriften bei jedem Parameter besser ab – Seitenansichten, Shares und Backlinks. Analysen von Backlinko bestätigen dies. Überschriften mit einer Länge von 14–17 Wörtern generieren  76,7 % mehr Social Shares als kurze Überschriften. 

Die am wenigsten attraktiven Überschriften umfassen weniger als 7 Wörter. Sie generieren nur halb so viel Traffic und Shares wie geringfügig längere Überschriften (7–10 Wörter).

Die offensichtliche Erklärung ist, dass eine längere Überschrift mehr Informationen über den Mehrwert des Artikels vermittelt und daher mehr Menschen zum Klicken und Lesen motiviert.

3. H1-Typ: Auswirkung auf die Performance

Natürlich ist nicht nur das Format des Artikels ein Erfolgsfaktor, sondern es ist auch wichtig, in der Überschrift sichtbar zu machen, was der Content bietet.

Daher haben wir als nächstes die Korrelationen zwischen den häufigsten Typen von H1-Überschriften mit dem Erfolg und Misserfolg der Artikel errechnet. Basierend auf dem Vorkommen bestimmter Wörter haben wir die H1-Tags in fünf Gruppen eingeteilt, und zwar Fragen, Leitfäden, Listen, Ratgeber und andere, um herauszufinden, welche besser funktionieren.

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Fazit: Artikel mit Überschriften, die ein Listenformat erkennen lassen, erhalten doppelt so viel Traffic und bis zu doppelt so viele Shares wie andere Typen.

Diese und andere Untersuchungen bestätigen, dass Listenartikel-Überschriften (die mit einer Zahl beginnen, z.B. “N Dinge, die …”, “N Methoden, …”, etc.) die attraktivsten sind und in den sozialen Netzwerken am meisten geteilt werden. Dies mag daran liegen, dass Listen eine einfache und schnelle Informationsaufnahme ermöglichen. Wenn Sie also auf maximale Reichweite in den sozialen Medien abzielen, sind Listenartikel vielleicht das Format der Wahl.

Es dürfte niemanden überraschen, dass Leitfäden und Ratgeber im Vergleich zu anderen Artikeln ebenfalls doppelt so viel Traffic erzeugen. Sind diese Formate in Ihrem Redaktionsplan schon berücksichtigt?

Unser Tool  Topic Research hilft Ihnen, die attraktivsten Überschriften und Fragen zu Ihrem Thema zu finden.

4. Überschriften-Ebenen: Auswirkung auf die Performance

Als nächstes haben wir uns die Textstrukturen angesehen – in Form der verwendeten Überschriften-Ebenen (H2-, H3- und H4-Tags). Diese Information kann Ihnen helfen, den besten Textaufbau für maximale Interaktionen und Traffic-Generierung zu wählen.

Wir haben die Häufigkeiten der Verwendung von H2-, H3- und H4-Tags in den untersuchten Artikeln zu deren Performance in Beziehung gesetzt – wieder gemessen in Traffic, Social Shares und Backlinks.

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Fazit: 36 % der Artikel mit H2- und H3-Tag zeigen eine starke Performance in Form von Traffic, Shares und Backlinks.

Das heißt: Gut strukturierte Artikel (hier abgebildet in der Verwendung von H2- und H3-Tags) haben bessere Erfolgschancen. 

Auf der anderen Seite sehen wir, dass wir die Leser auch nicht überfordern sollten – nur 11 % der Artikel, die eine H4-Ebene verwenden, zeigen eine starke Performance.

Mit einem  Content Audit können Sie bequem die Leistung Ihrer Inhalte prüfen und auf Basis von Google Analytics in vier Kategorien einteilen: 

  • Neu schreiben oder entfernen

  • Aktualisierung nötig

  • Prüfung nötig

  • Schwacher Content

5. Listen: Auswirkung auf die Performance

Der letzte Aspekt, den wir untersucht haben, ist die Verwendung von Listen (<ul>- und <ol>-Tags) in den Artikeln unserer Stichprobe und ihre Korrelation mit deren Erfolg. 

Wie zuvor bereits festgestellt, sind Artikel mit Listen-Überschriften erfolgreicher als andere Formate. Um die Analyse hier zu vertiefen, haben wir die Anzahl von Listen pro Artikel zu Traffic, Social Shares und Backlinks in Beziehung gesetzt.

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Fazit: Artikel mit 5 Listen pro 500 Wörter erhalten im Vergleich zu Artikeln ohne Listen:

  • 4x so viel Traffic

  • 2x so viele Social Shares

Unsere Daten zeigen, dass die Verwendung von Listen der Online-Performance von Texten zugute kommt, und je mehr Sie davon verwenden, desto besser. 

Kommentar von Fionn Kientzler

Kommentar von Fionn Kientzler

Managing Partner bei Suxeedo*

“Wir haben bei unseren Projekten häufig festgestellt, dass die Content User Experience einen Unterschied im Ranking macht. Eine Textwüste, selbst wenn sie noch so gut WDF IDF optimiert ist, ranked häufig schlechter als ein Artikel mit Listenelementen oder ein mit entsprechenden Zwischenüberschriften formatierterText. Ein Content Benchmarking sollte deshalb nicht nur auf semantische und inhaltliche Ebene stattfinden, sondern auch auf Ebene der Content UX. “

Methodik

Wir haben 700.000 Artikel-URLs von Blogs gesammelt, die durchschnittlich zwischen 50.000 und 500.000 individuellen Seitenaufrufen pro Monat verzeichneten.

Um die Performance jedes Artikels zu messen, haben wir den Traffic (durchschnittliche individuelle Seitenaufrufe), die Zahl der Shares auf Social Media (Twitter + Facebook) und die Zahl der Backlinks ermittelt.

Als nächstes haben wir die Korrelationen zwischen folgenden Content-Aspekten und der Performance errechnet:

  • Textlänge

  • H1-Typen (Ratgeber, Listen, Fragen, Leitfäden/Studien etc.)

  • H1-Länge

  • Struktur (Überschriften-Ebenen)

  • Verwendung von Listen

Zur besseren Darstellung haben wir alle Artikel nach Wortanzahl in Gruppen eingeteilt:

  • 300–600

  • 601–900

  • 901–1200

  • 1201–1500

  • 1501–2000

  • 2001–3000

  • 3000+

Kommentar von Fionn Kientzler

Kommentar von Fionn Kientzler

“Es ist klar, dass es sich bei den Daten und Fakten um Korrelationen handelt, die zudem durch ihre Pauschalität nicht auf jeden Kontext zutreffen. Gleichzeitig kommen wir im SEO Bereich nicht umhin, immer wieder Muster aufzudecken und sie dann in der Praxis zu testen. Dafür können Korrelationen wie in Content Marketing Surveys eine Inspiration darstellen.”

Was sind Ihre Erfahrungen?

Nach unserer Analyse erzielen detaillierte und gut strukturierte Artikel die besten Ergebnisse. Der Grund dafür dürfte schlicht sein, dass solche Artikel den Lesern umfassende Antworten auf ihre Fragen bieten und alle nötigen Informationen zur Lösung ihrer Probleme liefern.

Entscheidend ist aber auch, dass ein Artikel leicht zu lesen und zu verstehen ist. Hier spielt die Textstruktur eine Rolle. Doch natürlich hängt der Erfolg verschiedener Formate wesentlich auch von Branchen und Zielgruppen ab. 

Unsere Analyse zeigt allgemeine Trends auf, deren Kenntnis Ihnen bei der Ausgestaltung Ihrer Content-Strategie helfen kann. Entsprechen unsere Befunde Ihrer Erfahrung? Haben Sie sie bereits beim Schreiben getestet? Was funktioniert für Sie am besten?

Kommentar und Zusammenfassung von Johannes Faupel, konzeptioner.de

  • Bei dieser Untersuchung von SEMrush handelt es sich um die Dokumentation des Zählens und Beobachtens. 
  • Die Autoren sind vorgegangen wie bei einer Erhebung, Analyse oder einer Inventur: Tatsachen wurden betrachtet, gezählt und zusammengefasst. 
  • Die Zusammenfassung wurde veröffentlicht. 
  • Natürlich ist eine Zusammenfassung von Beobachtungen keine Empfehlung. 
  • Alle Phänomene sind – wie immer im Leben – im jeweiligen Kontext zu verstehen. 
  • Nur ein nützlicher langer Artikel kann Leser überzeugen. 3000 Wörter SEO-Blindtext bleiben, was sie sind: sinnlos und in der Folge erfolglos. 
  • Anders formuliert: 
  • Wenn man in gepflegten Hotels mit freundlichem Personal mehr Übernachtungen zählt als in ungepflegten Hotels, dann ist das eine Korrelation.
  • Wenn man diese Korrelation in einem Artikel veröffentlicht und ein erfolgloser Hotelbesitzer daraus ableitet, sein Haus neu zu streichen und das Personal zu schulen, dann kommt diese Veränderung nicht durch eine Empfehlung, sondern durch eine Erkenntnis. Beim Leser.
  • Es lohnt sich daher immer, genau zu lesen und bis zum Ende zu lesen. In der Regel entsteht dabei eine Erkenntnis.
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Alina PetrovaSpeaker, blogger and Content Marketing expert with more than 5 years of experience in developing content strategy. Creator of the French Semrush Blog, one of the most popular corporate marketing blogs in France. Passionate about languages, modern art and new technologies.
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