SEO für B2B-Unternehmen: Erkenntnisse, Strategien und Fehler

James Brockbank

Apr 05, 202112 min read
SEO ist für B2B-Unternehmen einer der wichtigsten Kanäle der Kundenakquise.

SEO ist für B2B-Unternehmen einer der wichtigsten Kanäle der Kundenakquise. Eine starke organische Sichtbarkeit in allen Phasen des Kaufzyklus ist ein bewährter Weg zu schnellerem Wachstum.

Aber wo fängt man am besten an, um eine B2B-SEO-Strategie auf die Beine zu stellen?

Für ein B2B-Unternehmen organisches Wachstum zu generieren ist mit ganz eigenen Herausforderungen verbunden. Der Start einer SEO-Strategie gestaltet sich im B2B-Bereich anders als bei B2C-Unternehmen. Das Verständnis dieser Unterschiede ist hier der Schlüssel zum Erfolg.

In diesem Leitfaden stellen wir die wesentlichen Bestandteile einer umfassenden B2B-SEO-Strategie vor und erklären die Hauptunterschiede zu B2C SEO. Im Einzelnen behandeln wir folgende Punkte:

Was ist B2B SEO?

B2B steht für "Business to Business", also Unternehmen, deren Kunden andere Unternehmen sind. Bei der B2B SEO geht es wie in sonstigem SEO Marketing darum, möglichst hohe Rankings in Suchmaschinen wie Google zu erreichen und so organischen Suchtraffic zu gewinnen. Eine erfolgreiche B2B-SEO-Strategie macht die Website eines Unternehmens gezielt für Menschen sichtbar, die aktiv nach den Produkten oder Dienstleistungen suchen, die das Unternehmen anbietet.

Die SEO-Grundlagen sind im B2B erst einmal dieselben wie im B2C ("Business to Consumer" - Unternehmen, die an Verbraucher verkaufen). Dies sind die vier Hauptpfeiler des SEO-Erfolgs:

B2B Suchmaschinenoptimierung oder kurz: B2B SEO bringt dennoch besondere Herausforderungen mit sich, die bei der Entwicklung einer Strategie berücksichtigt werden müssen. Diese haben mit der Zielgruppe zu tun, an die du vermarktest.

Ob B2B oder B2C, Menschen kaufen von Menschen. Wer im Auftrag eines Unternehmens einkauft, legt jedoch ein anderes Kaufverhalten an den Tag als jemand, der für sich selbst kauft. Sehen wir uns diese Unterschiede näher an und finden wir heraus, was sie für die Marketingstrategie bedeuten. 

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Die Unterschiede zwischen SEO für Business und für Endkunden

Der große Unterschied zwischen B2B und B2C ist die Zielgruppe. Professionelle Dienstleistungen und Produkte werden meist deutlich anders gekauft als Produkte für Endverbraucher. Daraus ergeben sich eine Reihe von besonderen Herausforderungen für die B2B SEO:

Komplexer Sales Funnel

In den meisten Fällen ist der Sales Funnel für B2B-Unternehmen weitaus komplexer als für B2C-Unternehmen. Bei der Betrachtung eines Sales Funnels im B2B müssen eine ganze Reihe von Umständen berücksichtigt werden.

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Vergleiche einmal die Abwägung, Recherche und Denkarbeit, die ein Verbraucher beim Kauf eines Paares Sneaker aufbieten muss, mit dem entsprechenden Aufwand eines Profis, der in ein neues CRM-System für ein großes Unternehmen investiert.

Es ist klar, welcher Kaufvorgang sich komplexer gestaltet.

Für ein B2B-Unternehmen ist es wichtig, für jede Phase des Sales Funnels auf den Suchergebnisseiten sichtbar zu sein. Von der Bewusstseinsphase, in der potenzielle Kunden zum ersten Mal mit deinem Angebot interagieren, bis zur Handlungsphase, in der ein Kauf abgeschlossen wird.

Ein B2B-Vermarkter muss seine Zielgruppe genau kennen, was häufig bedeutet, tiefer in die Recherche und Analyse vorzudringen, als es B2C-Vermarkter meist tun.

Das ist aber nicht unbedingt etwas Schlechtes. Ein komplexer Sales Funnel bedeutet aus SEO-Sicht auch mehr Möglichkeiten, durch Sichtbarkeit relevanten Traffic zu gewinnen.

Keywords mit niedrigem Suchvolumen

Ein komplexerer Sales Funnel bedeutet, dass es viele verschiedene Keywords gibt, nach denen potenzielle Kunden suchen, um Lieferanten zu finden. In vielen Fällen läuft dies auf Longtail Keywords mit geringerem Suchvolumen hinaus, als es ein B2C-Vermarkter erwarten würde.

Keyword Magic Tool: B2B-Keywords

Wer B2B SEO betreibt, benötigt eine exzellente Keyword-Recherche. Man muss sich genau auf die jeweilige Zielgruppe einstellen und tief schürfen, um Suchanfragen zu finden, die mit den relevanten Suchabsichten übereinstimmen und den gesamten Sales Funnel abdecken.

Dabei geht es darum, Keywords zu finden, mit denen du eine bestimmte Zielgruppe mit Inhalten erreichst, die sie auf die nächste Stufe des Funnels führen.

Niedrige Conversion Rates

Die andere spezielle Herausforderung der B2B SEO sind niedrige Conversion Rates, zumindest im Vergleich zu B2C.

Hinweis: Wir meinen hier Conversion-Rates für Verkäufe, nicht für Anfragen.

Dafür sind erfolgreiche Verkäufe in der Regel von weit höherem Wert als diejenigen, für die B2C-Vermarkter arbeiten. Eine erfolgreiche B2B-Strategie konzentriert sich darauf, den richtigen Website-Traffic zu gewinnen, der speziell nach den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen sucht. Entscheide dich also für eine Nische, kenne deine Zielgruppe und zeige, warum dein Angebot die beste Lösung für ihr Problem ist. 

Die Notwendigkeit, sich als Experte zu etablieren

Auch Endverbraucher achten darauf, bei wem sie kaufen - unterschätze niemals die Macht der Markenbildung. Dennoch kaufen B2B-Kunden anders ein.

B2B-Kunden wollen sicher sein, dass sie bei dem Unternehmen einkaufen, das für ihren Bedarf der beste Anbieter ist - noch bevor sie ein Unternehmen kontaktieren. Sie wollen sicher sein, dass ihr Ansprechpartner die richtige Lösung für ihre Probleme liefern kann, bevor sie zum Telefon greifen oder ein Formular ausfüllen.

Ein Teil des komplexen Sales Funnels ist die Bewertungsphase, in der ein Interessent seine Optionen abwägt. Hoffentlich ist dein Unternehmen eine dieser Optionen.

Damit es das wird, musst du dein Fachwissen unter Beweis stellen. Du musst zeigen, dass dein Unternehmen ein Branchenführer und das richtige ist. Dies kannst du erreichen, indem du dich oder deine Mitarbeiter als Vordenker positionierst.

Dies bedeutet laut Marketing Insider Group:

Thought Leadership ist eine Art von Content-Marketing, bei dem Sie das Talent, die Erfahrung und die Leidenschaft Ihres Unternehmens oder Ihrer Community nutzen, um die wichtigsten Fragen Ihrer Zielgruppe zu einem bestimmten Thema zuverlässig zu beantworten.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie du deine Mitarbeiter als Experten auf ihrem Gebiet positionieren kannst. Kunden kaufen letztlich von Menschen, und persönliches Branding ist im B2B-Bereich von entscheidender Bedeutung. Zu den gängigen Taktiken gehören:

  • Bloggen
  • PR
  • Gastartikel
  • LinkedIn-Marketing
  • Auftritte in Podcasts
  • Video-Marketing
  • Auftritte auf Konferenzen (oder in Webinaren)

Mache deine Mitarbeiter zu bekannten Experten der Branche und integriere Thought Leadership in deine SEO-Strategie.

Erfolgsgeschichten in der SEO für B2B

Wenn du wissen willst, was funktioniert, ist es nützlich, sich eingehend mit der Strategie von Websites zu befassen, die auf den Suchergebnisseiten eine gute Sichtbarkeit erreichen.

Wenn du Zeit investierst, um zu analysieren, welche Strategien auffällig stark wachsende Websites verfolgen, erhältst du wertvolle Hinweise, worauf du achten solltest. Für die Analyse kannst du Tools wie Traffic Analytics, Organische Recherche und  Backlink-Analytics von Semrush verwenden.

Wenn es um B2B-SEO-Erfolge geht, heben sich zwei Websites von der Masse ab: HubSpot und Canva. Zwei sehr unterschiedliche B2B-Unternehmen, die mit extrem cleveren Strategien gewachsen sind.

HubSpot

HubSpot

HubSpot erhält jeden Monat mehr als 15,9 Millionen organische Seitenaufrufe, und diese Zahl wächst weiter.

Das ist mit Sicherheit eines der besten Beispiele für erfolgreiche B2B SEO, insbesondere im Bereich SaaS, Vertrieb und Marketing.

Die englischsprachige Hauptseite erreicht erste Plätze im Suchergebnis für Suchanfragen wie "Branding", "Market Research", "Webinars" und weitere.

HubSpot in der Domain-Übersicht

Canva

Canva

Wenn du im Marketing arbeitest, kennst du wahrscheinlich die Designplattform Canva.

Aber wahrscheinlich wusstest du nicht, dass sie jeden Monat 38,7 Millionen organische Seitenaufrufe über SEO erhält.

Wie machen die Betreiber das?

Sie sind mit stark nachgefragten Begriffen wie "Brochure", "Template" und "YouTube Banner" auf dem ersten Platz bei Google und bieten eine Lösung für das Problem ihrer Zielgruppe.

Wenn Nutzer nach "YouTube Banner" suchen, besteht eine gute Chance, dass sie eines erstellen wollen. Canva hilft ihnen dabei (kostenlos).

Wenn du deine Zielgruppe kennst und Content erstellst, der ein hohes Ranking verdient, wirst du auch SEO-Erfolg erzielen - sei es mit Tools, SEO Text- oder Videoinhalten oder sogar kommerziellen Seiten. 

Canva in der Domain-Übersicht

In 7 Schritten zur B2B SEO Strategie

Folgender 7-stufiger Prozess hilft dir, eine solide SEO-Strategie für dein B2B Unternehmen zu entwickeln und die Konkurrenz aus dem Feld zu schlagen:

1. Buyer Personas erstellen

Niemand sollte die Bedeutung detaillierter Buyer Personas in der B2B SEO ignorieren. Tatsache ist, dass sie sogar der erste Schritt bei der Erstellung deiner Strategie sein sollten.

Denn je mehr du über deine Zielgruppe und deren Anforderungen weißt, desto besser kannst du diese Personen ansprechen.

Falls du mit dem Konzept nicht vertraut bist:

Eine Buyer Persona ist eine abstrakte Darstellung deines idealen Kunden, die auf qualitativen und quantitativen Daten aus der Markt- und Wettbewerbsforschung sowie bestehenden Kundenprofilen beruht. Es geht nicht darum, potenzielle Käufergruppen des Unternehmens zu beschreiben, sondern Erkenntnisse zu generieren, die von Marketing-, Vertriebs- und Produktabteilungen genutzt werden können, um fundierte Entscheidungen zu treffen und intelligentere Investitionen zu tätigen.

Die meisten Unternehmen haben mehrere unterschiedliche Buyer Personas. Es ist wichtig zu wissen, wer diese Leute sind, welche Probleme sie lösen wollen, welche Online-Angebote sie nutzen und vieles mehr. Je mehr du weißt, desto besser.

Dies kann dir auch helfen, deine Strategie in bestimmte Phasen zu unterteilen, die effektiv auf jede dieser Personas abzielen, anstatt einen pauschalen Ansatz zu wählen, was im B2B-Bereich meist nicht funktioniert.

In unserem Leitfaden erfährst du mehr darüber, wie du eine Buyer Persona erstellst und dir die dazu nötigen Daten und Informationen beschaffst.

2. Deinen Sales Funnel verstehen

Bevor du die Keywords herausfinden kannst, die deine Buyer Personas verwenden und für die du Rankings gewinnen musst, gilt es zu verstehen, wie der individuelle Sales Funnel deines Unternehmens funktioniert.

Obwohl die Grenzen zwischen Vertrieb und Marketing schon seit einiger Zeit verschwimmen, hast du vielleicht noch keine Erfahrung in der Analyse eines Funnels.

Wo fängst du also am besten an?

  • Sprich mit deinem Verkaufsteam. Bitte die Mitarbeiter, dir zu erklären, wie der Funnel ihrer Einschätzung nach funktioniert, welches die erfolgreichsten Kontaktpunkte sind und vieles mehr.
  • Grabe tief in deinen eigenen Verkaufs- und Analysedaten, um festzustellen, wie Kunden dein Unternehmen finden.
  • Verschaffe dir wichtige Daten wie den Lebenszeitwert eines Kunden, die durchschnittliche Kundenbindungsdauer, die durchschnittliche Zeitdauer bis zum Kauf und die Gründe, warum Kunden das Unternehmen verlassen.

3. Eine Keyword-Recherche zu deinen Personas durchführen

Eine detaillierte Keyword-Recherche bildet das Rückgrat jeder erfolgreichen B2B-SEO-Strategie. Marketingverantwortliche, die tief genug in die Recherche vordringen, um gezielt ihre Personas anzusprechen, können sich auf kräftige Wachstumsschübe beim organischen Traffic freuen.

Du musst für jede Funnel-Stufe die Suchanfragen herausfinden, mit denen Nutzer nach Unternehmen wie deinem suchen.

Während viele B2C-Vermarkter ihre Keyword-Recherche hauptsächlich auf kommerzielle Suchbegriffe ausrichten, wird jede erfolgreiche B2B-Strategie auch Informationsanfragen berücksichtigen.

Verwende das Keyword Magic Tool von Semrush, um Keywords zu finden, die deine verschiedenen Käufergruppen verwenden, um Antworten auf ihre Fragen zu recherchieren, mehr zu erfahren oder einen Lieferanten zu finden.

Semrush Keyword Magic Tool

Mache dir klar, wie wichtig es ist, passende Keywords für jede Phase des Sales Funnels zu finden, und gruppiere diese nach Absichten.

Wenn du Schwierigkeiten hast, den besten Ausgangspunkt für die B2B-Keyword-Recherche zu finden, frage dich Folgendes:

  • Mit welchen Problemen sind deine Personas konfrontiert?
  • Auf welche Weise könnten sie nach Lösungen für diese Probleme suchen?
  • Warum ist deine Lösung die richtige?
  • Welches sind die Hauptmerkmale deines Produkts oder deiner Dienstleistung?
  • Welche Keywords bringen deinen Konkurrenten am meisten organischen Traffic? (Hierfür kannst du das Tool Organische Recherche verwenden.)

4. Eine Keyword-Strategie festlegen, um Käufer in verschiedenen Funnel-Phasen anzusprechen

Eine der effektivsten Möglichkeiten, mit B2B SEO erfolgreich zu sein, ist die Verwendung von Themenclustern. Sie helfen dir, dein Fachwissen zu demonstrieren und die Suchergebnisse für Themen zu besetzen, nicht nur für Keywords.

Doch was sind Themencluster und warum sind sie so wichtig für den Erfolg von B2B SEO?

Themencluster sind Gruppen von Inhalten, die sich um ein zentrales Thema drehen und über eine zentrale Pillar Page ("Säulenseite") miteinander verknüpft sind.
Ein Themencluster sollte mit einer robusten Pillar Page (dem Kern-Content für ein bestimmtes Thema) beginnen und dann Links zu allen verwandten Themenclusterseiten erhalten (vertiefende Seiten, die bestimmte Fragen zum allgemeinen Thema beantworten und Links zurück zur Pillar Page enthalten).

Indem du eine Keyword-Strategie zur Bildung von Themenclustern entwickelst, kannst du potenzielle Kunden in jeder Phase des Kaufzyklus ansprechen. Außerdem erhältst du so eine skalierbare Content-Strategie, auf der du Monat für Monat aufbauen kannst.

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Es hilft dir, deinen Content organisiert zu halten, dein Fachwissen und deine Kenntnisse über ein Thema zu demonstrieren und Keyword-Kannibalismus zu vermeiden. 

5. Optimierte Landing-Pages für Produkte oder Dienstleistungen erstellen

Verliere deine Hauptziele und SEO KPIs nicht aus den Augen.

Es ist wichtig, Rankings zu gewinnen und Inhalte zu erstellen, um Traffic von potenziellen Kunden in jeder Phase des Sales Funnels zu erhalten. Doch das Endziel besteht darin, zu verkaufen.

Dazu benötigen wir solide Verkaufsseiten beziehungsweise Landing-Pages.

Bei B2B-Unternehmen bilden Verkaufsseiten oft die Pillar Pages der Themencluster. Du kannst Clusterinhalte um sie herum erstellen, um das Thema zu vertiefen, Traffic für alle Funnel-Phasen zu generieren und die Fragen deiner potenziellen Kunden zu beantworten.

Beispiel zur Inspiration gefällig?

Wir finden die  CRM-Landing-Page von Zoho klasse ...

Landing-Page von Zoho

Erstelle Landing-Pages, die dein Produkt oder deine Dienstleistung wirklich verkaufen, gleichzeitig einen Überblick über den Themencluster bieten (bei Verwendung als Pillar Page) und die Möglichkeit eröffnen, durch interne Verlinkung deine Clusterinhalte zugänglich zu machen und ihre Autorität zu stärken.

6. Eine skalierbare Content-Strategie entwickeln

Landing-Pages mit Verkaufsabsicht befinden sich meist ganz unten im B2B Sales Funnel, in der Handlungsphase.

Daher ist es für B2B SEO wichtig, eine skalierbare Content-Strategie zu haben, die die Sichtbarkeit der Inhalte für höhere Funnel-Stufen erhöht.

In den meisten Fällen schließt diese Content-Strategie dein Blog oder deinen Kern-Content ein.

Baue deine Themencluster mit Ranking-tauglichen Inhalten aus, die die Fragen deiner potenziellen Kunden beantworten und sie mit deinem Unternehmen und Angebot bekanntmachen.

Konzentriere deine Bemühungen nicht zu stark auf die unteren Stufen des Funnels. Andernfalls wirst du feststellen, dass deine Konkurrenten viel früher Bewusstsein schaffen als du.

In der B2B SEO gilt es anzuerkennen, dass B2B-Verkäufe oft längere Prozesse beinhalten. Eine Person, die nach "Was ist [Thema]" sucht und deine Seite findet, kann als Folge davon in 12 Monaten dein Kunde werden.

Das B2B-Content-Marketing umfasst allerdings eine Vielzahl unterschiedlicher Content-Formate und -Taktiken, die dich deiner Zielgruppe bekannt machen können. Darunter:

  • Blogartikel
  • Studien
  • Whitepaper und E-Books
  • Videos
  • Webinare
  • Podcasts
  • Fallstudien
  • Vorlagen und Checklisten
  • Tools
  • Newsletter

Es geht darum, eine skalierbare Content-Strategie auf die Beine zu stellen, mit der du Content nicht nur für Rankings erstellst, sondern auch um Links zu gewinnen, Interaktionen zu fördern und Interessenten weiter durch deinen Funnel zu führen. 

Backlinks bleiben ein wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreichen SEO-Strategie. Sie gehören zu den  wichtigsten drei Ranking-Faktoren von Google.

Wenn es darum geht, als B2B-Marke Links zu gewinnen, ist Content-Marketing die effektivste Taktik, die dir zur Verfügung steht.

Bei der Veröffentlichung neuer Inhalte musst du etwas Zeit und Mühe investieren, um sie zu bewerben. Und dies beschränkt sich nicht auf Versuche, Shares in Social Media zu erhalten.

Damit deine Inhalte ein Ranking gewinnen können, müssen sie auf anderen Websites verlinkt sein. Ein Teil deiner Vertriebsstrategie sollte deshalb darin bestehen, per E-Mail Kontakt aufzunehmen, um andere zur Verlinkung aufzufordern.

Passende Szenarien könnten etwa folgende sein:

  • Von Ressourcenseiten Links auf deine Inhalte erbitten
  • Einen Link aus einem bestehenden Content-Stück heraus auf einen Leitfaden auf deiner Website erhalten
  • Einen Journalisten für die Idee gewinnen, einen Artikel über deine neueste Studie zu schreiben
  • Über Linkbuilding durch defekte Links Chancen finden, zusätzliche Links zu deinen Inhalten zu erhalten
  • und mehr

Wenn du mit der Umsetzung deiner Strategie begonnen hast, trittst du in eine Phase kontinuierlicher Optimierung und kontinuierlichen Linkbuildings ein.

Halte stets weiter nach Möglichkeiten Ausschau, den Content deiner Website zu verbessern, und natürlich nach Chancen, Links mit hoher Autorität zu erhalten. Dann kannst du mit einer baldigen Steigerung deiner organischen Sichtbarkeit und des Traffics deiner Website rechnen.

Denke immer daran, dich auf deine Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und die Probleme zu konzentrieren, die sie lösen möchte, so dass du dein Unternehmen überzeugend als Lösung positionieren kannst!

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James BrockbankJames is Managing Director of award-winning digital PR and SEO agency, Digitaloft, and has been involved in search marketing since the mid-2000s. He‘s a regular writer on topics including link building, content marketing and ecommerce, having previously contributed to the likes of Search Engine Journal.
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