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Evgeni Sereda aktualisiert

Studie: Deutsche Supermärkte in der Online-Welt

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Evgeni Sereda aktualisiert
Studie: Deutsche Supermärkte in der Online-Welt

Das Internet hat die Welt des Einkaufens revolutioniert. Von Büchern bis zur Markenmode, von Unterhaltungsmedien bis zu Elektrogeräten aller Art bestellen wir immer mehr Waren und Produkte online, statt ins Fachgeschäft an der Ecke oder ins Einkaufszentrum zu gehen. Aber wie passen eigentlich die guten, alten Supermärkte in die neue Shopping-Landschaft? Schließlich kaufen wir nichts so häufig wie Lebensmittel. Füllen wir auch unsere Kühlschränke mit Hilfe des Internets oder spielt sich der Einkauf von Milch, Obst, Gemüse und Co. weiterhin offline ab? Wie präsentieren sich die Supermärkte online, wie wird ihr Angebot genutzt und was wünschen sich Internetnutzer von ihnen?

Um diese Fragen zu beantworten, haben SEMrush und Brandwatch ihre besten Analyse-Tools angeworfen und die Nachfrage deutscher Internetnutzer nach den bekanntesten Supermärkten in der Websuche und den Sozialen Medien analysiert. Dies sind Edeka, Kaufland, Lidl, Marktkauf, Norma, Aldi, Penny, Real, Rewe und Tegut. Aldi ist dabei ein Sonderfall, da neben der übergeordneten Marke Aldi Nord und Aldi Süd als eigenständige Ketten auf dem Markt aktiv sind. Um möglichst aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen, haben wir Aldi, Aldi Nord und Aldi Süd separat ausgewertet.

Zur Analyse der Nachfrage in der Websuche hat SEMrush die Top 100 Suchanfragen pro Supermarkt oder Discounter nach Suchvolumen erfasst. Dabei hat sich gleich gezeigt, dass ein Teil der Suchanfragen klar auf Onlineshopping bezogen ist. Um diese Daten realistisch vergleichen zu können, haben wir bei diesen Suchanfragen zwischen Supermärkten und Discountern mit und ohne Onlineshop unterschieden.Brandwatch warf für die Studie einen genauen Blick auf die sozialen Netzwerke und erfasste die Erwähnungen von Supermärkten und Discountern auf Twitter, Facebook und Instagram sowie auf News-Seiten, in Blogs, Foren und Review-Seiten sowie auf Video- und Foto-Plattformen. Die Daten wurden im Zeitraum vom 22. November 2016 bis zum 5. Januar 2017 erhoben.

Die interessantesten Daten und Schlussfolgerungen stellen wir Ihnen in diesem Blogartikel vor. Den Link für den gesamte Studie finden Sie am Ende des Artikels.

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Wie haben wir die Themen ermittelt?

Suchanfragen und Social-Postings sind natürlich individuell und vielfältig. Um die Daten sinnvoll interpretieren zu können, haben wir die Inhalte und Suchinteressen der Top 100 Suchanfragen für jeden Supermarkt oder Discount bei Google.de zu übergeordneten Themen zusammengefasst. Folgende Graphik zeigt die Zuordnung von Suchanfragen zu Themen im Überblick.

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Das Kreisdiagramm zeigt, wie sich das Gesamtsuchvolumen auf diese Themen aufteilt.

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Der große Anteil für aktuelle Angebote belegt klar den Erfolg dieser wichtigen Marketingstrategie. Nach Filialen wird deutlich mehr gesucht als nach Onlineshops, doch gemessen am Gesamtgeschäft von Supermärkten und Discountern sind fast 10% der Suchanfragen für Onlineshops immer noch eine erhebliche Nachfrage. Zudem dürfte der reale Wert höher liegen, sofern man annimmt, dass ein Teil der navigationalen Suchanfragen ebenfalls mit einem Interesse an Onlineshopping verbunden war.

Suchnachfrage und Social Buzz: And the Winner is …

Folgende Grafik zeigt, wie oft die untersuchten Supermärkte und Discounter im Untersuchungszeitraum im Social Web erwähnt wurden. Für diese Auswertung hat Brandwatch Analytics mehr als 80 Millionen Webseiten gecrawlt.

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Klarer Sieger ist Lidl mit mehr als 45.000 Erwähnungen, gefolgt von Rewe mit gut 40.000. Aldi und Edeka belegen mit jeweils etwa 25.000 Erwähnungen den dritten und vierten Platz. Kaufland, Real, Netto, Penny, Norma und Marktkauf führen mit weniger als 10.000 Erwähnungen ein relatives Schattendasein im sozialen Web.

Die Studie ergab überraschende Geschlechterunterschiede bei den Supermarkt-Erwähnungen auf Twitter: Mit 61 Prozent waren männliche Twitter-Nutzer für fast zwei Drittel aller erfassten Erwähnungen verantwortlich. Außerdem interessierten Männer und Frauen sich für ganz andere Supermärkte. 39 Prozent der Erwähnungen von Supermärkten auf Twitter gingen von Frauen aus. Sie interessierten sich am meisten für Tegut (42,9%), Kaufland (40,8%) und Netto (39,1%). 61 Prozent der Erwähnungen von Supermärkten auf Twitter gingen von Männern aus. Sie interessierten sich am meisten für Real (77%), Marktkauf (72,3%) und Lidl (66,2%).

Folgendes Diagramm zeigt die Erwähnungen der Supermärkte und Discounter nach Bundesländern aufgeschlüsselt. Wie zu erwarten ist, entfallen die meisten Erwähnungen auf die bevölkerungsreichsten Regionen.

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Supermarktpostings und Nutzerinteressen: Darf’s ein bisschen mehr sein?

Jetzt wird es spannend: Wir haben die Themen, über die Supermärkte am häufigsten posten (links), mit denen verglichen, die das Publikum nachfragt (rechts). Wie man sieht, stimmt beides nicht überein.Über den Dauerbrenner Gewinnspiele besteht Konsens: Sie werden am häufigsten beworben und auch am häufigsten nachgefragt.

Das breite Angebot der Einzelhandelsketten an Kochrezepten stößt beim Publikum auf weniger Liebe. Da haben sie es wahrscheinlich schwer, es mit den etablierten Rezept-Communitys im Internet aufzunehmen.

In den Unterschieden versteckt sich aber auch eine gute Nachricht für die Supermärkte: Die Nutzer wollen mehr über ihre aktuellen Angebote wissen. Na dann mal los!

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Wir wollten wissen, welche Rolle Onlineshopping bei Supermärkten und Discountern spielt. Deshalb unterscheiden wir im Folgenden zwischen Supermärkten mit und ohne Onlineshop und schauen uns an, ob und wie die Interessen der Nutzer sich abhängig davon unterscheiden.

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Suche nach Angeboten 

Der größte Anteil der Suchanfragen bezieht sich auf Sonderangebote 39,4 % der Einzelhandelsketten. Die Spitzenplätze belegen hier die Discounter Aldi Süd, Penny und Aldi Nord. Unter allen Suchanfragen mit Aldi Süd zielen 70,07% der Anfragen auf Angebote und Werbung. Bei Penny beträgt den entsprechenden Wert 58,2% und bei Aldi Nord 54,61% .

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Unter den Supermärkten und Discountern mit Onlineshop erzielt Edeka mit 45,5% den höchsten Wert bei angebotsbezogenen Suchanfragen. Dies kann auf das dichte Filialnetz und die Bekanntheit der Marke Edeka zurückgeführt werden. Den zweiten Platz belegt Lidl mit 36,5%.

Auf den niedrigsten Wert kommt Real mit 29,9%. Die Abstände sind hier aber insgesamt nicht sehr groß.

Bei den Supermärkten und Discountern ohne Onlineshop ist ALDI Süd der ungeschlagene Champion. 7 von 10 Suchanfragen in den Top 100 für ALDI Süd beziehen sich auf Angebote, Aktionen oder Werbeprospekte. Beim nördlichen Bruder sind es 5 von 10, bei Penny Markt rund 6 von 10 Suchanfragen.

Hier erweist es sich als sinnvoll, dass wir bei der Erhebung zwischen Aldi Nord, Aldi Süd und der Marke Aldi unterschieden haben, denn der Wert für Aldi insgesamt ist mit 13,36% der Suchanfragen sehr niedrig. Das ist plausibel, da Aldi Nord und Aldi Süd ihre Angebotsaktionen unabhängig voneinander durchführen.

Der zweite Platz geht mit 58,2% an Penny. Darin spiegelt sich ein allgemeiner Trend bei den Discountern, die durchgehend einen hohen Anteil ihrer Suchnachfrage mit Sonderangeboten und Werbung generieren.

Schon der überwältigende Sieg von Aldi und Penny lässt erkennen, dass Onlineshopping hier keine Rolle spielt, denn beide Ketten haben keinen Onlineshop und stoßen dennoch mit ihren Angeboten online auf großes Interesse.

Suche nach Onlineshops

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Wie die Suchanfragen nach Onlineshops zeigen, haben die Kunden durchaus Interesse, beim Supermarkt oder Discounter ihrer Wahl online einzukaufen. Vor allem bei Aldi bleibt ein großes Nachfragevolumen unbeantwortet.

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Edeka liegt mit 4,87% Suchanfragen für das Thema Onlineshop bei den Supermärkten und Discountern mit Onlineshop weit abgeschlagen zurück. Das hat jedoch einen bestimmten Grund. Edeka hat seinen Onlineshop auf einer anderen Domain platziert und betreibt ihn unter dem Namen „edeka24“.

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Entweder hat es Edeka also geschafft, dass die Kunden zwischen den zwei Domains unterscheiden, oder der Onlineshop ist nicht so populär wie die Offline-Märkte. Die einzige Brand-Suchanfrage des Onlineshops, die es in die Top 100 geschafft hat, ist „edeka24“ mit 5.400 Anfragen.

Im Vergleich der Suchanfragen zu Edeka mit “Onlineshop” und “edeka24” zeigt sich, dass letztere mit doppelt so hohem Suchvolumen die Nase vorn hat. Die Marke “edeka24”, die für den eigentlichen Onlineshop steht, scheint bereits vielen Kunden bekannt zu sein.

Bei Rewe beziehen sich 18,57% der erfassten Suchanfragen aufs Onlineshopping. Der Begriff „Lieferservice“ auf dem starken 2. Platz zeigt klar die große Nachfrage nach der Möglichkeit zum Online-Einkauf bei Rewe.

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Bei den Einzelhändlern ohne Onlineshop liegt Aldi Nord mit 9,46% der Suchanfragen vorn, gefolgt von Aldi Süd mit 5,31%. Somit wird mit jeder 10. Suchanfrage aus den Top 100 für Aldi Nord nach einem Onlineshop gesucht.

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Es besteht großes Interesse an Onlineshops auch von den Discountern. Lidl und Norma, die bereits Onlineshops anbieten, sind hier die Vorreiter.

Auf der anderen Seite sieht man, wie sich die Strategie der Aldi-Märkte auf die Suchanfragen auswirkt. Die Kunden sind in so hohem Maß an die wöchentlich erneuerten Sonderangebote gewöhnt, dass diese bis zu 70% der Top-100-Suchanfragen ausmachen. Zugleich ist das Interesse an einem Onlineshop von Aldi recht hoch, wie es sich bei Aldi Nord zum Beispiel in jeder 10. Suchanfrage ausdrückt. Sollten sich die Aldi-Brüder eines Tages für die Eröffnung eines Onlineshops entscheiden, können sie von Anfang an auf eine hohe Nachfrage zählen.

Suche nach Filialen

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Wie häufig wird online nach Informationen zu bestimmten Filialen der Einzelhandelsketten gesucht?

Bei Marktkauf beziehen sich stolze 63,49% der Suchanfragen aus den Top 100 auf die Filialen. Das ist der höchste Wert in der Studie. Nur Tegut kommt mit 59,47% relativ nah an diesen Rekordwert heran. Beide Supermärkte haben keinen Onlineshop und dafür einen starken regionalen Bezug. Sie sind nicht bundesweit vertreten.

Auffallend niedrig ist der Anteil an Suchanfragen nach Filialen bei Aldi. Im Schnitt sind es etwas mehr als 5%. Dank des dichten Filialnetzes dürften die meisten Verbraucher bereits wissen, wo sie bei Bedarf eine Niederlassung finden.

Unter den Anbietern mit Onlineshop hat Real mit fast 31% den größten Anteil an Suchanfragen nach Filialinformationen und die Rewe-Märkte verzeichnen die meisten Suchanfragen nach Öffnungszeiten. Den ersten Platz belegt in dieser Kategorie schlicht “Rewe Öffnungszeiten” mit 33.000 Suchanfragen. Von allen Supermärkten in der Studie – im Unterschied zu Discountern – hat Rewe allerdings mit 18,84% den niedrigsten Anteil an Filialen-bezogenen Suchanfragen. Bei Discountern sind die Filialen-bezogenen Suchanfragen durchgehend gering. Vermutlich ist die Lage der Märkte im Durchschnitt besser bekannt.

Suche nach Services

Unter Services haben wir verschiedene Angebote zusammengefasst, die über den Verkauf von Lebensmitteln und Haushaltsartikeln hinausgehen. Folgende Tabelle zeigt die häufigsten.

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Auch auf das Interesse an besonderen Services wirkt sich das Vorhandensein eines Onlineshops wahrscheinlich nur geringfügig aus.

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Die populären Services bei Lidl sind Reisen, Mobilfunk, Fotoservice und Rezepte bzw. Kochen. Auch die Suchanfragen in Verbindung mit einer Kooperation mit der Deutschen Bahn haben wir hier eingeordnet. Sie kommen auf 6.600 monatliche Suchanfragen. Darüber hinaus findet sich die stark nachgefragte ehemalige Kooperation zwischen Lidl und dem Mobilfunkanbieter Fonic in dieser Kategorie. Zu den Suchbegriffen gehörten “LIDL mobile” (74.000 Anfragen), “LIDL talk” (9.900) oder “LIDL mobil” (8.100) “LIDL fonic” (6.600). LIDL Connect, das neue Mobilfunk Angebot von LIDL, schaffte es nicht in die Top 100 Suchanfragen.

Edeka bietet eine breite Palette von Services an. Dazu gehören etwa ein Wissensportal, ein BMI-Rechner und die Edeka Bank. Dies erklärt den 2. Platz für Edeka bei den Suchanfragen nach Services bei allen Supermärkten.

Bei Rewe dominiert in puncto Services das Reiseangebot so stark, dass diese Suchanfragen 93% des Suchvolumens in dieser Kategorie ausmachen. 

Bei Real hat es gar keine Suchanfrage nach zusätzlichen Services in die Top 100 geschafft.Sehr schade, wenn man bedenkt, dass gerade diese eine große Anziehungskraft auf die Kunden ausüben und die Konkurrenz auf diesem Feld sehr aktiv ist.

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Bei den Einzelhändlern ohne Onlineshop setzten sich die Service-Suchanfragen wie folgt zusammen.

Bei vielen Supermärkten sind Reisen der populärste Service, dicht gefolgt vom Mobilfunk. Ebenso bieten fast alle Rezepte an. Bei Marktkauf hat es nur die Apotheke und bei Tegut nur das Rezeptangebot in die Top 100 geschafft.

Bei den Aldi-Suchanfragen fällt auf, dass viele Services ohne Unterscheidung nach Nord oder Süd gesucht werden. In den Top 100 für die Marke Aldi beziehen sich 59,30% der Suchanfragen auf Services. Bei Aldi Nord und Süd sind es jeweils nur ca. 5%. Während bei den Reiseservices der Norden und der Süden gleichauf liegen, sind im Norden die Rezepte und im Süden die Mobilfunktarife populärer. Als einziger Supermarkt schafft es Kaufland mit Suchanfragen zu allen 5 Services in die Top 100. Herzlichen Glückwünsch!

Suche nach Produkten

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Für jeden Einzelhändler ist es erfreulich, wenn gezielt nach seinen Produkten gesucht wird. Wie die Studie zeigt, ist das in gewissem Umfang auch der Fall. Allerdings macht die Produktsuche nur einen kleinen Anteil der Gesamtnachfrage aus.

Unter den Supermärkten und Discounter mit Onlineshop steht auf dem ersten Platz Lidl mit 2,32% der Suchanfragen, die sich auf Produkte beziehen. Die populärsten Produkte bei Norma waren Feuerwerkskörper – ein Sonderfall zum Jahresende – gefolgt von Lebensmitteln. Bei Real war das populärste Produkt im Untersuchungszeitraum ein Fahrrad, gefolgt von einem Fernseher und einer Waschmaschine. Ein Elektro-Bike belegte den 4. Platz in der Kategorie.

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Bei den Supermärkten und Discounter ohne Onlineshop sind produktbezogenen Suchanfragen Aldi Nord und Süd Spitze. Beide liegen mit rund 7% weit über dem Durchschnitt von 1,07%.

Bei Aldi findet man oft Angebote und Aktionen zu konkreten Produkten aus den Bereichen Elektronik und Küche. Dies spiegelt sich in den Suchanfragen wieder. Die Suche nach einem Tablet wird zum Beispiel sowohl bei Aldi als auch bei Aldi Süd und Aldi Nord durchgeführt.

Diese Daten verweisen noch einmal auf die unterschiedlichen Geschäftsstrategien von Supermärkten und Discountern. Die letzteren setzen stärker auf Angebote und Aktionen. Dementsprechend ist das Interesse der Kunden für konkrete Produktangebote größer als bei den Supermärkten.

Suche nach Jobs / Karrierechancen

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An dem vergleichsweise sehr hohen Wert von Rewe erkennt man das erfolgreiche Marketing der Kette, das im Bereich Karriere, Ausbildung und Mitarbeiter sehr aktiv ist. Inhaltlich bestehen diese Suchanfragen nicht nur aus "Job" und "Karriere", sondern beziehen sich auch auf innerbetriebliche Angebote wie einen Marathonlauf oder Online-Kurse. So kommt Rewe mit 4,17% auf den 2- bis 4-fachen Wert aller anderen Supermärkte. Die Tabelle unten rechts zeigt die nachfragestärksten Suchanfragen im Bereich Job und Karriere bei Rewe.

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Fazit: Sonderangebote und Extras sind Trumpf

Die großen Supermärkte und Discounter haben in Deutschland eine starke Präsenz in der Websuche und Social Media. Wenn sie Onlineshopping anbieten, wird dies von den Kunden gut angenommen, wie das große Suchvolumen bei den betreffenden Einzelhandelsketten fürs Onlineshopping zeigt. Der Branchenriese Aldi ist auch ohne E-Commerce erfolgreich, doch die Nachfrage zeigt, dass er mit einem Onlineshop sehr erfolgreich sein könnte.

Interessant wäre dabei vor allem die Möglichkeit, aktuelle Sonderangebote online zu bestellen, denn diese erzeugen kontinuierlich große Nachfrage. Zweifellos wären Top-Angebote mit einer Bestellmöglichkeit online noch schneller ausverkauft.

Die Strategie der Discounter, Kundenbindung und Werbung stark auf Aktionen und Sonderangebote zu stützen, funktioniert auch online hervorragend. Da kann sich jeder Online-Marketer etwas abschauen! Ein einziges herausragendes Angebot hat größeren Aufmerksamkeitswert als hundert gute, aber nicht außergewöhnliche Produkte im Sortiment.

Dafür spricht auch das große Interesse an den Extra-Services der Einzelhändler. Wer bei ihnen eine Reise bucht oder einen Mobilfunkvertrag schließt, behält den Anbieter im Gedächtnis und empfiehlt ihn bei Zufriedenheit auch weiter.

Hier geht es zum Download der kompletten Studie

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Evgeni Sereda
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