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Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken

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Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken

Kate Parieva
Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken

Weihnachten ist die beste Zeit für große Marken, auf ihren Social-Media-Kanälen so richtig aufzutrumpfen. Weil sich die Menschen verzaubern lassen wollen, ist es die beste Zeit zum Verkaufen. Schon lange vor dem Tag X ringen Markenriesen um die Aufmerksamkeit der Kunden und nutzen alle verfügbaren Plattformen, um ihr Produkt als perfektes Geschenk zu bewerben.

In dieser weihnachtlichen Werbeflut vergessen wir leicht, dass die Marken in gnadenlosem Wettbewerb miteinander stehen. Viele Artikel beschäftigen sich damit, aber kaum einer kann den Erfolg der Werbeschaltungen ermitteln. Deshalb greifen wir heute tief in den Werkzeugkasten von SEMrush, um die weihnachtlichen Aktivitäten verschiedener Marken in den Sozialen Netzwerken zu analysieren und euch den Sieger ihres weihnachtlichen Wettkampfs zu präsentieren.

 Dazu haben wir drei Paare von erbitterten Rivalen ausgesucht:

  • Audi gegen Mercedes-Benz
  • H&M gegen Marks & Spencer
  • Dior gegen Louis Vuitton

 … und uns ihre Weihnachtskampagnen genau angesehen. Wer hat gewonnen? Keine Spekulationen! Nur Fakten und Daten.

Wie haben wir den Sieger ermittelt?

Alle drei Paare bestehen aus Marken derselben Nische: Automobil , Mode für den Massenmarkt und Luxusmode.

Wir haben den Zeitpunkt festgehalten, zu dem jede der Marken ihr Weihnachtsvideo auf YouTube gestellt und damit ihre Weihnachtskampagne eröffnet hat. Dann haben wir für zwei Wochen ihre Social-Media-Profile beobachtet.

Den Erfolg der Kampagnen haben wir an drei Kriterien gemessen:

  • Anzahl der Aufrufe des Werbevideos relativ zur Abonnentenzahl
  • Wachstum der Abonnentenzahl
  • Zugewinn an Interaktionen

Zur Messung dieser Indikatoren haben wir das Social-Media-Tool von SEMrush benutzt. Dieses liefert Statistiken zur Zahl der Abonnenten, zur Aktivität und zu den Interaktionen für alle Profile in den beliebtesten Netzwerken. Um genau zu sein: Wir haben YouTube, Facebook, Twitter und Instagram analysiert, weil die gewählten Marken sich auf diese Plattformen konzentriert haben.

Erstes Match: Deutsche Automarken

In der roten Ecke: Audi

In der blauen Ecke: Mercedes-Benz

Jeder liebt schöne Autos. Eine Werbeschlacht kann in der Autobranche Jahrzehnte dauern. Normalerweise sehen wir das nur in Form von kreativen Bildern und Videos. Doch dahinter stecken immer Zahlen. Zahlen, die den kommerziellen Erfolg jeder Werbebotschaft anzeigen.

Wie sah das in diesem Jahr aus?

Erfolg des Werbefilms

 Am 8. Dezember startete Mercedes-Benz seine Kampagne „Snow Date“. 

Der Konzern stellt sein neues Modell und dazu eine neue Botschaft vor: „Manche Dinge willst Du einfach nicht verpassen“. Das heißt, wie schlecht das Wetter auch ist, Dein Mercedes-Benz bringt dich überall hin. Die Geschichte über eine junge Liebe und schlechtes Wetter erntet vom 8. bis 20. Dezember 25 886 Interaktionen.

Audi hat unterdessen schon am 1. November „Christmas is coming“ vorgestellt. Die Botschaft ist, dass Audi das Leben zum Feiertag macht. In den ersten zwei Wochen haben sich 571 613 Menschen das Video angesehen.

Aber sich nur die Abrufe anzuschauen wäre zu einfach. Das Social-Media-Tool von SEMrush bietet noch einen differenzierteren Messwert, nämlich die Engagement-Rate – das Verhältnis von Ansichten zur Gesamtzahl der Abonnenten des Kanals.

So schnitten die Rivalen bei der Engagement-Rate ab:

Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken. Image :n

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Wie der Vergleich zeigt, hatte Mercedes zwar weniger Abrufe, hat aber mehr Interaktionen mit den Abonnenten erzeugt.

Wachstum der Abonnentenzahl vom 1. bis 20. Dezember

Anfang Dezember ist eine extrem heiße Phase für große Marken. Sie investieren in alle verfügbaren Kanäle, um so viele Menschen wie möglich für ihre Produkte zu begeistern. Social Media macht da keine Ausnahme: Unternehmen bemühen sich nach Kräften, ihre Zahl an Followern und Fans zu vergrößern.

Die folgenden Diagramme zeigen, welche der analysierten Marken dabei im Zeitraum vom 1. bis 20. Dezember den größten Erfolg hatten.

Beim Wachstum gewinnt Audi in sowohl absoluten als auch relativen Zahlen in allen Netzwerken außer Facebook. Auf Facebook trägt Mercedes den Sieg davon, dessen Fangemeinde in nur drei Wochen um 65 534 Nutzer anwuchs. Aber auch das Ergebnis von Audi kann sich sehen lassen.

Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken. Image :n

Gesamtergebnis

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In dieser Runde geht der Pokal mit deutlichem Abstand an Audi.

Zugewinn an Interaktionen

Es ist verlockend, den Erfolg einer Marke in Social Media allein in Followern zu messen, aber das wäre nur die halbe Wahrheit. Worauf es wirklich ankommt, ist die Interaktion mit den Followern, insbesondere bei den aktuellen Algorithmen von Facebook und Instagram.

Schauen wir uns also die Interaktionszahlen an. Hier wird es interessant.

Vergleichen wir zuerst die Posts beider Marken mit den meisten Interaktionen in den genannten drei Wochen:

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Gesamt

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Also, wer gewinnt?

Audi, der Spitzenreiter im Wettkampf um neue Follower, musste bei anderen Kriterien den ersten Platz für Mercedes räumen. Die Mercedes-Kampagne hat in allen sozialen Netzwerken hervorragende Interaktionsraten erzeugt. Deswegen geht dieses Match unentschieden aus.

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Zweites Match: Kleidung für den Massenmarkt

In der roten Ecke: H&M

In der blauen Ecke: Marks & Spencer

Modemarken nutzen das ganze Potential der Weihnachtszeit aus. Als zusätzlichen Anreiz, die Markenbotschaft weiterzuverbreiten, legen sie sogar spezielle Feiertagskollektionen auf. Markenhersteller investieren astronomische Beträge in ihre Weihnachtskampagnen, um ihre Kunden zu erreichen. Die zugehörigen Werbefilme setzen immer noch einen drauf, sodass sie oft mehr nach Film als nach Werbung aussehen.

Unter einer großen Auswahl an Mode für den Massenmarkt haben wir H&M sowie Marks & Spencer ausgewählt, die in diesem Jahr herausragende Kampagnen zu bieten hatten. Schauen wir also, welche von beiden in den sozialen Netzwerken mehr Erfolg hatte.

Erfolg des Werbefilms

Am 12. November stellte Marks & Spencer ein bezauberndes Video vor, das Mrs. Claus, Santas Ehefrau, bei ihren Weihnachtsvorbereitungen zeigte. In den folgenden zwei Wochen kam das Video auf 7 652 524 Ansichten.

H&M antwortete am 28. November mit „Come Together“, inszeniert von dem berühmten Filmregisseur Wes Anderson („Grand Budapest Hotel“, „Moonrise Kingdom“). Der Kurzfilm brachte es in zwei Wochen auf über 9 Millionen Aufrufe.

Allerdings war er weniger erfolgreich, wenn man sich die Interaktionsrate anschaut. Das YouTube-Publikum von Marks & Spencer interagierte 4,3 Mal häufiger als das von H&M:

Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken. Image :n

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Wachstum der Abonnentenzahl

Was die Zugewinne an Fans und Followern während der Weihnachtskampagnen angeht, zeigten die beiden Marken eine vergleichbare Dynamik: 1 bis 2 Prozent Wachstum in allen sozialen Netzwerken. Obwohl H&M in absoluten Werten gewinnt, wächst Marks & Spencer schneller:

Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken. Image :n

Die Analyse der Gesamtzahl an Abonnenten zeigt, dass Marks & Spencer weit hinter H&M zurückliegt, aber insgesamt mehr Potential aufweist:

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Zugewinn an Interaktionen

Wo wir schon von Interaktionen sprechen, finden wir doch gleich noch heraus, wer die Herzen des Publikums besser erreicht hat. Marks & Spencer zeigte herausragende Interaktionswerte auf Facebook und Twitter, während H&M auf Instagram führte:

Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken. Image :nWie im Tab 'Total engagement' oben zu sehen ist, kommuniziert Marks & Spencer besser mit seinen Fans als H&M. Obwohl die Fangemeinde viel kleiner ist (5,5 Millionen versus 47,7 Millionen), erzeugte Marks & Spencer 8,8 Millionen Interaktionen (Likes, Shares und Kommentare) im Vergleich zu den 13,7 Millionen von H&M:

Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken. Image :n

Also, wer gewinnt?

Mit seiner globalen Reichweite liegt H&M bei der Abonnentenzahl weit vor Marks & Spencer. Aber da die Kunst bei Social Media darin besteht, relevante Inhalte und Themen für eine bestimmte Zielgruppe zu bieten, sind die Interaktionssignale besonders wertvoll. Unter diesem Gesichtspunkt kann man sagen, dass die Kampagne von Marks & Spencer ihre Botschaft mit größerem Erfolg zur Zielgruppe getragen hat als die von H&M.

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Drittes Match: Luxusmode

In der roten Ecke: Dior

In der blauen Ecke: Louis Vuitton

 Aus der großen Vielfalt weltweit berühmter Luxusmarken haben wir Dior und Louis Vuitton ausgewählt. Dieses Jahr haben beide Rivalen die Marke selbst in den Vordergrund gerückt, ohne virale Geschichten zu erzählen. Messen wir den Erfolg ihrer Kampagnen in Zahlen!

Erfolg des Werbefilms

 Am 21. November stellte Dior seinen Werbespot „Holidays made of stars“ vor. Anscheinend gab es keine speziellen Aktivitäten zur Verbreitung des Videos, denn es hat in zwei Wochen nur 14 359 Ansichten gesammelt. Louis Vuitton veröffentlichte sein Video „The Gift Workshop“ sogar noch früher, nämlich am 16. November. Es sollte die Zuschauer dazu inspirieren, an die besonderen Menschen in ihrem Leben zu denken, und wurde aktiver verbreitet. So kam es auf mehr als 2 Millionen Ansichten und eine deutlich höhere Interaktionsrate:

Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken. Image :n

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Wachstum der Abonnentenzahl

Im Jahr 2016 haben die meisten Modemarken ihren Weihnachtszauber auch auf Instagram verbreitet – kein Wunder, da es die beste Plattform ist, um schöne Kleidung ins beste Licht zu rücken. Dior und Louis Vuitton machten da keine Ausnahme. Schau Dir an, wie die Abonnentenzahl hier im Vergleich zu Facebook und Twitter in die Höhe schnellte. Beide Marken verzeichneten auf Facebook mäßiges Wachstum, Twitter zeigt ein bemerkenswertes Wachstum für Dior und fast keine Veränderung für Louis Vuitton.Enormer Anstieg für beide Marken auf Instagram (mit kleinem Vorsprung für Dior).

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Zugewinn an Interaktionen

Aber welche der beiden Marken räumt bei den Interaktionen die Goldmedaille ab? Der einzige deutliche Erfolg von Louis Vuitton ist das Facebook-Posting mit dem Werbefilm der Kampagne, das mehr als 74 000 Social Signals erzeugte. In den anderen sozialen Netzwerken lag ein Tweet von Dior ganz vorn, der am 23. November die Feiertagskollektion bewarb, sowie ein Video zum Mannquin Challenge der Marke auf Instagram.

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Die Grafik für die Interaktionen enthüllt den Sieger: Bei vergleichbaren Fangemeinden (35 versus 34 Millionen) erreicht Dior die 10-fache Interaktionsrate:

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Also, wer gewinnt?

Louis Vuitton hat viel in die Verbreitung seines Weihnachtsvideos auf YouTube investiert und war auch auf Facebook erfolgreich. Die Bemühungen der Marke auf Twitter und Instagram waren allerdings nicht ganz so effektiv wie die des Konkurrenten Dior. Wir würden sagen, dass man von beiden Marken etwas lernen kann. Nach statistischen Maßstäben allerdings hat Dior mehr Interaktionen erzeugt und eine erfolgreichere Weihnachtskampagne gefahre.

Weihnachts-Wettbewerb der großen Marken: Kampagnenvergleich in den sozialen Netzwerken. Image :n

Was kannst Du für Deine nächste Weihnachtskampagne mitnehmen?

 Weihnachten ist ohne Zweifel eine fantastische Gelegenheit, mehr Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu gewinnen und die Verkäufe über Social Media zu steigern. Menschen sind bereit, sich zu begeistern, zu reagieren und - was noch wichtiger ist - zu kaufen. Diese Laune verfliegt allerdings ganz schnell, wenn Du ihnen mit aufdringlichen Werbemaßnahmen kommst. Deine Kunden reagieren auf Geschichten und wollen sehen, wie Wunder geschehen. Lasse sie durch deine Social-Kanäle etwas Außergewöhnliches erleben!

Damit Du das erreichst, ist es immer eine gute Idee, rechtzeitig eine durchdachte Social-Media-Strategie für Weihnachten zu entwickeln. Eine sorgfältige Analyse der Erfolge und Misserfolge Deiner Konkurrenten ist der beste Weg, Deine eigene erfolgreiche Kampagne aufzubauen. Wie groß oder klein Deine Marke auch ist, Du solltest immer von Deinen Wettbewerbern lernen anstatt sie zu bekämpfen. Teste das Social-Media-Tool von SEMrush kostenlos, analysiere die Social-Media-Aktivitäten Deiner Wettbewerber und lerne fürs Leben!

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Kate Parieva
SEMrush

SEMrush employee.

PR Manager for DACH Region at SEMrush
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