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Wie Sie 2017 eine erfolgreiche PPC-Kampagne planen

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Wie Sie 2017 eine erfolgreiche PPC-Kampagne planen

Mary Alyaeva
Wie Sie 2017 eine erfolgreiche PPC-Kampagne planen

In diesem Frühjahr hat Google großzügig Updates ausgerollt. SEMrush gehörte kontinuierlich zu den ersten, die diese Updates getestet haben. Dadurch sind wir zu der Überzeugung gelangt, dass sich Google auf das Prinzip „Kampagnen auf Autopilot“ zubewegt. Die Botschaft ist klar:

Je mehr Sie an die künstliche Intelligenz von AdWords delegieren – Gebote, Platzierungen, Bannergrößen etc. -, desto wird die Kampagne für Sie und Ihre Kunden funktionieren.

Nach wie vor wird es aber bei Ihnen liegen, Ihre Zielgruppe zu bestimmen. Daher ist es wichtig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, wer Ihre Kunden sind, welche Suchbegriffe sie benutzen und welche visuellen Signale ihre Aufmerksamkeit und ihr Interesse erregen. Dieser erste Input aus Keywords, Anzeigentexten, Grafiken und einigen Dutzend anderen Aspekten muss so spezifisch sein wie möglich.

Wir haben vier wichtige Faktoren identifiziert, an denen Sie ansetzen können, um die Effizienz Ihrer AdWords-Kampagnen 2017 zu erhöhen. Im Folgenden zeigen wir Ihnen verschiedene Wege auf, von diesen Möglichkeiten zu profitieren.

Anzeigentexte: Bieten Sie verschiedene Anzeigen zur Auswahl

Für bestmögliche Ergebnisse müssen Sie Google heutzutage eine gewisse Freiheit bei der Anzeigenauswahl bieten. Wenn Sie mehrere Anzeigenvariationen für dasselbe Keyword-Set anlegen (die aktuelle Empfehlung ist mindestens drei), helfen Sie Google, die Nutzererfahrung zu optimieren.

Das ist leichter gesagt als getan; denken Sie nur die Arbeit, die Sie investieren müssen, um für jede Ihrer 100 Anzeigengruppen drei Anzeigen zu texten. Zum Glück gibt es aber ein paar gute Tricks, die Ihnen die Sache erleichtern.

Erfinden Sie Ihre Anzeigen neu

Die einfachste Methode ist, Ihre vorhandenen Anzeigen zu modifizieren. Bei Werbetext gibt es immer etwas zu verbessern und/oder eine andere Variable zu testen.

Wir empfehlen, mit Alleinstellungsmerkmalen zu experimentieren. Wenn Sie zum Beispiel ein SEO-Tool bewerben, könnte Ihr Alleinstellungsmerkmal eine kostenlose Testmöglichkeit sein, die Anzahl der Keywords in der Datenbank, gewonnene SEO-Preise etc. Wenn Sie entschieden haben, welche Alleinstellungsmerkmale Sie verwenden wollen, finden Sie heraus, welches für Ihr Online-Publikum am besten funktioniert.

ads.png

Variieren und verbessern Sie Ihre Anzeigen kontinuierlich. Experimentieren Sie mit verschiedenen Verben im Call to Action („ausprobieren“ oder „entdecken“?). Spielen Sie mit der Darstellung von Zahlen (1 Mio. oder 1.000.000?). Versuchen Sie es mit und ohne Markennamen („Webseiten-Audit“ oder „SEMrush Webseiten-Audit“?). Manchmal verbessern winzige Veränderungen die Klickrate erheblich.Durch die Änderung eines einzigen Buchstabens haben wir zum Beispiel unsere Klickrate innerhalb einer AdWords-Kampagne in Großbritannien um 30% erhöht. Damit haben wir die britische Rechtschreibtradition gewürdigt, indem wir in Verben wie „analyze“ oder „optimize“ das amerikanische „z“ durch ein britisches „s“ ersetzten. Die Briten wussten diese winzige Änderung sehr zu schätzen.

Ideen von Wettbewerbern abschauen

Die obigen Techniken helfen, Ihren Anzeigenvorrat zu erweitern, aber nur in gewissen Grenzen. Früher oder später geht jedem die Inspiration aus. Holen Sie sich also im nächsten Schritt Ideen von Ihren Wettbewerbern. Schauen wir uns an, wie Sie mit nur wenigen Klicks Hunderte von Anzeigen aus Ihrer Marktnische finden und analysieren können.

Verwenden Sie dafür den neuen Ads Builder von SEMrush. Er hilft Ihnen, Ideen zu finden:

  • Nach Keyword (Beispiel: Sie verkaufen Fahrräder und wollen Beispielanzeigen anderer Fahrrad-Shops sehen).
  • Nach Domain (Beispiel: Sie kennen die Domain eines Mitbewerbers, der Fahrräder verkauft, und wollen sich seine Anzeigen ansehen).

ads-builder.png

Wenn Ihnen eine Anzeige gefällt und Sie sie als Vorlage speichern wollen, klicken Sie einfach das Icon in der Ecke an und füllen Sie das Popup „New Ad“ aus:

ad-b-tool.png

Hier können Sie den Anzeigentext verändern, wobei immer die maximale Zeichenzahl eingehalten wird (1); Sie erhalten zusätzliche Anzeigenideen (2); Sie sehen sofort eine Anzeigenvorschau (3) und Sie können schließlich die neu erstellte Anzeige nach Wunsch einer Kampagne und Anzeigengruppe zuweisen (4).

So einfach ist das! Wiederholen Sie den Vorgang, bis Sie mit der Anzahl kreativer Anzeigen zufrieden sind, die Sie erzeugt haben.

Achtung: Gehen Sie sicher, dass Sie in Ihren AdWords-Einstellungen die Anzeigenrotation aktiviert haben. Andernfalls könnte alle Ihre Mühe bei der Anzeigenerstellung vergeudet sein, weil die Anzeigen nicht zum Zuge kommen.

adv-settings.png

Anzeigenformate: Verwenden Sie Erweiterungen

Anzeigenerweiterungen sind ein Format für zusätzliche Informationen über Ihr Produkt- oder Serviceangebot. Ihre Anzeige wird „erweitert“ und dadurch auf der Suchergebnisseite besser sichtbar. Manchmal gewinnen Sie den Jackpot und nehmen den ganzen oberen Seitenbereich ein:

beispiel-ppc.png

Anzeigenerweiterungen wirken sich positiv auf die Klickrate aus und verhelfen Suchmaschinennutzern schneller zu den gewünschten Informationen. Nach unserer Erfahrung erhöhen Sie auch den Qualitätswert der Anzeige und reduzieren damit den Klickpreis.

Die nützlichsten Erweiterungen sind:

ppc-beispiel-2.png

  • Sitelinks (1)
  • Zusatzinformationen (2)
  • Strukturierte Snippets (3)

Hinweis: Bis zu drei Erweiterungen werden gleichzeitig angezeigt. Wenn Sie mehr als drei angeben, entscheidet Google, welche verwendet werden.

Keywordrecherche: Negative Keywords bereinigen

Das Problem der Verwaltung von negativen Keywords zieht in letzter Zeit vermehrt Aufmerksamkeit auf sich, war aber schon immer eine Herausforderung. Zwei Gefahren sind mit negativen Keywords verbunden:

  1. Sie verwenden Sie an der falschen Stelle (und verlieren Traffic).
  2. Sie verwenden keine, wo sie nötig wären (und verlieren Geld).

Der erste Fall ist simpel, passiert aber oft. Stellen Sie sich vor, Sie haben seit Jahren keine Tandem-Fahrräder verkauft (und hatten das Wort „Tandem“ auf einer Negativliste), und nehmen sie nun wieder ins Angebot. Ihr PPC-Experte vergisst, das Wort von der Negativliste zu nehmen, und Sie wundern sich, warum Sie für das Keyword keinerlei Traffic erhalten. Um diese Situation zu vermeiden, prüfen Sie regelmäßig Ihre Keywordlisten und erwecken Sie relevante Keywords wieder zum Leben, wo nötig.

Das zweite Szenario ist eine größere Herausforderung, erfordert aber dringend Ihre Aufmerksamkeit. Hier können Sie durch Abhilfemaßnahmen spürbar Ihre Klickpreise senken.

Sagen wir, Sie verkaufen Downhill-Mountainbikes, Tandems und BMX-Räder und verwenden mit der Einstellung „weitgehend passend“ oder „weitgehend, modifiziert“ ausgewählte Keywords in Ihren Kampagnen. Ihre Keywords und Ads könnten dann so aussehen:

download-3.png

Wenn ein Nutzer „Downhill-Mountainbike“ eintippt, findet Google bei der Suche nach relevanten Anzeigen nur zwei, die passen.

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Dadurch können Ihre Anzeigen miteinander in Konkurrenz geraten, mit der Folge, dass die Wettbewerbsdichte und der Klickpreis steigen.

Die Lösung ist, die Wörter, die diese unnötige Konkurrenz verursachen, als negative Keywords auszuschließen:

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Manuell ist das aber nur bei relativ kleinen Keywordbeständen zu bewältigen. Wenn Sie Dutzende Produktkategorien haben, können sich Hunderte von Überschneidungen ergeben.

Unser PPC-Keyword-Tool bietet Ihnen eine nützliche Funktion, mit der Sie konfligierende Keywords ans Licht bringen und einfach per Klick zur Negativliste hinzufügen können.

download-2.png

Optimieren Sie Ihre PPC-Kampagnen

Mit SEMrush PPC Tools

Bitte geben Sie eine korrekte Domain ein.

Geräte-Targeting: Mobile Nutzer berücksichtigen

Studien von Google zufolge rufen 69% aller Smartphone-Nutzer sofort die mobile Suche auf, wenn bei Ihnen Bedarf entsteht; 76% derjenigen, die ein Angebot in lokaler Nähe suchen, betreten innerhalb eines Tages ein entsprechendes Geschäft und 28% dieser Suchanfragen führen letztlich zu einem Kauf.

In Anbetracht dieser eindrucksvollen Zahlen gelten mobile Kampagnen 2017 als wichtiger Bestandteil jedes AdWords-Accounts. Für PPC-Experten eröffnet das neue Chancen, stellt aber auch Herausforderungen dar. Mobile Nutzer verhalten sich anders und dürfen nicht wie Desktop-Nutzer behandelt werden.

Abgesehen von der offensichtlichen Notwendigkeit, im Jahr 2017 über eine schnelle und mobilfreundliche Website zu verfügen, müssen Sie zwei Dinge tun, um das Rennen bei den mobilen Anzeigen zu gewinnen:

1. Nehmen Sie eine mobilspezifische Keywordrecherche vor

Viele Suchbegriffe sind auf Desktop und Mobilgeräten nicht gleichermaßen nachgefragt. Der CPC kann ebenfalls variieren.

download.png

Wenn Ihre mobilen Kampagnen gute Ergebnisse bringen sollen, ist eine gezielte Keywordrecherche für Mobil unverzichtbar. Einen großen Teil der Ressourcen und Funktionen für eine professionelle Keywordrecherche (verwandte und Longtail-Keywords finden, CPC und saisonale Trends analysieren etc.) bietet SEMrush für sowohl Desktop als auch Mobil.

download-1.png

Mit Blick auf Googles Mobile-First-Index am Horizont haben wir außerdem für 17 Länder Analytics-Daten für die mobile Suche zu unseren Tools hinzugefügt. Darunter befinden sich Großbritannien, Kanada, Australien und einige nicht-englischsprachige Länder. Wenn Sie also Zielgruppen außerhalb der USA im Auge haben, ist dieses Update für Sie.

2. Ihre Anzeigentexte für Mikromomente anpassen

Wenn jemand den Begriff „Weinlokal“ vom Desktop-Rechner aus sucht, schmiedet er vielleicht gerade Pläne für den kommenden Freitagabend. Dieselbe Suche von einem mobilen Endgerät aus (besonders am Freitagabend) ist etwas anderes: diese Person wird mit weit höherer Wahrscheinlichkeit sofort die betreffende Location besuchen.

Diese „absichtsreichen“ Suchen von Mobilgeräten sind als „Mikromomente“ bekannt. Google nennt sie auch „Momente der Entscheidung“ und teilt sie in vier Kategorien ein:

micro-moments Quelle: thinkwithgoogle.com

In Mikromomenten sind Zeit, Display-Platz und (oft) Bandbreite begrenzt. Menschen wollen ohne Verzögerung ihr Bedürfnis befriedigen; und genau das müssen Sie mit Ihren Anzeigentexten versprechen. Seien Sie spezifisch und bieten Sie Ihrem mobilen Publikum explizit einen Mehrwert. Beispiel:

ppc-de.jpg

Fazit: Wie Ihre AdWords-Kampagne zum Erfolg wird

Google zufolge läuft ein professionelles Anzeigenkonto des Jahres 2017 auf Autopilot; je mehr Entscheidungen an AdWords delegiert werden, desto besser. Aber auch wenn Google selbst entscheiden kann, welche Bannergröße am besten auf eine bestimmte Webseite passt, liegt es immer noch an Ihnen, ansprechende Texte, relevante Bilder und die richtigen Keywords zu liefern.

Punktgenaue Anzeigentexte dürfen in einem hochwertigen Account nicht fehlen. Gestalten Sie sie gerätespezifisch und stellen Sie mindestens drei Variationen für jede Anzeigengruppe bereit. Übrigens: Wenn Sie immer noch hunderte Keywords mit derselben Anzeige abdecken, ist es Zeit, diese Strategie aufzugeben.

Aktivieren Sie Anzeigenerweiterungen (mindestens drei) bei so vielen Anzeigen wie möglich. Das kann auf keinen Fall schaden. Mit Erweiterungen nehmen Sie mehr Raum auf dem Bildschirm ein, verhelfen Nutzern schneller zur gesuchten Information und verdienen sich vielleicht ein paar Extrapunkte, wenn Google die Qualität Ihres Accounts bewertet.

Bei negativen Keywords steckt der Teufel im Detail. Stellen Sie sicher, dass Ihre Liste negativer Keywords zwei Zwecke erfüllt: 1. Sie verhindert, dass Ihre Anzeigen miteinander konkurrieren, und 2. sie blockiert nicht die Ausspielung Ihrer Anzeigen für relevante Suchanfragen.

Mobile Kampagnen sind ein weiterer Aspekt, der gezielte Aufmerksamkeit verdient. Um von den Chancen zu profitieren, die mobile Kampagnen bieten, passen Sie Ihre Anzeigentexte für Mikromomente an, recherchieren Sie, wie beliebt Ihre Zielkeywords unter mobilen Nutzern sind und achten Sie auf Unterschiede zwischen den Klickpreisen für Anzeigeeinblendungen auf dem Desktop und mobilen Endgeräten.

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Mary Alyaeva
Experte

Trägt wertvolle Einblicke bei und gibt der Unterhaltung Tiefgang.

Senior PPC Manager at SEMrush
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