de
English Español Deutsch Français Italiano Português (Brasil) Русский 中文 日本語
Artikel schreiben
Gehe zu blog

Wie Sie Audience Overlap nutzen, um wertvolle Marketing-Insights zu gewinnen

62
Wow-Score
Der Wow-Score zeigt, wie interessant ein Blog-Beitrag ist. Berechnet wird er anhand der Korrelation zwischen der aktiven Lesezeit von Benutzern, der Geschwindigkeit, mit der sie scrollen, und der Länge des Artikels.

Wie Sie Audience Overlap nutzen, um wertvolle Marketing-Insights zu gewinnen

Dieser Beitrag ist auf Deutsch
Elena Kozlova
Dieser Beitrag ist auf Deutsch
Wie Sie Audience Overlap nutzen, um wertvolle Marketing-Insights zu gewinnen

Wie oft konnten Sie in Ihrer Karriere schon behaupten, ein sicheres Gespür für Ihre Zielgruppe zu haben?

Hinweis von Evgeni Sereda: Den zusammenhängenden Artikel zum Thema Analyse des Wettbewerber-Traffic finden Sie hier.

An sich ist Marketing nicht allzu kompliziert, doch das Verbraucherverhalten kann es sein. Kunden treffen Entscheidungen anhand von Faktoren, die ständig im Fluss und zum Teil nicht offensichtlich sind. Wir können ihre Handlungen nicht voraussagen, aber wir können stets den besten verfügbaren Verbraucher-Insights folgen, um unsere Kampagnen entsprechend zu optimieren.

Hinweis von Evgeni Sereda: Ab sofort hat Traffic Analytics auch eine API. Jetzt können Sie die Daten direkt per API beziehen und in Ihre Systeme einbauen. Hier können Sie weiterlesen und hier geht es zur Seite

Traffic-Daten sind von unschätzbarem Wert – aber was ist mit anderen Faktoren? Welche Zeitschriften werden in Ihrer Zielgruppe gelesen? Welche alternativen Anbieter haben Ihre Stammkunden im Visier? Mit SEMrush Audience Overlap können Sie sich solche Fragen beantworten. Diagramme zeigen Ihnen die Prozentanteile der Nutzer, die mehrere der von Ihnen eingegebenen Websites besuchen. Bis zu fünf Domains lassen sich einbeziehen. Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Möglichkeiten vor, aus dem Wissen um die Überschneidungen von Zielgruppen Marketing-Insights für Ihre strategischen Geschäftsentscheidungen zu gewinnen.

Wie Sie Audience Overlap finden

Bevor wir in die Materie eintauchen, hier ein kleiner Wegweiser zu Audience Overlap auf der SEMrush-Oberfläche:

  • Rufen Sie Traffic Analytics auf, geben Sie eine Domain ein und klicken Sie auf “Suche”.
  • Betätigen Sie nun die kleine, blaue Schaltfläche “+ Mitbewerber hinzufügen”, um eine Website anzugeben, mit der Sie die eigene vergleichen wollen.
  • Beachten Sie: Mindestens eine Mitbewerber-Domain muss genannt werden, damit Audience Overlap auf der Benutzeroberfläche erscheint.

1. Insights zu nicht offensichtlichen Mitbewerbern gewinnen

Premium-Marken konkurrieren nicht mit dem Massenmarkt. Oder doch? Den Menschen in Ihrer Zielgruppe ist es relativ egal, mit welchem Markt Sie sich identifizieren – sie wollen einfach ein Polo Shirt kaufen. Wie die Diagramme unten zeigen, werfen Besucher der Website von Ralph Lauren durchaus gerne auch einen Blick auf das Angebot von H&M. Ob es um Schnäppchen oder gehobene Mode geht – Audience Overlap ist ein nützlicher Helfer, wenn Sie echte Insights zu Ihren Zielgruppen suchen.

ralph-lauren-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen zwischen ralphlauren.com, hm.com und lacoste.com

2. Die Spannbreite möglicher Kooperationen vergrößern

Manchmal treffen Kunden eine Auswahl aus Produktkategorien, die auf den ersten Blick in keiner direkten Verbindung stehen. Kosmetik von Sephora, Schmuck von Pandora, Lingerie von Victoria's Secret und ein Netflix-Abo sind in der Praxis selten austauschbar – aber alle sind gute Geschenkideen für eine Frau.

sephora-pandora-victorias-secret-netflix-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen zwischen sephora.com, pandora.com, victoriassecret.com und netflix.com

Durch solche Überschneidungen können Sie potenzielle Partner für Marketing-Kooperationen entdecken. Dies müssen nicht gleich gemeinsame Branding-Projekte sein; vielleicht geht es nur um die Auswahl der Preise bei einer Verlosung in den sozialen Netzwerken. Überraschen Sie Ihr Publikum mit reizvollen Ideen von Drittanbietern, statt nur eigene Produkte zu bewerben. Bieten Sie zum Beispiel Karten für ein Festival oder Gutscheine für ein Abendessen im exklusiven Restaurant an.

3. Media-Partner unter die Lupe nehmen

Nehmen wir an, Sie sind auf der Suche nach einer Werbeplattform und haben zwei Websites in der engeren Auswahl. Beide ähneln einander in Auftritt und Zielgruppen. Ziehen Sie in Betracht, beide zu buchen? Setzen Sie die Suche fort? Je nachdem, wie viel Freiheit Ihre Marken-Policy Ihnen erlaubt, können Sie auf Basis von Zielgruppen-Insights zu einer unkonventionellen Lösung gelangen.

Sagen wir, Sie haben in der Vergangenheit bereits mit Wirtschaftsmagazinen zusammengearbeitet. Deren Leser sind Ihre Zielgruppe, so viel ist klar, doch Ihre Anzeigen auf verschiedenen Plattformen immer wieder an dieselben Nutzer auszuspielen ist nicht optimal, wenn Sie Reichweite aufbauen wollen. Gehen Sie also noch einmal die Optionen durch, die normalerweise nicht auf Ihre Kandidatenliste gelangen. Wählen Sie Plattformen aus, die behaupten, sich an Ihre Zielgruppe zu wenden, aber kaum Überschneidung aufweisen – und probieren Sie's aus!

wsj-forbes-newsweek-playboy-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen zwischen wsj.com, forbes.com, newsweek.com und playboy.com

Vielleicht haben Sie zum Beispiel herausgefunden, dass die Besucher der Playboy-Website dieselben sozio-demographischen Merkmale aufweisen wie Ihre Zielgruppe. Audience Overlap zeigt Ihnen, dass diese relevanten Nutzer durch Ihre Anzeige in anderen, seriösen Zeitschriften nicht erreicht wurden. Klar, im Playboy erscheinen keine Abhandlungen über Geschäftsentwicklung. Doch wenn Ihre Marke offen für kreative Experimente ist, könnte eine Anzeige in diesem Magazin Ihnen helfen, Teile Ihrer Zielgruppe zu erreichen, die mit vorherigen Marketing-Kampagnen nicht abgedeckt waren.

4. Potenzielle Reichweiten von Media ermitteln

Nutzen Sie Audience Overlap, um die Zielgruppen Ihrer Website und einer möglichen Plattform für Ihre Anzeigenplatzierungen zu vergleichen. Die Diagramme zeigen Ihnen Nutzer, die beide besucht haben. Wenn es Ihr Ziel ist, neue Personen zu erreichen, ziehen Sie die Ressource für eine Anzeigenplatzierung in Betracht, mit der Ihre Überschneidung am kleinsten ist.

In diesem Fall geht es nicht um die Werbekanäle, sondern um Media an sich. In diesem Fall sehen wir uns an, welche Medien (Elle, Vogue, Vanity Fair) eine Überschneidung mit Gucci Besuchern haben.

gucci-elle-vogue-vanity-fair-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen zwischen gucci.com, vogue.com, vanityfair.com und elle.com

Wir haben die offizielle Gucci-Website mit drei Mode-Zeitschriften im Hinblick auf ihre Besuchergruppen verglichen. Elle ist eine allgemeine Frauenzeitschrift, während die zwei anderen, Vogue und Vanity Fair, mehr auf Oberschichten-Lifestyle setzen. Wie kommt es also, dass Gucci-Fans eher Elle lesen als Vanity Fair? Was auch immer der Grund ist, berücksichtigen Sie diese neuen Erkenntnisse, wenn Sie über Ihre nächsten Anzeigenplatzierungen entscheiden.

5. Eigene Media Placements mit denen eines Mitbewerbers vergleichen

Jetzt sehen uns den Wettbewerber von Gucci an und wie dieser in gleichen Medien vertreten ist.

prada-elle-vogue-vanity-fair.png

Audience Overlap: Überschneidungen zwischen prada.com, elle.com, vogue.com, vanityfair.com

Im Vergleich zu den Überschneidungen der Gucci-Website weist Prada einen höheren Prozentanteil von Besuchern auf, die auch Vanity Fair lesen. Welche nächsten Schritte bieten sich an, wenn Sie eine solche Erkenntnis über Ihren Mitbewerber gewinnen? Checken Sie Ihre Traffic-Quellen, um herauszufinden, ob die bezahlten vorherrschen. Dann können Sie in Erwägung ziehen, mehr in Werbung und Produktplatzierungen auf vergleichbaren Plattformen zu investieren, um einen Konkurrenten zu überbieten. Es muss also nicht Vanity Fair werden, sondern vergleichbare Medien, wo sich die Zielgruppe aufhält.

6. Regionale Märkte recherchieren

Der Besitz einer internationalen Marke ist nicht unbedingt ein Wettbewerbsvorteil, insbesondere in einer schnell wachsenden und sich wandelnden Branche wie dem E-Commerce. Um Ihr Unternehmen in einem bestimmten regionalen Markt zu verankern, sehen Sie sich die einheimischen Anbieter an. Denken wir an den Modeversand ASOS. In seiner Heimat, dem Vereinigten Königreich, konkurriert das Unternehmen mit Amazon und eBay. In Russland sieht die Situation anders aus. Hier teilt das Versandhaus seine Zielgruppe mit den Onlineshops Lamoda und Wildberries, die viele Marken führen. Sehen wir uns an, welche Zielgruppen-Insights wir aus Audience Overlap gewinnen können.

asos-lamoda-wildberries-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen zwischen asos.com, lamoda.ru und wildberries.ru

Der erste Blick auf diese Daten legt nahe, dass die Nutzer alle drei Onlineshops in etwa gleichem Umfang in Betracht ziehen: Lamoda und Wildberries teilen jeweils rund 33 Prozent Ihrer Besucher mit ASOS. Nehmen diese Menschen einen Unterschied zwischen den Marken wahr? Sehen wir uns die Einzelhändler separat an.

lamoda-asos-wildberries-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen von lamoda.ru

Vergleichen wir zuerst Lamoda mit den anderen beiden Websites. Es überrascht nicht, dass mehr Lamoda-Kunden auch Wildberries aufsuchen als ASOS. Lokale Onlineshops haben wahrscheinlich ähnliche Versandbedingungen oder sind in der Region in vergleichbarer Größenordnung mit Werbung vertreten. Dies sind nur einige der möglichen Gründe, die sich zu prüfen lohnt.

wildberries-asos-lamoda-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen von wildberries.ru

Der nächste Vergleich zeigt, dass sich Besucher von Wildberries weniger für ASOS interessieren als Lamoda-Kunden. Lamoda ist somit in Russland ein stärkerer Konkurrent für ASOS als Wildberries. Diese Insight könnten Sie als Signal deuten, die Marktforschung im Feld der Positionierung und Kommunikationsstrategien fortzusetzen.

7. Führende Anbieter in einer Nische definieren

Sich zu breit aufzustellen ist selten ein guter Plan, insbesondere in einem Bereich, wo die besten Kuchenstücke bereits verteilt sind. Nehmen wir an, Sie entwickeln die Marketingstrategie für eine Sportschuhmarke. Sie wissen, dass Sie gegen eine Reihe von Unternehmen mit breiten Sortimenten von Kleidung antreten – und gegen eines, das sich auf Sportschuhe spezialisiert. Müssen Sie mit allen Anbietern konkurrieren? Oder gelingt Ihnen ein fokussierter Wettbewerb innerhalb Ihrer Nische? Schauen wir uns am Beispiel beliebter Marken an, wie Audience Overlap Ihnen hier weiterhelfen kann.

reebok-nike-new-balance-puma-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen zwischen reebok.com, puma.com, nike.com und newbalance.com

Die Diagramme zeigen die größten Überschneidungen zwischen Reebok, Nike und Puma. Das bedeutet, dass diese Sportmarken vor allem miteinander um dieselbe Zielgruppe konkurrieren, während New Balance abseits steht. Aufgrund der Spezialisierung von New Balance auf Schuhe ist das nicht überraschend. Die Frage ist: Wenn Kunden eines von diesen Unternehmen als Hersteller guter Sportschuhe wahrnehmen, welches ist das?

new-balance-reebok-nike-puma-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen für newbalance.com

Um die Antwort zu erfahren, vergleichen wir New Balance mit allen drei Wettbewerbern. Wir sehen, dass die Nutzer, die nach den Schuhen dieses Herstellers suchen, häufig auch an Nike interessiert sind. Als Produkt- oder Markenmanager einer konkurrierenden Marke von Nike, New Balance, Puma. Reebok etc. könnten Sie sich daher entscheiden, die Angebote, das Marketing und die Vorgehensweisen von Nike näher unter die Lupe zu nehmen.

Wieso näher? Die Antwort geht aus der dem hohen Überschneidungsgrad von Nike und New Balance hervor. Da wir ja New Balance als unseren direkten Produktkonkurrenten identifiziert haben, ist es somit logisch, sich auch den Konkurrenten des Konkurrenten zu analysieren.

8. Behauptete Zielgruppen (und Mediadaten) überprüfen

Wenn Sie mehrere Websites besitzen (oder für ihre Vermarktung als Werbeträger verantwortlich sind), benötigen Sie valide Mediadaten. Nehmen wir Condé Nast Inc. als Beispiel. Das Unternehmen besitzt Publikationen für diverse Zielgruppen. Da Vogue, Glamour und das W Magazine alle an Frauen gerichtet sind, könnte man annehmen, dass sich entsprechende Marketing-Aktivitäten auf diese Websites konzentrieren sollten. Doch Audience Overlap zeigt ein interessanteres Ergebnis. Wir überprüfen hier somit, ob die angegebenen Mediendaten insbesondere, was die Zielgruppe anbetrifft, tatsächlich stimmen.

vogue-glamour-gq-wmagazine-wired-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen für vogue.com

In Wirklichkeit besteht die größte Überschneidung zwischen Vogue und GQ. Interessieren sich hier Frauen für die Lifestyle-Rubrik des Männermagazins? Helfen sie ihren Partnern bei der Auffrischung ihrer Garderobe? Die Diagramme verraten es nicht, aber sie geben Ihnen wertvolle Einblicke und harte Fakten für Ihre Mediadaten und potenzielle Werbekunden.

9. Die Dynamik der Marktpositionen beobachten

Mit Audience Overlap können Sie verfolgen, wie sich Ihre Marktpositionen mit der Zeit verändern. Geben Sie zwei konkurrierende Domains ein und bewegen Sie sich von einem Zeitraum zum anderen, um den Trend sichtbar zu machen. So haben wir untersucht, wie sich die Haltungen französischer Nutzer gegenüber den Fluggesellschaften Air France und KLM geändert haben, als im Frühling und Sommer 2018 die Streiks in der Branche eskalierten.

air-france-klm-dynamics-audience-overlap.png

Audience Overlap: Überschneidungen im Zeitverlauf

Zuerst haben wir die Prozentanteile der Nutzer abgefragt, die beide Websites besuchten, bevor es bei Air France turbulent wurde (Februar 2018). Dann sahen wir uns die Höhepunkte der Streiks im April und Juli an und konnten feststellen, dass die Nutzer der Website von Air France nun häufiger auch den Konkurrenten KLM besuchten. Der Trend überlebte die saisonalen Konjunkturen, die für diese Branche typisch sind, und verstärkte sich im Januar 2019 noch einmal. Als nächstes könnten Sie weitere Mitbewerber prüfen und herausfinden, wer den größten Teil der ehemals loyalen Kundschaft in Empfang genommen hat. Dann sollten Sie sich das Beste aus dessen Geschäftsentwicklungs- und Kommunikationsstrategien herauspicken.

Vergleichen Sie die Zielgruppen-Überschneidungen für verschiedene Standorte, um festzustellen, ob ein Trend global oder lokal ist. Dies gibt Ihnen eine Orientierung, ob Sie Ihre Kampagne in einem bestimmten Markt optimieren müssen oder generell Ihre Optionen überdenken und Angebote überarbeiten sollten.

Audience Overlap in Aktion sehen

Vergleichen Sie zwei bis fünf Websites mit dem Tool

Bitte geben Sie eine korrekte Domain ein.

Elena Kozlova
SEMrush

SEMrush employee.

Online researcher, offline traveler. Passionate writer and story listener.
Diesen Beitrag teilen
oder

Dein Kommentar

2000

Feedback absenden

Your feedback must contain at least 3 words (10 characters).

Wir nutzen Ihre E-Mail ausschließlich zur Reaktion auf Ihr Feedback. Datenschutzbestimmungen

Thank you for your feedback!

Community-Rangsystem

Ihr SEMrush-Community-Rang zeigt Ihre fachliche Anerkennung in unserer Community. Wir schätzen hochwertige Beiträge. Daher erhalten Mitglieder mit hohen Rängen wertvolle Belohnungen. Nehmen Sie an Diskussionen teil, schreiben Sie Beiträge, und sprechen Sie in Webinaren, seien Sie freundlich und hilfsbereit, dann werden Sie eines Tages ganz oben auf dem Treppchen stehen.

  • Newcomer
    Ist entweder gerade erst Mitglied geworden oder ist zu schüchtern, etwas zu sagen.
  • Fan
    Nimmt ab und zu an Unterhaltungen teil.
  • Helfer
    Ein erfahrenes Mitglied, das immer bereitwillig hilft.
  • Meister
    Ein altgedientes Community-Mitglied.
  • Profi
    Stellt hervorragende Fragen und gibt brillante Antworten.
  • Experte
    Trägt wertvolle Einblicke bei und gibt der Unterhaltung Tiefgang.
  • Guru
    Ein Weiser des digitalen Marketings.
  • Superstar
    Weiß alles ... naja, fast alles.
  • Legende
    Es hierhin zu schaffen, ist ganz und gar nicht leicht!