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Booking.com unter 17 Millionen Suchergebnissen in Google auf Platz 1

Erfolgsbericht

Bei Booking.com wird jede Entscheidung auf Basis harter Daten getroffen. Seit wir uns im Jahr 2012 für SEMrush entschieden, konnten wir den Ausbau unserer Präsenz in der organischen Suche strategischer durchdenken und planen. So haben wir unseren organischen Traffic erheblich gesteigert.
Leonardo Saroni, Senior Product Owner, Booking.com

Über Booking.com:

Booking.com wurde 1996 als kleines niederländisches Startup in Amsterdam gegründet und ist inzwischen zum größten E-Commerce-Unternehmen der Reisebranche weltweit herangewachsen. Als Teil der Booking Holdings Inc. hatte die Plattform im Mai 2018 mehr als 15.000 Mitarbeiter in 198 Niederlassungen, die sich auf 70 Länder verteilten. Die Website und Apps von Booking.com sind in mehr als 40 Sprachen verfügbar, bieten 28.506.187 Listings und decken 131.381 Ziele in 228 Ländern und Gebieten weltweit ab. Jeden Tag nehmen die Nutzer der Plattform mehr als 1.550.000 Zimmer-Reservierungen vor.

Die Herausforderung

Booking.com ist heute eine führende Online-Reiseagentur und die drittgrößte E-Commerce-Website überhaupt. Das Unternehmen erreicht täglich Millionen Nutzer und erzielt einen Jahresumsatz von mehr als 12 Milliarden US-Dollar.
Doch noch 2012 war Booking.com weit davon entfernt, die Potentiale der Suchmaschinenoptimierung auszuschöpfen.
Leonardo Saroni, Senior Product Owner bei Booking.com, erinnert sich: „Wir waren nicht in der Lage, den Traffic nach Landingpages oder Sprachen zu verfolgen. Ich wusste nur, wie viel Traffic und Buchungen über Google es insgesamt waren, aber nicht, welches Gerät genutzt wurde, welche Sprache und welcher Browser oder auf welchen Seiten die Nutzer ankamen. Wir brauchten ein Tool, das uns schnell mit Daten versorgen und Marktpotentiale aufzeigen würde.“
Booking.com wollte seine internationale Marktpräsenz ausbauen und Leonardo war sich darüber im Klaren, dass hierfür zusätzliche Kanäle nötig waren. Aufgrund der Philosophie des Unternehmens, immer datenbasiert zu entscheiden, waren Konkurrenzdaten und Business Intelligence die wichtigsten Felder, die erschlossen werden mussten.
Leonardo wusste, dass SEO wohl ein Teil der Lösung war. Doch wie viel zusätzliches Geschäft ließ sich damit wirklich gewinnen?

Die Lösung

Zuerst galt es in einem hart umkämpften Markt den Vorsprung der Wettbewerber aufzuholen, die bereits erfolgreich SEO betrieben. Da bislang keine Daten zur Verfügung standen, war SEMrush für ein Benchmarking gegen andere erfolgreiche Websites und zur Identifikation von Chancen überaus nützlich.
Eine der ersten Entdeckungen, die Leonardos Team machte, war ein zu großes Ungleichgewicht in der Präsenz des Unternehmens auf den europäischen und US-amerikanischen Märkten. So war zum Beispiel die Sichtbarkeit und Präsenz für dasselbe Keyword im Vereinigten Königreich viel geringer als in den USA.
Intern wies Leonardo auf die Notwendigkeit hin, außerhalb Europas eine Marke zu prägen, ein eigenes Linkprofil aufzubauen und wichtige Partner zu gewinnen. „SEMrush hat uns geholfen, unsere Optionen zur Stärkung unserer internationalen und US-Präsenz strategisch zu durchdenken. Ein Beispiel dafür sind die ersten Werbespots, die wir je geschaltet haben: Sie liefen in den USA“, so Leonardo. „Der Prozess ist noch im Gange, aber wir haben uns dramatisch verbessert. Suchanfragen mit unserer Marke und der organische Traffic haben ein beeindruckendes Wachstum gezeigt.“
Lokal konnte Booking.com seine Performance ebenfalls steigern. Noch vor wenigen Jahren war die Plattform nicht auf der ersten Google-Suchergebnisseite für „Hotels in London“ vertreten – eines der wertvollsten Keywords überhaupt. Heute belegt Booking.com den ersten Platz unter den 17 Millionen Ergebnissen der organischen Suche.
„Bei Booking.com wird jede Entscheidung auf Basis harter Daten getroffen“, sagt Leonardo. Wenig überraschend, hat SEMrush auch zur Gewinnung neuer Ideen im Unternehmen geführt. Um beispielsweise den Vorschlag zu beurteilen, eine Landingpage für romantische Hotels in London zu erstellen, sah sich Leonardos Team das Suchvolumen und die Wettbewerberdichte des Keywords an. „Wir hatten früher eine Landingpage pro Reiseziel. Über die Jahre haben wir immer mehr Landingpages für spezielle, enger gefasste Themen erstellt: Apartment in London, Bed & Breakfast oder sogar ein Hotel mit Parkplatz in London.“
Interessanterweise hat sich die Rolle gewandelt, die SEMrush für Booking.com spielt. Anfangs wurde es größtenteils für SEO eingesetzt, später entwickelte es sich zu einem wichtigen Werkzeug für den Aufbau strategischer Partnerschaften.
Leonardo sieht den größten Nutzen von SEMrush in folgenden drei Aufgaben:
I. Die Bewertung von Leads und Neuanmeldungen. Leonardo erklärt: „Wenn sich Nutzer für das Affiliate-Programm registrieren, verwenden wir das Tool, um uns ein Bild von ihrem Traffic-Mix zu machen. Ist ihr SEO stark, wie viele Besucher haben sie, ist der Traffic gekauft, wie groß ist ihr Potential, uns echte Transaktionen zu bringen?“
II. Die Gewinnung neuer Partner und Leads. Booking.com nutzt SEMrush, um hoch platzierte Websites und gut besuchte Domains in bestimmten Nischen des Reisegeschäfts auszuwerten und neue Leads zu identifizieren.
III. Brand Monitoring. Jedes Affiliate-Programm hat Regeln und Richtlinien, beispielsweise das Verbot, Anzeigen auf das Keyword „booking“, auf unsere Listings und unsere Ziele zu schalten. Mit SEMrush können wir die Einhaltung überwachen.

Die Ergebnisse

Die Wettbewerbsanalyse zahlt sich aus: Top-Google-Rankings für die heißesten Keywords
Booking.com ist für die am stärksten umkämpften Keywords der Branche wie „Hotels in London“ auf Top-Positionen aufgestiegen.
Philosophie der datengetriebenen Entscheidungen wird von SEMrush unterstützt
Bevor das Unternehmen eine Geschäftsentscheidung trifft, wendet sich Booking.com den harten Daten wie Keyword-Suchvolumen und Wettbewerbsdichte zu, um Ideen zu bewerten.
Effizienterer Aufbau strategischer Partnerschaften
Booking.com kann potentielle Affiliate-Partner auf ihre Fähigkeit, Transaktionen zu bringen, sowie auf ihre Einhaltung der Richtlinien überprüfen.
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