“SEMrush ist für uns die SEO-Plattform Nummer eins, sowohl für unser internes Marketing-Team als auch für die Optimierungsarbeiten, die wir für unsere Kunden durchführen. SEMrush bietet eine breite Palette von Tools, die wir für alle Arbeitsprozesse der Erstellung und Veröffentlichung von Content sowie für das Reporting verwenden.”
Brendan Walsh, Global Search SME, Lionbridge
Über Lionbridge:
Lionbridge ist einer der weltweit besten Anbieter im Bereich Übersetzung und Lokalisierung. Seit mehr als 20 Jahren hilft Lionbridge Unternehmen, weltweit Kunden zu erreichen, indem es Marketing-, Test- und Globalisierungsdienstleistungen in mehr als 300 Sprachen anbietet. Über seine erstklassige Plattform orchestriert Lionbridge ein Netzwerk von einer Million Experten mit Leidenschaft in über 5.000 Städten, die mit Marken zusammenarbeiten, um kulturell reiche Erlebnisse zu schaffen.
Die Herausforderung: Gestaltung und Umsetzung eine Strategie zur mehrsprachigen Text-, Sprachsuche- und Snippet-Optimierung für Lionbridge und Kunden auf der ganzen Welt
Im Jahr 2016 stand Lionbridge vor der Herausforderung, eine Content-Strategie für MileIQ zu entwickeln, eine Tochtergesellschaft von Microsoft. Für die Meilen-Tracking-App war die Sprachsuche trotz ihres frühen Entwicklungsstadiums ein besonders wichtiger Traffic-Kanal. Daher musste Lionbridge eine neue Strategie entwickeln, um speziell für die Sprachsuche hervorgehobene Snippets zu gewinnen.
Das Unternehmen setzte sich zum Ziel, grundlegende Richtlinien für die Sprachsuche zu entwickeln, die es auf ihrer eigenen Website und bei Kunden auf der ganzen Welt implementieren konnte.
Gleichzeitig suchte Lionbridge nach einem neuen SEO-Partner, der in der Lage sein musste, den wachsenden Umfang und die steigenden Anforderungen der SEO-Aufgaben des Unternehmens zu bewältigen. Der Kern des Geschäfts von Lionbridge ist die Fähigkeit, mehrsprachige Inhalte zu verarbeiten und über Regionen und Märkte hinweg zu skalieren. Ein Teil der Linguisten-Community des Unternehmens ist durch eine interne Prüfung qualifiziert, um internationale SEO nach Best-Practice-Anforderungen des Marktes durchzuführen. Infolgedessen besteht das Lionbridge-Team aus Hunderten von Mitarbeitern in mehr als 30 Sprachen, die weltweit SEO-Arbeiten durchführen. Die gesuchte SEO-Plattform musste eine breite Funktionalität, Präzision und eine umfangreiche internationale Datenbank zu einem vernünftigen Preis bieten.
Lösung: Beantwortung häufig gesuchter Fragen mit kurzen Absätzen und Listen
Zeitsprung zur SEMrush-Studie Sprachsuche 2020. Diese zeigt, dass 70 % aller Antworten aus der Sprachsuche eine SERP-Funktion belegen, 60 % davon ein hervorgehobenes Snippet. Wer ein hervorgehobenes Snippet einnimmt, hat also sehr gute Chancen, auch in der Sprachsuche präsent zu sein.
Um die bestmöglichen Ergebnisse in der Sprachsuche zu erzielen, stellt Lionbridge Fragen in den Mittelpunkt seiner Content-Strategie. Der Inhouse-Experte für globale Suche, Brendan Walsh, beschreibt es als Reverse Engineering der Struktur hervorgehobener Snippets.
“Es müssen qualitativ hochwertige Inhalte sein, die richtig angelegt sind: starke H2-Überschriften in Fragenform, danach kurze Absätze und kurze Listen. Damit kann man kaum etwas falsch machen. Wenn Sie ein gutes Verständnis Ihrer Zielgruppe mit der richtigen Recherche und den besten Tools kombinieren, ist es ganz leicht“, sagt Brendan.
Hier als Beispiel das hervorgehobene Snippet von Lionbridge für die Suchanfrage “what are tips for translation” (Übersetzungstipps):
So nutzt Google dies für eine Sprachsuche-Antwort:
Als für Lionbridge das Abenteuer Sprachsuche begann, machte sich das Unternehmen zugleich daran, seine professionellen Übersetzer in der hohen Kunst der Suchmaschinenoptimierung auszubilden. Das neue Tool musste benutzerfreundlich sein, damit auch Anfänger nach kurzer Schulung hervorragende Ergebnisse erzielen konnten.
“Im Jahr 2016 haben wir gründlich alle SEO-Tools auf dem Markt geprüft. Aufgrund seines konkurrenzlosen Preis-Leistungs-Verhältnisses hat SEMrush das Rennen mit Leichtigkeit gewonnen. Seitdem haben die Betreiber die Tools ständig verbessert und auch unser Feedback bei der Produktentwicklung berücksichtigt. Wir haben zwei Lizenzierungsstufen: Pro für die Power User in unseren Marketingteams und eine maßgeschneiderte Lizenz für die Datenrecherche, mit der wir die Optimierungsprozesse für unsere Kunden auf verlässliche Informationen stützen“, resümiert Brendan.
Als Lionbridge mit der Optimierung für hervorgehobene Snippets begann, war die Zielumgebung sehr facettenreich. Es gab viel zu tun. Also wurden Prioritäten gesetzt. Das Team konzentrierte sich zunächst auf Themen, bei denen das Unternehmen einen starken Anspruch auf ein Ranking hatte: Übersetzung und Lokalisierung. Topic Research hat hier geholfen, Chancen zu entdecken.
Ein Thema, an dem Lionbridge immer interessiert ist, ist die Lokalisierung. Das Team verwendet Topic Research, um Content-Ideen zu bewerten und festzustellen, was im Trend liegt und zum Unternehmen passt. Auf dieser Basis werden dann Fragen zum Thema aus dem Tool abgerufen.
Die Registerkarte “W-Fragen“ im Keyword Magic Tool ist ein weiterer guter Ausgangspunkt.
Als Nächstes verwendet das SEO-Team die Inhalte aus dem Bereich “Nutzer fragen auch“ von Google. Sogar Quora und lokale Foren werden einbezogen, um herauszufinden, worüber in der Branche gesprochen wird.
All diese Recherchen werden dann durch SEMrush gefiltert, um neue Keywords zu entdecken und die ermittelten Fragen zu validieren. Nachdem das Team bis zu 200 Fragen gefunden hat, gruppiert es vier oder fünf logisch verwandte Fragen und beantwortet sie mit einem einzigen Artikel. Die Kategorisierung von Fragen im Keyword Magic Tool kann für diesen Zweck nützlich sein.
“Bevor Content geschrieben wird, erstellen wir eine Spezifikation mit den ermittelten Keywords und Fragen, erfolgreichen Artikeln sowie Vorschlägen für Titel, Beschreibung und H1. Die Richtlinien legen die Verwendung von Listen und Absätzen fest und schließen Tabellen aus, wenn wir auf die Sprachsuche zielen, da deren Titel nicht ausgelesen werden. Danach geben wir den Autoren so viel kreative Freiheit wie möglich”, sagt Brendan. “Die Strategie ist unkompliziert, aber sehr effektiv.”
Hervorgehobene Snippets für Lionbridge im Zeitverlauf
Bei der Recherche der eigenen Inhalte hat Lionbridge festgestellt, dass Wikipedia häufig der engste Konkurrent ist. Das Team hat gelernt, darauf abzuzielen:
“Ich bin fest davon überzeugt, dass wir gewinnen können, wenn Wikipedia in den Suchergebnissen auftaucht. Google strebt danach, verschiedene Quellen aufzuführen und sich nicht zu sehr auf Wikipedia zu stützen. Wir können nicht alle Wikipedia als Orakel und Quelle der Wahrheit zu jedem Thema verwenden”, erklärt Brendan.
Die besten Chancen auf hervorgehobene Snippets und Antworten in der Sprachsuche bieten sich Brandan zufolge jedoch nicht in der englischen Sprache, wo die Konkurrenz am höchsten ist, sondern in allen anderen Sprachen. Für Lionbridge als Lokalisierungsunternehmen ist es daher entscheidend, Zugriff auf eine umfangreiche internationale SEO-Datenbank wie SEMrush zu haben.
Für die technischen Aspekte verwendet Lionbridge regelmäßig das SEMrush Site Audit, um sicherzustellen, dass Websites - einschließlich der eigenen - auf dem neuesten Stand und sauber sind. Das Team findet, dass der Markup-Check eines der hilfreichsten Mittel zur Optimierung hervorgehobener Snippets ist.
Wie Brendan erklärt, ist es zwar auch ohne Markup möglich, mit hervorgehobenen Snippets erfolgreich zu sein, doch Markup erleichtert Bots die Datenerfassung und erhöht die Chance, auf den Suchergebnisseiten und in der Sprachsuche zu erscheinen. Brendan überprüft Seiten ohne Markup im SEMrush Site Audit, um ungenutzte Chancen für den Einsatz von strukturierten Daten zu finden.
Sobald alle Maßnahmen umgesetzt sind, prüft Lionbridge mit Position Tracking, ob die Strategie funktioniert.
“Ich kann nicht genug betonen, wie zentral SEMrush in unserem Content-Marketing ist”, sagt Brendan. “Jede Woche verbringen wir im Meeting zehn Minuten damit, unsere SEMrush-Ergebnisse und unsere Fortschritte in Position Tracking durchzugehen - Ranking und hervorgehobene Snippets für die USA und alle anderen Länder, auf die wir uns in dieser Woche konzentrieren. Dies ist ein Eckpfeiler der Erfolgsmessung im Rahmen unserer Content-Strategie. Es hat sich spürbar auf unsere wichtigsten KPIs ausgewirkt.”
Rankings für Lionbridge, Top-3-Positionen in Gold
Ergebnisse:
Lionbridge stieg zwischen Juli 2019 und Juli 2020 von 0,7 % Erfolg bei den überwachten Snippets auf 27 % Erfolg auf Google.com in den USA. Dies entspricht einer Steigerung von über 3800 %.
26 % der erfassten Keywords befinden sich jetzt in den Top 3 der Suchergebnisse; zuvor waren es 3,5 %
Die Zahl der Seitenaufrufe stieg im Jahresvergleich um 127 %
Steigerungen des internationalen Traffics (Seitenaufrufe)
— Deutschland: Steigerung um 100 % in 12 Monaten
— Schweden: Steigerung um 77 % in 12 Monaten
— Italien: Steigerung um 140 % in 12 Monaten
— Korea: Steigerung um 101 %
— Japan: Steigerung um 140%
Lionbridge kann leichter und kosteneffektiver skalieren, um seine Kunden in mehr als 80 Ländern zu betreuen
Viele Kunden von Lionbridge betreiben Geschäfte in 20 bis 25 Märkten, und die Kosten für die Erbringung von Dienstleistungen in diesen Märkten dürfe nicht zu hoch steigen. SEMrush ermöglicht eine schnelle Qualifizierung des Personals bei insgesamt geringeren Betriebskosten.
Halbierter Aufwand für Reporting und Dashboard-Erstellung
An der Berichterstellung beteiligte Spezialisten verfügen nun über ein einziges Tool, mit dem sie automatisierte Berichte auf Basis von Informationen aus den SEMrush-Tools erstellen können, vom Site Audit bis hin zur Leistung hervorgehobener Snippets. Das SEMrush-Berichtstool integriert Daten aus Google Analytics, Ads, Search Console und Google My Business auf einer einzigen intuitiven Benutzeroberfläche.