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Report 2021 sullo stato delle operazioni sui contenuti e sull'outsourcing

Scopri in che modo aziende di diverse forme e dimensioni gestiscono le loro operazioni sui contenuti e ne affidano la redazione in outsourcing.

Cosa imparerai da questo report?

Affidare in outsourcing la redazione di contenuti, sì o no?
Per creare contenuti esistono principalmente tre modi: produrli in azienda, affidarli in outsourcing oppure utilizzare un modello ibrido, ovvero un mix di dipendenti interni e collaboratori esterni. Qual è la scelta migliore?
I fornitori di contenuti più popolari in circolazione
Quando le aziende decidono di affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti, a chi si rivolgono? E perché? Leggi questo report e scopri le quote di mercato di freelance affidabili, agenzie digitali e di contenuti, servizi di redazione contenuti, siti per freelance e strumenti di scrittura AI.
I budget reali per l'outsourcing dei contenuti
Lo abbiamo chiesto e le aziende ci hanno risposto. Sappiamo quanto spendono mensilmente per affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti, e tra poco lo saprai anche tu! Continua a leggere per scoprire l'opzione di budget più popolare.
Sfide e metriche di performance dei contenuti
Ci sono diversi ostacoli in cui potresti imbatterti nel processo di creazione dei contenuti e, sorprendentemente, le scadenze non rispettate NON sono in cima alla lista. Per quanto riguarda invece la valutazione dei risultati dei contenuti, ci sono quattro parametri che sono stati indicati quasi dallo stesso numero di intervistati.
Lasciati ispirare dai veterani del marketing
Maximilian Hoppe
Customer Success Manager, Content Bird
Credo che là fuori ci siano molte persone che non affidano in outsourcing la produzione dei loro contenuti perché hanno paura di delegare. Ma dobbiamo ammetterlo: non possiamo fare tutto da soli. Non puoi essere un produttore di video, un copywriter e un content strategist allo stesso tempo.
Chris Tweten
VP of Growth, CMO, GrowSurf
Ogni fase della produzione di contenuti e dell'incremento della velocità di redazione dei contenuti rappresenta una sfida, ed è per questo che hai bisogno di affidarti a delle strategie per ogni fase del processo. Che si tratti del tuo brief sui contenuti, dell'invio della prima bozza, della pubblicazione. Quindi, se hai intenzione di ridimensionare il tuo team dei contenuti, dovresti chiederti: ho a disposizione delle strategie per ogni fase del processo? E posso assumere qualcuno che possa implementare queste strategie?
Agata Krzysztofik
VP of Growth, Piktochart
Avevamo realizzato un piano piuttosto ambizioso per creare internamente tutti i nostri contenuti. Perché? Perché chi lavora all'interno della nostra azienda conosce meglio il nostro prodotto; inoltre lo storytelling fa parte del nostro DNA. Poi però ci siamo trovati a fare i conti con la realtà. È difficile creare così tanti contenuti se il team di marketing è costituito da poche persone.
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Indice:
Introduzione

Introduzione

92.800: questo è il numero di volte al mese che le persone di tutto il mondo inseriscono la keyword "content writing" ("redazione di contenuti") su Google (secondo lo strumento Panoramica keyword di Semrush). Per quanto riguarda la keyword "content marketing" ("marketing dei contenuti"), la cifra mensile sale a 113.200 a livello globale.
Come puoi vedere, la sovrapposizione è enorme. E non solo dal punto di vista semantico: per un content marketing efficace devi produrre contenuti, è un'equazione semplice. Anche se ti concentri sulla creazione di video e immagini, senza il testo quei formati sarà come se non esistessero.
Sebbene incrementare i risultati aziendali con contenuti accattivanti potrebbe sembrare come oro puro da raccogliere senza fatica, la realtà è molto più complicata.
Per creare regolarmente contenuti di alta qualità è necessario disporre di tempo, risorse e budget. Mentre in alcuni casi i brand possono fare affidamento sulla loro forza lavoro interna, in altri le aziende hanno la necessità di affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti.
Come si presenta attualmente il panorama della creazione di contenuti? Capirlo è stato l'obiettivo principale del nostro report.

Metodo

Oltre a scoprire la percentuale di aziende che affidano in outsourcing la redazione dei propri contenuti, volevamo offrirti un'ampia prospettiva di esigenze, aspettative, sfide e metriche di performance relative ai contenuti creati.
Per fornirti una comprensione approfondita delle operazioni sui contenuti e della loro creazione, abbiamo condotto più di venti interviste video con esperti di marketing esperti e conosciuti provenienti da aziende come Userpilot, Piktochart, LiveChat, Netguru, GetResponse, Remote, Mailshake, Sales Hacker e altre ancora!
Dopo aver riascoltato le registrazioni delle interviste, aver analizzato e confrontato le risposte e individuato i modelli, ci siamo preparati a lanciare una ricerca su larga scala. Oggi, con più di 700 sondaggi completati, siamo lieti di presentare i nostri risultati!
Sei pronto? Iniziamo!

Outsourcing oppure no? Ecco in che modo le aziende producono i loro contenuti

Rivolgerci ad esperti di marketing ci ha aiutato ad individuare tre principali modi per creare contenuti:
  • Creare ogni contenuto internamente, senza aiuto dall'esterno
  • 100% dei contenuti in outsourcing
  • Utilizzare un mix di contenuti prodotti internamente ed esternamente
In questo capitolo analizzeremo queste opzioni e scopriremo in che modo aziende di diversi settori e dimensioni (incluso l'organico dei team marketing e, quando possibile, del team dei contenuti) hanno risposto alle nostre domande.

No all'outsourcing: noi creiamo i nostri contenuti internamente

Iniziamo analizzando il gruppo "no outsourcing". Come puoi vedere dall'immagine sopra, il numero di casi in cui la creazione di contenuti avviene esclusivamente internamente è di poco maggiore rispetto alle altre opzioni di outsourcing (outsourcing al 100% e modello ibrido).
Diamo un'occhiata più da vicino a quel 51% di intervistati per capire chi sono e per quali motivi preferiscono creare i propri contenuti internamente.
Quali settori
Tra le persone che hanno scelto "No, non affidiamo in outsourcing la redazione dei nostri contenuti", non emergono settori dominanti rispetto ad altri. Tuttavia, possiamo notare che ci sono alcuni settori in testa.
Il settore della tecnologia dell'informazione/software engineering si piazza al primo posto, con il 9% delle risposte. Seguono i settori Marketing e vendite e Retail, con l' 8% delle risposte. Al terzo posto si trovano sia Sanità che Istruzione, con il 7%.
Ed ecco il resto della classifica dei settori che non affidano in outsourcing la redazione dei loro contenuti:
  • Industria/produzione 6%
  • SaaS 5%
  • Tecnologia/hardware 5%
  • Viaggi 4%
  • Media/editoria 4%
  • E-commerce 4%
  • Food 3%
  • Finanza 3%
  • Immobiliare 2%
In fondo a questo elenco di settori troviamo "trasporti e la logistica" e "istituzioni governative" (entrambi con l'1%), nonché un altro gruppo di settori che hanno ottenuto meno dell'1% delle risposte.
Dimensioni dell'azienda
Adesso che conosciamo i campi di attività di queste aziende, è tempo di determinare se esiste una correlazione tra numero dei dipendenti e affidare in outsourcing la redazione dei contenuti.
A differenza di quanto era avvenuto con i settori, in questo caso possiamo identificare una fascia chiaramente prominente: il 52% delle persone che hanno partecipato al nostro sondaggio ha dichiarato di lavorare in aziende con meno di 50 dipendenti.
D'altra parte, le grandi aziende con più di 1000 dipendenti rappresentano il secondo gruppo per dimensioni tra coloro che hanno detto "no" all'outsourcing dei contenuti, con il 21% delle risposte.
Il terzo posto sul podio (13%) va alle aziende con un numero di dipendenti compreso tra 101 e 500 persone. Infine, abbiamo le aziende con 501-1000 dipendenti e le aziende con 51-100 dipendenti, che in entrambi i casi rappresentano il 7% del totale.
Numero di persone nei team di marketing
Dal momento che la maggior parte delle risposte di cui sopra facevano riferimento a piccole aziende, con non più di 50 dipendenti, ciò si traduce in team di marketing di piccole dimensioni?
Una sola persona addetta al marketing in azienda: questa è la risposta più popolare, fornita dal 36% degli intervistati. Team costituito da 2-5 esperti di marketing è la seconda opzione per popolarità, con il 30%. Potrebbe sembrare un risultato sorprendente, perché si potrebbe presumere che un team di marketing limitato equivalga alla necessità di affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti.
Nessuna delle altre opzioni relative al numero di persone che costituiscono il team è riuscita ad ottenere più del 10%:
  • Da 11 a 20 persone nel team di marketing: 9%
  • Da 6 a 10 persone nel team di marketing: 8%
  • Più di 100 persone nel team di marketing: 7%
  • Da 21 a 50 persone nel team di marketing: 6%
  • Da 51 a 100 persone nel team di marketing: 4%
Numero di persone nei team dei contenuti
Diamo un'occhiata ai team dei contenuti. Quante persone per azienda si dedicano esclusivamente al content marketing?
Ben il 40% degli intervistati che ha affermato che la propria azienda non affida in outsourcing la redazione dei propri contenuti ha anche confermato che è presente un solo esperto di content marketing in azienda.
Tra due e cinque persone che si occupano di contenuti all'interno del team: questa risposta relativa al reparto marketing è stata fornita dal 28% dei nostri intervistati.
È importante sottolineare che il 13% non dispone affatto di persone che si occupano dei contenuti internamente all'azienda. D'altra parte, tra le aziende che producono un maggior numero di contenuti, il 10% ha dichiarato di avere più di 11 esperti di contenuti interni, mentre il 9% > ha confermato che il loro team dei contenuti è costituito da 6 a 10 persone.
La ragioni per cui non ci si affida all'outsourcing
Adesso che conosci il "chi", è tempo di scoprire il "perché". Quali sono le ragioni che spingono le aziende a rifiutare l'outsourcing dei contenuti?
Non esiste un'unica motivazione dominante. Tuttavia, la risposta che ha attirato maggiormente i nostri intervistati è stata è più gestibile creare contenuti internamente: il 24% degli intervistati è di questa opinione.
Nessuno comprende il prodotto o il servizio meglio delle persone che ci lavorano ogni giorno e lo conoscono a memoria. Spiegarne le dinamiche, specialmente quando un prodotto o un servizio è piuttosto complesso, non è semplice. Ecco perché il 22% dei professionisti che hanno partecipato al nostro sondaggio ha convenuto che questo è il motivo per cui non assumono autori esterni per creare i loro contenuti.
La terza risposta più popolare è correlata a quella precedente. Se le persone avvertono di conoscere così a fondo le loro offerte, è probabile che avvertano anche di essere gli unici in grado di raccontare una storia attorno al prodotto. È da qui che deriva quel 20% di intervistati che ha affermato: "solo noi possiamo occuparci dello storytelling".
Citando Agata Krzysztofik, Vicepresidente per la crescita di Piktochart:
“Nel 2020 avevamo realizzato un piano piuttosto ambizioso per creare internamente tutti i nostri contenuti. Perché? Perché chi lavora all'interno della nostra azienda conosce meglio il nostro prodotto; inoltre lo storytelling fa parte del nostro DNA."
Agata Krzysztofik
Vicepresidente per la crescita
Piktochart
Per quanto riguarda il resto delle motivazioni, è opportuno sottolineare che il 14% delle aziende ha dichiarato che non si occupa affatto di contenuti, il che potrebbe in parte spiegare per quale motivo le aziende con un numero di esperti di marketing interni che va da 1 a 5 non affidino in outsourcing la redazione dei loro contenuti.
Infine, l' 11% dei professionisti intervistati ha affermato di non aver avuto buone esperienze con gli autori esterni, motivo per cui ha deciso di non affidarsi più all'outsourcing.

Sì all'outsourcing: noi affidiamo a esterni la creazione dei nostri contenuti

Dopo aver approfondito la schiera dei "no", è il momento di concentrarsi sul "sì". Tornando al nostro grafico a torta iniziale, se diamo un'occhiata al 12% degli intervistati che hanno dichiarato di affidare completamente in outsourcing la redazione dei loro contenuti e al 37% che ha dichiarato di implementare un modello ibrido (creazione di contenuti interna ED esterna), potrai notare che quasi la metà degli intervistati (49%) affida in outsourcing la redazione dei propri contenuti.
Analizziamo al microscopio questo gruppo di sostenitori dell'outsourcing!
Quali settori
Ricordi quali settori avevano detto "no" all'outsourcing? Al vertice si trovava il settore IT/software engineering, seguito da Marketing e vendite, Retail, Sanità, Istruzione, Industria/produzione, SaaS, Tecnologia/hardware, Viaggi, Media/editoria, E-commerce, Food e Finanza. Proprio in questo ordine.
È interessante approfondire quali siano i settori che hanno dichiarato di affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti (interamente o parzialmente):
  • Software as a Service (SaaS) è stato selezionato dal 12% degli intervistati (il 5% degli intervistati, tra coloro che non utilizzano l'outsourcing, ha dichiarato di provenire dal settore SaaS).
  • Il settore SaaS condivide il suo posto sul podio con Marketing e vendite, anch'esso con il 12% degli intervistati. È interessante notare che, tra coloro che non utilizzano l'outsourcing, Marketing e vendite rappresentava l'8%.
  • Sia Sanità che Retail sono stati selezionati dal 10% degli intervistati. Per questi settori, coloro che avevano dichiarato di non affidare la redazione dei loro contenuti in outsourcing erano stati rispettivamente l'8% (per il retail) e il 7% (per la sanità).
  • Il settore Finanza: l' 8% di coloro che hanno dichiarato "sì, affidiamo la redazione dei nostri contenuti in outsourcing" affermano di provenire dal settore finanziario. Confrontando nuovamente i risultati, solo il 3% di questo settore non affida in outsourcing la redazione dei propri contenuti.
  • IT / software engineering è un settore interessante. Era stato il settore più selezionato da coloro che avevano dichiarato di non utilizzare l'outsourcing (il 9% del totale). Analizzando le risposte fornite dagli intervistati favorevoli all'outsourcing, scopriamo che il 7% afferma di lavorare nel settore dello sviluppo di software.
  • Industria/produzione: in questo caso la percentuale è identica (6%) al caso opposto.
  • Lo stesso può essere osservato per quanto riguarda i settori E-commerce e Viaggi, che hanno ottenuto il 4% in entrambi gli scenari.
  • Per quanto concerne il settore tecnologia/hardware, il 4% ha dichiarato di ricorrere all'outsourcing, mentre il 5% ha dichiarato di non farlo.
  • Anche il settore Media e editoria ricorre all'outsourcing. Il 3% del settore dichiara di affidarsi all'outsourcing dei contenuti, ovvero un punto percentuale in meno rispetto alle aziende del settore che non lo fanno.
  • È interessante notare che Immobiliare è stato selezionato dal 2% degli intervistati, ovvero la stessa percentuale di coloro che, operando all'interno dello stesso settore, dichiarano di non affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti.
  • Inoltre, il 2% delle persone che hanno dichiarato di utilizzare l'outsourcing, ha affermato di provenire dal settore Food, mentre un altro 2% dal settore Trasporti e logistica .
  • L'ultimo posto va a Assicurazioni, risposta fornita solo dall' 1% degli intervistati.
Dimensioni dell'azienda
OK, adesso ti abbiamo fornito una panoramica dei diversi settori. Che ne dici di controllare l'organico delle aziende che hanno deciso di dire "sì" all'outsourcing dei contenuti?
Proprio come nel caso di coloro che si oppongono all'outsourcing, le aziende con un numero di dipendenti inferiore a 50 si trovano al primo posto, poiché questa risposta è stata fornita dal 39% degli intervistati. Pertanto, anche in questo caso le piccole aziende dominano sulle altre, ma non nella stessa misura di quanto avveniva nel caso del "no outsourcing": come forse ricorderai, in quel caso le aziende con meno di 50 dipendenti rappresentavano il 52% del totale.
Il secondo posto (con il 18%) va alle aziende con un organico compreso tra 101 e 500 persone. Le aziende di queste dimensioni avevano ottenuto la terza posizione nello scenario opposto (il 13% degli intervistati apparteneva a quella categoria di azienda).
Seguono, con il 17%, le grandi imprese con più di 1000 dipendenti. È interessante notare che il 21% degli intervistati che aveva dichiarato "no, non utilizziamo l'outsourcing" aveva affermato di provenire da imprese di queste dimensioni.
Le aziende con un numero di dipendenti compreso tra 51 e 100 rappresentano il 14% del totale. Tali aziende, nell'analisi precedente, avevano ottenuto solo il 7% delle risposte.
Infine, il 12% dei professionisti che ha dichiarato di affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti proviene da aziende con un numero di dipendenti compreso tra 501 e 1000. Questa categoria di azienda rappresentava il 7% del gruppo che aveva scelto di NON affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti.
Numero di persone nei team di marketing
Bene! Diamo un'occhiata più da vicino ai team di marketing che hanno deciso di affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti. Avremo risultati diversi rispetto allo scenario opposto, dove prevalgono i team di marketing molto piccoli (da 2 a 5 persone) o addirittura costituiti da una singola persona?
Il vincitore è team di piccoli dimensioni, con un numero di esperti di marketing compreso tra 2 e 5: questi rappresentano il 37% delle aziende che affidano in outsourcing la redazione dei loro contenuti. Questi specifici team di marketing hanno riportato risultati sorprendenti anche nel caso opposto: erano il 30% di coloro che avevano dichiarato di non affidare in outsourcing la creazione dei loro contenuti.
I team di marketing costituiti da una sola persona si trovano al secondo posto, ma la percentuale di aziende con un solo esperto di marketing è, anche in questo caso, significativamente alta: il 15% degli intervistati che hanno dichiarato di affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti proviene da aziende il cui team di marketing è costituito da una sola persona. Sebbene sia facile comprendere perché avere un team di marketing così ridotto sia correlato ad affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti, risulta più difficile comprendere per quale motivo il 36% degli intervistati che hanno dichiarato di non ricorrere all'outsourcing provenga da aziende con un solo esperto di marketing.
Team di marketing costituiti da 6-10 persone: questa opzione rappresenta il 14% del gruppo che si è dichiarato favorevole all'outsourcing dei contenuti. 6 punti percentuali in più rispetto a coloro che, pur avendo lo stesso organico, avevano dichiarato di non ricorrere all'outsourcing.
Uno scostamento significativo può essere notato anche per quanto concerne i team di marketing composti da 11-20 esperti. Questi team di marketing detengono una quota del 14% nel gruppo pro-outsourcing: il 5% in più rispetto al gruppo contrario all'outsourcing.
Che dire dei team più grandi, costituiti da 21-50 esperti di marketing? Si tratta dell' 11% degli intervistati del nostro sondaggio, ovvero quasi il doppio di coloro che appartenevano a questi team e aveva detto "no grazie" all'outsourcing.
Quelle aziende che hanno a disposizione un numero enorme di esperti di marketing si trovano in una posizione di minoranza: la categoria 51-100 persone rappresenta il 5% delle aziende pro-outsourcing, mentre la categoria delle aziende con più di 100 esperti di marketing rappresenta il 4% (il 3% in meno rispetto al gruppo contrario all'outsourcing).
Numero di persone nei team dei contenuti
E che dire delle persone addette ai contenuti che fanno parte di quelle aziende? Tra gli intervistati che affidano i loro contenuti all'outsourcing, il 40% avevano affermato di provenire da aziende il cui team dei contenuti era costituito da una sola persona, mentre il 28% da aziende con team di contenuti molto piccoli. In tutti questi casi, nonostante le risorse interne limitate, le aziende hanno deciso di non affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti.
Ma è il momento di soffermarci su qualcosa di ancora più interessante, relativo al gruppo pro-outsourcing. Nel 40% dei casi (il risultato più alto) si tratta di piccoli team dei contenuti, costituiti da 2-5 persone. Al secondo posto si trovano i team dei contenuti costituiti da una sola persona, che rappresentano il 25% del gruppo.
I team composti da 6-10 esperti di contenuti rappresentano il 14% dei nostri intervistati, il 5% in più rispetto a coloro che non affidano la redazione dei loro contenuti in outsourcing.
Gli intervistati che hanno confermato di non avere un team di contenuti interno rappresentano l' 11% del gruppo pro-outsourcing, il 2% in meno rispetto al gruppo opposto.
I team dei contenuti più grandi, costituiti da almeno 11 esperti , rappresentano il 10% degli intervistati, quasi la stessa percentuale di coloro che hanno un organico simile e hanno dichiarato di non affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti.
La ragioni per cui ci si affida all'outsourcing
OK, abbiamo già parlato dei motivi per cui le aziende preferiscono non ricorrere all'outsourcing. Adesso è giunto il momento di focalizzarci sulle ragioni che spingono le aziende ad affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti.
La domanda "Perché affidi in outsourcing la redazione dei tuoi contenuti?", presente nel nostro sondaggio, era a scelta multipla.
Quindi, diamo un'occhiata alla popolarità delle risposte!
Il 52% degli intervistati ha scelto questa opzione. A quanto pare il motivo principale che spinge le aziende a ricorrere all'outsourcing è la necessità di aumentare la produzione di contenuti. Questo risultato non ci sorprende, perché la scalabilità è un elemento che è stato menzionato molto spesso nel corso delle nostre interviste.
Nel capitolo precedente abbiamo citato Agata Krzysztofik, vicepresidente per la crescita presso Piktochart, che aveva affermato di voler produrre i propri contenuti internamente perché solo chi lavora all'interno dell'azienda conosce il prodotto ed è in grado di creare storie avvincenti su di esso. Adesso è il momento di riportare il resto della sua citazione:
“Poi però ci siamo trovati a fare i conti con la realtà. È difficile creare così tanti contenuti se il team di marketing è costituito da poche persone. Aumentare la produzione di contenuti è complicato quando tutti hanno altri compiti da svolgere. Per questo, abbiamo deciso di tornare all'outsourcing.”
Agata Krzysztofik
Vicepresidente per la crescita
Piktochart
Anche Natalia Chrzanowska, content team lead di Netguru, sostiene questa posizione:
“Affidiamo in outsourcing la redazione della maggior parte dei nostri contenuti. È più sostenibile e più scalabile. Ogni mese, abbiamo la possibilità di commissionare un certo numero di articoli e, quando il budget o la domanda diminuiscono, di ridurre questo numero, nonché di aumentarlo nuovamente il mese successivo. Se volessi produrre internamente la stessa quantità di contenuti, dovresti assumere veramente molti autori."
Natalia Chrzanowska
Content Team Lead
Netguru
Per quanto riguarda gli altri motivi, tre risposte sono state selezionate dalla stessa percentuale di intervistati, ovvero dal 37%:
  • Autori interni non sufficienti
  • I marketer di contenuti interni hanno altri compiti da svolgere oltre alla creazione di contenuti
  • I costi di assunzione (e integrazione) degli autori interni sono troppo alti
Per quanto riguarda l'assunzione di autori interni, Emilia Korczyńska, responsabile del marketing di Userpilot, ha deciso di seguire questa strada. Prima di tutto, non è stato facile trovare autori di qualità, competenti nel settore SaaS e desiderosi di essere assunti. Coloro che sono stati assunti hanno dovuto seguire un processo di formazione dedicato sul prodotto. E, come affermato da Emilia:
“Ci sono volute due settimane per farli ambientare in azienda e renderli operativi, poi c'è stato un periodo di apprendimento e infine se ne sono andati. I costi di assunzione sono stati enormi. Quindi da un lato ci sono agenzie e liberi professionisti che non hanno la più pallida idea di quello che facciamo, e dall'altro c'è un sistema non ridimensionabile di autori interni che cambiano frequentemente e ci costano un occhio della testa. Inoltre, produrre contenuti internamente ha costi molto più elevati."
Emilia Korczyńska
Responsabile del marketing
Userpilot
Un altro motivo per utilizzare l'outsourcing è stato indicato dal 20% degli intervistati: è difficile trovare autori competenti da assumere internamente.
Aazar Shad, responsabile del marketing per la crescita, a questo proposito ha affermato:
“Il problema principale rimane sempre lo stesso: è davvero difficile trovare un autore bravo. Tutti possono dire di saper scrivere, ma pochissimi sanno scrivere davvero. Nessuno sa come raccontare una storia. Un altro fattore determinante è l'esperienza: tutti possono dire di avere esperienza di SaaS o di e-commerce, ma non è detto che ce l'abbiano veramente."
Aazar Shad
Growth Marketing Lead
aazarshad.com
I brand e i fornitori di servizi di redazione di contenuti non possono ignorare il fatto che la profonda comprensione del settore SaaS, tecnologico o di qualsiasi altro settore sia un requisito essenziale per essere un buon fornitore di contenuti.
Mikita Cherkasau, Co-fondatrice di Your Extra Marketer, ci ha fornito una spiegazione interessante su quanto sia complesso trovare autori con esperienza pratica nel settore tech:
“Quello che cerchiamo nei fornitori di contenuti è un'eccellente capacità linguistica e di scrittura, una profonda comprensione del settore tecnologico e la capacità di elaborare contenuti per la risoluzione dei problemi che siano in grado di rispondere alle esigenze del pubblico. E, nonostante questo, è comunque essenziale dimostrare di aver maturato un'esperienza pluriennale nella redazione di contenuti per il settore della tecnologia. La maggior parte delle persone ha bisogno di un "rodaggio", ovvero di fallire una serie di progetti e di portarne a compimento altri con successo, prima di potersi definire un esperto. In breve, è essenziale acquisire delle competenze che non possono essere innate."
Mikita Cherkasau
Cofondatore
Your Extra Marketer
Ma torniamo ai motivi che spingono le aziende ad affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti. All'ultimo posto, con il 19%, troviamo ottenere un maggiore contributo da parte degli autori esterni.
Come possiamo interpretare questo dato? Faruk Aydin, responsabile della crescita presso iAge Technologies, ci rivela alcuni indizi che derivano dalla sua esperienza con autori freelance:
“I copywriter professionisti hanno il loro punto di vista e il loro modo di vedere il mercato, e tengono maggiormente in considerazione il lato dei clienti rispetto a noi. Perché a volte abbiamo gli occhi chiusi, pensiamo solo che il nostro prodotto sia il migliore, che le nostre soluzioni siano le migliori. Ebbene, questo non è sempre vero. I copywriter, soprattutto alcuni freelance, possono mostrarti qualcosa di diverso."
Faruk Aydin
Responsabile della crescita
iAge Technologies

L'ABC dell'outsourcing dei contenuti

In questo capitolo analizzeremo i meccanismi dell'outsourcing dei contenuti. Scopriremo i tipi di fornitori di servizi di redazione di contenuti, la loro quota di mercato e i motivi per i quali i diversi brand hanno deciso di rivolgersi a specifici fornitori.
E molto altro ancora! Scopriamolo insieme!

A chi viene affidata in outsourcing la redazione dei contenuti

Ci sono cinque principali categorie di fornitori di servizi di redazione di contenuti:
  • Autori freelance rinomati, con brand personali forti ed esperienza di alto livello
  • Autori freelance presenti su siti per freelance, come Upwork, Fiverr e Freelancer
  • Servizi di redazione di contenuti/Marketplace che operano come content shop on-demand, ad es. Semrush Content Marketplace, Verblio o Scripted
  • Agenzie di marketing digitale e di content marketing
  • Strumenti di scrittura AI
Abbiamo posto ai nostri intervistati questa domanda a risposta multipla: "a chi affidate in outsourcing la redazione dei vostri contenuti?"
Il vincitore è indiscutibile: con il 47% delle risposte fornite, si piazzano al primo posto gli autori freelance con brand rinomati, provenienti dai referral.
Con il 27%, conquistano il secondo posto le agenzie di marketing digitale e di content marketing.
I fornitori di servizi di redazione di contenuti conquistano il terzo posto, con una quota di mercato del 24%.
Freelance che forniscono servizi di redazione di contenuti su siti per freelance popolari è stata la scelta del 17% degli intervistati, mentre strumenti di scrittura AI si piazza all'ultimo posto, con un risultato comunque degno di nota: è stato scelto dal 12% degli intervistati.
Infine, il 4% degli intervistati ha fornito le proprie risposte sotto l'opzione "altro". Tra le risposte libere, è possibile notare "guest blogger", "autori esperti nel campo" e "agenzie di PR".

Le principali ragioni per cui vengono scelti questi fornitori di contenuti

Quali aspetti hanno giocato un ruolo fondamentale nella selezione di specifici fornitori di contenuti? Questa domanda, nel nostro sondaggio, era a scelta multipla.
Contenuti approfonditi e di alta qualità è un requisito per il 44% (la più alta percentuale) dei nostri intervistati. Questi non si accontentano di contenuti mediocri e selezionano i loro fornitori in base alla qualità: vogliono solo il meglio.
“Trovare autori competenti, che siano in grado di capire quello che vogliamo comunicare e di trasformarlo in un buon contenuto, inclusi tutti gli elementi fondamentali come la SEO e il tono di voce e che sostanzialmente soddisfino tutte le nostre aspettative è molto più difficile. Per quanto riguarda gli autori del settore IT, è necessario far comprendere loro ciò che vogliamo dire, che successivamente dovrà essere trasformato ed espresso in un linguaggio comprensibile per il nostro pubblico."
Natalia Chrzanowska
Content Team Lead
Netguru
Un altro fattore decisivo sono i prezzi ragionevoli: questa risposta è stata fornita dal 40% degli intervistati. Questi professionisti non sono disposti a pagare più del dovuto per i loro contenuti.
Anche la risposta Esperienza in un particolare settore è stata fornita da un gran numero di persone (il 37%), a cui è stato chiesto quali siano le "caratteristiche ideali di un fornitore di contenuti".
Mikita Cherkasau di Your Extra Marketer sostiene che sia particolarmente difficile trovare autori freelance effettivamente esperti del settore tech:
"Intendiamoci: avere nel proprio portfolio un articolo dal titolo 'Le 10 migliori app per la produttività' non significa assolutamente nulla. Siamo venuti a contatto con dozzine di "autori tech" di prim'ordine, anche molto costosi. La maggior parte di loro non sarebbe in grado di elaborare niente se non delle banali liste, che di "tech" hanno ben poco. Chi crea i contenuti deve sapere come funziona il settore tecnologico, cosa cercano le parti interessate, cosa vogliono gli utenti finali, come funzionano i diversi tipi di soluzioni e in che modo le aziende possono trarne vantaggio. Se sei in grado di creare un contenuto analitico e di risoluzione dei problemi sul motivo per cui molti medici statunitensi non usano ancora gli EMR e su cosa fare al riguardo, oppure su come individuare il giusto equilibrio tra personalizzazione e privacy dei dati nell'e-commerce, stiamo cercando te.”
Mikita Cherkasau
Cofondatore
Your Extra Marketer
Inoltre, il fatto che la risposta Aver avuto precedenti collaborazioni con un autore sia stata fornita dal 29% degli intervistati, suggerisce che per molte aziende conoscere l'autore potrebbe essere un fattore determinante.
È interessante notare che ciascuna delle seguenti risposte è stata fornita dal 27% degli intervistati:
  • I fornitori di contenuti devono essere esperti di SEO.
  • Il loro modo di scrivere deve corrispondere al tono di voce del nostro brand.
  • Consegna tempestiva: i contenuti devono essere consegnati quando programmato.
Approccio innovativo ai contenuti è un altro fattore a cui i fornitori di contenuti dovrebbero prestare attenzione. La fornitura di contenuti creativi è un requisito per il 23% degli intervistati.
Anche la voce Varietà di tipi di contenuti è stata molto popolare, essendo stata fornita dal 17% degli intervistati. In questo caso, vengono prese in considerazione i tipi di contenuti che un determinato fornitore è in grado di offrire: può offrire soltanto post e articoli di blog? Oppure può fornire anche testi per siti web, descrizioni di prodotto, newsletter ed e-mail, script per video, e-book e white paper, comunicati stampa e infografiche?
La risposta che ha ottenuto la percentuale più bassa (11%) è non dover fornire un brief dettagliato ad un autore.
Sebbene alcuni dei nostri intervistati abbiano confermato di inviare ai loro autori esclusivamente un argomento e una keyword, Emilia Korczyńska di Userpilot non è della stessa idea:
“Più aiuti gli autori, meglio è. Utilizziamo una serie di strumenti per facilitare il processo, ma disponiamo anche di una checklist dei contenuti. Adesso forniamo anche modelli di brief con caselle di controllo e istruzioni predefinite, tutta la struttura con H2, H3 e le posizioni per i link interni. Inoltre gli autori ricevono la documentazione integrale che sono tenuti a leggere, che include linee guida per la SEO, linee guida per la scrittura e video dell'intero flusso di lavoro."
Emilia Korczyńska
Responsabile del marketing
Userpilot

Da quanto tempo le aziende affidano in outsourcing la redazione dei loro contenuti

L'outsourcing dei contenuti è qualcosa di molto recente? O è sul mercato già da un po' di tempo?
In base ai risultati del nostro sondaggio:
  • Il 35% dei professionisti (il dato più alto) si affida ad autori esterni da più di tre anni.
  • Il 24% degli intervistati dichiara di affidare in outsourcing i propri contenuti da un anno.
  • Inoltre, il 23% degli intervistati ha dichiarato di affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti da un periodo compreso tra uno e due anni.
  • Infine, per il 18% degli intervistati si tratta pressoché di una novità, in quanto affida in outsourcing la redazione dei propri contenuti da meno di un anno.
La pandemia ha influito sull'outsourcing dei contenuti?
Come saprai, la pandemia è stata alla base di cambiamenti radicali che hanno interessato diverse sfere del lavoro, tra cui il lavoro da remoto e i processi di digitalizzazione accelerati.
Ma ha influenzato anche l'outsourcing dei contenuti?
Non sempre. Per la maggior parte degli intervistati (il 56%), la pandemia non ha influenzato l'outsourcing dei contenuti.
Tuttavia, il 26% delle persone che hanno partecipato al nostro sondaggio ha confermato che, a causa dell'epidemia di COVID-19, ha iniziato ad affidare in outsourcing i propri contenuti in misura maggiore rispetto al periodo pre-covid.
D'altra parte, il 18% degli intervistati ha deciso di produrre più contenuti internamente rispetto a prima.

Operazioni sui contenuti

Questo capitolo è dedicato al lato operativo della produzione di contenuti. Continua a leggere e scopri i formati di contenuto più popolari che vengono realizzati: i post di blog esistono ancora?
Quindi, scopri qual è il normale processo di approvazione nell'ambito della creazione di contenuti.
Confronta il tuo caso con quelli degli altri esperti di marketing in relazione alla frequenza di creazione dei contenuti: quanti brand pubblicano fino a cinque contenuti al mese? E quanti più di quaranta?
Ultimo ma non meno importante, parliamo di soldi. Scopri quale budget viene destinato all'outsourcing dei contenuti ogni mese!
Sei pronto? Iniziamo!

Quali formati/tipi di contenuto sono stati i più popolari finora?

Se sei un addetto alle operazioni sui contenuti, sai benissimo che cosa significa avere a che fare con diversi formati di contenuti. Hai mai visitato un sito web in cui, oltre agli articoli del blog, erano presenti e-book e white paper, corsi online e webinar, infografiche e casi di studio? Tutto questo ti sarà apparso impressionante, ma significa anche che qualcuno ha messo veramente molto impegno nella creazione di un hub di contenuti così potente.
Analizziamo più a fondo le risposte fornite alla nostra domanda a scelta multipla e scopriamo che tipo di formati di contenuti sono stati prodotti finora.
Prima di tutto, i campioni dei pesi massimi! I post di blog sono stati la scelta del 68% degli intervistati!
La medaglia d'argento va ai testi per siti web. I contenuti per home page, pagine di destinazione, pagine delle caratteristiche (e così via) sono stati selezionati dal 59% degli intervistati.
Anche l'e-mail marketing non è certo andato perduto, perché abbiamo scoperto che il 49% delle risposte fornite dai nostri intervistati riguarda il copywriting di e-mail/newsletter.
Nell'età d'oro dell'e-commerce, non ci sorprende che la risposta descrizioni di prodotto sia stata così popolare (fornita dal 44% degli intervistati).
Anche se le piattaforme di social media non possono trattenersi dal modificare continuamente i loro algoritmi, la pubblicazione di post organici sui social media è ancora uno dei principali canali di distribuzione dei contenuti. Per avere qualcosa da pubblicare c'è bisogno di contenuti, ed è da qui che deriva la popolarità della risposta testi per social media, fornita dal 40% degli intervistati.
Segue l'opzione testi di annunci, scelta dal 34% degli intervistati, il che dimostra chiaramente come le aziende tendano a promuovere in modo attivo le loro offerte nei social media a pagamento, nel display e nella ricerca a pagamento. Ma per realizzare quegli annunci, c'è bisogno di qualcuno che crei testi avvincenti.
Comunicati stampa e annunci di prodotto si sono rivelati formati di contenuti ampiamente utilizzati dai brand nei loro piani di marketing. Questo tipo di contenuto è utilizzato dal 32% degli intervistati.
Nonostante i loro aspetti problematici, come il successo della divulgazione, i guest post sono ancora uno dei modi migliori per ottenere backlink. Il nostro sondaggio lo conferma, dato che il 30% degli intervistati ha dichiarato di affidarsi all'outsourcing per la creazione di contenuti per il guest posting.
I contenuti premium e dettagliati, che corrispondono a e-book, report o white paper, giocano ancora un ruolo importante nell'acquisizione di lead e nella costruzione di leadership di pensiero. Il fatto che il 28% degli intervistati abbia fornito questa risposta è un buon risultato, considerando che questi formati sono più costosi e richiedono risorse da creare e promuovere.
Infografiche e script per video: queste due categorie hanno ottenuto il 25% ciascuna. Sebbene siano entrambi efficaci nel trasmettere un messaggio di marketing, questi formati potrebbero richiedere un po' di lavoro aggiuntivo da parte degli esperti di marketing, al fine di ottenere il posizionamento.
Seguono i casi di studio. Questo tipo di contenuto efficiente nella parte finale del funnel è stato selezionato dal 24% degli intervistati.
Proseguendo troviamo presentazioni, selezionate dal 21% degli intervistati e, infine, script per webinar e podcast, selezionati dal 14%.

Chi sono le parti interessate che devono approvare il contenuto consegnato?

A meno che tu non sia un blogger individuale o un imprenditore, altre persone dovranno revisionare il contenuto prima della sua pubblicazione.
Nel caso delle agenzie di marketing digitale, se ne occuperanno i clienti. In altri tipi di attività, può trattarsi di un content manager, di un CMO, a volte persino di un CEO.
Ecco cosa emerge dai numeri. Analizziamo i risultati ottenuti della successiva domanda a scelta multipla.
È chiaro fin da subito che esistono due posizioni egualmente importanti per quanto riguarda l'approvazione dei contenuti. Sia i content manager (alias responsabili dei contenuti, alias esperti di contenuti, alias content lead) che i CMO (alias responsabili del marketing, alias direttori del marketing) sono stati selezionati dal 47% dei nostri intervistati.
Se uno dei motivi principali della creazione di contenuti è la conquista dei risultati dei motori di ricerca, allora è senz'altro una mossa saggia consultare un esperto SEO per ogni articolo del blog o contenuto del sito web che viene creato. Difatti, il 26% dei nostri intervistati ha scelto l'opzione "Responsabile/esperto SEO".
Ma, successivamente, sarà anche il grande capo a dover approvare i contenuti prima della loro pubblicazione? Il 19% degli intervistati ha confermato che il CEO è una delle parti interessate che dovrà approvare il contenuto.
Segue il project manager/product manager, risposta fornita dal 17% degli intervistati.

Quanti contenuti affidano in outsourcing le aziende ogni mese?

Tra gli esperti di marketing si parla di concentrarsi sulla qualità dei contenuti anziché sulla quantità, ma ci si pone anche la domanda opposta: è necessario sacrificare la qualità se si producono contenuti su larga scala?
In altre parole, scopriamo con quale frequenza vengono prodotti contenuti ogni mese.
  • Tra uno e cinque contenuti al mese: questa opzione è la più popolare (44% degli intervistati).
  • Da sei a dieci : il 23% dei nostri intervistati ha fornito questa risposta riguardo al numero di contenuti mensili.
  • Il 15% delle aziende afferma di creare molti più contenuti rispetto agli altri, producendo tra 11 e 20 contenuti al mese.
  • Ma questo non è niente rispetto al 9% degli intervistati che affermano di produrre da 21 a 30 contenuti mensili.
  • Il 6% dei nostri intervistati è incredibilmente produttivo e crea più di 40 contenuti.
  • Un altro 3% afferma che la propria produzione mensile si aggira intorno ai 31-40 contenuti.

Quanto investono le aziende nella redazione di contenuti in outsourcing?

Adesso parliamo di budget ed analizziamo quanto denaro investono le aziende nell'outsourcing della redazione di contenuti ogni mese:
  • L'opzione più popolare si riferisce ad una spesa mensile inferiore ai $ 1000: questo riguarda il 37% delle aziende.
  • Segue, con il 34%, il dato di coloro che hanno dichiarato di destinare all'outsourcing della redazione di contenuti un budget compreso nella fascia $ 1.000 - $ 5.000.
  • Più determinati ad affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti sono il 16% degli esperti di marketing che affermano di spendere tra $ 6.000 e $ 10.000 per produrre contenuti esternamente.
  • Un altro 8% ha una base abbastanza solida da poter allocare tra $ 11.000 e $ 30.000.
  • Ultimo ma non meno importante, abbiamo il 5% degli "affezionati dell'outsourcing" che affermano di aver speso più di $ 30.000 in contenuti redatti esternamente.

Qualità della scrittura

In questo capitolo approfondiremo gli aspetti di qualità della scrittura a cui gli addetti alle operazioni sui contenuti prestano maggiore attenzione.
Quindi, se hai intenzione di iniziare ad affidare in outsourcing la creazione dei tuoi contenuti, o sei lo fai già da qualche tempo, adesso hai la possibilità di scoprire tutte quelle dinamiche, nonché le opinioni degli esperti che abbiamo avuto il piacere di intervistare!

Cosa includono di solito gli esperti di marketing nei loro brief sui contenuti

La creazione di contenuti dovrebbe sempre partire da una strategia sui contenuti. Una volta individuato l'argomento ed effettuata la ricerca SEO, sarà opportuno preparare un brief creativo e inviarlo a un autore (interno o esterno).
Cosa tendono a fornire gli esperti di marketer agli autori? Diamo un'occhiata alle risposte fornite a questa domanda a scelta multipla:
Come potrai notare, argomenti e keyword stanno alla base di tutto, poiché i creatori di contenuti non potrebbero nemmeno iniziare senza.
Il 50% degli intervistati ha indicato sia informazioni su un pubblico target, sia obiettivi del contenuto: ciò dimostra chiaramente come questi elementi siano ritenuti essenziali da molti addetti alle operazioni sui contenuti, che ovviamente li inseriscono all'interno dei loro brief sui contenuti.
Istruzioni per la redazione di contenuti SEO: questa risposta è stata fornita dal 37% degli intervistati, il che dimostra che le aziende ci tengono particolarmente ai motori di ricerca.
Oltre al lato della SEO, c'è qualcos'altro che interessa a molti nel brand marketing, ovvero fornire agli autori dettagli sul tono di voce e sui messaggi di marketing, risposta fornita dal 36% degli intervistati.
I nostri intervistati si sono concentrati anche su altri aspetti, quali struttura dei contenuti (34%), riferimenti ad altri contenuti (31%), e informazioni interessanti su azienda/prodotto (17%).
Come affermato da Anja Mutschler, fondatrice di 20blue agency:
“L'80% degli autori ha bisogno di descrizioni molto dettagliate in termini di briefing. In questi casi cerco di essere il più specifica possibile. Per quanto riguarda il testo, consigliamo anche alcune keyword, ma siamo comunque molto aperti perché penso che faccia parte del lavoro dell'autore ricercare le keyword adatte e fornirci dei suggerimenti. Il 20% degli autori lavora con noi da molto tempo, pertanto non è necessario alcun briefing."
Anja Mutschler
Fondatrice
20blue agency

Quali sono le caratteristiche più rilevanti di un contenuto ben realizzato

Concentriamoci sulle aspettative. Quali sono le dinamiche che stanno dietro ai contenuti di alta qualità? Quando le persone affermano di essere alla ricerca di articoli ben scritti o di altri formati di contenuti, che cosa intendono dire?
Noi lo abbiamo chiesto, loro hanno risposto.
  • Gli autori devono trattare un argomento in modo approfondito, nel modo più esauriente possibile: ben il 61% degli intervistati ha fornito questa risposta.
Come è possibile verificare l'esaustività di un contenuto? Come spiegato da Michał Leszczyński, responsabile contenuti e partnership di GetResponse:
“Il modo più semplice e veloce consiste nell'inserire l'articolo in uno strumento per l'ottimizzazione SEO, al fine di visualizzare un punteggio iniziale. Questo ci dà una prima panoramica di quanto siano in grado di comprendere come funzioni l'ottimizzazione SEO. Successivamente, osserviamo lo stile di scrittura e quanto il contenuto sia stato approfondito. Questo ci consente di capire se l'autore ha compreso veramente l'argomento o se ha elaborato il testo solo per il gusto di scrivere."
Michał Leszczyński
Responsabile contenuti e partnership
GetResponse
L'esaustività dei contenuti è un elemento essenziale anche per Dasha Nazarova, responsabile del marketing presso RedTrack:
“Ciò che conta davvero è la completezza del testo e quanto sia approfondito. Anche la qualità emotiva del contenuto è fondamentale: se lo leggo ed è in linea con quello che penso o che provo, significa che è di buona qualità."
Dasha Nazarova
Responsabile del marketing
RedTrack
  • Grammatica: il secondo aspetto da prendere in considerazione per valutare la qualità di un contenuto, in quanto il 54% degli intervistati ha fornito questa risposta. Ed è difficile metterlo in dubbio: qualsiasi contenuto sarebbe poco professionale se pieno di errori grammaticali.
Citando Agata Krzysztofik di Piktochart:
“Prestiamo molta attenzione alla grammatica, allo stile e al modo in cui gli autori affrontano l'argomento. Non siamo alla ricerca di contenuti standard che sono già presenti altrove. Se uno specifico argomento è già ampiamente trattato sul web, cerchiamo di fornire contenuti migliori sullo stesso argomento. Questo presuppone che l'autore sia in possesso di competenze specifiche ed abbia già molta esperienza. Inoltre, dovrebbe conoscere le tecniche SEO e sapere come funziona il content marketing.”
Agata Krzysztofik
Vicepresidente per la crescita
Piktochart
  • Conoscenza della lingua a livello madrelingua da parte dell'autore: questo aspetto è arrivato terzo ed è stato segnalato dal 52% delle persone intervistate.
Come affermato da Andrew Klubnikin, Content Lead di ITRex Group:
“Gli autori di contenuti con cui lavoriamo sono generalmente madrelingua o devono dimostrare di avere competenze linguistiche pari a quelle di un madrelingua (C2). Poiché il nostro mercato di riferimento è quello degli Stati Uniti, ci interessa soprattutto l'inglese americano. Per quanto riguarda lo stile di scrittura, tutto dipende dalla piattaforma: i siti web di terze parti che accettano i guest post generalmente hanno le loro norme redazionali. In linea generale tentiamo di scrivere testi di facile comprensione, la cui leggibilità sia paragonabile a quella della BBC e del New York Times. Ovviamente, dobbiamo analizzare a fondo il pubblico della piattaforma prima di creare un contenuto, per capire che cosa si aspetti quello specifico pubblico in termini di linguaggio e messaggio."
Andrew Klubnikin
Content Lead
ITRex Group
  • Il tono di voce è un altro fattore di qualità della scrittura. Il 48% degli intervistati conferma che i contenuti affidati in outsourcing dovrebbero essere in linea con le caratteristiche e la guida di stile dei brand.
  • Segue Valore pratico per i lettori, segnalato dal 46% degli intervistati. Questo ha assolutamente senso, perché lo scopo principale della creazione di contenuti è quello di aiutare le persone a risolvere i loro problemi nel modo più pragmatico possibile.
Faruk Aydin di iAge Technologies ha osservato quanto segue:
“Credo che un autore sia una specie di macchina di traduzione tra me e il pubblico. Penso che un fornitore di contenuti sia una specie di scatola magica. Ci sono io, un ostacolo, un fornitore di contenuti e poi le persone che sono alla ricerca di informazioni."
Faruk Aydin
Responsabile della crescita
iAge Technologies
  • Rientra tra i principali fattori di qualità dei contenuti anche lo stile di scrittura. Questa risposta è stata fornita dalla stessa percentuale di intervistati che avevano fatto riferimento al valore pratico.
Questo è il momento migliore di riportare il commento di Anja Mutschler (20blue agency):
“Il primo fattore che prendo in considerazione è il seguente: mi viene voglia di leggere il contenuto fino alla fine? Mi piace? Se per qualche motivo interrompo la lettura, significa che c'è qualcosa che non va. Questo contenuto racconta una storia? Perché credo che sia necessario attirare le persone raccontando loro una storia. Questo rappresenta un'ardua sfida per l'infotainment, tuttavia è necessario attirare l'attenzione delle persone, in qualche modo. Inoltre, per quanto riguarda i testi online, di fondamentale importanza è la struttura: elenchi, elenchi puntati, titoli chiari. Per quanto concerne lo stile di scrittura: la grammatica è ok? Sono state utilizzate frasi brevi? Il testo ha un buon ritmo?"
Anja Mutschler
Fondatrice
20blue agency
  • Segue il lato SEO dei contenuti. L'autore ha ottimizzato correttamente il testo per la keyword target? Il contenuto include frasi semanticamente correlate? Tutti questi aspetti sono stati ritenuti fondamentali dal 44% degli intervistati.
  • Struttura e lunghezza dei paragrafi (38%) e storytelling (37%), elementi già menzionati da Anja Mutschler: si trovano in cima anche all'elenco delle priorità per quanto riguarda le operazioni sui contenuti.
  • Condurre una corretta ricerca prima di iniziare a scrivere e imballare contenuti, con dati pertinenti e aggiornati: questa risposta è stata fornita dal 35% degli intervistati.
  • Originalità del contenuto: qualcosa su cui Agata Krzysztofik si è già soffermata, in quanto di tratta di un elemento fondamentale. Gli intervistati che hanno scelto questa opzione (il 30%) non sono alla ricerca di contenuti fotocopia e senza alcuna sfumatura.
  • Competenza nel settore (28%): questo aspetto continua a tornare come un boomerang. Conoscere bene il settore è fondamentale per un autore.
  • Seguire il brief: il 27% degli intervistati ha affermato che un problema potrebbe essere costituito dal fatto di scrivere qualcosa di diverso rispetto a quanto indicato nel brief sui contenuti, ovvero di andare fuori tema.
  • Infine, abbiamo il linking esterno ed interno che, sebbene si trovi in fondo all'elenco, è comunque un elemento SEO degno di nota, essendo stato selezionato dal 22% degli intervistati.
Concludiamo questa sezione con le informazioni fornite da Brooklin Nash, responsabile dei contenuti di Sales Hacker, che ha descritto quali sono, secondo lui, le prime cinque metriche di qualità da prendere in considerazione:
"Il primo fattore da prendere in considerazione dovrebbe essere l'interazione o il coinvolgimento. Con questo intendo dire che sarebbe necessario inserire un'introduzione coinvolgente, basata su un aggancio intelligente o divertente. Un altro punto importante è la comprensione dell'argomento: l'autore dovrebbe dimostrare di conoscere bene quello di cui sta scrivendo. Legato a questo è anche il fattore della completezza di un contenuto: deve includere tutto ciò che è necessario. Altri elementi importanti sono l'organizzazione e la fluidità del discorso: è necessario assicurarsi che tutti i punti importanti siano "toccati" attraverso un flusso logico, ovvero senza saltare da un punto all'altro in modo casuale. Infine, il quinto elemento da ricordare è la ricerca: verificare che non siano state utilizzate statistiche risalenti al lontano 2014 o citazioni e contenuti provenienti dalla concorrenza. Credo sia essenziale, per un buon autore, saper compiere ricerche pertinenti e riportarle all'interno di un contenuto originale. È anche questo che consente di distinguere un buon autore da tutti gli altri."
Brooklin Nash
Responsabile dei contenuti
Sales Hacker

Conoscere l'autore e avere una comunicazione diretta con lui: è importante?

Ci sono due diversi modi di collaborare con gli autori esterni:
  • Conoscerli di persona, conoscere il loro portfolio e comunicare direttamente con loro
  • Non sapere chi sono gli autori e comunicare con loro attraverso un intermediario
Quale opzione è stata più popolare tra gli esperti di marketing che abbiamo intervistato?
Ben il 71% degli intervistati ha indicato la prima opzione. Desiderano sapere chi sono gli autori, avere una relazione diretta con loro e inviare loro feedback.
Il restante 29% dei professionisti che hanno partecipato al nostro sondaggio ha affermato che è NON è un problema per loro non conoscere l'autore e comunicare con lui attraverso un'agenzia o una piattaforma di servizi di redazione di contenuti.
Ecco l'opinione di Faruk Aydin di iAge Technologies riguardo alla personalità degli autori e al fatto di conoscerli direttamente:
“Credo che la personalità degli autori incida sui contenuti, quindi sarebbe interessante disporre dell'aiuto di persone con background e competenze diverse per quanto concerne la scrittura. Tuttavia, per noi, mantenere il tono e portare a termine il lavoro è la cosa più importante, e qualsiasi cosa venga aggiunta dalla personalità dello scrittore rappresenta solo la ciliegina sulla torta."
Faruk Aydin
Responsabile della crescita
iAge Technologies
E questa è la sua opinione riguardo all'aspetto della comunicazione diretta:
“Avere la possibilità di comunicare direttamente con un autore è fondamentale, perché consente di spiegare le cose evitando malintesi. La comunicazione diretta con l'autore, in qualche modo, rappresenta un valore aggiunto: non si tratta di inserire un ordine su un gestore di processi e di attendere un risultato. Non puoi pretendere che l'autore sia in grado di catturare da solo quello che desideri esprimere, perché la redazione di contenuti non è un'attività meccanica, ma qualcosa che ha a che fare con la creatività."
Faruk Aydin
Responsabile della crescita
iAge Technologies
Infine, Iryna Kandrashova, responsabile del marketing presso UXPressia, sostiene quanto segue:
“Posso confermare che comunicare con le persone sia importante, e al momento è un fattore che persiste. Ma se avessi la possibilità di affidarmi ad un'Intelligenza Artificiale sufficientemente efficace, fare a meno della comunicazione con le persone non sarebbe un problema, perché comporta comunque una spesa in termini di tempo e risorse. Devo dire che mi piace questa parte del mio lavoro, ovvero comunicare con le persone. Ma se non fosse più necessario, forse avrei più tempo libero a disposizione."
Iryna Kandrashova
Responsabile del marketing
UXPressia

Performance del contenuto

Il content marketing richiede degli investimenti. Come forse ricorderai dal capitolo precedente, affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti potrebbe comportare una spesa anche superiore ai $ 30.000 mensili. Senza considerare tutto il tempo e il denaro che dovrai impiegare per diffondere i contenuti: SEO, PPC, social media, e così via. Per non parlare dei prodotti SaaS di cui avrai bisogno in quanto addetto alle operazioni sui contenuti.
Quindi, in quale modo puoi comprendere se i tuoi investimenti hanno dato i loro frutti? Misurando la performance del contenuto. Ed è proprio questo l'argomento del presente capitolo.

Quali sono le metriche di performance dei contenuti più popolari?

Esistono diverse metriche di performance dei contenuti. Vediamo quali hanno riscosso maggiore successo tra coloro che hanno partecipato alla nostra intervista.
  • Anche se il traffico è stato stigmatizzato come una metrica di vanità, di solito è uno degli obiettivi principali della creazione di contenuti SEO. I risultati del nostro sondaggio non lasciano dubbi sul fatto che il traffico organico sia la metrica di performance numero uno, come confermato dal 69% degli intervistati.
Citando Alessandra Colaci, Vicepresidente del marketing di Mailshake:
“Ci concentriamo principalmente sul traffico organico. Stiamo iniziando a fare un po' di più in termini di conversione in opt-in e stiamo cercando di raggiungere risultati migliori. Ma, soprattutto negli ultimi anni, ci siamo concentrati su come diventare dominanti nel nostro spazio per quanto riguarda il traffico, e ora stiamo lavorando di più su come ottimizzare il funnel per ottenere più conversioni, opt-in, demo e vendite."
Alessandra Colaci
Vicepresidente del Marketing
Mailshake
  • Traffico social e interazioni sui social media è la seconda metrica di performance più popolare. Verificare se un contenuto ha provocato reazioni e commenti sui social è stato selezionato dal 47% degli intervistati.
  • Il Tempo medio trascorso sulla pagina è fondamentale per il 38% degli intervistati. Da un punto di vista strettamente collegato alla scrittura, il contenuto deve essere sufficientemente coinvolgente, per fare in modo che le persone leggano il più a lungo possibile.
Citando Brooklin Nash di Sales Hacker:
"Per me, generare un traffico elevato è meno importante rispetto al numero di persone che interagiscono con i nostri contenuti una volta che entrano in contatto con essi. Quello che ci interessa infatti è creare una community; perciò, se le persone trascorrono un po' di tempo sul nostro articolo ed entrano a far parte della community grazie proprio all'originalità di quell'articolo, per noi è un successo."
Brooklin Nash
Responsabile dei contenuti
Sales Hacker
  • Il numero di lead generati attraverso i contenuti si posiziona subito dopo, con il 37%. È qui che tutti i tipi di contenuti protetti/riservati (e-book, report, white paper, webinar, corsi online) risultano più utili.
  • Conversioni : una metrica di performance che è considerata utile quasi quanto quella precedente, ovvero dal 36% degli intervistati.
Emilia Korczyńska di Userpilot nel corso della nostra intervista ha dichiarato che erano soliti monitorare il tempo trascorso sulla pagina, la frequenza di rimbalzo e le sessioni, anche se successivamente hanno ritenuto tutto questo eccessivo. In particolare, ha affermato:
"Alla fine ci siamo concentrati sui due parametri che hanno davvero mostrato dei miglioramenti: il numero di conversioni (anche tasso di conversione) e le posizioni."
Emilia Korczyńska
Responsabile del marketing
Userpilot
  • Numero di backlink e domini di riferimento ottenuti grazie a contenuti avvincenti: anche questa metrica di performance ha riscosso un ampio successo tra i nostri intervistati (35%).
  • Posizioni nella SERP: l'elemento definito da Emilia Korczyńska come uno dei più significativi è stato scelto come opzione dal 30% dei nostri intervistati.
  • Frequenza di rimbalzo: la metrica di Google Analytics a cui i marketer si erano abituati in Universal Analytics, che è stata sostituita dalle sessioni "engaged" in Google Analytics 4, è ancora abbastanza popolare, tant'è che è stata selezionata dal 26% degli intervistati.
  • Anche la risposta visite di ritorno ad un blog è stata fornita dal 26% degli intervistati.
  • In fondo all'elenco delle metriche di performance si trovano anche opzioni come ricerca branded (23%), relazioni commerciali e partnership ottenute tramite i contenuti (21%) e fatturato/ trattative finalizzate (17%).
Citando Michał Leszczyński di GetResponse:
“Siamo consapevoli del fatto che non tutto possa essere facilmente tracciato, e non chiediamo alle persone di registrarsi per una prova gratuita collegando le loro carte di credito. In molti casi, il nostro obiettivo è soltanto quello di aumentare la notorietà del brand: parte delle nostre campagne hanno come finalità la notorietà del brand, altre la fidelizzazione. Abbiamo anche la possibilità di inviare annunci a quei lettori e di attirarli con la nostra offerta in un altro momento, tentando di convincerli a provare il nostro strumento."
Michał Leszczyński
Responsabile contenuti e partnership
GetResponse
D'altra parte, ci sono anche esperti di marketing che non monitorano i loro contenuti affidati in outsourcing. Come affermato da Kseniya Dobrava, Content lead di Gurtam:
“Non monitoriamo le metriche relative ai contenuti redatti dai freelance, semplicemente perché ci rivolgiamo ai freelance per portare a termine un lavoro che deve essere consegnato velocemente. Se questo può aiutarci ad alleviare la tensione, siamo disposti a pagare, perché c'è così tanto lavoro da svolgere che è per noi fondamentale avere un aiuto. Quindi, per noi in questo momento è più importante del numero di visite."
Kseniya Dobrava
Content Lead
Gurtam

Misurare il ROI dell'outsourcing dei contenuti

In questa sezione potrai scoprire i diversi approcci delle aziende alla misurazione del ritorno sull'investimento, in quei casi in cui la creazione di contenuti viene affidata in outsourcing.
Abbiamo scoperto che il 37% dei nostri intervistati misura il ROI per la redazione di contenuti in outsourcing.
D'altra parte, c'è anche una percentuale significativamente alta di persone (33%) che ammette di non misurare il ROI, ma che ha intenzione di iniziare a farlo.
Un altro 25% degli esperti di marketing semplicemente NON ha intenzione di iniziare a misurare il ROI dell'outsourcing di contenuti, mentre il restante 4% degli intervistati ha dichiarato che erano soliti misurare questo ROI, ma non lo fanno più.

Le sfide dell'outsourcing dei contenuti

C'è sempre "un buono, un brutto e un cattivo", e la redazione di contenuti e l'outsourcing non fanno eccezione. In questo capitolo ci concentreremo sulle principali sfide che le aziende devono affrontare quando si affidano ad autori esterni e riporteremo informazioni su alcuni punti che i fornitori di servizi di redazione di contenuti dovrebbero migliorare per rendere più felici i brand.

Gli aspetti più problematici dell'affidare in outsourcing la redazione dei contenuti

Ti aspettavi che "scadenze non rispettate" fosse il problema principale? Nemmeno per sogno! Questa domanda a scelta multipla ci ha fornito una panoramica interessante:
  • Abbiamo difficoltà a trovare autori con esperienza pratica e conoscenza del nostro argomento: questa risposta è stata fornita dal 49% delle persone che sono state coinvolte nella nostra intervista, e la sua popolarità parla da sé.
Come affermato da Alessandra Colaci di Mailshake:
“Vorremmo affidarci a più punti di vista e lavorare con personalità diverse, perciò abbiamo bisogno di trovare persone in grado di fornire determinati tipi di contenuti: dettagliati, basati sui dati o editoriali. Questi sono i formati che i team a cui affidiamo in outsourcing la redazione dei nostri contenuti sono in grado di offrire; l'ideale però sarebbe trovare una persona veramente brava per ogni singolo formato che richiediamo. Spesso è molto dura, perché un requisito fondamentale è anche la conoscenza del settore e, generalmente, veniamo a contatto con autori molto bravi e affidabili, ma che non hanno una buona conoscenza del settore o che non sono costantemente a contatto con la realtà quotidiana del nostro mercato."
Alessandra Colaci
Vicepresidente del Marketing
Mailshake
  • La seconda risposta più popolare riguarda la qualità dei contenuti. Scarsa qualità dei contenuti: questa risposta è stato fornita dal 41% degli intervistati, il che dovrebbe far riflettere i fornitori di contenuti.
Torniamo ad Agata Krzysztofik di Piktochart, che ha avuto l'occasione di affidarsi a diversi tipi di servizi di redazione di contenuti:
“Una delle cose che abbiamo notato è che le agenzie hanno molti clienti, per cui spesso tendono a fare confusione. Inoltre, sarebbe inutile richiedere ad un'agenzia di assegnare un progetto soltanto ad autori esperti o a qualcuno che abbia competenze in una specifica area tematica. Questo perché non saprai mai se assegneranno il tuo contenuto a qualcuno senza esperienza. Se ciò accadesse, la tua azienda potrebbe essere costretta ad apportare molte modifiche personalmente."
Agata Krzysztofik
Vicepresidente per la crescita
Piktochart
Quest'ultimo punto si riflette sui risultati forniti dal nostro sondaggio, perché:
  • Il 36% degli intervistati ha fornito questa risposta: “il contenuto ha richiesto molte modifiche da parte nostra.
A prescindere dal lavoro aggiuntivo che i team interni devono svolgere per rivedere i contenuti consegnati, c'è un altro problema:
  • Il contenuto non ha prodotto i risultati attesi : molti intervistati hanno fornito questa risposta in relazione ai contenuti (il 29% di loro).
  • Segue un aspetto che ha a che vedere con una delle principali ragioni per le quali alcune aziende preferiscono non affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti. Il 28% intervistati, infatti, concorda sul fatto che sia necessario passare troppo tempo a spiegare ad un autore le specifiche del settore, del prodotto o dell'argomento.
  • Affidarsi a più di un autore per la produzione dei propri contenuti può generare un ulteriore problema: la mancanza di coerenza. Questo significa che i contenuti potrebbero differire per stile e qualità. Tale risposta è stata fornita dal 27% degli intervistati.
  • Sebbene la necessità di aumentare la produzione di contenuti fosse uno dei principali fattori a spingere le aziende all'outsourcing dei contenuti, una percentuale considerevolmente alta (17%) dei nostri intervistati concepisce l'outsourcing come una sfida.
  • Seguono i nostalgici dei contenuti creati internamente. Non avere contenuti creati internamente rappresenta uno svantaggio per il 16% dei nostri intervistati.
Come affermato da Marcos Bravo C., ambasciatore del marchio LiveChat:
“L'aspetto più interessante del non dover produrre contenuti internamente è che puoi delegare i tuoi contenuti in modo efficace, se scegli i partner giusti. Il problema più grande è che non hai un team interno che discuta l'argomento, lo analizzi e faccia un brainstorming sugli articoli. Quello che manca di più è la sensazione di creare qualcosa insieme. Anche se l'outsourcing è facile da implementare, vorremmo riportare la creazione dei contenuti anche all'interno del nostro team."
Marcos Bravo
Ambasciatore del marchio
LiveChat
  • Scadenze non rispettate - sì, eccoci finalmente! Il 14% ha fornito questa risposta. Non rispettare i tempi di consegna rappresenta un problema, ma non è in cima alla lista.
Dasha Nazarova di RedTrack rappresenta tutti gli esperti di marketing che hanno dovuto fronteggiare questo problema:
“Le sfide più importanti sono rappresentate dalla quantità e dal tempismo. A volte è necessario attendere diverso tempo prima di poter verificare il risultato finale dei contenuti e, per questo motivo, è difficile definire in anticipo il numero di contenuti che dovrebbero essere ordinati e pubblicati."
Dasha Nazarova
Responsabile del marketing
RedTrack
  • È difficile assegnare incarichi ad autori di alto livello, perché sono troppo impegnati con altri clienti: questo rappresenta una sfida per il 13% dei nostri intervistati.
  • La stessa percentuale di intervistati concorda con questa affermazione: gli autori tendono a scrivere cose che non corrispondono al brief del contenuto.
Iryna Kandrashova di UXPressia fa riferimento ad altri problemi che potrebbero sorgere quando ci si affida ad autori esterni:
“Durante la stagione estiva, i freelance non avvertono l'esigenza di informarti che stanno per andare in vacanza, perché non sentono di far parte di una squadra. Inoltre, i copywriter esterni hanno la facoltà di scegliere di non fare qualcosa, dicendo: "Scusa, non avrei abbastanza tempo". Gli autori interni sono generalmente più responsabili e attenti alle scadenze. Gli autori esterni, inoltre, potrebbero inviarti contenuti scritti male, perché non si tratta del loro lavoro principale e non si preoccupano particolarmente né della qualità né del loro sviluppo professionale."
Iryna Kandrashova
Responsabile del marketing
UXPressia

I punti che i fornitori di contenuti dovrebbero migliorare in futuro

A giudicare dalle esperienze che le aziende hanno raccontato finora e dalle sfide che hanno dovuto affrontare, quali sono i punti che i fornitori di contenuti dovrebbero migliorare?
  • Gli autori devono imparare a tradurre idee e istruzioni in contenuti preziosi per i clienti. Questa risposta è stata sorprendentemente fornita dal 76% degli intervistati.
Una prospettiva del settore IT condivisa da Natalia Chrzanowska di Netguru è in linea con questa opinione generale:
"L'aspetto più importante è come tradurre idee e conoscenze tecniche - input di sviluppatori, designer e altri esperti di dominio - in informazioni preziose per i nostri clienti."
Natalia Chrzanowska
Content Team Lead
Netguru
  • Gli autori dovrebbero stare al passo con i tempi, acquisire nuove abilità e conoscenze ed essere in grado di adattarsi ad un ambiente in rapida evoluzione. E dovrebbero prendere seriamente in considerazione questo suggerimento, perché questa risposta è stata fornita dal 66% degli intervistati.
Anche Marcos Bravo C. di LiveChat sostiene questa tesi e invia un suggerimento a tutti gli autori:
“Continuate a imparare e a comprendere il target, adattatevi al target insieme a noi. Non attendete istruzioni. Siate più proattivi.”
Marcos Bravo
Ambasciatore del marchio
LiveChat
Alessandra Colaci di Mailshake ritiene inoltre che:
“Gli autori dovrebbero anche avere interesse a conoscere l'azienda e il settore. Se un autore diventa un esperto in materia, è ancora più di aiuto per l'azienda stessa: può comprenderne il punto di vista e realizzare contenuti perfettamente su misura per lei".
Alessandra Colaci
Vicepresidente del Marketing
Mailshake
  • Attenzione, cari autori! Dovreste dedicare più tempo alla fase di ricerca prima di iniziare a scrivere. Questo è quanto sostenuto dal 51% dei nostri intervistati.
Dasha Nazarova di RedTrack non potrebbe essere più d'accordo:
“Dovrebbero prestare maggiore attenzione alla prima e più importante fase della creazione dei contenuti: l'indagine. Credo che molti autori semplicemente saltino questo passaggio, che per me è il più importante. Nella maggior parte dei casi esistono già molti contenuti, ed è quindi opportuno inserire tutte le informazioni rilevanti senza risultare troppo simile agli altri. E questo è possibile solo attraverso un'indagine preliminare, quindi mi piacerebbe che i creatori di contenuti attribuissero maggiore importanza a questa fase."
Dasha Nazarova
Responsabile del marketing
RedTrack
  • Affinate le vostre capacità comunicative: il 45% delle risposte fornite riguarda questa questione.
Agata Krzysztofik di Piktochart lo conferma:
“Avere ottime capacità comunicative è fondamentale, specialmente se sei un autore esterno: non fai parte dell'azienda, quindi dovrai tenere costantemente aggiornato il cliente sui progressi del tuo lavoro. Il cliente non ha modo di sapere se stai procedendo bene, se non lo informi."
Agata Krzysztofik
Vicepresidente per la crescita
Piktochart
  • Segue Consegna dei contenuti ordinati nei tempi previsti, risposta fornita dal 24% degli intervistati.
  • Infine, il 9% di loro si è soffermato sull'aspetto già sottolineato da Marcos Bravo: cari autori, per favore non aspettate istruzioni. Mostrate un approccio proattivo per dimostrare che siete veramente interessati al progetto.

Il futuro dell'outsourcing dei contenuti

L'ultima domanda del nostro sondaggio riguarda i piani degli intervistati in merito all'outsourcing della redazione dei contenuti.
Gli esperti di marketing continueranno a creare i loro contenuti al di fuori delle loro aziende?
  • Il 53% dei nostri intervistati ha confermato che continuerà ad affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti proprio come ha sempre fatto.
  • Un secondo gruppo (costituito dal 22% degli intervistati) ha dichiarato di voler proseguire con l'outsourcing, ma di voler ridurre il numero di contenuti affidati in outsourcing, per aumentare quelli creati internamente.
James Dillon, Senior Content Production Manager presso Remote, ha affermato:
“Vorremmo costruire un team di collaboratori interni. Vorremmo davvero assumere autori di qualità e assegnare loro questo ruolo. Fino a quel momento ci affideremo ad autori esterni. Avremo autori interni, molto probabilmente dedicati alle singole persona. Vorremmo affidare in outsourcing la redazione dei contenuti che sono strategicamente meno importanti, poiché tali progetti non richiedono molta competenza interna."
James Dillon
Senior Content Production Manager
Remote
  • Un altro gruppo di esperti di marketing, con un punto percentuale in meno, afferma di voler continuare ad affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti, e di volerlo fare in misura maggiore rispetto a prima.
Come affermato da Natalia Chrzanowska di Netguru:
“È efficiente. Il nostro obiettivo è quello di produrre un numero sempre maggiore di contenuti, e questo non è possibile attraverso l'assunzione interna di molti autori di contenuti, quindi l'outsourcing è l'unica strada da percorrere. Dal punto di vista del mercato, molti autori competenti preferiscono essere freelance e lavorare con aziende diverse, pertanto non è possibile assumerli direttamente in azienda."
Natalia Chrzanowska
Content Team Lead
Netguru
  • Infine, il 5% dei professionisti ha affermato che non affiderà più in outsourcing la redazione dei propri contenuti, poiché creerà tutti i suoi contenuti internamente.

Riepilogo

Fantastico! Sei giunto al termine del nostro "Report 2021 sullo stato delle operazioni sui contenuti e sull'outsourcing"! Ci auguriamo di averti fornito dati e approfondimenti che ti aiuteranno ad ottimizzare le tue operazioni di content marketing.
Conclusioni principali:
Il mondo del content marketing è diviso quasi a metà: il 51% degli esperti di marketing dichiara di non affidare nessun contenuto in outsourcing, mentre il 49% dichiara di farlo.
Esistono poi due diversi approcci all'outsourcing, tra coloro che lo praticano:
  • La maggior parte (37%) utilizza un modello ibrido, che è costituito da un mix di redazione di contenuti interni ed esterni.
  • Il 12% produce tutti i contenuti esternamente all'azienda.
All'interno degli stessi settori, ci sono quelli che affidano i propri contenuti in outsourcing e quelli che non lo fanno, ma con quote di mercato diverse. Possiamo concludere che questi siano i settori che hanno deciso di creare contenuti:
  • E-commerce
  • Istruzione
  • Finanza
  • Food
  • Sanità
  • Tecnologia dell'informazione / Software Engineering
  • Industria / produzione
  • Marketing / vendite
  • Media / editoria
  • Retail
  • SaaS (Software as a Service)
  • Tecnologia / hardware
  • Viaggi
I tre motivi principali per non affidare in outsourcing la redazione dei contenuti sono:
  • È più gestibile creare contenuti internamente
  • È difficile spiegare un prodotto o servizio agli autori esterni
  • Solo i team interni sono bravi nello storytelling
I tre motivi principali per affidare in outsourcing la redazione dei contenuti sono:
  • Bisogno di aumentare la produzione di contenuti
  • Autori interni all'azienda insufficienti
  • L'assunzione di autori interni ha costi troppo elevati
I tre fornitori di servizi di redazione di contenuti più popolari sono:
  • Autori freelance di fascia alta con brand rinomati - 47%
  • Agenzie di marketing digitale e di content marketing - 27%
  • Fornitori di servizi di redazione di contenuti - 24%
I cinque motivi principali in base ai quali viene scelto un determinato fornitore di contenuti sono:
  • Contenuti approfonditi e di alta qualità
  • Prezzi ragionevoli
  • Esperienza nella redazione di contenuti per un settore specifico
  • Tono di voce dell'autore
  • Consegna tempestiva dei contenuti
I cinque principali tipi di contenuti sono:
  • Post di blog
  • Testi per siti web
  • E-mail / newsletters
  • Descrizioni prodotto
  • Testi per social media
Con quale frequenza vengono creati i contenuti? Queste sono le tre opzioni più comuni:
  • Da uno a cinque contenuti al mese
  • Da sei a dieci contenuti al mese
  • Da 11 a 20 contenuti al mese
Quanto spendono le aziende per l'outsourcing dei contenuti ogni mese? Le tre opzioni più popolari sono le seguenti:
  • Meno di $1K
  • Tra $1K e $5K
  • Tra $6K e $10K
Quali sono gli elementi inclusi dagli addetti alle operazioni sui contenuti nei brief sui contenuti creativi? Abbiamo scoperto quali sono i primi cinque:
  • Argomento
  • Keyword
  • Descrizione del pubblico target
  • Obiettivi del contenuto
  • Istruzioni per la redazione di contenuti SEO
Cosa significa ricevere dei contenuti ben redatti? Ecco i cinque elementi fondamentali dei contenuti, selezionati dai professionisti delle operazioni sui contenuti:
  • Approfondimento / esaustività dell'argomento
  • Grammatica impeccabile
  • Scelta della lingua livello madrelingua
  • Tono di voce dell'autore
  • Valore pratico per i lettori
Ecco cosa sostiene Faruk Aydin a proposito delle capacità di scrittura:
“La creazione di contenuti è un'arte. Credo che un bravo autore dovrebbe essere in grado di descrivere le immagini che affiorano nella mente delle persone con le parole che sta utilizzando. Per me, il compito di un autore è quello di mettere nero su bianco quello che si trova nella mente dei lettori."
Faruk Aydin
Responsabile della crescita
iAge Technologies
Per quanto riguarda la valutazione del valore di un contenuto, i nostri intervistati hanno indicato le cinque principali metriche di performance:
  • Traffico organico
  • Traffico social e interazioni sui social media
  • Tempo medio trascorso sulla pagina
  • Numero di lead generati
  • Numero di conversioni
È interessante notare che il 37% dei nostri intervistati ammette di misurare il ROI per l'outsourcing dei contenuti, mentre il 33% ha affermato di non farlo ma di avere in programma di farlo. Un altro 25% degli intervistati ha ribadito un deciso "no" alla verifica del ritorno sull'investimento.
Per quanto riguarda le sfide che gli esperti delle operazioni sui contenuti devono affrontare, i cinque svantaggi principali dell'outsourcing dei contenuti sono i seguenti:
  • È difficile trovare autori con esperienza pratica nella nicchia
  • Scarsa qualità dei contenuti
  • Il contenuto ha richiesto molte modifiche interne
  • Il contenuto non ha prodotto i risultati attesi
  • Spiegare un prodotto o un servizio agli autori esterni richiede troppo tempo
Per quanto concerne la prima sfida, Aazar Shad ha condiviso il suo pensiero:
“Gli scrittori sono persone creative. E proprio per questo svolgono il loro lavoro come gli attori cinematografici, che si impegnano in progetti diversi. Non si legano mai ad un singolo posto."
Aazar Shad
Growth Marketing Lead
aazarshad.com
I fornitori di servizi di redazione di contenuti dovrebbero seriamente prendere in considerazione l'elenco dei suggerimenti più importanti forniti dai loro clienti. I primi tre sono i seguenti:
  • Gli autori dovrebbero imparare a tradurre idee e istruzioni in contenuti preziosi per i clienti
  • Gli autori dovrebbero continuare ad imparare e ad adattarsi
  • Gli autori dovrebbero concentrarsi maggiormente sulla fase della ricerca
Infine, il futuro dell'outsourcing dei contenuti, agli occhi dei professionisti del marketing, si presenta così:
  • Il 53% degli intervistati afferma che continuerà ad affidare in outsourcing la redazione dei propri contenuti esattamente come adesso
  • Il 22% afferma che ridurrà l'outsourcing e creerà più contenuti internamente
  • Il 21% conferma che affiderà in outsourcing la redazione di un maggior numero di contenuti
  • Il 5% afferma che smetterà di affidare in outsourcing la redazione dei contenuti e che creerà tutti i contenuti internamente
Vitaly Gonkov, Responsabile del marketing presso Semrush Content Marketplace:
“Outsourcing dei contenuti. Da un lato, potrebbe sembrare una decisione aziendale intelligente. Non è necessario mettere da parte dei fondi per assumere copywriter interni, che danno più l'impressione di un "costo di marketing" piuttosto che di un "fattore di entrate". Dall'altro lato ci sono i freelance, i marketplace di contenuti e i siti per freelance come Fiverr. Ma sono realmente in grado di fornire contenuti che soddisfino pienamente tutte le esigenze della tua attività? Sono in grado di esprimere quello che vuoi dire e di "catturare" le impressioni che vuoi trasmettere? L'outsourcing dei contenuti è realmente prevedibile, scalabile e facile da gestire? Sono molte le domande che solopreneurs, piccole e grandi aziende si pongono prima di affidare la redazione dei loro contenuti in outsourcing. Attraverso l'elaborazione di questo report, abbiamo cercato di rispondere a molte di queste domande, nonché di sfatare alcuni miti associati all'outsourcing dei contenuti. Ci auguriamo che troverai queste informazioni utili!”
Vitaly Gonkov
Responsabile del marketing
Semrush Content Marketplace
Nicholas Menelaou, Responsabile della campagna di Semrush Content Marketplace:
“Sebbene molte aziende non affidino in outsourcing la redazione dei loro contenuti, quelle che lo fanno considerano un vantaggio unico la possibilità di scalare le proprie operazioni sui contenuti. In pratica, utilizzano l'outsourcing per rimanere agili ed incrementare la velocità di redazione dei loro contenuti. Spesso sono in grado di raggiungere questo obiettivo insieme all'organico, e questo consente loro di avere un maggiore controllo sui propri contenuti, anche attraverso l'implementazione di strategie volte a rimanere efficienti."
Nicholas Menelaou
Responsabile della campagna
Semrush Content Marketplace
Jakub Zieliński, Content Lead di Semrush Content Marketplace:
“Il numero di aziende che scelgono volutamente di non affidare in outsourcing la redazione dei loro contenuti è leggermente maggiore, ed è necessario tenere di conto anche di quel 5% di professionisti che praticano l'outsourcing ma che vogliono smettere di farlo. Nonostante questi numeri, l'outsourcing dei contenuti non è destinato a sparire. Continuerà ad evolversi ma non scomparirà, perché la spinta alla scalabilità lo impone. I liberi professionisti, le agenzie e i fornitori di servizi di redazione di contenuti di fascia alta, che sono i beneficiari di questa domanda, dovrebbero prestare attenzione ai consigli forniti dagli addetti ai lavori sui contenuti. Devono ricordare infatti che la situazione non è sempre rose e fiori, per coloro che ordinano i contenuti. Dall'altra parte, gli esperti di marketing si rendono conto che trovare autori che abbiano una conoscenza approfondita della loro nicchia e del loro prodotto e allo stesso tempo sappiano come raccontare una storia e affascinare i lettori è assolutamente complicato."
Jakub Zieliński
Responsabile della campagna
Semrush Content Marketplace
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