Content-Marketing 2021: Zahlen und Fakten - 3. Semrush-Studie Content Marketing

Alina Petrova

Sep 08, 202111 min read
Zahlen und Fakten zum Content-Marketing. Organisation der Teams, Taktiken und Metriken, Ziele und gefragte Skills.

Im Jahr 2021 ändert sich das Gesicht des Content-Marketings schneller als je zuvor. Weltweit verändern Lockdowns das Verbraucherverhalten drastisch, und Unternehmen jeder Größe müssen sich anpassen.

Der digitale Raum ist heute ein hart umkämpfter Marketing-Hotspot. Daher ist es absolut entscheidend, aktuelle Branchentrends zu verstehen und Gelegenheiten zu identifizieren, Vorteile zu nutzen und sich zu verbessern.

Um dich mit den neuesten Daten auszustatten, haben wir mehr als 1.500 Vermarkter aus verschiedenen Ländern befragt und mehr als 17.000 Stellenanzeigen aus dem Content-Marketing auf den größten aktiven Jobsuche-Plattformen analysiert.

Außerdem haben wir die ermittelten Content Marketing Zahlen und Fakten 2020 mit denen aus der 2019er Auflage der Umfrage verglichen, um längerfristige Trends zu erkennen - mit einigen interessanten Ergebnissen.

Content-Marketing-Strategien und ihre Effizienz

Eine Content-Marketing-Strategie ist in der heutigen digitalen Landschaft unverzichtbar. Sie hilft Unternehmen und Organisationen, Beziehungen und Communities aufzubauen, Leads zu generieren und - was am wichtigsten ist - den Umsatz zu steigern. Aber wie viele Unternehmen verfolgen eine Content-Marketing-Strategie? Und wie beurteilen sie deren Erfolg? Diese Studie sollte man mit unseren Content Marketing Anleitung verwenden und die Erkenntnisse aus der Studie nutzen.

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Sowohl B2B- als auch B2C-Vermarkter werden aktiv. Die Anzahl der Befragten, die eine Strategie eingeführt haben, nimmt deutlich zu. Die meisten haben damit Erfolg. Mehr als 70 % der Befragten glauben, dass ihre Content-Marketing-Maßnahmen jetzt erfolgreicher sind als im Vorjahr.

Natürlich waren Unternehmen auch mit den Auswirkungen der COVID-19-Situation beschäftigt. Laut dem Content Marketing Institute (CMI) haben 94 % der Content-Marketer im Jahr 2020 infolge der Pandemie ihre Strategie geändert, ihre Botschaft modifiziert und ihren Redaktionskalender angepasst. Während dies kurzfristig notwendige Reaktionen sein können, argumentiert das CMI, dass Unternehmen die sich wandelnden Bedürfnisse von Internetnutzern weiter erforschen und verstehen müssen, wenn sie ihre Strategie langfristig weiterentwickeln.

Um in die Entwicklung deiner eigenen Content-Marketing-Strategie einzusteigen, kannst du dir unseren detaillierten Leitfaden zum Thema ansehen.

Welches sind die wichtigsten Ziele und Herausforderungen für das Content-Marketing der Unternehmen?

Bevor wir uns mit Taktiken und Leistungsmetriken befassen, müssen wir uns ansehen, was genau Unternehmen mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen erreichen wollen - und die wichtigsten Herausforderungen, vor denen sie stehen.

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Wie wir sehen, verfolgen Unternehmen im Allgemeinen immer noch dieselben primären Ziele wie zuvor. An der Spitze steht die Gewinnung von qualitativ hochwertigen Leads und Traffic.

Um diese Ziele zu erreichen, erstellen Unternehmen Content für die oberste Ebene des Marketing-Funnels (ToFu). Wie die Daten einer anderen aktuellen Semrush-Studie zeigen, sind Anleitungen hier das effektivste Format. Auch Infografiken und Checklisten erweisen sich als wertvoll. Diese Content-Arten ermöglichen es Unternehmen, Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen, weil sie bei der Zielgruppe ankommen, aber vor allem, weil sie relevant sind.

Unterdessen haben Content-Marketer zahlreiche Möglichkeiten, ihren Traffic zu steigern, z. B. durch direkten Traffic, Verweistraffic und natürlich durch SEO. Organischer Traffic ist besonders wertvoll und kostengünstig, da er langfristige Ergebnisse bringt. In den meisten Fällen bleibt dieser Content auch aktuell, so dass er nach Veröffentlichung kontinuierlich weiter Besucher anzieht und Wert generiert.

Welches sind die effektivsten Taktiken im Content-Marketing?

Angesichts der oben erwähnten Ziele und Herausforderungen interessieren sich Content-Marketer natürlich dafür, welche Prozesse und Ansätze die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit haben. Womit sind die Unternehmen im vergangenen Jahr gut gefahren?

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Aus der Befragung geht hervor, dass Unternehmen weiterhin dieselben Taktiken und Metriken wie im Vorjahr anwenden, was darauf hindeutet, dass sie damit erfolgreich waren.

Natürlich ist die Suchmaschinenoptimierung eine sehr effektive Taktik, und zwar aus den oben angesprochenen Gründen. Lese wie du am besten SEO Content erstellst und welches SEO Tool für Texte schreiben du brauchst, damit dein Content nachhaltig Wert liefert.

Ebenso können Unternehmen durch die Umnutzung und Aktualisierung ihres Contents ihre Ressourcen effektiver einsetzen und zusätzliche Plattformen und Zielgruppen bedienen. Dieser Ansatz bietet auch SEO-Vorteile, da Unternehmen so ihre Keyword-Strategien anpassen und relevant bleiben können 

Wie wir sehen (und bereits angesprochen haben), hat auch die Verwendung von Anleitungen zugenommen. Dies liegt wohl an ihrer Flexibilität. Sie können sowohl in der ToFu-Phase als auch in der Mitte des Funnels (MoFu) eingesetzt werden, um den Bedürfnissen des Publikums gerecht zu werden und auf den breiteren Trend zu setzen, eher informative Inhalte als traditionelle Werbung zu verwenden. Insgesamt sind sie eine äußerst effektive Möglichkeit, potenzielle Leads zu binden und zu fördern sowie organischen Traffic anzuziehen.

Wie messen Unternehmen ihren Erfolg?

Unternehmen nutzen verschiedene Metriken, um ihren Erfolg zu messen. Diese sind unten aufgeführt.

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Es ist nicht überraschend, dass diese Metriken stark mit den Zielen aus dem vorherigen Abschnitt zusammenhängen. Langfristiger, SEO-getriebener organischer Traffic ist für Unternehmen wichtiger als Sitzungen oder Seitenaufrufe. Auch die Wahl der richtigen SEO KPIs spielt hier eine unwesentliche Rolle.

Es ist auch festzustellen, dass dem ROI mehr Gewicht beigemessen wird. Unternehmen legen Wert darauf, dass sich ihre Content-Investitionen direkt in Einnahmen umsetzen. In den letzten Jahren war dies eine notorisch schwierige Metrik, doch es wird immer entscheidender für Unternehmen, die das Maximum aus ihrem Marketingbudget herausholen und konvertierenden Content für die unterste Funnel-Stufe erstellen wollen.

Wie viel geben Unternehmen für Content aus?

Angesichts dieser neuen Betonung des ROI ist interessant, wie viel Unternehmen für ihr Content-Marketing ausgeben.

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Die größte Verschiebung ist bei den Budgeterwartungen sichtbar. Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs geben Unternehmen mehr für ihre Content-Marketing-Maßnahmen aus. Hinzu kommt noch ein anderer Grund. Unternehmen erkennen die langfristigen Kosteneffizienz-Vorteile organischer Inhalte gegenüber bezahlten Anzeigen. Dies wird durch eine Databox-Umfrage von 2019 gestützt, die ergab, dass 70 % der Unternehmen mehr Umsatz durch SEO erzielten als durch PPC.

So oder so dürften sich die festgestellten Budgettrends fortsetzen. Die Befragten erwarten, dass ihre Ausgaben auch im Jahr 2021 steigen werden.

Wie sieht ein typisches Content-Marketing-Team aus?

Die Bedeutung des Content-Marketings nimmt zu und immer mehr Unternehmen erkennen, dass ein engagiertes internes Team von Experten mit Erfahrung auf diesem Gebiet nötig ist. Aber wie groß sollte ein solches Team sein? Und welche Fachkräfte sind am gefragtesten?

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Angesichts der Tatsache, dass Unternehmen immer härter um Sichtbarkeit in den Suchergebnissen konkurrieren, ist es nicht verwunderlich, dass die Nachfrage nach qualifizierten Content-Autoren und SEO-Spezialisten weiter steigt.

Die Nachfrage nach Managern und Leitern für das Content-Marketing steigt ebenfalls, was darauf hinweist, dass Unternehmen nach Fachleuten suchen, die Content-Strategien erstellen und umsetzen sowie wichtige Führungsqualitäten nachweisen können.

Welche Tools verwenden Content-Marketing-Teams?

Um das Maximum aus ihrem Content-Marketing herauszuholen, müssen Unternehmen Tools und Software einsetzen. Aber welche Art von Programmen nutzen Content-Marketing-Teams?

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SEO- und Analytics-Tools werden weiterhin viel von Unternehmen verwendet. Ein Zuwachs bei der Nutzung von Redaktionstools deutet darauf hin, dass die Teams einen stärkeren Fokus auf die Qualität und Konsistenz ihrer Inhalte legen.

Infolge der Pandemie ist des Weiteren festzustellen, dass Unternehmen mehr in Kooperations- und Arbeitsmanagementprogramme investieren, da die Teams häufiger über Distanz zusammenarbeiten.

Welche Arten von Content werden produziert und wo werden sie verbreitet?

Unternehmen können zahlreiche verschiedene Formen von textlichen und visuellen Inhalten nutzen, um ihre Ziele zu erreichen, wobei manche effektiver sind als andere. Darüber hinaus bieten sich eine Vielzahl von Möglichkeiten, diese Inhalte zu verbreiten, je nachdem, wo sich die betreffende Zielgruppe am ehesten aufhält. Welche Kanäle sind am beliebtesten?

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Angesichts des Schwerpunkts, den die Unternehmen auf den Wettbewerb um die organischen Suchergebnisse legen, ist es keine Überraschung, dass sie von allen Content-Formaten weiterhin am liebsten auf Blogartikel setzen. Diese ziehen nicht nur Traffic an, sondern führen die Nutzer auch tiefer in den Content-Marketing-Funnel, was - wie wir bereits sahen - dem Ziel der meisten Unternehmen entspricht, mehr Leads zu generieren.

Diese Betonung der Lead-Pflege im gesamten Funnel erklärt auch, warum das E-Mail-Marketing weiterhin an Beliebtheit gewinnt, ebenso wie die zunehmende Produktion von E-Books und White Papers. Insbesondere E-Books sind eine hervorragende Möglichkeit, gezielte Leads zu fördern, indem Unternehmen mit ihrer Hilfe Autorität demonstrieren, eine E-Mail-Adressenliste aufbauen und sogar direkt Einnahmen erzielen können. 

Lagern Unternehmen die Content-Erstellung aus?

Obwohl es in manchen Kreisen ein umstrittenes Thema ist, kann das Outsourcing der Content-Produktion eine hervorragende Möglichkeit sein, deine Content-Marketing-Ziele zu erreichen. Aber wie beliebt ist diese Praxis? Und welche Bereiche werden am meisten ausgelagert?

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Die Anzahl der Unternehmen, die ihr Content-Marketing auslagern, nimmt ab. Weniger als ein Drittel der Unternehmen tut dies aktuell.

Bei diesen steigt allerdings der Bedarf nach Dienstleistungen zum Schreiben von Inhalten massiv an, was der großen Nachfrage nach Blogartikeln, E-Books, Fallstudien und anderen Content-Formaten entspricht. Gleichzeitig bieten immer mehr Content-Profis ihre Dienste remote an, wodurch Unternehmen eine größere Auswahl und höhere Qualität erhalten können.

Die Nachfrage nach Designern und Videoanimatoren hat ebenfalls stark zugenommen, was darauf hindeutet, dass Unternehmen eher kreative Aufgaben auslagern. Auch die Kosten spielen hier eine Rolle, da die Besetzung von qualifizierten Vollzeit-Stellen in der Regel teurer ist.

Wie verteilt sich der erstellte Content im Marketing-Funnel?

Content hat verschiedene Anwendungen in den verschiedenen Phasen des Marketing-Funnels. Zum Beispiel befinden sich potenzielle Leads auf der oberen Funnel-Stufe (ToFu) noch in der Recherchephase ihrer Reise und suchen hauptsächlich nach Informationen. Hier eignen sich im Allgemeinen Blogartikel, Infografiken oder Social-Media-Beiträge am besten.

Im weiteren Verlauf sind jedoch detailliertere Inhalte wie E-Books, White Papers und ausführliche Spezifikationen nötig.

Auf welche Phase konzentrieren sich Unternehmen also am meisten?

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Wie du siehst, priorisieren mehr als zwei Drittel der Unternehmen die Erstellung von ToFu-Content. Dies korreliert mit unserer Erkenntnis, dass die Gewinnung von Traffic und die Generierung von hochwertigen Leads die Hauptziele der meisten Content-Marketing-Teams sind.

Es ist jedoch wichtig, Inhalte für alle Phasen des Content-Marketing-Funnels zu erstellen, um die generierten Leads zu konvertieren (und zu behalten!). Dass ToFu-Inhalte im Vordergrund stehen, bedeutet nicht, dass du die anderen Phasen ignorieren solltest. Wie wir in einer anderen aktuellen Studie ermittelt haben, erstellen 86 % der Vermarkter auch MoFu-Inhalte (mittlere Funnel-Stufe) und 76 % auch BoFu-Inhalte (unterste Funnel-Stufe).

Wie oft werden Inhalte überprüft?

Ein Content-Audit ist ein wichtiger erster Schritt zur Erstellung einer Content-Marketing-Strategie, aber auch ein wertvolles Instrument zur Überprüfung der Qualität und bestehender Inhalte.

Wie oft nehmen Firmen eine solche Prüfung vor?

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Wie wir sehen, führen mehr als ein Drittel der Befragten regelmäßig Audits ihrer Inhalte durch, obwohl 14 % diesem Prozess nur eine niedrige Priorität zuschreiben - oder ihn überhaupt nicht für nötig halten.

In den meisten Fällen ist diese Zurückhaltung nicht ratsam. Durch Content-Audits in angemessenen Abständen können Unternehmen Inhalte entdecken, die sich für eine Wiederverwendung eignen, wodurch Zeit und Geld gespart werden können. Sie eröffnen Vermarktern auch Chancen, zu verstehen, warum bestimmte Inhalte nicht funktionieren, ihre Inhalte in andere Verkaufs- und Marketingkampagnen einzubinden und Verbesserungsmöglichkeiten oder zusätzliche Inhalte zu identifizieren.

Wenn du dir nicht sicher bist, wie du ein Content-Audit richtig durchführst, hilft dir unsere vollständige Schritt-für-Schritt-Anleitung.

Welches sind die gefragtesten Fähigkeiten im Content-Marketing?

Wir sahen bereits, dass Content-Marketing-Teams wachsen und dass Unternehmen Content-Marketing nutzen, um Leads zu generieren, ROIs aufzubauen und in einem immer härter umkämpften Feld wettbewerbsfähiger zu werden.

Um diese Ziele zu erreichen, ist es entscheidend, die richtigen Mitarbeiter mit den richtigen Fähigkeiten einzustellen. Daher haben wir genau analysiert, welche Skills bei Content-Marketing-Experten am meisten gefragt sind, nicht nur in Bezug auf technische Qualifikationen, sondern auch in Bezug auf Charakter und Persönlichkeit.

Hinweis zur Methodik: Wir haben die Anforderungen der Arbeitgeber analysiert, wie sie in Stellenangeboten angegeben waren. Der Prozentsatz zeigt die Häufigkeit der Erwähnungen einer bestimmten Fähigkeit in der Gesamtzahl der Stellenangebote aus dem Bereich Content-Marketing.

Hard Skills

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Im Jahr 2019 wurde der Begriff "Marketing" noch häufig in einem weiten Sinn verwendet. Heute haben die meisten Arbeitgeber ihre Anforderungen auf spezifischere Fähigkeiten eingegrenzt.

Es ist nicht überraschend, dass gute SEO-Kenntnisse zu den wichtigsten Qualifikationen zählen, was der Schwerpunktsetzung der Unternehmen bei der organischen Suche entspricht. Wir sehen außerdem eine signifikante Zunahme des Interesses an Experten für E-Mail-Marketing.

Auch "Strategie" ist nach wie vor eine gefragte Fähigkeit. Dies ist schlüssig, da immer mehr Unternehmen Content-Marketing-Strategien entwickeln und umsetzen. Viele der für diese Rolle erforderlichen Hard Skills treten hier in Erscheinung. Ein guter Content-Stratege muss sich mit Redaktion, Analytics, SEO und technischer SEO auskennen.

Soft Skills

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Führungsqualitäten bleiben der oberste Soft Skill, den Unternehmen bei Neueinstellungen verlangen. Dies korreliert mit der Zunahme an Positionen in Management und Leitung im Bereich Content-Marketing, die oben bereits aufgezeigt wurde.

Die Fähigkeit, mit Deadlines zu arbeiten, bleibt ebenfalls von entscheidender Bedeutung, während interessanterweise die Fähigkeit, Probleme zu lösen und zu überwinden, jetzt höhere Priorität hat als die Fähigkeit zur schriftlichen Kommunikation. Dies deutet darauf hin, dass von Content-Marketing-Experten nun erwartet wird, dass sie in ihren Teams mehrere Aufgaben erfüllen.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie

Was können wir anhand der gewonnenen Informationen und Antworten über kurz- längerfristige Trends im Content-Marketing aussagen? Und was noch wichtiger ist: Wie kannst du diese Erkenntnisse nutzen, um dein eigenes Content-Marketing zu verbessern?

Hier sind die wichtigsten Ergebnisse der Studie:

  • Content-Marketing-Strategien werden effektiver. Zwar bewerten nur 11 % der Unternehmen die Leistung ihrer Strategien als "ausgezeichnet", doch mehr als die Hälfte ist der Ansicht, dass ihr Ansatz eine gute Leistung erbringt. Darüber hinaus glauben mehr als 70 % der befragten Unternehmen, dass ihre Content-Arbeit im Jahr 2020 erfolgreicher war als im Vorjahr, und nur 8 % glauben, dass ihr Erfolg abgenommen hat.
  • Es geht nicht nur um Traffic und Leads, sondern darum, einen ROI zu generieren. Organischer Traffic und Sitzungen/Seitenaufrufe sind für die meisten Unternehmen nach wie vor die wichtigsten Erfolgsindikatoren, doch der ROI wird immer wichtiger, da Unternehmen direkt finanzielle Erträge aus ihren Content-Maßnahmen erzielen wollen. Gleichzeitig haben andere traditionelle SEO-Kennzahlen wie Backlinks, Sitzungsdauer und Absprungraten weiterhin Einfluss. Die Bedeutung von Social Shares für die Befragten stagniert.
  • Content-Marketing-Teams sind im Allgemeinen klein. Die große Mehrheit der Unternehmen arbeitet mit kleinen Content-Marketing-Teams von 1 bis 3 Personen, wobei die Umfrage aber auch zeigt, dass die Teams langsam wachsen. In der Regel gehört zu ihnen ein Content-Texter, ein SEO-Spezialist und/oder ein Content-Stratege. Die Anzahl der Social-Media-Manager in diesen Teams ist im Lauf des vergangenen Jahres zurückgegangen.
  • Unternehmen bevorzugen interne Teams. Die Zahl der befragten Unternehmen, die ihr Content-Marketing auslagern, ging im Jahr 2020 um 10 % zurück. Von den ausgelagerten Rollen sind Kreative - Texter, Designer und Videoanimatoren - am gefragtesten.
  • Unternehmen erhöhen ihre Budgets für das Content-Marketing. Um ihre Content-Marketing-Ziele zu erreichen, erhöhen Unternehmen ihre Ausgaben auf breiter Front - und erwarten auch für 2021 eine Fortsetzung dieses Trends. Ein Indikator ist, dass 47 % der Befragten jetzt mehr als 10.000 US-Dollar für ihre jährliche Content-Marketing-Arbeit ausgeben. 2019 traf das nur auf 38 % zu.
  • Die Teams setzen noch mehr Technologie ein als zuvor. Content-Teams setzen weiterhin stark auf Technik und Software, wobei der Einsatz von Analytics-Software, Planungs- und Managementsystemen sowie Automatisierungstools erheblich zunimmt. Angesichts der Pandemie ist nicht überraschend, dass die Nutzung von Software für die Teamarbeit ebenfalls stark zugenommen hat.
  • Blogartikel bleiben das beliebteste Content-Format. Blogartikel bleiben angesagt, was die Absicht der meisten Unternehmen reflektiert, Leads und organischen Traffic zu generieren. Allerdings bleiben auch E-Mails, E-Books und White Papers beliebt, insbesondere für die unteren Funnel-Stufen.

Vorgehensweise

Umfrage zum Content-Marketing

Um einen möglichst umfassenden Überblick zu erhalten, haben wir mehr als 1.500 Marketingagenturen, B2B- und B2C-Unternehmen, Non-Profit- und andere Organisationen dazu befragt, welche Rolle Content-Marketing - und Content-Marketing-Strategien - in ihrer Geschäftstätigkeit spielen.

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Seit 2019 haben wir die Befragung erweitert, um detailliertere Daten zusammenzutragen und diverse Entwicklungen und Trends der Branche widerzuspiegeln. Aufgrund der zusätzlichen Fragen konnten wir in einigen Fällen keinen direkten Vergleich zwischen den Ergebnissen ziehen.

Die wichtigsten Fähigkeiten im Content-Marketing

Um die am meisten gefragten Fähigkeiten im Content-Marketing zu ermitteln, analysierte die Semrush Academy über 17.000 Stellenanzeigen im Content-Marketing auf den drei größten aktiven Jobplattformen (Monster, Indeed und LinkedIn) in den USA, Großbritannien, Australien, Kanada und Indien.

Fazit

Während wir uns weiter in das Jahr 2021 und darüber hinaus vorwärts bewegen, hoffen wir, dass dir die in unserer Studie aufgezeigten Einblicke und Trends helfen, die Effektivität deiner Content-Marketing-Maßnahmen zu verbessern. Die anhaltenden Auswirkungen der Pandemie deuten darauf hin, dass die Wettbewerbsdichte in der Branche im Lauf des Jahres nur noch zunehmen wird. Daher könnte sich jeder Schritt als wertvoll erweisen, den du unternehmen kannst, um Verbesserungspotenziale zu identifizieren oder einfach ein besseres Verständnis deiner Wettbewerber zu gewinnen.

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Alina PetrovaSpeaker, blogger and Content Marketing expert with more than 5 years of experience in developing content strategy. Creator of the French Semrush Blog, one of the most popular corporate marketing blogs in France. Passionate about languages, modern art and new technologies.
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