Marketing-Strategie: Was genau ist das eigentlich?

Du kennst vielleicht die eine oder andere Marketing-Strategie im Online-Bereich. Es gibt E-Mail-Marketing, Verkaufsfunnel, Content Marketing, SEO, Affiliate-Marketing, Influencer-Marketing und vieles mehr. Das alles ist jeweils eine auf das Internet heruntergebrochene spezielle Marketing-Strategie oder ein Teil davon.

Doch, was ist eigentlich eine Marketing-Strategie im Allgemeinen? Warum ist es wichtig, eine zu entwickeln, und welche Varianten stehen dabei zur Verfügung? In diesem Artikel erfährst du mehr dazu. Dabei verlieren wir das Online-Marketing nicht aus dem Fokus.

Was ist eine Marketing-Strategie überhaupt?

Der Begriff Marketing-Strategie ist überraschend vielfältig. Grundsätzlich handelt es sich um einen langfristigen Plan. Dieser ist ausgerichtet auf das Erreichen zuvor gesetzter Ziele, die mit einer Werbeform realisiert werden sollen. Dabei sind Wettbewerbsbedingungen, Ressourceneinsatz und die Instrumente, aber auch das eigene Leistungsvermögen wesentliche Faktoren, die den Erfolg mitbestimmen. 

Die konkrete Ausgestaltung ist von der Art der Marketing-Strategie abhängig. Typische Beispiele sind 

• Werbung zum Erschließen neuer Käuferschichten für ein vorhandenes Produkt,
• Werbung für ein neu eingeführtes Produkt,
• Werbung für eine Marke (Image-Werbung),
• Werbung, um sich von der Konkurrenz abzuheben (zum Beispiel über den Preis oder die Qualität),
• Maßnahmen zur Kundenbindung.

Diese und andere Ansätze unterscheiden sich nicht nur untereinander. Auch zwischen zwei Unternehmen mit dem gleichen Ansatz gibt es Unterschiede. Denn die Marketing-Strategie umfasst immer eine individuelle Umsetzung. Diese grenzt sich zumindest in Nuancen von der Konkurrenz ab.

Zu unterscheiden sind grundsätzlich zwei Ebenen. Zum einen gibt es strategisches Marketing. Dabei schaffst du nach einer Marktanalyse eine Arbeitsgrundlage. Du definierst Ziele, gibst Strategieansätze vor und stellst Ressourcen bereit. Die andere Ebene ist das operative Marketing. Dabei handelt es sich um die Umsetzung innerhalb der vorgegebenen Parameter. Hier geht es darum, dass du Kanäle und Instrumente nutzt, Werbemittel erschaffst und die Marketing-Strategie in Form geeigneter Maßnahmen zum Leben erweckst. Auf beide Ebenen gehen wir später noch ein. Zuvor geht es jedoch um die Bedeutung einer Marketing-Strategie für ein Unternehmen.

Warum ist eine Marketingstrategie wichtig?

Du könntest auch ganz ohne Strategie arbeiten. Allerdings verlierst du dann schnell den Fokus. Das gilt ganz besonders, wenn du kein Solo-Selbstständiger bist, sondern Teil eines Unternehmens. Für den langfristigen und nachhaltigen Erfolg ist es von großer Bedeutung, die Bemühungen und die Kapazitäten zu bündeln, zu kanalisieren und nach einer genauen Vorgabe zu nutzen. 

Ohne klare Strategie würden alle in einem Unternehmen „vor sich hinwursteln“. Das wäre vergleichbar mit einem Laufwettbewerb, bei dem du nicht weißt, in welcher Richtung sich das Ziel befindet. Du weißt zwar, dass du loslaufen sollst, hast aber keine Orientierung. Ein Unternehmen lebt davon, dass Umsatz, Kundenzahl oder Margen steigen. Daher ist es wichtig, Maßnahmen gezielt und mit einer Marketing-Strategie auf den Weg zu bringen. Anders gesagt: Du bestimmst Strecke und Ziel, sogar den Ressourceneinsatz. 

Marketing ist kein Selbstzweck und stellt Kunden in den Mittelpunkt

Eins sollte dir jedoch bewusst sein: Eine Marketing-Strategie ist kein Selbstzweck. Es bringt nichts, einfach eine zu wählen. Du möchtest damit ein konkretes, zuvor definiertes Ziel erreichen. Daher musst du es mit jeder Faser des unternehmerischen Handelns mit Leben füllen. 

Zugleich muss dein Konzept für deine Kunden einen Mehrwert bieten. Es reicht zum Beispiel nicht aus, einfach nur ein Produkt zu bewerben. Die Kunden müssen verstehen, warum sie dieses Produkt benötigen, wo ihr Vorteil liegt. Daher solltest du bei allen Ansätzen stets nicht nur dein Marketingziel, sondern auch deine Zielgruppe im Auge behalten. Dabei spielt die sogenannte Customer Journey eine wichtige Rolle. Anhand der definierten oder beobachteten Reise der Kunden bis zum Abschluss kannst du deinen Ansatz mit geeigneten Instrumenten in die Praxis umsetzen. Je besser du die Customer Journey vorhersehen kannst, desto besser kannst du deine Zielgruppe in deinem Sinn beeinflussen.

Es kommt auf die Marketingziele an

Wenn du eine Marketing-Strategie für dein Unternehmen oder deine Webseite finden und umsetzen möchtest, steht eine Frage am Anfang: Welche Marketingziele möchtest du erreichen? Diese Frage ist Ausgangspunkt für alle weiteren Schritte. Typische Ziele, speziell im Internet, sind:

• Absatz steigern (zum Beispiel Umsatz im Online-Shop generieren).
• Neue Kunden gewinnen (zum Beispiel durch gezielte Werbung in Suchmaschinen, auf Social-Media-Kanälen oder anderen Webseiten).
• Mehr Umsatz durch vorhandene Kunden, die weitere Produkte erwerben (zum Beispiel durch Newsletter-Werbung oder besondere Angebote für Bestandskunden oder Vorschläge beim Check-out).
• Besondere Kundenbindung schaffen (zum Beispiel durch besonders liebevoll präsentierte oder designte Produkte, eine besondere Ansprache, Rabatte oder regelmäßige Newsletter).
• Marktanteile ausbauen (zum Beispiel durch Suchmaschinenoptimierung oder Werbung wie Google Ads).
• Zu mehr Interaktion animieren (zum Beispiel um Bewertungen bitten, Kommentare forcieren, Abos von Newslettern anbieten, auf Social-Media-Kanälen Reaktionen herauskitzeln usw.).

Diese Ziele geben zugleich mögliche Wege vor, um sie zu erreichen. Im Internet beinhaltet dein Marketingplan unter anderem Werbeformate, Content-Marketing sowie Search-Engine-Advertising (PPC-Werbung in der Suche). 

Der Weg zum Ziel: Welche Marketing-Strategien gibt es?

Um deine Ziele zu erreichen, stehen dir eine Reihe von verschiedenen Strategiearten mit ihren jeweiligen Vorteilen zur Verfügung. Du kannst zum Beispiel aus folgenden Möglichkeiten die für dich passende wählen.

• Social-Media-Marketing: Hierbei legst du den Fokus auf soziale Netzwerke. Du schaltest Anzeigen, erstellst einen Themenplan, animierst durch coole Beiträge zum Liken, Teilen und Kommentieren. Dabei baust du eine Marke auf und lockst potenzielle Kunden auf deine Webseite. Diese Form ist besonders günstig.
• Influencer-Marketing: Ähnlich angelegt ist Influencer-Marketing. Hierbei nutzt du jedoch bereits erfolgreiche Influencer. Du kooperierst mit ihnen, lässt deine Produkte vorstellen und nutzt die Stärke ihrer Kanäle, um dein Image zu verbessern und deine Produkte anzupreisen. Entscheidend sind jedoch die Zielgruppen der Influencer, die zu deinem Produkt oder deiner Marke passen sollten. Wichtig: Auch Journalisten, Kritiker und Prominente können Teil dieses Marketings sein. Es ist nicht auf YouTube-Influencer beschränkt.
• Content-Marketing: Du erstellst erstklassige Inhalte für deine Webseite. Dann sprichst du darüber. Du teilst die Artikel auf Social-Media-Portalen, machts andere Webseitenbetreiber darauf aufmerksam. Du stellst Infografiken oder Whitepaper zur Verfügung oder schreibst eventuell eine Pressemitteilung dazu. Durch dieses Vorgehen generierst du Links und Traffic-Ströme auf deine Webseite. Sind die Besucher erst einmal da, werden sie bei passenden Angeboten vielleicht zu Kunden. Eine gute Landingpage ist dabei unverzichtbar.
• Direktmarketing: Postwurfsendungen, Telefonmarketing und auch Newsletter fallen in die Kategorie des Direktmarketings. Ein teilweise erforderliches Einverständnis vorausgesetzt kannst du auf diesem klassischen Weg neue Zielgruppen erreichen und vorhandenen Kunden spannende Angebote unterbreiten. 
• Empfehlungsmarketing: Beim Empfehlungsmarketing geht es darum, andere für dich sprechen zu lassen. Kundenbewertungen auf deiner Webseite oder bei Google bzw. verschiedenen Bewertungsportalen sind das Ziel. Das Ergebnis: Eine stärkere Marke, größeres Vertrauen – wenn die Bewertungen positiv sind. Ein gutes Reputationsmanagement sollte Teil dieser Strategie sein.
• Networking: Eine Strategie, die du eher zum Aufbau deiner Marke nutzen kannst, ist das Networking. Du lernst andere Unternehmen in deiner Branche sowie angrenzenden Bereichen kennen. Du hältst Kontakt und zeigst deine Expertise. Das schafft Aufträge, einen guten Ruf und Chance auf eine Empfehlung bei passender Gelegenheit.
• Erlebnismarketing: Online ist es schwer, ein echtes Event- oder Erlebnismarketing zu nutzen. Dennoch ist diese Möglichkeit vorhanden. Durch geeignete Veranstaltungen gewinnst du neue Kunden und stärkst deine Marke.
• Messen: Der Klassiker schlechthin sind Messen. Auch für reine Online-Shops oder typische Internet-Dienstleistungen gibt es passende Ausstellungen. Dort kannst du neue Partner und Kunden finden. 
• Sponsoring: Eine eher passive Marketing-Strategie ist das Sponsoring. Du kannst zum Beispiel Veranstaltungen, Sportvereine oder soziale Einrichtungen unterstützen. In Kombination mit einer guten Öffentlichkeitsarbeit gibt das deiner Marke einen enormen Schub. Über die steigende Bekanntheit generierst du wiederum mehr Kunden und Umsatz.
• Guerilla-Marketing: Eine sehr effektive und häufig günstige, aber nicht immer leicht auf den Weg zu bringende Marketing-Strategie ist das Guerilla-Marketing. Kernpunkt: Du grätschst in unerwartete Bereiche hinein oder fällst mit besonders provokanten Aktionen oder Werbeformaten auf. Dadurch gewinnst du eine besonders starke Aufmerksamkeit. 
• Suchmaschinenmarketing: Auch SEO und SEA sind eine Form des Marketings. Beides gehört zum Suchmaschinenmarketing. SEO stärkt deine Webseite und du erreichst mit großer Relevanz für potenzielle Kunden bessere Platzierungen in der Suche. Search-Engine-Advertising (SEA) verlagert die Kundenansprache auf bezahlte Anzeigen in Suchsystemen wie Google oder Amazon, aber auch auf Facebook. 

So erstellst du eine Marketing Strategie

Mit einer Kampagne setzt du dein Marketingkonzept um, nutzt die gewählte Marketing-Strategie, füllst sie mit Botschaften und damit Leben und erreichst Zielgruppe und Ziele. Der Ablauf ist dabei unabhängig vom Ziel und der gewählten Strategie recht ähnlich.

Schritt 1: Ziele definieren

Zuerst definierst du deine Ziele. Das ist eng verbunden mit einer Analyse des Ist-Zustands und dem Wunsch nach einer Verbesserung. Dabei spielt die SWOT-Analyse eine wichtige Rolle. SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats oder Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken. Je besser die eigenen Stärken und Schwächen bekannt sind, je klarer Chancen und Risiken analysiert sind, desto einfacher ist es. Dann kannst du die Marketing-Strategie mit einer guten Kampagne auf den Weg bringen.

Typische Ziele sind oben bereits erwähnt: Mehr Umsatz, mehr Marktanteile, mehr Kunden, besseres Image usw. Im Internet kann ein Ziel auch eine bessere Platzierung in Suchsystemen sein oder die Steigerung von Traffic, um Umsatzpotenziale zu steigern. Ebenso ist es möglich, Kosten bei gleichem Ertrag durch eine optimierte Werbekampagne senken zu wollen.

Schritt 2: Rahmenbedingungen setzen

Im nächsten Schritt definierst du die Eckwerte wie Budget und den gewünschten ROI (Return On Invest - Gewinn aus der Kampagne). Du steckst den Markt ab, um den es geht. Dabei definierst du die Position des eigenen Unternehmens oder Produkts sowie den Platz der Konkurrenz darin. So gibst du den „Spielplatz“ für die weiteren Aktionen vor, auf dem mit dem definierten Ressourceneinsatz eine Verbesserung im Wettbewerb erreichen möchtest.

Diese Rahmenbedingungen haben einen erheblichen Einfluss auf das Erreichen der Ziele. Fokussierst du dich hier nicht ausreichend, verpuffen deine Bemühungen vielleicht. Ist das Budget zu niedrig angesetzt, reichen vielleicht die Mittel nicht aus, um das Marketingziel zu erreichen. Unterschätzt du die Konkurrenz, gewinnst du vielleicht nicht an Boden. Du solltest den Markt genau abstecken und kennen, bevor es zum nächsten Schritt übergeht. 

Ein ganz wichtiger Punkt ist das Budget bzw. der gesamte Ressourceneinsatz. Dieses muss zur Strategie passen und eine zielgerichtete Umsetzung erlauben. Offline-Werbung ist zum Beispiel vergleichsweise teuer. Ebenso ist Sponsoring häufig kostspielig. Wenn das Budget klein ist, sind Guerilla-Marketing, Kooperationen mit Influencern und SEA gute Wege. Suchmaschinenoptimierung kann besonders günstig sein, wenn du es selbst oder inhouse in Angriff nimmst. Ebenfalls günstig sind Werbeformen auf Social-Media-Kanälen sowie durch Content-Marketing. Beides ist jedoch zeitaufwendig und hängt von einem guten Webseiteninhalt ab.

Schritt 3: Buyer Persona – definiere deine Zielgruppen

Hast du Ziele und Rahmenbedingungen festgelegt, beschäftigst du dich mit den Zielgruppen. Wer sind diese Menschen, wie lassen sie sich ansprechen und welche Erwartungen sowie Bedürfnisse haben sie? 

Eine Kampagne, die an der Zielgruppe vorbeiläuft, ist zum Scheitern verurteilt. Daher solltest du dich mit den Menschen beschäftigen: Was genau ist für die Zielgruppe wichtig? Entwickle daraus eine typische „Buyer Persona“. Wiederhole das für jede Zielgruppe. So kannst du später diese typischen Personen mit auf sie zugeschnittenen Maßnahmen ansprechen.

Wenn du eine Webseite hast und ein Analysetool einsetzt, fällt dir das leichter. Denn anhand der Bewegungen über deine Webseite, an den Zugriffszahlen über Keywords und durch die Traffic-Quellen hast du eine gute Datengrundlage. Du kannst bereits recht gut abschätzen, welche Ziele „deine“ User haben.

Schritt 4: Umsetzung durch Werbemittel und Kampagnen

Nun wird es praktischer. Mit diesem Schritt bereitest du die praktische Umsetzung deiner Marketing-Strategie vor. Du legst nun konkrete Maßnahmen fest: Was soll über welche Kanäle mit welchen Marketingmaßnahmen vermittelt werden? Dann folgt die Umsetzung.

Achte darauf, dass die Maßnahmen zum Ziel passen und nicht dem Selbstverständnis der Marke oder der Produkte entgegenstehen. Außerdem gibt es eine weitere Hürde: Die Instrumente müssen geeignet sein, um deine Zielgruppe zu überzeugen. Hier kommt noch einmal die „Buyer Persona“ ins Spiel. Richte die Kampagne so aus, dass du diese Menschen überzeugst. 

In dieser Phase helfen dir klassische Werbekonzepte wie die AIDA-Formel. Diese besagt, dass es eine logische Reihenfolge aus Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen/Drang) und Action (Aktion) gibt. Die Formel gilt in Abwandlungen bis heute als einer der Grundpfeiler des Marketings. Nutze solche Konzepte, um die perfekten Kampagnen mit passenden Marketinginstrumenten zu starten.

Häufig wirst du mit deinen Maßnahmen nicht nur eine Zielgruppe ansprechen. Daher bietet sich eine Kombination aus Marketing-Strategie-Ansätzen an. So erreichst du mit einem Paket an Ideen die verschiedenen Personen genau dort, wo sie am besten ansprechbar sind. In umkämpften Märkten und bei einer jungen Zielgruppe kann zum Beispiel Guerilla-Marketing sehr erfolgreich sein. Zugleich solltest du aber auch über Influencer-Marketing und SEA-Maßnahmen nachdenken. Nicht zuletzt ist auch die Suchmaschinenoptimierung ein sehr effektiver Weg. Denn du positionierst deine Webseite nicht nur weit vorn in der Suche, sondern verdrängst auch die Konkurrenz nach hinten. 

Es gibt viele sinnvolle Kombinationen. Welche Marketinginstrumente geeignet sind, hängt vom Ansatz, Zielen und Zielgruppe ab.

Schritt 5: Messen, analysieren und optimieren

Aber du bist noch nicht am Ziel. Denn viele Kampagnen versanden erfolglos, weil niemand den Erfolg misst und die Maßnahmen optimiert. Kontrolliere daher, ob die Maßnahmen erfolgreich sind und ob die Gesamtziele erreichbar bleiben. Gegebenenfalls kannst du bei den Details nachbessern, wie zum Beispiel: Andere Werbemittel nutzen, Inhalte verbessern oder das Budget anpassen. 

Alle Optimierungen sollten zum Strategieansatz und zum Ziel passen. Sonst verliert dein Konzept eine klare Linie. Zeichnet sich ein Misserfolg ab, ist eine gute neue Kampagne sinnvoller als ein schlechter, nur notdürftig verbesserter Ansatz.

Du hast gegenüber klassischen Werbeformen mit Online-Aktivitäten einen erheblichen Vorteil. Mit Printanzeigen, Kino-TV- und Radiowerbung kannst du eine enorme Reichweite erzielen. Aber du musst auch mit erheblichen Streuverlusten rechnen. Ganz anders bei Werbung im Internet.

Dir stehen verschiedene Mittel zur Verfügung, um den Erfolg deiner Maßnahmen zu messen. Zum Beispiel kannst du zuerst einen Tracking-Code oder eine ID in einen Link einbauen. Mit einem Analysetool misst du dann die Erfolgsrate oder die weitere Bewegung der Kunden auf deiner Webseite. Auch für andere Maßnahmen wie SEO, SEA und Werbung auf Social-Media-Plattformen kannst du den Erfolg messen. 

Mehr noch: Du kannst die Werbung sogar auf bestimmte Zielgruppen beschränken. So kannst du eine personalisierte Werbung schalten oder per Retargeting potenziell interessierte Personen mehrfach ansprechen. Durch stetiges Optimieren von Online-Werbung senkst du Kosten und verringert Streuverluste.

Fazit: Der Weg zum Erfolg geht über ein klares Konzept

Eine Marketing-Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg. Indem du dir Ziele setzt und passende Marketingformen nutzt, baust du Umsätze oder die Kundenanzahl aus. Du wächst aus eigener Kraft und du setzt deine Ressourcen zielgerichtet ein. Die gewählte Marketing-Strategie sowie die detaillierte Planung und Umsetzung sind damit mehr. Sie sind die Richtungsweiser für dein gesamtes unternehmerisches Schaffen. Das gilt für klassische Ansätze, aber auch für das Online-Marketing.