"Daten helfen Teams, Prioritäten zu setzen, und dies sind Daten, auf die sie normalerweise keinen Zugriff hätten, da Marketing und Entwicklung früher nicht eng miteinander verbunden waren", sagt Nick Wilsdon, Product Owner bei Search, Vodafone, einem multinationalen Telekommunikationsunternehmen mit Sitz in Großbritannien. Vodafone ist es mit Hilfe von SEMrush gelungen, eine effektive digitale Strategie auf Basis datengetriebener Entscheidungen aufzubauen.
Für Unternehmen, die ihre digitale Performance optimieren und mehr Wachstum generieren wollen, können Tools zur Wettbewerbsforschung zu einem bahnbrechenden Aktivposten werden. Wenn Sie wissen, woher der Traffic Ihres Konkurrenten oder potenziellen Partners stammt, wie er mit seinen Benutzern interagiert und ob er von Markttrends betroffen ist, können Sie fundiertere Geschäftsentscheidungen treffen.
SEMrush Traffic Analytics bietet Ihnen eine tiefergehende Traffic Analyse, Schätzungen des Desktop- und Mobil-Traffics jeder Website, Statistiken zum Benutzerverhalten und Analytics zu Traffic-Quellen. Mithilfe dieser Daten können Sie die digitale Marketingstrategie eines Wettbewerbers aufschlüsseln, die Stärken und Schwächen potenzieller Partner abschätzen, Marktanalyse durchführen, Marktpotential ermitteln, erfolgreiche Vorverkaufsgespräche führen (wenn Sie für eine Agentur arbeiten) und vieles mehr.
Traffic Analytics vs. Google Analytics
Natürlich erhält Traffic Analytics die Traffic-Zahlen einer Website nicht aus deren interner Analytics-Anwendung. Stattdessen analysieren wir mithilfe von Algorithmen für maschinelles Lernen und Big-Data-Technologien Petabytes an Clickstream-Daten aus verschiedenen proprietären und Drittanbieter-Quellen.
Traffic Analytics wurde für Wettbewerbsanalysen und Benchmarking entwickelt und gehört zu den wichtigsten Wettbewerbsanalyse Tools. Wenn Sie die Leistung Ihrer eigenen Website analysieren wollen, ist Google Analytics besser geeignet, das die Nutzungsdaten über einen Javascript-Tracking-Code direkt auf Ihrer Website erfasst. Wenn Sie jedoch den Website-Traffic und das Benutzerverhalten von zwei oder mehr Wettbewerbern vergleichen wollen, ist Traffic Analytics die Lösung der Wahl.
Traffic und Nutzerverhalten anderer Websites analysieren
Selbst grundlegende Informationen über den Traffic Ihres Konkurrenten oder potenziellen Partners/Kunden können zu einer Fülle von Erkenntnissen führen, wenn Sie sie aus dem richtigen Winkel betrachten. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie mithilfe von SEMrush Traffic Analytics den Traffic anderer Websites überprüfen sowie die gesammelten Daten interpretieren und zur Erreichung Ihrer Geschäftsziele verwenden können.
Allgemeine Traffic-Daten
Finden Sie zunächst heraus, wie viel Traffic die betreffende Website erhält. Geben Sie die URL eines Mitbewerbers ein, um dessen Website-Traffic-Bericht anzuzeigen (Tab "Übersicht"). Beachten Sie die geschätzte Anzahl der Besuche und Einzelnen Besucher der Website im letzten Monat. So können Sie das Publikum des Mitbewerbers skalieren und einschätzen, ob sein Geschäft erfolgreich ist.
Fügen Sie dann bis zu vier Konkurrenten hinzu, um sie miteinander zu vergleichen und den Marktanteil jedes Unternehmens zu schätzen. Mehr dazu " Marktanteil berechnen".
Wie Sie sehen, hat die Covid-Pandemie die weltweit führenden Billigfluggesellschaften ziemlich hart getroffen. Auch die Ferienzeit brachte nicht die gewünschte Erholung. EasyJet litt jedoch weniger als Ryanair.
Der Bericht "Übersicht" zeigt Ihnen den Traffic der untersuchten Website für die letzten sechs Monate, ein ganzes Jahr oder den Gesamtzeitraum seit Januar 2017.
Nutzerverhalten
Um einen Einblick in die Qualität des Traffics eines Wettbewerbers zu erhalten und Schlussfolgerungen über die Effizienz seiner digitalen Marketingaktivitäten zu ziehen, analysieren Sie Seiten/Besuch und Absprungrate.*
Wenn beispielsweise der Gesamttraffic einer Website wächst, die Absprungrate steigt und die Anzahl der Seiten pro Besuch sinkt, ist der Traffic womöglich von schlechter Qualität. Es kann auch sein, dass eine Marketing- oder Werbekampagne fehlgeschlagen ist oder der Inhalt der Website nicht die Informationen enthält, nach denen die Benutzer suchen.
*Beachten Sie, dass die Unterschiede zwischen den Werten in Traffic Analytics und Domain-Übersicht durch verschiedene Berechnungsmethoden verursacht wird (die Daten der Domain-Übersicht werden auf Basis der Suchergebnis-Positionen der Website berechnet).
Um eine solche Situation zu untersuchen und für Ihre eigenen Kampagnen zu vermeiden, können Sie auch die Berichte "Traffic Journey" (Traffic-Quellen) und "Geo-Verteilung" nach verdächtigem Direkt-Traffic oder Traffic aus Ländern/Subkontinenten durchsehen, die für das Unternehmen nicht relevant sind.
Um Daten zum Benutzerverhalten für viele Wettbewerber gleichzeitig abzurufen, können Sie die Bulk-Analyse verwenden. Das Tool liefert Ihnen die oben aufgeführten Metriken für bis zu 200 URLs.
Mitbewerber-Strategien analysieren
Steigen Sie tiefer in die Traffic-Analytics-Berichte ein, um zu ermitteln, wie Ihre Konkurrenten Prioritäten setzen und SEO, PPC, SMM sowie Content und PR nutzen. In diesem Teil des Artikels werden spezifischere Fragen wie diese beantwortet:
- Woher kommt das Publikum Ihres Konkurrenten?
- Welche Seiten rufen Besucher im Anschluss auf?
- Bemühen sich Ihre Wettbewerber um dieselbe Zielgruppe?
- Welche digitalen Marketingstrategien erweisen sich als am effektivsten?
- Welche Seiten der Website Ihres Mitbewerbers ziehen die größte Aufmerksamkeit auf sich?
Traffic Journey
Im Bericht "Traffic Journey" finden Sie den Traffic der analysierten Website, aufgeteilt in Direkt, Verweis, Bezahlt, Sozial und Suche.
So können Sie feststellen, dass Adidas mehr Traffic mit bezahlten Anzeigen erzielt als mit Social Media-Kampagnen. Schauen wir mal, ob es auch bei anderen führenden Sportbekleidungsmarken so ist.
Filtern Sie den Bericht, um verweisende Websites, Suchmaschinen und soziale Netzwerke anzuzeigen, von denen die Domain den meisten Traffic erhält.
Sehen wir uns nun an, welche Seiten die Nutzer im Anschluss besuchen. Am unteren Ende des Berichts "Traffic Journey" finden Sie ein übersichtliches Schema des Verkehrsflusses der Zielwebsite. Auf dem Screenshot können Sie beispielsweise feststellen, dass Etsy-Besucher am häufigsten zur Suche zurückkehren, bezahlen oder ihre Pakete verfolgen.
Wie Sie diese Daten nutzen können
- Priorisieren Sie Ihre digitalen Marketingkampagnen auf Basis von Informationen über die erfolgreichsten Traffic-Kanäle Ihrer Konkurrenten.
- Nutzen Sie die Websites, die auf die Ihrer Konkurrenten verweisen, als Quellen potenzieller Geschäftspartner.
- Kalkulieren Sie die Chancen einer Ausdehnung Ihrer Reichweite auf neue Suchmaschinen und soziale Netzwerke.
Zielgruppen-Einblicke
Mit dem Bericht "Zielgruppen-Einblicke" können Sie die Zielgruppen von bis zu fünf Websites vergleichen und herausfinden, welche Domains diese Nutzer sonst noch besuchen. Vielleicht sind Sie zum Beispiel überrascht, zu erfahren, dass die größten Kosmetikunternehmen der Welt ziemlich unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, die immer nach dem besten Angebot suchen.
Wie Sie diese Daten nutzen können
- Schätzen Sie die Sättigung des Zielmarkts anhand der Größe der Überschneidungen oder finden Sie heraus, ob Sie und Ihr Konkurrent dieselbe Zielgruppe bedienen.
- Erfahren Sie mehr über die Interessen Ihrer Zielgruppe.
- Versuchen Sie, Links von Websites zu erhalten, die Ihre potenziellen Kunden besuchen.
Top-Seiten und Subdomains
Der Bericht "Top-Seiten" zeigt einzelne Seitenaufrufe, einzelne Besucher, Einstiegsquellen und Traffic-Quellen (Direkt, Suche, Sozial, Verweis, Bezahlt) für bis zu 1000 Seiten, die auf einer Website den meisten Traffic erhalten. Sie können die Liste nach einem bestimmten Seitentyp filtern.
Werfen wir einen Blick auf nike.com, zunächst ohne Filter. Männer scheinen mehr an Sportartikeln von Nike interessiert zu sein als Frauen, die meisten kommen aus den USA und haben die Website über einen direkten Link erreicht.
Nun wollen wir herauszufinden, nach welchem Air-Max-Modell am häufigsten gesucht wird. Die Gewinner sind Evergreen Aura für Herren und Pure Platinum für Damen.
Auf die gleiche Weise können Sie den Bericht "Subdomains" verwenden, um die meistbesuchten Subdomains Ihres Konkurrenten zu finden und zu analysieren, sei es ein Blog, der News-Bereich, eine regionale Subdomain oder ein Online-Shop.
Viele dieser Insights finden Sie auch in richtigen SEO Konkurrenzanalyse, wo Sie die Keywords der Konkurrenz finden und Backlinks der Wettbewerber finden können.
Wie Sie diese Daten nutzen können
- Ermitteln Sie, wie Menschen die Produkte Ihrer Mitbewerber finden.
- Finden Sie Produkte, Inhalte und Funktionalitäten, die die meiste Aufmerksamkeit erhalten.
- Schätzen Sie die Conversion-Rate der Zielwebsite, indem Sie nachsehen, wie viele Besucher zur Kasse gelangen.
Mithilfe von Traffic-Daten Wachstum generieren
"Das Wichtigste, was ich für meine Arbeit haben kann, sind Daten", betont Nick Wilsdon von Vodafone. "Daten sind meine Währung. Ich muss Vorschläge und Geschäftsideen untermauern. Jedes Tool, das mir die Informationen dazu liefert, ist extrem nützlich. Bei der Erfolgsmessung helfen dann die Reporting-Funktionen."
Traffic Analytics hilft Ihnen nicht nur, die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten zu analysieren, sondern liefert auch nützliche Erkenntnisse, um Ihr Geschäft zu erweitern, potenzielle Kunden zum Abschluss zu bewegen oder starke und fruchtbare Partnerschaften aufzubauen.
Neue Märkte und Nischen analysieren
Wenn Sie eine Markteinführungskampagne planen, kann Ihnen Traffic Analytics helfen, das Potenzial des Zielmarkts abzuschätzen.
Anhand des oben erwähnten Berichts "Geo-Verteilung" können Sie weltweit Gebiete identifizieren, in denen Ihr Konkurrent eine höhere Nachfrage verzeichnet. Die Kenntnis der Traffic-Zahlen und -Anteile aus jedem Land/Subkontinent ist hilfreich, wenn Sie wissen wollen, welche Märkte Ihr Konkurrent bereits bedient. Die Metriken zu Traffic und Nutzerverhalten zeigen Ihnen, ob seine Expansion erfolgreich war.
Wie Sie sehen, bezieht das untersuchte Unternehmen 31 % seines Traffics aus den USA. Sie hätten also gute Chancen, es in Europa zu schlagen, wenn es dort Ihr stärkster Konkurrent ist.
Dann können Sie mit dem Market Explorer fortfahren, um Ihre Recherche abzuschließen.
Einen potenziellen Partner bewerten
Sie können mit Traffic Analytics auch herausfinden, ob Sie und ein potenzieller Partner perfekt zusammenpassen.
- Verwenden Sie den Bericht "Übersicht", um zu sehen, wie viel Traffic er erhält und ob dieser von guter Qualität ist.
- Erfahren Sie unter "Traffic Journey", wie er seinen Traffic generiert.
- Sehen Sie sich die Zielgruppen-Einblicke an, um sicherzustellen, dass Sie dieselben Nutzer ansprechen.
- Sehen Sie sich die Geo-Verteilung seines Traffics an, um sich zu vergewissern, dass Sie auf dieselben Länder abzielen.
Angenommen, ich bin die New York Times und muss mich zwischen drei netten Zeitungen entscheiden, mit denen ich zusammenarbeiten könnte. Warum nicht eine Benchmark durchführen, um sicherzustellen, dass wir in der Ausrichtung zueinander passen?
USA Today, die New York Post und die Washington Post erhalten mehr Traffic als die anderen. Außerdem hat die New York Post erfolgreich ihre Absprungrate verbessert und die Washington Post hat die niedrigste Absprungrate von allen.
Auf der anderen Seite liegt USA Today beim Suchtraffic vor der New York Post, was wertvoll ist.
Beide haben ein etwa gleich großes Publikum. Für welches Blatt soll ich mich also entscheiden? Nutzen wir die Geografie und stellen uns vor, ich möchte mehr Leser in Kanada erreichen. USA Today hatte von dort 6,3 Millionen Besuche, die New York Post 2,6 Millionen und die Washington Post 8,4 Millionen (diese Daten finden Sie im Widget "Traffic-Verteilung" des Berichts "Übersicht"). Letzteres würde bedeuten, dass ich mich für USA Today und die Washington Post entscheide.
Informationen für Presales-Aktivitäten
Die Idee, im Presales-Prozess eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen, mag ungewöhnlich klingen. Wenn Sie jedoch Ihre Dienste anbieten, müssen Sie die aktuelle Situation Ihres potenziellen Kunden kennen und die Probleme verstehen, die Sie mit Ihrem Angebot lösen wollen.
Dabei ist auch wichtig, dass Sie Ihr Angebot zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Form unterbreiten. Und natürlich müssen Sie Ihre Stärken zeigen, damit der Interessent sich entscheidet, es anzunehmen.
Sie können den Traffic Ihrer potenziellen Kunden analysieren wie oben beschrieben, um bei ihren SEO- oder sonstigen Strategien Verbesserungspotenziale freizulegen. Die SEMrush-Funktionen für Präsentationen und Berichtserstellung liefern Ihnen eine klare Visualisierung der aktuellen Position Ihrer Kunde im Vergleich zur Konkurrenz.
Im Pitch-Modus können Sie Traffic-Analytics-Daten in einfachem Layout ohne Erwähnung von SEMrush darstellen. Unter Meine Berichte können Sie diese Daten in einem attraktiven PDF-Bericht sammeln und diesen an Ihre Kunden senden.
Zum Beispiel kämpft diese junge Website darum, die Krise zu überwinden:
Die Perspektive ist jedoch nicht so düster, wie es scheinen mag, da der Verweis- und Suchtraffic leicht zunimmt und schon fast wieder auf Vorkrisenniveau liegt.
Wenn Sie eine Marketing- oder SEO-Agentur vertreten, können Sie darauf verweisen und Ihre Dienste anbieten, um das Wachstum zu beschleunigen, indem Sie den semantischen Kern der bereitgestellten Inhalte erweitern, Content auf einflussreichen Ressourcen platzieren oder soziale Medien nutzen, in denen der Kunde derzeit noch nicht aktiv ist.
Sie können die Daten aus Traffic Analytics auch heranziehen, um den günstigsten Zeitpunkt zu wählen, zu dem das Interesse an Ihrem Angebot am größten ist, z. B. wenn Konkurrenten Ihrer potenziellen Kunden eine schlechte Phase durchlaufen.
Da steckt noch mehr drin
Traffic Analytics ist nicht nur eine leistungsstarke Lösung für die Wettbewerbsforschung, sondern Teil des umfassenden Competitive Research Toolkits. Dieses ist das ideale Werkzeug für eine eingehende Analyse aller Aspekte der Marketingstrategie Ihrer Konkurrenten, von der organischen Suche über Werbung bis hin zu PR und Affiliate-Programmen, der Erkundung neuer Märkte und Erforschung der Demografie Ihrer Zielgruppen.
Damit erhalten Sie alle nötigen Mittel, um die Erfolgsstrategien renommierter Marktführer zu übernehmen und mit Ihren Kampagnen künftig in der Oberliga zu spielen.