Um unsere Inhalte mehr Nutzern zugänglich zu machen, haben wir diesen Artikel mit automatischer Übersetzung aus dem Englischen ins Deutsche übertragen. Klicke hier, um den Originalartikel zu lesen. Wenn dir am Inhalt Probleme auffallen, schicke uns gerne eine Nachricht an report-osteam@semrush.com.
Erfolgreiche Unternehmen machen alle eines richtig gut: Sie erzählen starke, fesselnde Geschichten.
Geschichten sind fesselnd. Sie helfen uns, eine Verbindung zwischen uns und den Geschichtenerzählern herzustellen.
Das ist eine Chance für Unternehmen, die eine starke Beziehung zu ihrem Publikum aufbauen wollen.
Die Kunst des Brand Storytellings fördert die effektive Kommunikation deiner Markengeschichte, die eine Zusammenfassung der Geschichte, der Mission, des Zwecks und der Werte deines Unternehmens ist.
In diesem Artikel erfahren wir, was eine starke Markengeschichte ausmacht, warum dein Unternehmen seine Geschichte erzählen muss und welche Schritte du unternehmen solltest, um sie zu entwickeln.
Was ist Brand Storytelling?
Beginnen wir mit einer kurzen Definition von Brand Storytelling.
Beim Brand Storytelling geht es darum, eine Reihe von Handlungspunkten zu schaffen, um eine emotionale Verbindung zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppe aufzubauen.
Eine Brand Story ist eine Zusammenfassung der Geschichte, der Mission, des Zwecks und der Werte deines Unternehmens mit einer erzählerischen Struktur, die sie zum Leben erweckt.
Gibt es einen Unterschied zwischen Content Marketing und Brand Storytelling?
Content Marketing kann Markengeschichten kanalisieren, aber nicht jedes Content Marketing ist Markenstorytelling.
Beim Content Marketing geht es darum, Bildungs- oder Werbeinhalte zu erstellen, um neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu binden und die Markentreue zu erhöhen. Es ist nur ein Kanal, um deine Markengeschichte zu erzählen.
Storytelling-Tools und -Techniken werden eingesetzt, um Markeninhalte zu erstellen, die die Werte und die Vision deines Unternehmens widerspiegeln und eine emotionale Reaktion hervorrufen.
Warum ist Brand Storytelling so wichtig?
Brand Storytelling erklärt deine Werte und spricht potenzielle Kunden an, die diese Werte teilen.
Der Psychologe Jerome Bruner hat herausgefunden, dass Menschen sich 22-mal eher an Details erinnern, wenn Geschichten Botschaften vermitteln, als wenn es nur um Fakten und Zahlen geht.
Kunden, die deine Werte teilen, werden deiner Marke eher treu bleiben.
Eine Studie in der Harvard Business Review hat ergeben, dass emotionale Bindungen ein wichtiger Faktor für die Markentreue sind. Sie sind auch einer der besten Indikatoren für den zukünftigen Kundenwert.
Außerdem ergänzt Brand Storytelling die SEO-Strategien, wenn es darum geht, dass deine Inhalte von den Suchmaschinen wahrgenommen und gut platziert werden.
Gute Geschichten überraschen uns. Sie lassen uns denken und fühlen. Sie prägen sich ein und helfen uns, uns an Ideen und Konzepte zu erinnern, wie es eine PowerPoint-Präsentation mit vielen Balkendiagrammen nicht kann.
Die britische Preisvergleichs-Website Compare the Market hat zum Beispiel Kunden gewonnen, indem sie eine fesselnde Geschichte für das fiktive Erdmännchen Aleksandr Orlov entwickelt hat.
In jahrelangen Fernsehspots folgten potenzielle Kunden Aleksandr und seiner Familie bei einer Reihe von verrückten Abenteuern.
In der Werbung ermahnt Aleksandr die Zuschauer, Compare the Market statt seiner eigenen Website Compare the Meerkat zu nutzen. Die Suche nach comparethemeerkat.com führt potenzielle Kunden zu einer Seite mit der Hintergrundgeschichte der Erdmännchen auf der Website des Versicherers, comparethemarket.com.
Die Elemente eines starken Marken-Storytellings
Hier sind einige der Schlüsselelemente, um eine Markengeschichte zu produzieren, die hängen bleibt:
Einfühlungsvermögen: Achte darauf, dass sich deine Zielgruppe in deiner Markengeschichte wiederfindet.
Aufmerksamkeitserregend: Entwickle eine eindeutige Stimme und Persönlichkeit, um deine Markengeschichte zu verkaufen, und bleibe dabei. Wenn du nie schwankst, werden deine Inhalte sofort erkennbar sein.
Authentisch: Sei ehrlich in Bezug auf deine Werte, die Besonderheiten deines Unternehmens und die Herausforderungen, vor denen du stehst.
Verständlich: Vermeide branchenspezifischen oder technischen Fachjargon und zeige, dass du verstehst, wer deine Kunden sind und vor welchen Herausforderungen sie stehen.
Konsistenz: Dein Publikum sollte wissen, was es von dir erwarten kann, und sich trotzdem auf das freuen, was als Nächstes kommt.
An den Unternehmenszielen ausgerichtet: Deine Markengeschichte sollte mit deinen Unternehmenszielen übereinstimmen und in alle Bereiche deines Unternehmens integriert sein - einschließlich Marketing, Vertrieb und aller internen und externen Kommunikationsmaßnahmen.
Fordere zum Handeln auf: Finde eine Stelle in deiner Geschichte - so wie es Compare the Market mit Aleksandr gemacht hat - um deine Aufforderung zum Handeln zu platzieren und das Publikum dazu zu bringen, Kunden zu werden.
Die Geschichte deiner Marke in 7 Schritten
Mit der Festlegung deiner Markengeschichte legst du den Grundstein für deine Marketingstrategie.
Du kannst die von dir entworfene Markengeschichte als Kompass für Inhalte, Kommunikation und Marketingkampagnen nutzen.
Schnapp dir die Semrush Brand Storytelling Vorlage (sie ist kostenlos!) und befolge die folgenden Schritte, um sie erfolgreich zu erstellen.
Schritt 1: Erfinde deine Herkunftsgeschichte
Wir alle kennen den Begriff "Herkunftsgeschichte". Es geht darum, woher du und dein Unternehmen kommen und welche Ereignisse dich in die heutige Zeit gebracht haben.
Die Entwicklung deiner Herkunftsgeschichte ist ein wichtiger Teil deines Markenstorytellings und muss deine persönlichen Ziele und Werte beinhalten. Die Einbeziehung deiner Ziele und Werte hilft dir zu verstehen, wie deine persönlichen Erfahrungen die Ziele und den Auftrag deines Unternehmens beeinflussen können.
Fire Department Coffee zum Beispiel ist ein Unternehmen, das von US-Amerikanern gegründet wurde. Navy-Veteran und ehemaliger Feuerwehrmann Luke Schneider.
Schneider hat seinen Hintergrund als Feuerwehrmann und Veteran in die Entstehungsgeschichte von FDC einfließen lassen. Er war auf der Suche nach einem starken Gebräu, das ihn durch zermürbende Schichten bringt, als die Idee zur Gründung von FDC geboren wurde.
Das Unternehmen bleibt seinen Wurzeln treu und unterstützt dabei oft Initiativen von Veteranen und Ersthelfern.
Wenn du deine Reise in die Gegenwart festlegst, kannst du bestimmte persönliche Erfahrungen herausfinden, die du für dein Markenstorytelling nutzen kannst. Sie kann auch dazu beitragen, eine emotionale Verbindung zu deinem Publikum herzustellen.
Denke bei der Entstehungsgeschichte deines Unternehmens an diese Dinge:
- Warum wurde sie geschaffen?
- Wer hat sie gegründet?
- Wie wurde sie gegründet?
- Was ist die Vision des Unternehmens?
- Welche Erfolge hattest du?
- Welche Herausforderungen hast du erlebt?
- Wie hast du sie überwunden?
Schritt 2: Baue die Reise deines Helden auf
Die Hero's Journey ist eine der beliebtesten Storytelling-Vorlagen, die du für den Aufbau deiner Markengeschichte nutzen kannst.
Die Vorlage folgt einem emotionalen Bogen, der bei den Verbrauchern in den Marketingmaterialien gut ankommt.
Der Held - der potenzielle Kunde deiner Marke - und seine Verhaltensweisen sind klar definiert. Darin wird erklärt, mit welcher Störung sie konfrontiert waren, wie deine Lösung ihr Problem gelöst hat und wie das Ergebnis aussieht.
Beginne damit, deine Heldenreise zu dokumentieren, indem du die folgenden Fragen beantwortest:
- Wer ist dein Held?
- Was sind ihre Bedürfnisse und Wünsche?
- Was ist ihr Problem, und wie lösen sie es jetzt?
- Wie kann deine Marke eingreifen, um ihnen zu helfen?
- Wie würden sie von dir erfahren?
- Welche Lösung bieten Sie an?
- Wie sieht der Wandel und eine bessere Zukunft aus?
Zum Beispiel hat Coca-Cola 2018 einen Werbespot herausgebracht, der Islamophobie mit einem Bildungsspot über den muslimischen heiligen Monat Ramadan bekämpfen sollte. Teil der Tradition ist es, täglich von Sonnenaufgang bis Sonnenuntergang zu fasten.
Unsere Heldin, eine junge Muslimin, verpasst ihren Bus und ist gezwungen, durch eine belebte Stadt zu laufen. Während ihrer Wanderung wird sie immer durstiger und müder und stößt auf dem Weg auf Diskriminierung.
Ein junger Jogger sieht den Helden kämpfen und kauft zwei Flaschen Cola. Der Jogger bietet dem Helden eine Flasche an, und der wartet, bis die Sonne untergeht, um einen Schluck zu nehmen. Der Jogger, der zunächst ungläubig ist, versteht, was vor sich geht und wartet mit dem Helden.
Als die Sonne untergeht, genießen beide Charaktere gemeinsam ihre Cola.
Es handelt sich um eine klassische Heldenreise mit Herausforderungen, die überwunden werden und in einem Triumph enden, während gleichzeitig für die Coca-Cola-Getränke und die Kraft der Marke geworben wird, Menschen aus verschiedenen Kulturen zu vereinen.
Schritt 3: Denke über deine Markenpersönlichkeit nach
Jetzt kannst du deine Markenpersönlichkeit aufbauen.
Dazu gehört auch, dass du menschliche Eigenschaften auf deine Marke anwendest und dich an den Persönlichkeiten deiner Kunden und ihren Vorlieben orientierst.
Eine klar definierte Markenpersönlichkeit hilft dir, dich mit deinen Kunden auf einer tieferen Ebene zu verbinden.
Du kannst den untenstehenden Markenarchetypen-Rahmen nutzen, um deine Markenpersönlichkeit zu bestimmen.
Markenarchetypen sind wichtige Persönlichkeitstypen, mit denen du herausfinden kannst, welche Persönlichkeit in deiner Zielgruppe zu finden ist.
Der Rahmen ist ein Instrument, das zuerst von Carl Jung entwickelt wurde und auf 12 Archetypen basiert.
Jeder Archetyp hat seine eigene Reihe von Emotionen und Assoziationen. Unternehmen können anhand des obigen Rads auswählen, welcher Archetyp am ehesten zu ihrer Persönlichkeit passt.
Du kannst deinen Markenarchetyp auf die Persönlichkeit deiner Kunden abstimmen. Das stärkt dein Marken-Storytelling noch mehr. Weitere Informationen zu Markenarchetypen findest du in diesem Blogbeitrag.
Schauen wir uns ein Beispiel aus der Praxis an:
Das Versicherungsunternehmen GEICO ist eines der größten Unternehmen in den Vereinigten Staaten, was auf das Storytelling seiner Marke zurückzuführen ist.
Mit einprägsamen Sprüchen und witzigen, fiktiven Sprechern - wie dem GEICO Gecko - etablierte der Versicherer eine Markenpersönlichkeit und lud die Menschen dazu ein, sich in seine Markenerzählung einzukaufen.
Schritt 4: Definiere deinen Markenzweck und deine Werte
Jetzt kannst du deinen Markenzweck und deine Werte definieren. Sie dienen dir als Kompass bei der Erstellung von Geschichten und stellen sicher, dass sie die wichtigsten Ziele deiner Marke hervorheben.
Marke Zweck
Der Markenzweck sollte ein Satz sein, der den Wert vermittelt, den du im Leben deiner Kunden schaffst. Sie sollte auf deiner Markengeschichte basieren.
Hier sind einige Beispiele von bekannten Marken:
- Dove: Frauen auf der ganzen Welt zu helfen, ein positives Verhältnis zu ihrem Aussehen zu entwickeln und ihr volles Potenzial auszuschöpfen.
- Patagonia: Das beste Produkt herstellen, keinen unnötigen Schaden anrichten und das Geschäft nutzen, um die Natur zu schützen.
- Intuit: Für den Wohlstand auf der ganzen Welt.
Markenwerte
Du musst auch vier bis fünf Werte nennen, die für dein Unternehmen wichtig sind, und angeben, warum das so ist.
Große Markenwerte sollten dich von anderen Marken unterscheiden. Versuche, sie klar und prägnant zu halten.
Einige Beispiele:
- Adidas: Leistung, Leidenschaft, Integrität, Vielfalt
- Cars.com: Zugänglichkeit, Bequemlichkeit, Risikominderung, Marke/Status
- Zara: Schönheit, Klarheit, Funktionalität, Nachhaltigkeit
Schritt 5: Definiere deine Markengeschichte und ihren Zweck
Definiere deine Markengeschichte und die Botschaften, die sie vermitteln soll. Dies kann die Unternehmensgeschichte und die Markendarstellung beinhalten, die du für dein Publikum aufbauen willst, und wozu du dieses Publikum inspirieren willst.
Mögliche Ziele, um die du deine Geschichte aufbauen kannst, sind Umsatzwachstum, organischer Traffic, mehr Follower oder die Steigerung des Bekanntheitsgrads deiner Marke.
Liste in zwei Spalten deine Ziele und die vorhandenen Ressourcen auf, auf die du zählen kannst, um sie zu erreichen. Diese Ressourcen müssen nicht nur finanzieller Art sein. Ein beliebtes Produkt oder eine große Fangemeinde in den sozialen Medien sind Ressourcen, die deine Ziele beim Brand Storytelling unterstützen können.
Schauen wir uns ein anderes Beispiel an.
Das Unternehmen Blueland, das umweltfreundliche Reinigungsprodukte vertreibt, wurde von Sarah Paiji Yoo gegründet, als sie gerade Mutter geworden war. Als sie merkte, wie viel Einwegplastik sie verbrauchte, war Sarah entsetzt, als sie erfuhr, wie Mikroplastik in die Nahrung und das Wasser gelangen kann, das sie ihrem Baby gab.
Daraufhin gründete sie Blueland, um umweltfreundliche Produkte in wiederverwendbaren Verpackungen zu verkaufen.
Sarah hat ihre Mission auf der Website des Unternehmens veröffentlicht und dabei ihre eigene Geschichte genutzt, um Gleichgesinnte anzusprechen und sie zu Kunden zu machen.
Schritt 6: Schreibe deine Markengeschichte auf
Mit dieser Fülle an Informationen bist du nun bereit, deine Markengeschichte zu schreiben. Beantworte in 200 bis 300 Wörtern die wichtigsten Fragen zu den Herausforderungen und Bedürfnissen deiner Kunden, zu den Gründen für die Existenz deiner Marke und zur Mission deiner Marke.
Hier sind ein paar kurze Punkte, die du beachten solltest:
- In welchem Kontext ist dein Kunde tätig?
- Was sind ihre Herausforderungen und Bedürfnisse?
- Warum gibt es deine Marke?
- Was ist ihre Mission - wie veränderst du das Leben deines Helden?
- Welche Zukunft stellst du dir für deine Marke vor?
- Was kann dein Unternehmen einzigartig machen?
Neben diesen Fragen solltest du dir auch Zeit nehmen, um den Tonfall deiner Marke zu bestimmen. Das kann auch bedeuten, dass du dich mit den Stilrichtlinien der Marke und den Schreibrichtlinien auseinandersetzt.
Zur Veranschaulichung lass uns über Mailchimp sprechen - ein Marketingautomatisierungs- und E-Mail-Marketing-Tool.
Bei der Markteinführung halfen das Cartoon-Affenmaskottchen Freddy und der lockere Umgangston dem Dienst, sich bei der Zielgruppe der kleinen Unternehmen zu profilieren.
Als das Unternehmen 2019 seine neue All-in-One-Marketingplattform vorstellte, verknüpfte es die Charakterbögen der Gründer und das Leitbild des Unternehmens in einem Blogbeitrag, um die Markengeschichte zu erweitern und seine Basis anzusprechen.
Schritt 7: Teile und entwickle deine Markengeschichte
Teile deine Markengeschichte in der gesamten Organisation. Die Markengeschichte sollte als Erzählung für alles in deinem Unternehmen dienen.
Dazu gehört auch, dass du das Storytelling deines Unternehmens für deine Marketing- und PR-Kampagnen nutzt, aber auch für die Art und Weise, wie du dein Personalwesen und deine Verkaufsteams führst.
Erzähle deinen Mitarbeitern beim Onboarding deine Markengeschichte, vielleicht in Form eines Erklärvideos, um das Wesen deiner Marke zu vermitteln.
Deine Markengeschichte sollte auch die Grundlage für deine Content-Marketing-Strategie bilden. Nutze sie als Ausgangspunkt für die Erstellung von Inhaltsplänen, für die Produktion von Inhalten und für die Einstellung neuer Autoren und Inhaltsersteller in deinem Unternehmen.
Mach deine Markengeschichte zu einem "lebenden Dokument", das sich mit deinem Unternehmen weiterentwickelt. Überprüfe sie regelmäßig und stelle sicher, dass sie das Feedback deiner Kunden widerspiegelt.
Whole Foods ist ein Beispiel für eine Marke, die das Storytelling im Content Marketing meisterhaft eingesetzt hat.
Die multinationale Supermarktkette nutzt die sozialen Medien und ihren Blog, um pädagogische Inhalte, Rezepte und hilfreiche Tipps für Eltern zu teilen und auf subtile Weise für ihre Produkte zu werben.
Whole Foods erzählt seine Markengeschichte so, dass es um mehr als nur um Lebensmittel geht - es geht darum, ein gesundes Leben zu führen. Das Unternehmen nutzt Storytelling, um seinen Zweck - "die Menschen und den Planeten zu ernähren" - und seine Grundwerte hervorzuheben.
Dazu gehören die Unterstützung lokaler Erlebnisse und der Einsatz für die Umwelt, um die Kunden zu motivieren und zu binden.
Nutze Tools zum Schreiben von Inhalten wie ContentShake, um Themen zu finden, die zu deiner Geschichte und deinen Kunden passen. Gib ein Thema ein, das für dein Unternehmen relevant ist, und erhalte passende Inhaltsideen für deine Website.
Fazit
Viele Verbraucher betrachten ihre Einkäufe - und die Marken, die sie unterstützen - als Ausdruck ihrer Identität und ihrer Werte.
Sie wollen das Gefühl haben, dass sie Teil einer Gemeinschaft sind, mit der sie bestimmte Ideale teilen.
Deshalb musst du deine Markengeschichte definieren und sie durch Brand Story Marketing verstärken. So kommt deine Marke deiner Zielgruppe in den Sinn, bevor es deine Konkurrenz tut.
Deine Markengeschichte muss sich durch dein Content Marketing ziehen. Egal, ob auf deiner Website, in deinem Blog oder in den sozialen Medien, halte dich an diese Geschichte und an deinen Tonfall.
Brand Storytelling ist eine der besten Möglichkeiten, um deine Marke zu differenzieren, eine emotionale Bindung zu deiner Zielgruppe herzustellen und einen dauerhaften Kundenstamm aufzubauen.