Was ist Suchmaschinenmarketing (SEM) und wie funktioniert es?

Was ist SEM (Search Engine Marketing)?

SEM (Search Engine Marketing oder auf Deutsch: Suchmaschinenmarketing) ist eine Online-Marketing-Strategie, die darauf abzielt, die Sichtbarkeit von Websites auf den Suchergebnisseiten (SERPs) von Suchmaschinen zu erhöhen.

Dazu werden meist Anzeigen genutzt, die oberhalb der nicht bezahlten, organischen Ergebnisse erscheinen.

Und so sieht das aus:

In diesem Artikel erfährst du genau:

• Wie Suchmaschinenmarketing funktioniert
• Wie Anzeigenauktionen funktionieren
• Welche Best Practices für SEM du beachten solltest

Also fangen wir an!

SEM vs. SEO

SEM ist eine Online-Marketing-Strategie zur Steigerung der Sichtbarkeit deiner Website in den Suchergebnissen. Dies kann sowohl bezahlte als auch organische (SEO) Maßnahmen umfassen.

Obwohl SEM weit mehr als nur bezahltes Marketing beinhaltet, wird der Ausdruck oft synonym mit Pay-per-Click-Marketing (PPC) verwendet. Dies ist ein Geschäftsmodell, bei dem Marketer für jeden Klick auf ihre Anzeigen bezahlen.

SEO hingegen bezieht sich auf organische Suchergebnisse – hier erhältst du im Erfolgsfall „kostenlosen“ Traffic, indem du relevante, nützliche und optimierte Inhalte bereitstellst, die bei Google eine hohe Position erhalten.

Eine effektive SEO-Strategie kann dir helfen, dauerhafte Traffic-Ströme aufzubauen. Suchmaschinenanzeigen tragen unterdessen dazu bei, deine Sichtbarkeit zu verbessern und Klicks von Nutzern zu erhalten, die bereit sind, dein Produkt zu kaufen.

Obwohl SEM mehr umfasst, verstehen wir darunter im Folgenden speziell Marketing mittels bezahlter Anzeigen in der Websuche.

Wie funktioniert Suchmaschinenmarketing?

SEM kann ein wirksames Mittel sein, um neue Kunden zu erreichen und Umsätze zu steigern, da es deine Website auf der Suchergebnisseite über den organischen Ergebnissen platziert.

Nehmen wir dieses US-amerikanische Ergebnis für eine Suche nach „meditations apps“. Headspace erscheint organisch an erster Stelle, hält aber auch den besten Google-Werbeplatz:

Du fragst dich vielleicht, warum die Marke auf das Keyword bietet, wenn sie bereits organisch ganz oben ist.

Der Grund ist einfach: Sie nimmt auf diese Weise mehr Platz auf der Suchergebnisseite ein. Und wenn die organischen Rankings einmal schwanken, hat sie immer noch die Chance, ganz oben auf der Seite zu erscheinen.

Wenn es um kaufbereite Nutzer geht, ist eine Präsenz und effektive Ansprache ganz oben auf der Seite besonders wichtig. Wenn du dort ausfällst, ist vielleicht die Anzeige deines Konkurrenten die einfachste und sichtbarste Option, auf die dann die Wahl fällt.

Aber damit deine Anzeige ganz oben erscheint, musst du erst eine Auktion gewinnen.

So funktionieren Anzeigenauktionen

Um sich die begehrten bezahlten Werbeplätze an der Spitze der SERPs zu sichern, bieten Werbetreibende auf Keywords. Wer die Auktion gewinnt, bekommt den ersten Platz.

Hier konzentrieren wir uns darauf, wie das bei Google Ads funktioniert.

Um an einer Anzeigenauktion teilzunehmen, musst du zwei wichtige Entscheidungen treffen:

1. Auf welche Keywords du bieten willst
2. Wie viel du pro Klick für jedes Keyword auszugeben bereit bist

Welcher Preis angemessen ist, hängt von deiner Branche ab – zum Beispiel ist der durchschnittliche CPC („Cost per Click“ oder Klickpreis) für Versicherungen und Rechtsfragen höher als für weniger umkämpfte Nischen wie Haus und Garten.

Hier sind Zahlen zu den Branchen mit den höchsten Klickpreisen in den USA.

Sobald Google feststellt, dass die Keywords, auf die du bietest, in den Suchanfragen der Nutzer erscheinen, werden deine Anzeigen in die entsprechende Auktion aufgenommen.

Anzeigen erscheinen nur bei Suchanfragen mit ausreichend kommerzieller Absicht (d. h., wenn Nutzer kaufbereit sind). Wie die Anzeige für Headspace oben – die Leute sind bereit, ein Abonnement abzuschließen.

Informationsorientierte Abfragen wie „Was ist ein Texter“ fördern dagegen nur organische Ergebnisse zutage:

Mehrere Faktoren bestimmen darüber, wie deine Anzeige in einer Auktion abschneidet.

So gewinnst du eine Anzeigenauktion

Gemäß den Google-Ads-Richtlinien werden bei einer Anzeigenauktion fünf Hauptfaktoren berücksichtigt:

1. Höchstgebot: Der Höchstbetrag, den du für einen Klick auf deine Anzeige zu zahlen bereit bist.
2. Qualitätsfaktor: Die Formel, die Google Ads verwendet, um die Relevanz bzw. Nützlichkeit deiner Anzeige für die Nutzer zu bestimmen.
3. Auswirkung von Anzeigenerweiterungen: Die zusätzlichen Informationen, die du in deiner Anzeige angegeben hast (Telefonnummer, Links zu bestimmten Seiten usw.)
4. Anzeigenrang: Der Anzeigenrang ist eine Kombination aus deinem Gebot sowie der Qualität deiner Anzeige und der darin verlinkten Landing-Page. Anzeigen müssen eine Mindestqualität aufweisen, um an einer höheren Position angezeigt zu werden.
5. Anzeigenkontext: Bei der Berechnung des Anzeigenrangs berücksichtigt Google auch den Kontext der Anzeige. Dazu gehören der verwendete Suchbegriff, der Standort des Benutzers, der Zeitpunkt der Suche, das verwendete Gerät und mehr.

Das Höchstgebot bezieht sich auf die automatisierten Gebotsstrategien von Google, über die du volle Kontrolle hast. Dasselbe gilt für Anzeigenerweiterungen, die sich auf deine Anzeigenleistung auswirken könnten.

Der Qualitätsfaktor ist eine Zahl zwischen 1 und 10, die von Google zugewiesen wird. Er sorgt unter anderem dafür, dass deine Anzeige nur Auktionen für relevante Suchanfragen gewinnen kann.

Der Qualitätsfaktor ist der Gatekeeper der PPC-Werbung – er stellt sicher, dass die auf Google ausgespielten Anzeigen hilfreich und relevant sind.

Wenn deine Anzeige auf zu viele irrelevante oder allgemeine Suchanfragen passt, steigen die Kosten deiner Werbemaßnahmen exponentiell an.

Dies zieht deinen Return on Investment (ROI) herunter und führt wahrscheinlich nicht zu den erhofften Ergebnissen.

Best Practices & nützliche Tipps für SEM

Um mit Suchmaschinenwerbung erfolgreich zu sein, musst du deine Kampagne richtig strukturieren, die am besten passenden Keywords auswählen, solide Anzeigentexte schreiben und die Anzeigen deiner Mitbewerber analysieren.

Im Folgenden erfährst du mehr zu jedem dieser vier Schritte.

Google-Ads-Konto und Kampagnenstruktur einrichten

Folge dieser Anleitung von Google, um dein Werbekonto einzurichten. Starte aber nicht überstürzt sofort deine erste Kampagne.

Mach lieber das Beste aus deinem Anzeigenbudget, indem du deine Kampagnen strategisch strukturierst. Dies sind die vier Aspekte einer Anzeige, mit denen du dich vertraut machen musst:

• Kampagne: Eine Reihe von Anzeigengruppen, die ein Budget, einen Zielstandort und andere Einstellungen gemeinsam haben
• Anzeigengruppe: Gruppen von Keywords, unterteilt nach Thema
• Keywords: Suchbegriffe, auf die du bietest
• Anzeige: Die für Nutzer sichtbaren Texte deiner Anzeigen

Richte deine Anzeigengruppen so ein, dass sie auf bestimmte Keyword-Cluster abzielen, die deine Zielgruppe ansprechen. Wenn du nach dem Zufallsprinzip auf Keywords bietest, verschwendest du einen Großteil deines Budgets.

So sieht ein gut strukturiertes Google Ads-Konto aus:

Die Anzeigen werden thematisch gruppiert, um strategische Gebote zu ermöglichen.

Doch wie findest du die richtigen Keywords? Dazu kommen wir jetzt.

Die richtigen Keywords wählen

Eine gute Keyword-Recherche ist der erste Schritt zu einer erfolgreichen SEM-Kampagne. Sie ermöglicht es dir, die richtige Zielgruppe anzusprechen.

Wenn deine Anzeigen das richtige Publikum finden – d. h. kaufbereite Personen –, bedeutet das mehr Klicks und Verkäufe.

Welches die „richtigen“ Keywords für deine Kampagne sind, hängt von vielen Faktoren ab, darunter Suchintention, Suchvolumen, Wettbewerb und CPC.

Um deine Keyword-Recherche für eine Anzeigenkampagne zu starten, rufe das Keyword Magic Tool auf.

Gib ein Keyword ein, das für dein Unternehmen relevant ist, und scrolle durch die Ergebnisse, um mit dem Brainstorming für deine Anzeigengruppen zu beginnen.

Nutze die verfügbaren Filter und wähle Keywords aus, die du ausschließen willst (dies ist eine einfache Möglichkeit, negative Keywords hinzuzufügen, die wir weiter unten behandeln).

Im Folgenden besprechen wir die wichtigsten Punkte, die du bei der Auswahl deiner Keywords beachten solltest.

Ziel-Keywords mit kommerzieller und transaktionsorientierter Intention auswählen

Der Google-Algorithmus berücksichtigt Suchintentionen und Wortwahl, um möglichst gut passende Ergebnisse zu liefern.

Suchintentionen lassen sich in vier Hauptkategorien einteilen:

• Navigationsorientiert (Suche nach einer bestimmten Seite)
• Informationsorientiert (Recherche eines Themas)
• Kommerziell (Recherche von Produkten, Dienstleistungen oder Marken)
• Transaktionsorientiert (Suche mit Kaufabsicht)

Hier sind einige Beispiele:

Nutzer, die nach kommerziellen oder transaktionsorientierten Keywords suchen, führen mit höherer Wahrscheinlichkeit am Ende ihrer Suche einen Kauf durch. Diese Keywords eignen sich daher am besten für Anzeigen.

Viele Semrush-Tools zeigen die Suchintentionen hinter den Keywords an, darunter das Keyword Magic Tool:

Suchvolumen und Wettbewerbsdichte bestimmen

Ziele auf eine Mischung aus stärker umkämpften breiteren sowie weniger umkämpften Keywords ab, die eher spezifisch für deine Zielgruppe sind.

Es ist ein Balanceakt – im Idealfall bist du für stark nachgefragte und umkämpfte Keywords sichtbar, ziehst aber gleichzeitig auch qualifizierte Leads an.

Wenn du ein Keyword siehst, das dich interessiert, wirf zuerst einen Blick auf die Spalte „Suchvolumen“:

Es gibt kein perfektes Suchvolumen, da Märkte je nach Branche unterschiedlich groß sind. Recherchiere also vorab, wie teuer Keywords in deiner Nische sind.

Wenn du mit dem Suchvolumen eines Keywords zufrieden bist, sieh dir die Wettbewerbsdichte an. Diese gibt an, wie viele Werbetreibende auf ein bestimmtes Keyword bieten.

Die Wettbewerbsdichte wird mit einer Skala von 0,00 bis 1,00 ausgedrückt, wobei 1,00 den stärksten Wettbewerb anzeigt.

Wenn du Keywords mit akzeptablem Suchvolumen und Wettbewerb gefunden hast, gilt es noch die Klickpreise zu berücksichtigen – d. h. wie viel du bieten musst, um die Auktion zu gewinnen.

Klickpreise (Cost Per Click) prüfen

Bei einer Google-Ads-Auktion erhält die Anzeige mit dem besten Qualitätsfaktor und dem höchsten Gebot den Zuschlag für die Anzeigenplatzierung.

Stark gefragte Keywords sind also teurer.

Es kann sich lohnen, auf umkämpfte Keywords zu setzen, wenn du das Budget dafür hast. Recherchiere aber in jedem Fall zuerst, wie hoch der CPC etwa sein wird.

Du kannst dafür das Keyword Magic Tool oder direkt Google Ads verwenden.

Im Keyword Magic Tool findest du die Antwort in der Spalte „CPC“:

Wenn du dir ein stärker umkämpftes Keyword aussuchst, achte darauf, nicht zu niedrig zu bieten, da deine Anzeige sonst vielleicht nicht ausgewählt wird.

Dies gilt für alle Keywords, aber bei Nischen-Keywords mit geringerer Konkurrenz können auch kleinere Gebote ausreichen.

Negative Keywords hinzufügen & Duplikate entfernen

Nachdem du ausgewählt hast, auf welche Keywords du bieten willst, kannst du durch zwei weitere Schritte sicherstellen, dass deine Anzeigen für die richtige Zielgruppe ausgespielt werden: negative Keywords hinzufügen und Duplikate entfernen.

Negative Keywords hinzufügen

Negative Keywords in einer Kampagne oder Anzeigengruppe können verhindern, dass deine Anzeige auf irrelevanten Suchergebnisseiten erscheint. Negative Keywords werden auch als ausschließende Keywords bezeichnet.

Angenommen, du hast „kostenlos“ als ausschließendes Keyword gewählt. Dann wird deine Anzeige nicht für Suchanfragen geschaltet, in denen „kostenlos“ vorkommt.

Hier ist eine Illustration der Funktionsweise von ausschließenden Keywords:

Um deine Negativ-Keyword-Liste zu starten, kannst du im Keyword Magic Tool nach informationsorientierten und navigationsorientierten Keywords suchen und sie dann ins PPC Keyword Tool verschieben.

Gib zunächst dein Ziel-Keyword ins Keyword Magic Tool ein.

Filtere dann nach Keywords mit informationsorientierten und navigationsorientierten Intentionen.

So erhältst du eine Liste potenzieller ausschließender Keywords. Gehe die Liste durch und aktiviere das Kontrollkästchen neben den Keywords, die du nicht mit deinen Anzeigen ansprechen willst.

Exportiere nun deine Liste.

Wechsle zum PPC Keyword Tool, wenn deine Keyword-Liste vollständig ist. Erstelle entweder ein neues Projekt oder wähle ein vorhandenes aus.

Klicke dann auf die Schaltfläche „Ausschließende“.

Klicke auf den Button „+ Ausschließende“ und dann auf „Manuell“.

Füge deine ausgewählten Keywords in das dafür vorgesehene Feld ein. Klicke dann auf „Hinzufügen“.

Wenn du fertig bist, klicke ganz unten auf „Keywords hinzufügen“.

Zu guter Letzt exportiere deine Liste, so dass du sie in Google Ads hochladen kannst.

Duplikate entfernen

Deine Keywords sollten nicht in mehreren Anzeigengruppen vorkommen. Sonst bietest du mehr als einmal auf dasselbe Keyword.

Wenn zwei oder mehr Anzeigengruppen dasselbe Keyword enthalten, wird die Anzeige mit dem höchsten Qualitätsfaktor geschaltet. Kurz gesagt, würdest du dann mit dir selbst konkurrieren.

Um das zu verhindern, erstelle wiederum ein neues Projekt oder wähle ein vorhandenes aus.

Klicke auf deinem Projekt-Dashboard auf die Schaltfläche „Duplikate entfernen“.

Ein neues Fenster mit den doppelten Keywords öffnet sich.

Wähle die doppelten Keywords aus, die du entfernen willst, und klicke auf „Ausgewählte entfernen“.

Du kannst das Tool auch einfach verwenden, um doppelte Keywords zu identifizieren und sie dann direkt aus deinem Google-Ads-Konto zu entfernen.

Schreibe solide Anzeigentexte

Da du nun alle Bausteine einer erfolgreichen SEM-Kampagne beisammen hast, kommen wir zum kreativen Teil: dem Verfassen deiner Anzeigen.

Jede bezahlte Anzeige besteht aus vier Komponenten: einer Überschrift, einer angezeigten URL, einer Beschreibung und Anzeigenerweiterungen.

Sehen wir uns die Best Practices für jede Komponente einer Anzeige sowie für die Landing-Page an, auf die die Anzeige verweist.

Optimiere deine Überschrift

Die Überschrift ist der auffälligste Teil deiner Anzeige. Vermittle in ihr daher klar und deutlich, was dein Unternehmen macht und welche Produkte oder Dienstleistungen du anbietest.

Du kannst pro Anzeige drei Überschriften mit jeweils 30 Zeichen hinterlegen.

Eine gute Überschrift zeichnet sich durch Folgendes aus:

• Sie verwendet eine einfache, direkte Sprache
• Sie verwendet Keywords auf natürliche Weise
• Sie spricht die Suchintention an
• Sie weckt Emotionen oder nutzt Humor (wenn es zum Branding passt)

Hier ein paar beispielhafte Überschriften für eine Marke, die Sportschuhe verkauft:

• Sneaker im Angebot
• Deine perfekten Sportschuhe
• Jetzt Sneaker shoppen

Wähle eine angezeigte URL

Deine angezeigte URL ist die Webadresse, die innerhalb deiner Anzeige erscheint. Die wirkliche URL der Landing-Page kann jedoch spezifischer sein.

Angenommen, deine verkürzte angezeigte URL lautet „sneaker.de“.

Wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt, könnte die tatsächliche URL der Landing-Page (oder finale URL) etwas Spezifischeres wie „sneaker.de/laufschuhe“ sein.

Die finale URL sollte die relevanteste Seite deiner Website für die Suchanfrage der Nutzer sein. Die angezeigte URL ist eher ein Teaser.

Eine effektive Anzeige-URL erfüllt folgende Kriterien:

• Sie hilft den Benutzern vorherzusehen, auf was für einer Seite sie landen werden.
• Sie lässt deutlich deinen Markennamen oder das verkaufte Produkt erkennen.
• Sie ist kurz und einfach.

Verfasse Beschreibungen, die zum Klicken anregen

Schreibe zwei Zeilen, die Benutzer zum Klicken anregen. Du kannst dazu deine Produkte erwähnen, attraktive Inhalte deiner Website oder andere relevante Informationen über dein Unternehmen.

Jede Beschreibungszeile kann bis zu 90 Zeichen lang sein.

Hier sind ein paar Tipps für solide Anzeigenbeschreibungen:

• Nutze Keywords, damit Nutzer erkennen, dass deine Anzeige ihrer Suchanfrage entspricht.
• Bringe deine Botschaften prägnant auf den Punkt, damit die Benutzer nicht das Interesse verlieren.
• Nutze immer einen Call to Action, um Klicks anzuregen („Jetzt einkaufen“, „Bestellung aufgeben“, „Jetzt buchen“ usw.).

Hier sind einige Beispiele für Beschreibungen, die du für unsere imaginäre Sneaker-Website verwenden könntest:

• „Shoppe in unserem halbjährlichen Sale und erhalte die besten Styles zum Sonderpreis.“
• „Mehr als 100 Modelle zur Auswahl, kostenlose Lieferung und Retoure für jede Bestellung.“
• „Wähle unsere Custom Sneakers und passe Farbe und Stil nach deinen Wünschen an.“

Nutze Anzeigenerweiterungen

Verwende Anzeigenerweiterungen, um zusätzliche Informationen zu bieten, die Nutzer zum Klicken veranlassen können.

Beispiele für Anzeigenerweiterungen sind: Anrufschaltflächen, Standortinformationen, Links zu bestimmten Teilen deiner Website und zusätzlicher Text.

Anzeigen funktionieren in der Regel besser, wenn sie Erweiterungen nutzen. Diese werden jedoch nicht immer angezeigt. Hierauf haben mehrere Faktoren Einfluss:

• Anzeigenrang: Erweiterungen erscheinen erst ab einem bestimmten Mindestanzeigenrang. Erhöhe dein Gebot und die Anzeigenqualität (oder beides), wenn deine Anzeigenerweiterungen nicht angezeigt werden.
• Position deiner Anzeige: Auf der SERP ist nur begrenzt Platz für Anzeigen, und Anzeigen mit höherem Rang haben Priorität. Bei Anzeigen an niedrigeren Positionen erscheinen Erweiterungen seltener.
• Andere aktive Erweiterungen: Wenn du an einer Auktion teilnimmst, ermittelt Google die bestmögliche Kombination aus zulässigen Anzeigenerweiterungen und -formaten. Laut Google kannst du „keine Kombination von Erweiterungen erhalten, die eine höhere erwartete Klickrate (CTR) als die erwartete CTR einer höheren Anzeigenposition ergibt.“

Erstelle eine passende Landing-Page

Die Landing-Page ist der Ort, an den die Nutzer gelangen, wenn sie auf deine Anzeige klicken. Die tatsächliche URL dieser Seite ist meist mit deiner finalen URL identisch.

Gemäß den Google-Richtlinien muss die Domain deiner Landing-Page mit derjenigen der angezeigten URL in deiner Anzeige übereinstimmen.

Denke immer daran, dass die Landing-Page einer von vielen Faktoren ist, die den Qualitätsfaktor eines Keywords ausmachen.

Folgendes sind ein paar Punkte, die in die Qualität deiner Landing-Page einfließen:

• Nützliche, relevante Informationen
• Einfache Navigation
• Anzahl der Links auf der Seite
• Erfüllung der Erwartungen, die Nutzer auf Basis deines Anzeigentextes bilden

Überprüfe regelmäßig deine Kampagnenstruktur, Anzeigengruppen und Anzeigentexte, um sicherzustellen, dass du dein Budget nicht verschwendest.

Experimentiere ständig weiter, um den besten ROI aus deinen Maßnahmen herauszuholen.

Analysiere die Anzeigen deiner Mitbewerber

Wenn du eigene Anzeigen erstellst, ist es eine gute Idee, dich mit den Anzeigentexten und -strategien deiner Konkurrenten zu befassen. So kannst du ihre Erfolgsrezepte herausfinden und nachahmen.

Dazu verwendest du am besten ein Marktanalysetool wie Semrushs Anzeigenrecherche:

Wenn die Ergebnisse angezeigt werden, rufe den Bericht „Anzeigentexte“ auf.

Du erhältst eine vollständige Liste der Anzeigentexte deines Konkurrenten.

Nutze die Suchleiste, um nach Produktnamen zu filtern, oder die erweiterten Filter, um nach Beschreibungen oder URLs zu suchen.

Wenn du auf den Pfeil unter einem Anzeigentextfeld klickst, erhältst du eine Liste von Keywords, die die Anzeige auslösen:

Du weißt nicht genau, wer eigentlich deine Hauptkonkurrenten sind?

Dann gib einfach deine eigene Website in das Tool ein und sieh dir den Bericht „Mitbewerber“ an:

Hier findest du die Karte Mitbewerberpositionierung, die deine Konkurrenten um den bezahlten Traffic abbildet:

Mehr über SEM erfahren

Jetzt kennst du die Grundlagen des Suchmaschinenmarketings und kannst gleich anfangen, tiefer in die Materie einzutauchen.