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Tone of Voice: Wie Sie Ihre Markenstimme definieren – Infografiken & Beispiele

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Tone of Voice: Wie Sie Ihre Markenstimme definieren – Infografiken & Beispiele

In der heutigen Ära der Content-Überproduktion steht Ihrer Zielgruppe im Web jederzeit ein nie versiegender Strom von Inhalten zur Auswahl. Schätzungen zufolge werden 2020 für jeden Menschen auf der Erde 1,7 Megabyte Daten pro Sekunde erstellt. 2018 brauchte es für diese Menge noch eine Minute. Und auch das waren bereits stattliche Content-Mengen. Pro Minute ...

  • ... schickten Twitter-Nutzer 473.000 Tweets ab,
  • ... registrierte Buzzfeed 208.333 Content-Ansichten,
  • ... führte Google 3.877.140 Suchvorgänge durch (Quelle: Domo 2018).

In diesem Content-Chaos ist nicht überraschend, dass 55 % aller Seitenaufrufe weniger als 15 Sekunden Aufmerksamkeit erhielten.

Inmitten von so viel Konkurrenz und Ablenkung ist es eine echte Herausforderung, Leser für Ihre Inhalte zu gewinnen und ihr Interesse aufrechtzuerhalten. Wie können Sie sich von der Masse abheben und dafür sorgen, dass Ihre Marke in Erinnerung bleibt?

Die Antwort ist: Indem Sie Ihre Markenstimme unverwechselbar und einprägsam gestalten – den sogenannten Tone of Voice. Er bringt in jedem Content-Stück und jeder sonstigen Kommunikation mit der Zielgruppe Ihre Markenpersönlichkeit zum Ausdruck.

Der Tone of Voice spiegelt Ihre Markenpersönlichkeit wider, stellt eine Verbindung zur Zielgruppe her und unterscheidet Sie von den anderen.

Mit diesem Artikel will ich Ihnen helfen, einen Tone of Voice für Ihre Marke zu finden und umzusetzen, falls noch nicht geschehen, und ihn anderenfalls zu verbessern. Ich erkläre, warum ein einheitlicher Tone of Voice für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist und wer über das nötige Fachwissen verfügt, um ihn zu definieren. Zuletzt zeige ich einige Beispiele, wie sich der Tone of Voice auf den 404-Seiten bekannter Marken ausdrückt.

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Inhalt:

Beginnen wir ganz klassisch mit einer Definition.

Was ist ein Tone of Voice?

Der Tone of Voice beschreibt, wie Ihre Marke mit dem Publikum kommuniziert. Er beeinflusst damit wesentlich, wie Menschen Ihre Botschaften wahrnehmen.

Der Tonfall Ihres Unternehmens repräsentiert die Persönlichkeit und Werte Ihrer Marke. Dies schließt die Wortwahl und -reihenfolge ein und gilt für Ihren gesamten Content – Website-Inhalte, Social-Media-Beiträge, E-Mails und alle anderen Formate.

Da unterschiedliche Zwecke auch unterschiedliche Maßnahmen erfordern, kann Ihr Tone of Voice je nach Anlass variieren. Relevante Kontextfaktoren sind:

  • Die Zielgruppe, mit der Sie kommunizieren, sofern Sie mehr als eine Persona ansprechen;
  • Die Medien, die Sie nutzen, da Content-Formate und -Längen variieren;
  • Das Ziel, das Sie verfolgen; z. B. unterscheidet sich das Ziel eines Newsartikels von dem eines Leitfadens.

Im Allgemeinen sollte Ihr Tone of Voice jedoch einheitlich in jedem von Ihnen bereitgestellten Inhalt eingehalten werden.

Wenn Ihnen dies gelingt, ist Ihre Marke für Ihre Zielgruppen allein anhand von Text wiedererkennbar, selbst wenn Ihr Logo oder Unternehmensname nicht mit dem entsprechenden Content-Baustein verknüpft ist.

Sehen wir uns nun an, wie Ihr Unternehmen von einem klar definierten Tone of Voice profitieren kann.

Warum braucht Ihr Unternehmen einen Tone of Voice?

Infografik: Warum braucht Ihr Unternehmen einen Tone of Voice

Auf Basis von Umfragen und Studien zur Wirkung der Tonalität von Marken bin ich zu folgenden Schlussfolgerungen gekommen:

  • Der Tone of Voice formt und festigt eine Verbindung zu Ihren Zielgruppen. 65 % der Kunden geben an, sich emotional mit einer Marke verbunden zu fühlen und das Gefühl zu haben, dass sie dem Unternehmen wichtig sind. Eine fürsorgliche oder freundliche Haltung gegenüber Ihrer Zielgruppe kann diese motivieren, mehr mit Ihnen zu interagieren und Ihren Lösungen eine Chance zu geben.

  • Der Tone of Voice baut Vertrauen bei Ihren Zielgruppen auf. Vertrauen kann auf verschiedenen Wegen gefördert werden. In einer Studie gaben 64 % der markentreuen Kunden an, dass gemeinsame Werte für sie der Hauptgrund sind, einem Unternehmen zu vertrauen. Um auf dieses Ziel hinzuarbeiten, heben Sie Ihr gesellschaftliches Engagement, Ihre Spenden und wichtige Initiativen am Arbeitsplatz hervor.

  • Der Tone of Voice kann den Umsatz Ihres Unternehmens steigern. Eine Umfrage hat gezeigt, dass die einheitliche Präsentation der Marke nach Einschätzung der befragten Unternehmen zu einem durchschnittlichen Anstieg des Umsatzes von 23 % führt. Stellen Sie sicher, dass Ihr Tonfall über alle Kanäle hinweg konsistent ist, in denen Sie aktiv sind.

  • Der Tone of Voice formt ein unvergessliches Bild Ihrer Marke und der Menschen dahinter. Die Wahrnehmung Ihrer Marke basiert jedoch nicht nur auf der verwendeten Sprache – markante Farben verbessern die Markenwiedererkennung um 80 %. Dies ist wichtiges Wissen für kleine Unternehmen und Start-ups, die Content ohne die Unterstützung eines Designers erstellen.

Haben diese Daten Sie davon überzeugt, dass Ihr Unternehmen einen unverwechselbaren Tonfall benötigt? Sind Sie bereit, festzulegen, wie Sie Ihre Markenpersönlichkeit ausdrücken wollen? Dann lesen Sie weiter und erfahren Sie, wer den Tone of Voice definieren kann und über welche Schritte dies geschieht.

Wer hat das nötige Wissen, um Ihren Tone of Voice zu definieren?

Das ist eine verzwickte Frage, denn es gibt keine Position, die sich darauf spezialisiert hätte, den Tonfall für ein Unternehmen zu definieren und umzusetzen. Dies kann ein interner Spezialist übernehmen – ein Marken- oder Content-Marketing-Stratege, ein Creative Director, ein Texter, ein Redakteur usw. – oder ein externer Spezialist wie ein Markenberater, eine Agentur oder ein freiberuflicher Texter.

Mit so vielen verschiedenen Rollen und Verantwortlichkeiten hat jede Marke ihre eigene Organisationsstruktur und einzigartige Markengeschichte. Unabhängig davon, welche Position diejenigen einnehmen, die den Tonfall Ihrer Marke definieren, sind dabei folgende Qualifikationen entscheidend:

  • Analytische Fähigkeiten zur Durchführung einer Zielgruppenanalyse,

  • Genaue Kenntnis Ihrer Markenkultur zur Definition Ihrer Werte,

  • Geschick im Umgang mit Text um zu bestimmen, wie sich Ihre Markenpersönlichkeit ausdrücken lässt und

  • Ein Willen zur Veränderung und Vereinheitlichung der Art, wie Ihr Unternehmen Sprache nutzt.

Sehen wir uns nun anhand von Beispielen an, wie ein Tone of Voice definiert und implementiert wird.

So finden Sie den Tone of Voice Ihrer Marke

Um den passenden Tonfall für Ihre Marke zu definieren, müssen Sie erstens wissen, wer Ihr Publikum ist, und zweitens die richtige Sprache wählen, um es zu erreichen. Im nächsten Schritt identifizieren Sie die Werte Ihrer Marke, die stets in die Content-Erstellung und Kommunikation mit Ihren Lesern einfließen sollten.

Wenn diese Elemente in trockenen Tüchern sind, können Sie klare Richtlinien für Ihren Tone of Voice festlegen, um sicherzustellen, dass er in jeder Kommunikation Ihrer Marke auch zur Geltung kommt. Je besser die Teammitglieder mit den Richtlinien und der Verwendung des gewählten Tonfalls vertraut sind, desto einfacher wird es, neue Inhalte zu erstellen, die dieser Vision entsprechen.

Beginnen wir also mit der Zielgruppenanalyse für Ihre Marke.

Schritt 1: Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen

Ein Bericht von Econsultancy und IBM zeigte, dass 56 % der Verbraucher die Kommunikation der meisten Marken für irrelevant hielten. Um zu wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe mit relevanten Botschaften ansprechen können, müssen Sie sie sorgfältig recherchieren und Ihre Inhalte an die dabei entstehenden Personas anpassen.

Die Definition eines Tone of Voice für Ihre Marke ist ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Content-Marketing-Strategie. Wenn Sie sich mit Content-Marketing befassen, haben Sie wahrscheinlich bereits eine gründliche Zielgruppenanalyse durchgeführt. Diesen komplexen Prozess kann ich hier nicht in voller Breite behandeln. Vielmehr liegt mein Fokus in diesem Artikel auf der Zielgruppenanalyse im Kontext des Tone of Voice.

Ihr Publikum kennenlernen

Finden Sie Geschlechter, Altersgruppen, Interessen, Ausbildungen und Berufsbezeichnungen Ihrer potenziellen Kunden heraus – kurz: alle Informationen, auf die Sie Zugriff haben. Untersuchen Sie ihre demografischen Merkmale, indem Sie sich mit Google Analytics und entsprechenden Analytics-Anwendungen für soziale Netzwerke befassen.

Führen Sie diese Daten zusammen, um ein Porträt Ihrer Persona zu zeichnen. Denken Sie dabei daran, dass Ihr Publikum nicht nur aus Käufern besteht. Vielmehr gehören dazu alle Nutzer, die an Ihren Themen interessiert sind.

Fragen Sie sich, wie Sie diese Persona ansprechen würden, wenn Ihre Marke ein Mensch wäre – als Freund, als Lehrer, als fürsorgliche Großmutter?

Markenrichtlinien von Skype Quelle: Markenrichtlinien von Skype

Zum Beispiel: "Sie können uns als eine Art besonders großzügige Tante sehen, die immer darauf besteht, dass Sie eine dritte Portion erhalten. Wie sehen uns eher als eine große Gruppenumarmung oder sogar als Geschenk. Ja, das ist es, wir sind ein Geschenk, aber ohne Schleife."

Tipp: Machen Sie sich klar, mit welcher Generation Sie kommunizieren. Es gibt große Unterschiede zwischen der Ansprache von Millennials und von Baby-Boomern – beide Gruppen bevorzugen unterschiedliche Kommunikationsstile und Content-Arten.

Wenn Sie auf Millennials abzielen, versuchen Sie, mit spielerischen Inhalten zugleich unterhaltsam und informativ zu sein. Setzen Sie trendige Memes ein (wenn Sie sich trauen), um eine Verbindung zu Ihrem Produkt herzustellen, so wie Denny’s auf Twitter:

Denny's tone of voice example

"Niemand:
J.K. Rowling: Dumbledores Patronus ist in Wirklichkeit ein Stapel Pfannkuchen."
"Und sein Irrwicht ist ein leerer Sirupbehälter."
"Zu gruselig"

Wenn Sie sich an Babyboomer wenden, versuchen Sie, eine Diskussion über Ihr Thema anzuregen – erstellen Sie fragenbasierte Inhalte wie Quizspiele oder Meinungsbeiträge. Babyboomer betrachten Inhalte als Ort für Debatten. Schauen Sie sich auf ihrer Facebook-Seite an, wie die Medibank dies umsetzt.

Medibank tone of voice example

Nominieren Sie einen Parkrun-Helden und er könnte am Bushy-Parklauf in London teilnehmen! Teilnahmebedingungen beachten.

Herausfinden, was Ihre Zielgruppen lesen

Ermitteln Sie bei der Erstellung Ihrer Persona auch, welche Kanäle Ihre Zielgruppe für die Kommunikation mit Marken bevorzugt, und passen Sie Ihren Tonfall entsprechend an – führen Sie hierzu belastbare Online-Recherchen durch.

Was das Generationenthema betrifft, ergab eine Umfrage von Yes Lifecycle Marketing Folgendes:

  • Centennials (18–21 Jahre) nutzen Instagram und Snapchat als primäre Shopping-Kanäle und erwarten auf allen Kanälen hochwertige Inhalte.
  • Millennial-Käufer (22–37 Jahre) schätzen E-Mails mehr als jede andere Generation und bevorzugen personalisierte Interaktionen.

Überprüfen Sie neben diesen allgemeinen Informationen auch die Social-Profile Ihrer realen Kunden und finden Sie heraus, welchen Ressourcen und Marken sie folgen.

Ihr Ziel ist es, die maßgeblichen Ressourcen und Social-Media-Seiten zu identifizieren, auf denen Ihr Publikum branchenbezogene Themen diskutiert. Verwenden Sie automatisierte Tools wie Brand Monitoring zum Aufspüren wichtiger Foren, in denen über relevante Begriffe Ihrer Branche gesprochen wird.

Tipp: Konzentrieren Sie sich nicht zu sehr auf Ihre Konkurrenten, da Sie sich von diesen unterscheiden wollen. Beobachten Sie stattdessen, wie Marken aus anderen Branchen mit Ihrem Publikum kommunizieren.

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Beobachten, wie Ihre Zielgruppen miteinander sprechen

Stöbern Sie als Nächstes in diesen Ressourcen – und nehmen Sie sich Zeit für Recherchen. Beobachten Sie, wie Ihr Publikum miteinander kommuniziert, was es in Diskussionsthreads mag und was nicht, welchen Konversationsstil es pflegt und welche Sprache die beliebtesten Inhalte verwenden.

Experten zufolge vermittelt die Nutzung des Vokabulars einer bestimmten Gruppe deren Mitgliedern ein Gefühl der Zugehörigkeit. Indem Sie die Sprache Ihres Publikums widerspiegeln, werden Ihre Content-Bausteine zugänglicher und die Menschen fühlen sich Ihrer Marke näher. Bei richtiger Umsetzung führt dies letztlich zu höheren Umsätzen.

Empathie ist der Schlüssel. Konzentrieren Sie sich auf die Stimme Ihrer Kunden und machen Sie sie zu einem Teil Ihrer Markenstimme, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Tipp: In dieser Phase können Sie eine Liste von Slang-Wörtern oder umgangssprachlichen Ausdrücken sammeln, die von Ihrem Publikum verwendet werden. Verwenden Sie sie nach Möglichkeit ebenfalls in Ihrer Kommunikation (z. B. in Social Media). Natürlich sollten diese sprachlichen Elemente zu Ihrer Marke passen. Beachten Sie dabei auch, dass manche umgangssprachlichen Ausdrücke schnell wieder aus der Mode kommen.

Um eine Beschreibung Ihrer Marke bitten

Traditionelle Marktforschungstechniken wie Kundenumfragen oder Interviews sind eine wertvolle Möglichkeit, direktes Feedback von Verbrauchern zu erhalten, die bereits mit Ihrer Marke vertraut sind. Auch wenn Sie Ihren Tone of Voice noch nicht ausgearbeitet haben, besitzt Ihre Marke eine Persönlichkeit.

Fragen Sie Ihre Kunden, wie sie Ihre Marke wahrnehmen und welche Ereignisse oder Inhalte ihre Sicht beeinflusst haben. Beispielsweise können sie ihnen folgende Fragen stellen:

  • Wie würden Sie unsere Marke in drei Adjektiven beschreiben?
  • Was für eine Person wäre unsere Marke, wenn sie ein Mensch wäre?
  • Welcher Content, welche E-Mail oder welcher Tweet unserer Marke repräsentiert uns am besten?

Bewahren Sie die Beschreibungen zunächst auf, die Sie so erhalten. Wir kommen im dritten Schritt auf sie zurück.

Tipp: Lesen Sie unseren ultimativen Leitfaden für die Content-Marketing-Strategie 2020, um fortgeschrittene Techniken der Zielgruppenanalyse kennenzulernen, beispielsweise:

  • Die Empathiekarte hilft Ihnen, auf Basis dessen, was Ihr Publikum denkt, fühlt, sieht und hört Ihre Benutzererfahrung zu verbessern

  • Das Prinzip "Jobs to Be Done" ermöglicht ein tieferes Verständnis der Bedürfnisse Ihrer Kunden sowie ihrer Gründe, Ihr Produkt zu kaufen

Schritt 2: Identifizieren Sie die Markenwerte, die Sie vermitteln wollen

Bevor Sie entscheiden, wie Sie schreiben wollen, lohnt es sich, den Hauptzweck Ihrer Kommunikation zu definieren.

Lassen Sie sich hier von den Grundwerten Ihres Unternehmens inspirieren. Indem Sie die Werte Ihrer Marke identifizieren, finden Sie nicht nur die richtige Sprache, um Ihre Botschaft effektiv zu vermitteln, sondern bauen auch eine lebendige Markencommunity auf und stellen authentische Beziehungen zu Ihren Kunden her.

Ihre Grundwerte definieren

Fast 94 % der Verbraucher entwickeln eher eine Loyalität zu Marken, die vollständige Transparenz bieten. Versuchen Sie, so transparent wie möglich zu sein, wenn Sie die Werte Ihres Unternehmens kommunizieren, oder konzentrieren Sie sich auf diejenigen Werte, über die Sie offen und klar sprechen können.

Beantworten Sie folgende Fragen, um Ihre Grundwerte zu definieren:

  • Warum wurde das Unternehmen gegründet?
  • Was macht Ihre Marke einzigartig?
  • Wofür stehen Sie als Marke?
  • Welche Werte wollen Sie mit Ihrem Publikum teilen?

Es gibt keine perfekten Schablonen, um Ihre Grundwerte auszumalen, aber Sie können von anderen lernen – hier ist ein hervorragendes Beispiel eines Grundwerte-Statements von Zappos. Dieses macht es Mitarbeitern und Kunden einfach, zu wissen, was sie im Umgang mit Zappos erwartet.

Sie können ein Grundwerte-Statement auch nur zum internen Gebrauch erstellen, eine Veröffentlichung ist nicht nötig. Hauptsache ist, dass Sie Ihre Grundwerte im Bewusstsein behalten.

Ein Mission Statement erstellen

Nachdem Sie Ihre Markenwerte für die Kommunikation definiert haben, gießen Sie sie in ein präzises Markenleitbild für Ihr Publikum. Zeigen Sie Ihren Lesern, wer Sie sind. Zeigen Sie Ihnen die Menschen, die Ihnen wichtig sind und wie Ihre Marke ihnen hilft. Erzälen Sie davon, was Ihr Unternehmen für Team und Inhaber tut.

Im Folgenden ein schönes Beispiel für ein redaktionelles Leitbild von Stephanie Stahl, Manager für Tone of Voice und Markenbotschaft bei CMI (Quelle: Foleon).

Das Content Marketing Institute ist die weltweit führende Organisation für Aus- und Weiterbildung im Bereich Content Marketing (das sind wir) und zeigt großen Marken (das ist die Zielgruppe, für die wir Content erstellen), wie sie Kunden durch überzeugendes Multi-Channel-Storytelling gewinnen und binden können (das ist die Art, wie wir ihnen helfen).

— Stephanie Stahl

Denken Sie daran, dass Ihr gesamtes Team in Übereinstimmung mit diesen Werten arbeiten muss.

Ein klar definiertes Mission Statement prägt die Kultur Ihrer Marke und ermöglicht Ihrem Publikum, eine Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufzubauen, insbesondere wenn es seine Werte teilt.

Ihre Message-Architektur definieren

Eine Message-Architektur dient als Leitfaden, um die Kommunikation einheitlich zu gestalten.

Dazu fasst sie die priorisierten Kommunikationsziele einer Marke in einer kurzen Liste von Begriffen, Phrasen oder Aussagen zusammen. Das Hauptziel ist dabei, alle Content-Verantwortlichen im Unternehmen in die Lage zu versetzen, über alle Content-Typen hinweg einheitliche Botschaften zu vermitteln.

Eine Message-Architektur ist eine Gliederung oder Hierarchie von Kommunikationszielen, die ein gemeinsames Vokabular widerspiegelt.

— Margot Bloomstein

Margot Bloomstein, die den Begriff als Marken- und Strategieberaterin bereits früh verwendet hat, gibt Ratschläge für die Erstellung einer Message-Architektur:

Stellen Sie eine Liste von etwa 50–100 Adjektiven zusammen, die auf Ihre Branche anwendbar sind (oder verwenden Sie eine Liste aus ihrem Buch), laden Sie Ihre Stakeholder ein und teilen Sie die Adjektive in drei Gruppen ein:

  • Wer wir sind.
  • Wer wir sein wollen.
  • Wer wir nicht sind.

Konzentrieren Sie sich auf die Spalte "Wer wir sein wollen". Gruppieren Sie Ihre Adjektive nach Verwandtschaft und priorisieren Sie sie. Dokumentieren Sie die so entstehende Hierarchie, erstellen Sie Unterpunkte, die die Bedeutung verdeutlichen, und aktualisieren Sie Ihre Content-Strategie mit Ihrer Message-Architektur.

Eine Message-Architektur kann verschiedene Formen annehmen. Margots Interpretation für ein "ehrwürdiges Finanzinstitut" sieht etwa so ​​aus:

Infografik: Message-Architektur für ein Finanzunternehmen

Dieser Typ von Message-Architektur beschreibt nicht nur, wie diese Institution ist, sondern auch, was sie tut.

Eine Message-Architektur ist kein Diagramm der Markenstimme, sondern sollte es ergänzen – sie beschreibt, was wir unserem Publikum mitteilen wollen, nicht das Wie.

Beachten Sie außerdem, dass eine Message-Architektur kein Glossar von Wörtern ist, die in Ihren Inhalten vorkommen sollen. Vielmehr bildet sie priorisierte Bezugspunkte, anhand deren Ihr Team entscheidet, was es kommunizieren soll, um wichtigsten Botschaften Ihres Unternehmens zu vermitteln.

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Message-Architektur an alle Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen verteilen, die an der Content-Erstellung beteiligt sind.

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Schritt 3: Auditieren Sie Ihre Inhalte und Kommunikation

Bevor Sie einen Tone of Voice für Ihr Unternehmen erstellen, überprüfen Sie Ihre bestehenden Inhalte und Ihre Kommunikation, um sich klarzumachen, wie Ihre Marke aktuell klingt.

Erstellen Sie dazu eine Liste Ihrer (nach Content-Metriken) leistungsstärksten und (Ihrer Meinung nach) besten Content-Bausteine und prüfen Sie sie anhand folgender Fragen:

  • Passen sie zu den Markenwerten, die Sie kommunizieren wollen?
  • Spiegeln sie die in Ihrem Leitbild beschriebenen Werte für Ihr Publikum wider?
  • Entsprechen sie Ihrer Message-Architektur?

Gehen Sie alle Content-Stücke durch und halten Sie (z. B. in einer Tabelle) fest, wie Ihre Marke klingt. Um Content-Strategen und anderen Spezialisten bei der Analyse des Tone of Voice einer Website zu helfen, hat die Nielsen Norman Group vier Dimensionen des Tone of Voice identifiziert:

  • Humorvoll vs. seriös
  • Formal vs. locker
  • Respektvoll vs. frech
  • Enthusiastisch vs. sachlich

Spoiler: Wir analysieren jede dieser vier Dimensionen im nächsten Abschnitt.

Prüfen Sie, wo sich Ihr Tone of Voice meistens auf der Skala befindet – sei es an einem extremen Ende jeder Dimension oder irgendwo dazwischen. Drücken Sie Ihren Tonfall als Punkt in dem vierdimensionalen Raum aus, der durch diese Dimensionen beschrieben wird, etwa so:

Infografik: Beispiel für ein Tone-of-Voice-Profil

Tipp: Nehmen Sie sich die Beschreibungen Ihrer Marke vor, die Sie in Ihrer Kundenbefragung erhalten haben, und überprüfen Sie, wie gut diese mit Ihrer eigenen Beschreibung übereinstimmen. Nehmen Sie die genannten Merkmale gegebenenfalls in Ihre Ergebnisse auf.

Die Visualisierung zeigt Ihnen, wie Ihre Marke aktuell klingt, und hilft Ihnen den Tonfall zu verwirklichen, den Sie künftig in Übereinstimmung mit Ihren Markenwerten erreichen wollen.

Schritt 4: Definieren Sie den Tone of Voice Ihrer Marke

Endlich sind wir so weit, dass wir alle recherchierten Informationen – Ihr Publikumsporträt und Ihre Markenwerte – kombinieren und Ihren zukünftigen Markentonfall definieren können.

Ein Tone of Voice setzt sich aus diesen zwei Elementen zusammen:

  • Wie wir klingen.
  • Wie wir klingen wollen.

Da wir bereits im vorherigen Schritt herausgefunden haben, wie wir klingen, müssen wir nun daran arbeiten, wie unsere Marke klingen soll und wie nicht – verwenden Sie dazu die Dimensionen der Nielsen Norman Group.

Ich gehe im Folgenden auf jede Dimension des Tone of Voice näher ein und zeige als Beispiele die 404-Seiten verschiedener Unternehmen.

Die Dimension des Tone of Voice wählen, auf die Sie abzielen

Spoiler: Lockere, im Plauderton gehaltene und maßvoll enthusiastische Stile zeigen die beste Performance.

Infografik: Vier Dimensionen des Tone of Voice

Formal vs. locker

Eine formale Sprache lässt Sie eher als Autorität auf Ihrem Gebiet erscheinen, kann jedoch aufgrund des unpersönlichen Tons ein Gefühl der Kälte vermitteln.

Im Gegensatz dazu vermittelt eine lockere Sprache das Gefühl persönlicher Nähe und Freundlichkeit, das sich bei formalem Ton nicht einstellt. Bei allzu großer Lockerheit an falscher Stelle allerdings könnten Leser den Eindruck gewinnen, Sie seien unerfahren oder unprofessionell.

Umfragen zeigen, dass 65 % der Kunden bei ihren Ansprechpartnern im Support einen ungezwungenen Ton bevorzugen. Die Wahrnehmung hängt jedoch vom Kontext ab, so Jay Ivey, Analyst bei Software Advice. 78 % der Kunden wären unzufrieden, wenn ihre Anfrage in lockerem Ton abgelehnt würde. Im Gegensatz dazu gaben nur 35 % an, dass ihre Zufriedenheit beeinträchtigt sei, wenn eine Anfrage in formellem Ton positiv beantwortet wird. Die Forscher führen dies darauf zurück, dass Menschen eine lockere Haltung in bestimmten Kontexten als herablassend oder unsensibel empfinden.

Die Marke Alfa Romeo verbindet rationale und emotionale Merkmale. Ihre Markenstimme ist jedoch eher formal als locker. Hier ist als Beispiel ihre 404-Seite, auf der in formaler Passivsprache detailliert erklärt wird, warum der Fehler aufgetreten sein mag.

Alfa Romeo 404 page Source: Alfa Romeo

Seite nicht gefunden
Wir bitten um Entschuldigung, die angeforderte Seite kann nicht angezeigt werden. Dieser Fehler kann aus verschiedenen Gründen auftreten:
- Die Datei wurde entfernt
- Ein Link verweist auf eine ungültige oder veraltete Adresse (Webseite)
- Eine ungültige Adresse wurde eingegeben

Mini ist unkompliziert, offen und ansprechend. Die 404-Seite der Marke spiegelt auf lockere Weise ihre Persönlichkeit wider – im Gegensatz zu Alfa Romeo verwendet sie eine aktive Sprache mit romantischem Touch.

404-Seite von Mini Quelle: Mini

Es tut uns leid, aber etwas ist schiefgelaufen.
Anscheinend befindet sich die gesuchte Seite gerade auf Abenteuerreise.
Oder suchen Sie eine der folgenden Sites?

Humorvoll vs. seriös

Humor kann die Erinnerungsleistung erhöhen, zu mehr Social Shares führen und Sie von Mitbewerbern abheben – solange Ihr Publikum es lustig findet. Humor ist in der Markenkommunikation immer ein Risiko – er kann die Nutzer das Vertrauen verlieren lassen und einen Eindruck mangelnder Ernsthaftigkeit und infolgedessen Unprofessionalität hinterlassen.

Ein ernsterer Ton trägt dazu bei, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen. Doch er kann es an Persönlichkeit und Emotionalität mangeln lassen, was manchmal ein Gefühl der Anspannung hervorruft.

Denken Sie bei der Wahl zwischen einem lustigen und einem ernsthaften Ton daran, dass Humor nicht für alle Unternehmen geeignet ist. Vor allem darf er keine Hürde der Kommunikation mit Ihrem Publikum sein.

Mailchimp ist eine etablierte Marke, die sich selbst nicht zu ernst nimmt. Sie verwendet ausgefallenen Humor und einen Plauderton in der gesamten Markenkommunikation, und ihre 404-Seite bildet da keine Ausnahme.

404-Seite von Mailchimp Quelle: Mailchimp

Diese Seite ist uns verloren gegangen
Obwohl wir jeden Stein umgedreht haben, konnten wir nicht finden, was Sie suchen.
Finden wir doch einen schöneren Ort, den Sie ansteuern können.
Mailchimp-Startseite

SendinBlue bietet einen ähnlichen Dienst an, positioniert sich aber ernsthafter. Die 404-Seite der Marke zeigt, wie sich diese von Mailchimp unterscheidet. Sie verzichtet völlig auf Humor.

404-Seite von SendinBlue Quelle: SendinBlue

Entschuldigung, etwas ist schiefgelaufen.
Diese Fehlermeldung wird von den Sendinblue-Servern generiert.
Wenn Sie die URL per Hand eingegeben haben, vergewissern Sie sich, dass sie richtig ist, oder kontaktieren Sie unseren Support.
Unseren Service-Status finden Sie hier.

Respektvoll vs. frech

Respektvolle Sprache vermittelt ein Gefühl von Freundlichkeit und Herzlichkeit. Ein übermäßig respektvoller Ton, besonders im falschen Kontext, kann jedoch den Eindruck erwecken, dass Sie sich beim Leser einschmeicheln wollen.

Ein frecher Ton lässt Ihre Marke selbstbewusst und tonangebend erscheinen. Er kann sogar den Eindruck vermitteln, dass Sie der Konkurrenz überlegen sind. Respektlose Sprache wirkt manchmal allerdings auch einschüchternd oder beleidigend auf Leser.

Der Dollar Shave Club ist ein hervorragendes Beispiel für eine erfolgreich implementierte freche und disruptive Markenstimme. Seine 404-Seite veranschaulicht dies perfekt – sie präsentiert ein GIF und fordert dazu auf, "Stuff" zu kaufen ("Zeug", "Kram", "Krempel"):

404-Seite von Dollar Shave Club Quelle: Dollar Shave Club

Etwas ist schiefgelaufen
Ein Fehler ist passiert. Hier ein Gif.
Kram kaufen

Im Gegensatz dazu tendiert Gillette zu einer respektvollen Kommunikation mit fürsorglichem Tonfall. Dies spiegelt sich auf der 404-Seite wider, die verspricht, das Team werde hart arbeiten, um das Problem zu beheben.

404-Seite von Gillette Quelle: Gillete

Versenkt!
Die gesuchte Seite kann nicht gefunden werden. Wir werden arbeiten, bis wir Schaum vorm Mund haben, um das in Ordnung zu bringen.
In der Zwischenzeit können Sie auf die vorherige Seite zurückkehren oder unsere Startseite besuchen.

Enthusiastisch vs. sachlich

Ein enthusiastischer Ton vermittelt ein Gefühl von Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft, kann jedoch im falschen Kontext ermüden oder irritieren.

Sachliche Sprache steht für Ehrlichkeit und Einfachheit. Doch sie kann auch als Gleichgültigkeit und Mangel an Persönlichkeit empfunden werden.

Taco Garage nimmt eine sachliche Haltung ein und verkauft "echte Tacos für echte Menschen, die wirklich gut schmecken". Der Tonfall ist klar und unkompliziert; die 404-Seite spiegelt dies wider.

404-Seite von Taco Garage Quelle: Taco Garage

Seite nicht gefunden
Die eingegebene Webadresse ist nicht mehr verfügbar oder funktioniert nicht.

Im Gegensatz dazu ist die Markenstimme von Taco Bell enthusiastisch, abenteuerlustig, humorvoll und kreativ. Die entsprechende 404-Seite vermittelt einen Eindruck von dieser Markenpersönlichkeit.

404-Seite von Taco Bell Quelle: Taco Bell

Die gesuchte Seite existiert nicht
(Außer Sie haben nach einer Seite mit einem animierten Taco gesucht, der stolpert und buchstäblich sein Innenleben vor Ihnen ausbreitet. Wenn es so ist, dann gibt es diese Seite und Sie haben sie definitiv gefunden.)
Nach Hause gehen

Ihren Tone of Voice mit einer Liste von Tonalitätsmerkmalen verfeinern

Nachdem Sie festgestellt haben, wo sich Ihre Marke in den einzelnen Dimensionen befindet, verfeinern Sie Ihre Positionsbestimmung mit spezifischeren Toneigenschaften wie "verspielt", "schrullig" oder "sarkastisch".

Die Norman Nielsen Group hat eine Liste von 37 Tone-of-Voice-Wörtern erstellt, die Sie dazu nutzen können. Ich habe die Liste für Sie in vier Dimensionen unterteilt. Einige der Wörter ließen sich auch einer anderen Dimension zuordnen, und natürlich können Sie Ihre Marke auch mit Ausdrücken beschreiben, die nicht auf dieser Liste stehen.

Infografik: Dimensionen und Merkmale des Tone of Voice

Sobald Sie Ihren gewünschten Tonfall definiert und verfeinert haben, führen Sie "Wie wir klingen" und "Wie wir klingen wollen" zusammen. Überprüfen Sie, ob Sie widersprüchliche Leitideen haben, und räumen Sie die Widersprüche aus.

Ein Diagramm Ihrer Markenstimme erstellen

Kombinieren Sie alle festgelegten Merkmale Ihres Tone of Voice anhand der folgenden CMI-Vorlage in einem Diagramm. Beschreiben Sie die einzelnen Aspekte ausführlich und geben Sie Beispiele dafür an, wie Sie den gewünschten Tonfall verwirklichen können. Entscheidend ist hier, auch zu veranschaulichen, was Sie vermeiden wollen.

Beispiel: Diagramm einer Markenstimme

Wenn Sie dabei Hilfe benötigen, ziehen Sie Texter hinzu, um festzulegen, wie Sie die einzelnen Merkmale Ihrer Markenstimme sprachlich ausdrücken können.

Der nächste Schritt besteht darin, die Richtlinien für Ihre Markenstimme zu erstellen, sie mit Ihrem Content-Team zu teilen und sicherzustellen, dass sie bei jedem Kommunikationstyp eingehalten werden.

Schritt 5: Implementieren Sie den Tonfall in Ihre Markenkommunikation

Um Ihren Tonfall erfolgreich zu implementieren, legen Sie zunächst klare Markenrichtlinien fest und stellen Sie sicher, dass diese von Zeit zu Zeit überprüft werden, insbesondere wenn sich Ihre Positioninerung und Zielgruppe ändern.

Tone-of-Voice-Richtlinien für Ihre Marke erstellen

Klare Richtlinien, Regeln und positive Beispiele geben den Menschen das nötige Vertrauen, um auf andere, neue Art zu schreiben. Viele Marken haben sie, aber nur ein Viertel hat formale Richtlinien, die konsequent umgesetzt werden.

Beginnen Sie damit, die Richtlinien selbst im neuen Markentonfall zu schreiben. So erstellen Sie ein perfektes Beispiel für dessen richtige Umsetzung beim Schreiben.

Fügen Sie Beispiele für den angestrebten Tonfall hinzu, um Ihrem Team die Befolgung der Richtlinien in jedem Content-Stück zu erleichtern. Negativbeispiele helfen, einen falschen Tonfall zu vermeiden.

Ihre internen Richtlinien sollten enthalten:

  • Ein Porträt Ihrer Zielgruppe und ihrer Stimme,

  • Die Haltung Ihrer Marke gegenüber der Zielgruppe (bester Freund, Tante, Lehrer usw.),

  • Die Grundwerte Ihrer Marke,

  • Ihr Mission Statement,

  • Ihre Message-Architektur,

  • Das Diagramm Ihrer Markenstimme,

  • Spezifische Regeln für Vokabular und Grammatik,

  • Klare Beispiele in verschiedenen Kontexten.

Lassen Sie sich von den Markenrichtlinien und Styleguides anderer Unternehmen inspirieren:

Führen Sie Regeln für den Tone of Voice Ihrer Marke ein
Im Rahmen einer Studie gaben mehr 60 Prozent der befragten Organisationen an, dass bei ihnen immer, oft oder manchmal Materialien erstellt werden, die nicht den Markenrichtlinien entsprechen. Denken Sie daran, dass der Tonfall in Ihrer gesamten Kommunikation konsistent sein sollte.

Weisen Sie einem Teammitglied, z. B. einem Redakteur oder Content-Manager, die Verantwortung für die Durchsetzung der Richtlinien zu. So stellen Sie sicher, dass in Ihrer gesamten Markenkommunikation die richtigen Wörter verwendet werden, um in allen Inhalten den gewünschten Ton zu erzielen.

Fazit

Die Definition Ihres Tone of Voice zusammen mit klaren Richtlinien für die Umsetzung rückt Ihre Markenpersönlichkeit in jedem Content-Baustein in den Vordergrund. Dies sind wesentliche Schritte bei der Entwicklung einer Content-Strategie, die Ihrer Vision entspricht und auf Kunden authentisch wirkt.

Wenn Sie eine klare Vorstellung davon haben, wo sich Ihr Publikum online bewegt und zu welchen Themen es mehr erfahren möchte, können Sie eine Vision davon entwickeln, was Ihre Marke zu sagen hat, und bestimmen, wie Sie die richtige Sprache verwenden, um diese Botschaft zu vermitteln.

Ein einheitlicher Ton in Ihrer gesamten Kommunikation vermittelt jedem Empfänger ein besseres Gefühl dafür, wofür Ihre Marke steht und welche Gemeinsamkeiten Sie mit Ihrem Publikum teilen.

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Eugenia Verbina
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