Tone of Voice: Deine Markenstimme definieren — Infografiken & Beispiele

Evgeni Sereda

Jul 14, 202216 min read
Wie du definierst den Tonfall deiner Marke definierst

In der heutigen Ära des Content Marketings und der Content-Überproduktion steht Ihrer Zielgruppe im Web jederzeit ein nie versiegender Strom von Inhalten zur Auswahl. Schätzungen zufolge werden 2020 für jeden Menschen auf der Erde 1,7 Megabyte Daten pro Sekunde erstellt. 2018 brauchte es für diese Menge noch eine Minute. Und auch das waren bereits stattliche Content-Mengen. Pro Minute ...

  • ... schickten Twitter-Nutzer 473.000 Tweets ab,
  • ... registrierte Buzzfeed 208.333 Content-Ansichten,
  • ... führte Google 3.877.140 Suchvorgänge durch

In diesem Content-Chaos ist nicht überraschend, dass 55 % aller Seitenaufrufe weniger als 15 Sekunden Aufmerksamkeit erhielten.

Inmitten von so viel Konkurrenz und Ablenkung ist es eine echte Herausforderung, Leser für deine Inhalte zu gewinnen und ihr Interesse aufrechtzuerhalten. Wie kannst du dich von der Masse abheben und dafür sorgen, dass deine Marke in Erinnerung bleibt?

Die Antwort ist: Indem du deine Markenstimme unverwechselbar und einprägsam gestaltest – den sogenannten Tone of Voice. Er bringt in jedem Content-Stück und jeder sonstigen Kommunikation mit der Zielgruppe Ihre Markenpersönlichkeit zum Ausdruck.

Der Tone of Voice spiegelt deine Markenpersönlichkeit wider, stellt eine Verbindung zur Zielgruppe her und unterscheidet dich von den anderen.

Mit diesem Artikel will ich dir helfen, einen Tone of Voice für Ihre Marke zu finden und umzusetzen, falls noch nicht geschehen, und ihn anderenfalls zu verbessern. Ich erkläre, warum ein einheitlicher Tone of Voice für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist und wer über das nötige Fachwissen verfügt, um ihn zu definieren.

Was ist der Tone of Voice (Tonfall)?

Der Tonfall – auch als Tone of Voice bezeichnet – legt fest, wie eine Marke durch Botschaften und Kundeninteraktionen mit ihrer Zielgruppe kommuniziert und sich mit ihr verbindet.

Der Tone of Voice beschreibt, wie Ihre Marke mit dem Publikum kommuniziert. Er beeinflusst damit wesentlich, wie Menschen Ihre Botschaften wahrnehmen.

Der Tonfall Ihres Unternehmens repräsentiert die Persönlichkeit und Werte Ihrer Marke. Dies schließt die Wortwahl und -reihenfolge ein und gilt für Ihren gesamten Content – Website-Inhalte, Social-Media-Beiträge, E-Mails und alle anderen Formate.

Da unterschiedliche Zwecke auch unterschiedliche Maßnahmen erfordern, kann Ihr Tone of Voice je nach Anlass variieren. Relevante Kontextfaktoren sind:

  • Die Zielgruppe, mit der Sie kommunizieren, sofern Sie mehr als eine Persona ansprechen;
  • Die Medien, die Sie nutzen, da Content-Formate und -Längen variieren;
  • Das Ziel, das Sie verfolgen; z. B. unterscheidet sich das Ziel eines Newsartikels von dem eines Leitfadens.

Er hilft Unternehmen dabei, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben und ihre Markenwerte an ihre Zielgruppe zu kommunizieren.

Old Spice ist zum Beispiel für seinen humorvollen Tonfall bekannt.

Die absurden, einprägsamen Werbeanzeigen heben das Unternehmen von anderen in der Körperpflege-Branche ab:

Old Spice Facebook Beiträge

Zum Tonfall zählen die von dir gewählten Wörter und Bilder (und ihre Reihenfolge) in jedem Content-Format – wie E-Mails, Landing-Pages, Werbeanzeigen, Social-Media-Beiträgen, Blogbeiträgen und mehr.

Im Allgemeinen sollte Ihr Tone of Voice jedoch einheitlich in jedem von dir bereitgestellten Inhalt eingehalten werden.

Wenn dir dies gelingt, ist deine Marke für deine Zielgruppen allein anhand von Text wiedererkennbar, selbst wenn dein Logo oder Unternehmensname nicht mit dem entsprechenden Content-Baustein verknüpft ist.

Am Ende dieses Artikels wirst du Folgendes gelernt haben:

  • Die Werte deiner Marke zu identifizieren.
  • Den perfekten Tonfall für dein Unternehmen zu finden
  • Zu beobachten, wie deine Zielgruppe kommuniziert
  • Einen Leitfaden für den Tonfall zu erstellen und zu implementieren

Nutze unsere Vorlage, um mitzumachen.

Schauen wir uns zuerst ein paar Beispiele an.

Beispiele für den Tonfall

Der Tonfall von Nike ist ernst und kraftvoll. Das Unternehmen hat im Laufe der Jahre viele Kampagnen durchgeführt, die Athleten dazu ermuntern, die beste Version ihrer selbst zu sein.

Hier ein Beispiel der „Dream Crazier"-Kampagne:

Serena Williams Nike ad

Viele Marken zeigen sich auch von einer verspielteren Seite, wie Dunkin’ in diesem Beitrag auf Instagram:

Dunkin Instagram Beitrag

Old Spice, Nike und Dunkin’ zeigen, wie extrem sich der Tonfall von Marke zu Marke unterscheiden kann.

Weshalb der Tonfall wichtig ist

Die von dir verwendeten Wörter und Bilder prägen, wie deine Kunden deine Marke wahrnehmen.

Was entscheidend ist, denn 88 % der Antwortenden in einer aktuellen Umfrage sagten, dass es wichtig sei, von Marken zu kaufen, denen sie vertrauten.

Stell dir vor, du erstellst eine Persönlichkeit für deine Marke – wie soll deine Marke mit anderen Personen „sprechen“? Welche Botschaft soll sie vermitteln?

Wenn du einen bestimmten Tonfall festlegst, wird dir das helfen:

  • Dich vom Wettbewerb abzuheben
  • Deine Marke (und Autorität) aufzubauen
  • Face-to-Face-Kommunikation nachzuempfinden

Heb dich mit deinem Tone of Voice vom Wettbewerb ab

Viele Marken tappen in die Falle, einen Tonfall zu übernehmen, den jemand in ihrer Branche nutzen „sollte“. Dein Ziel sollte allerdings sein, dich abzuheben, sodass deine Kunden dich im Gedächtnis behalten.

Nimm zum Beispiel BlenderBottle. Dort vermeidet man den typischen, besonders maskulinen Tonfall der Proteinpulver- und Fitness-Marken.

BlenderBottle Website

Bau deine Marke (und Autorität) auf

Schauen wir uns hier Duolingo als Beispiel an. Das Unternehmen hat TikTok im Sturm erobert, mehr als vier Millionen Follower gewonnen und ist zu einen ständig auf der Plattform auftauchenden Meme geworden.

Die Videos beinhalten immer die grüne Eule „Duo“, die sich oft an Blödsinn im Büro beteiligt, über ihren Schwarm (Dua Lipa) jammert und den neuesten Trends auf TikTok folgt:

img-semblog

Duolingo ist ein Risiko eingegangen und hat in dieser App komplett auf einen frechen, albernen Tonfall gesetzt, aber das hat sich auf jeden Fall gelohnt. Jetzt hat das Unternehmen eine massive organische Präsenz auf den „Für dich“-Seiten der Nutzer und ist für viele TikTok-User zu einem vertrauten Charakter geworden.

Empfinde Face-to-Face-Kommunikation nach

Heutzutage wenden sich Kunden häufig über die sozialen Medien oder Online-Chats an Marken, anstatt die Nummer des Kundenservice anzurufen.

Diese Gelegenheit kannst du ebenfalls nutzen, um deinen Tonfall zu stärken.

Viele Marken gehen noch einen Schritt weiter und antworten proaktiv auf Beschwerden, die ihren Namen in den sozialen Medien erwähnen.

Hier ein Beispiel, wie Spotify dies auf Twitter tut:

Spotify Twitter Thread

Spotify „schützt seinen Tonfall sehr stark“. Jedes Mitglied des Social-Media-Teams durchläuft strenge Überprüfungen des Schreibstils und die Marke hat spezielle Twitter-Konten, die sich nur dem Kundenservice widmen.

Auf Basis von Umfragen und Studien zur Wirkung der Tonalität von Marken bin ich zu folgenden Schlussfolgerungen gekommen:

  • Der Tone of Voice formt und festigt eine Verbindung zu Ihren Zielgruppen. 65 % der Kunden geben an, sich emotional mit einer Marke verbunden zu fühlen und das Gefühl zu haben, dass sie dem Unternehmen wichtig sind. Eine fürsorgliche oder freundliche Haltung gegenüber Ihrer Zielgruppe kann diese motivieren, mehr mit Ihnen zu interagieren und Ihren Lösungen eine Chance zu geben.

  • Der Tone of Voice baut Vertrauen bei Ihren Zielgruppen auf. Vertrauen kann auf verschiedenen Wegen gefördert werden. In einer Studie gaben 64 % der markentreuen Kunden an, dass gemeinsame Werte für sie der Hauptgrund sind, einem Unternehmen zu vertrauen. Um auf dieses Ziel hinzuarbeiten, heben Sie Ihr gesellschaftliches Engagement, Ihre Spenden und wichtige Initiativen am Arbeitsplatz hervor.

  • Der Tone of Voice kann den Umsatz Ihres Unternehmens steigern. Eine Umfrage hat gezeigt, dass die einheitliche Präsentation der Marke nach Einschätzung der befragten Unternehmen zu einem durchschnittlichen Anstieg des Umsatzes von 23 % führt. Stellen Sie sicher, dass Ihr Tonfall über alle Kanäle hinweg konsistent ist, in denen Sie aktiv sind.

  • Der Tone of Voice formt ein unvergessliches Bild Ihrer Marke und der Menschen dahinter. Die Wahrnehmung Ihrer Marke basiert jedoch nicht nur auf der verwendeten Sprache – markante Farben verbessern die Markenwiedererkennung um 80 %. Dies ist wichtiges Wissen für kleine Unternehmen und Start-ups, die Content ohne die Unterstützung eines Designers erstellen.

Markenstimme vs. Tonfall: Was ist der Unterschied?

Die Markenstimme repräsentiert die einzigartige Perspektive deiner Marke und die Werte, für die du stehst. Mit anderen Worten: Dies ist die Gesamtpersönlichkeit deiner Marke.

Dein Tonfall bezieht sich darauf, wie deine Marke mit deiner Zielgruppe kommuniziert. Dazu können Wortwahl, Kommunikationsstil und Grundstimmung zählen.

Das heißt, dein Tonfall kann sich auf Basis dessen, was in der Situation am angemessensten ist, ein wenig verändern.

Schauen wir uns Volvo an, um den Unterschied zu zeigen. Bei der Markenstimme geht es um Sicherheit, was auf der Website auch deutlich gesagt wird:

Beispiel Markenstimme Volvo

Der Tonfall kommuniziert, dass Sicherheit Priorität hat, und macht sie zum Schwerpunkt in den meisten Marketingmaterialien.

Die Spezifikationen von Sicherheitsgurten sind nicht immer ein schlagendes Verkaufsargument für Fahrzeuge, aber Volvo macht sie zu einem Schwerpunkt seiner Werbeanzeigen:

Volvo tone of voice example

Volvo ist wirklich gut darin, seine wichtigsten Werte zu vermitteln, und stellt den Kunden sowie seine Sicherheit an erste Stelle. Es wird klar, dass das Unternehmen ein definiertes Leitbild hat und es an seine Zielgruppe kommuniziert (mehr dazu folgt gleich).

Wer hat das nötige Wissen, um den Tone of Voice zu definieren?

Das ist eine verzwickte Frage, denn es gibt keine Position, die sich darauf spezialisiert hätte, den Tonfall für ein Unternehmen zu definieren und umzusetzen. Dies kann ein interner Spezialist übernehmen – ein Marken- oder Content-Marketing-Stratege, ein Creative Director, ein Texter, ein Redakteur usw. – oder ein externer Spezialist wie ein Markenberater, eine Agentur oder ein freiberuflicher Texter.

Mit so vielen verschiedenen Rollen und Verantwortlichkeiten hat jede Marke ihre eigene Organisationsstruktur und einzigartige Markengeschichte. Unabhängig davon, welche Position diejenigen einnehmen, die den Tonfall Ihrer Marke definieren, sind dabei folgende Qualifikationen entscheidend:

  • Analytische Fähigkeiten zur Durchführung einer Zielgruppenanalyse,

  • Genaue Kenntnis Ihrer Markenkultur zur Definition Ihrer Werte,

  • Geschick im Umgang mit Text um zu bestimmen, wie sich Ihre Markenpersönlichkeit ausdrücken lässt und

  • Ein Willen zur Veränderung und Vereinheitlichung der Art, wie Ihr Unternehmen Sprache nutzt.

Wie du den Tonfall deiner Marke findest

Jetzt, wo du weißt, was der Tonfall ist und warum er für ein Unternehmen wichtig ist, werden wir dir zeigen, wie du deinen eigenen findest.

Schritt 1: Definiere deine zentralen Werte

Um deine zentralen Werte zu definieren, reflektiere darüber, was dein Unternehmen einzigartig macht und wofür die Marke steht.

Schauen wir uns als Beispiel das Statement zu den zentralen Werten von Zappos an. Sie listen nicht nur ihre zehn zentralen Werte auf, sondern nehmen sich auch die Zeit zu erklären, was diese repräsentieren und weshalb sie diese ausgewählt haben.

Zappos core values

Dadurch können Mitarbeiter ebenso wie Kunden ganz leicht erfahren, was sie bei der Interaktion mit Zappos erwarten können.

Um mit der Definition deiner zentralen Werte zu beginnen, musst du zwei Dinge tun:

  1. Ein Leitbild erstellen
  2. Eine Architektur für die Markenbotschaft schaffen

So funktioniert es:

Erstelle ein Leitbild

Stelle ein prägnantes Marken-Leitbild auf, das deinen Nutzern zeigt, wer du bist, was dir am Herzen liegt und was deine Marke tut, um ihre Ziele zu erreichen.

Starke Leitbilder beantworten folgende Fragen:

  • Was sind die Ziele deines Unternehmens?
  • Wie planst du, deine Ziele zu erreichen?
  • Wer ist deine Zielgruppe?
  • Für was soll dein Unternehmen bekannt werden?

Schreib deine Antworten auf diese Fragen auf und arbeite mit deinen Stakeholdern zusammen, um auf Basis der Ergebnisse ein Leitbild zu kreieren.

Hier ist ein Leitbild von Microsoft: „Unser Ziel ist, jeden Menschen und jede Organisation auf der Welt zu befähigen, mehr zu erreichen.“

img-semblog

Grounds & Hounds, ein Onlineshop für Kaffee, hat eine Seite extra für das eigene Leitbild:

Grounds and Hounds mission statement

Eine Studie der Zeno Group zeigt, dass Kunden mit vier- bis sechsmal höherer Wahrscheinlichkeit Unternehmen unterstützen und von ihnen kaufen, wenn sie zweckgebunden sind.

Sobald dein Leitbild feststeht, kannst du es auf deiner Website, mit deiner Zielgruppe und mit deinen Mitarbeitern teilen.

Schaffe eine Architektur für die Markenbotschaft

Die Architektur für die Markenbotschaft richtet die Gesamtkommunikation deiner Marke und die Markenwerte auf alle Content Creators aus.

Eine Botschafts-Architektur ist eine Reihe von Kommunikationszielen (üblicherweise eine Liste von Begriffen, Formulierungen und Aussagen).

Deine Botschafts-Architektur kann zum Beispiel Ziele wie „freundlich und verspielt“ oder „professionell und verbindlich“ beinhalten.

Hier ein Beispiel, das Optimizely für Facebook zusammengestellt hat.

Facebook message architecture example

Um deine eigene Botschafts-Architektur zu erschaffen, erstelle eine Liste von 50 bis 100 Adjektiven, die deine Branche beschreiben, und sortiere sie in drei Gruppen ein:

  • Wer wir sind
  • Wer wir gerne sein möchten
  • Wer wir nicht sind

Fokussiere dich nach dem Sortieren der Adjektive auf die Wörter, die in der Kategorie „Wer wir gerne sein möchten“ aufgeführt sind. Gruppiere Adjektive in Kategorien und ordne sie nach ihrer Priorität (wie oben im Beispiel für Facebook).

Je nach Bedarf kannst du sie mit Unterpunkten und Farbkennzeichnungen ausbauen, um ihre Bedeutungen klarer zu machen.

Aktualisiere schließlich deine Content-Strategie mit deiner fertigen Architektur.

Schritt 2: Definiere den Tonfall deiner Marke

Jetzt, wo du das „Warum“ hinter deinem Unternehmen bestimmt hast, kannst du beginnen, einen einzigartigen Tonfall zu kreieren.

Um mit der Definition deines Tonfalls zu beginnen, lass dir einige Adjektive einfallen, die deinen gewünschten Tonfall beschreiben.

Du kannst die vier Dimensionen des Tonfalls der Nielsen Norman Group verwenden, um abzubilden, wo deine Marke sich in jeder Kategorie befinden soll.

  • Lustig vs. Ernst
  • Formell vs. Locker
  • Wertschätzend vs. Frech
  • Enthusiastisch vs. Sachlich

Du kannst auch diese „Tonfall-Wörter“ (Tone-of-Voice Words) benutzen, um zu definieren, wie deine Marke kommunizieren soll.

Semrush Dimensionen des Tonfalls
Triff eine Entscheidung, wie der Tonfall deiner Marke aussehen soll.

Entscheide für jedes Spektrum, wo der Tonfall deiner Marke angesiedelt sein soll, um den richtigen zu nutzenden Tonfall zu bestimmen.

Hier ein eher freches Beispiel von The Adventurists:

Adventurists Tonfall

Du kannst auch deinen bestehenden Content in unseren SEO Writing Assistant einfügen, um zu sehen, wie dein aktueller Tonfall rüberkommt:

Semrush SWA Tonfall Beispiele
Beispiele für den Tonfall im Semrush SEO Writing Assistant

Schauen wir uns jetzt ein paar Beispiele an.

Formell vs. Locker

Wenn du einen formellen Tonfall verwendest, kann das helfen, deiner Marke mehr Autorität zu verleihen, aber auch unpersönlich wirken.

Eine lockere Sprache kann für ein Gefühl von Persönlichkeit und Freundlichkeit sorgen. Auf der anderen Seite kann die Verwendung eines zu lockeren Tonfalls im falschen Kontext dich unerfahren oder unprofessionell wirken lassen.

Dieser Tweet von Prada ist formell und auf den Punkt. Er enthält keine Emojis und zeigt die Outfits in eher ernsthaften, redaktionellen Fotografien.

Prada tweet

Dieser Tweet von Healthy Roots Dolls hat einen verspielteren Tonfall. Er enthält ein Emoji und lustige Bilder:

Healthy Roots Dolls tweet

Lustig vs. ernst

Wenn du zwischen einem lustigen oder ernsten Tonfall wählst, denk daran, dass ein lustiger Tonfall nicht zu jedem Unternehmen passt. Und Humor sollte nicht zum Hindernis dabei werden, tatsächlich mit deiner Zielgruppe zu kommunizieren.

Die 404-Seite von Barkbox ist einem Comic nachempfunden und enthält einen Witz:

Barkbox 404 Seite

Designer News bleibt auf der 404-Seite etwas ernster. Hier kommt ein Hauch von Kreativität ins Spiel, aber der Tonfall bleibt ziemlich trocken.

Bigcommerce 404 Seite

Wertschätzend vs. Frech

Es ist gut, deiner Zielgruppe gegenüber wertschätzend zu dein, aber du solltest es auch nicht übertreiben. Möglicherweise wirkt es nicht authentisch, wenn du deinen Nutzern immer entgegenkommst.

Wenn du dagegen einen frechen Tonfall verwendest, kann deine Marke selbstbewusst und fröhlich wirken. Aber sei vorsichtig, dass du deine Zielgruppe nicht einschüchterst oder verletzt.

Safety Wing hält es eher mit der wertschätzenden Variante. Das Gesamtdesign und der Tonfall sind nicht spießig oder ernst, aber der Tonfall bleibt hilfreich und direkt.

Safety Wing Versicherung

Die Homepage von Deadhappy ist allerdings der Inbegriff eines frechen Tonfalls. Er ist lustig, unerwartet und untypisch für die Versicherungsbranche.

Deadhappy Versicherung

Enthusiastisch vs. Sachlich

Ein enthusiastischer Tonfall kann dir dabei helfen, hilfsbereit und freundlich rüberzukommen. Aber wenn er in unangebrachten Situationen zum Einsatz kommt, könnte er deine Zielgruppe irritieren.

Während sachliche Sprache ein Gefühl von Ehrlichkeit und Einfachheit vermittelt. Aber bei schlechter Umsetzung kann sie als gleichgültig oder als ein Fehlen von Persönlichkeit angesehen werden.

Schauen wir uns zuerst 8000Kicks an, eine Marke für Schuhe aus Hanf. Der Text ist sehr enthusiastisch und enthält in nur wenigen Textzeilen viele spaßige Momente.

8000Kicks email

Off the Clock, eine Marke für Eyeliner und falsche Wimpern, ist sachlicher. Sie danken dem Kunden für seinen Kauf und fügen hilfreiche Links in die Nachricht ein.

Off the Clock email

Lass uns jetzt diese Beispiele nutzen, um das Tonfall-Profil deiner Marke zu erstellen.

So könnte das aussehen:

Tonfall-Profil Beispiel
So legst du das Tonfall-Profil in mehreren Dimensionen fest.

Schritt 3: Beobachte deine Zielgruppe

Jetzt, wo du weißt, wie du deinen Tonfall definierst, lass uns darüber sprechen, wie du ihn für deine Kunden verfeinerst.

Kunden erwarten, dass Marken ihre Bedürfnisse und Erwartungen verstehen. Eine großartige Möglichkeit, um deine Kunden kennenzulernen, ist herauszufinden, welche Social-Media-Plattformen sie nutzen und wie sie miteinander interagieren.

Finde zunächst heraus, welche Kanäle deine Zielgruppe bevorzugt.

Die beste Möglichkeit dafür: Gehe direkt zur Quelle, ob das Reddit, Instagram, TikTok, Facebook oder woanders ist.

Aber wie findet du heraus, welche Plattformen deine Zielgruppe benutzt? Starte eine Suche auf Google.

Nutze die „Site Search“-Methode, die folgendermaßen aussieht: site:www.website.com deine Marke.

Wenn du so suchst, wird Google dir nur Ergebnisse von den Websites anzeigen, die du angegeben hast.

Du kannst auf mehreren Website suchen, indem du ein „OR“ zwischen ihnen einfügst.

Falls du sehen möchtest, was die Leute über Chipotle auf Reddit, Facebook und Instagram sagen, würde das so aussehen:

Google site search für Chipotle

Tipp: Du kannst auch das Market Explorer Tool von Semrush verwenden, um mehr über die demografischen Daten deiner Zielgruppe herauszufinden.

Nimm dir etwas Zeit, um deine Ergebnisse zu recherchieren, und mach dir Notizen. Welche positiven Dinge sagen die Leute? Welche negativen Dinge? Gibt es irgendwelche Trends?

Du kannst diese Informationen verwenden, um deinen gesamten Tonfall zu verfeinern oder sogar Social-Media-Content zu planen.

Wenn deine Marke neu ist oder du auf diesem Weg kaum Ergebnisse bekommst, kannst du die Suche auch mit den Markennamen deiner Mitbewerber durchführen.

Beachte, wie deine Zielgruppe untereinander kommuniziert

Jetzt, wo du weißt, wo sich deine Zielgruppe online herumtreibt, achte darauf, wie ihre Mitglieder untereinander kommunizieren, und nutze ihr Vokabular als Inspiration.

Facebook-Gruppen können eine Schatzkammer an Informationen sein.

Gehe zunächst auf Facebook und gib dein Keyword in die Suchleiste ein (wir haben uns für „SEO“ entschieden).

Facebook Suche

Wenn dir Ergebnisse angezeigt werden, klicke auf „Gruppen“ im Menü auf der linken Seite, um nur Facebook-Gruppen zu sehen.

Suche nach Gruppen auf Facebook

Tritt relevanten Gruppen bei, um dir anzuschauen, wie Mitglieder über Marken in deiner Branche sprechen. Hier ist ein toller Ort, wo du damit beginnen kannst zu lernen, wie die Mitglieder deiner Zielgruppe kommunizieren.

Wenn du spiegelst, wie deine Zielgruppe kommuniziert, können deine Inhalte leichter greifbar werden. Wenn du es richtig machst, kann das sogar zu einem Anstieg der Verkäufe führen.

Hier sind Fragen, die du beim Analysieren des Tonfalls deiner Kunden in den sozialen Medien stellen kannst.

  • Sprechen sie in vollen Sätzen oder etwas lockerer?
  • Binden sie Emojis mit ein?
  • Welche Art von Slang nutzen sie?
  • Sprechen sie direkt mit Marken?
  • Aus welcher Generation stammen sie?
  • Was gefällt ihnen?
  • Was mögen sie nicht?

Außerdem ist es eine gute Idee, die gleichen Fragen für die Zielgruppen deiner Mitbewerber zu beantworten. Lerne aus ihren vorherigen Erfolgen und Fehlern, um zu bestimmen, was bei deiner Zielgruppe funktionieren könnte?

Hier ein Beispiel, wie Chipotle erfolgreich auf TikTok den Tonfall durch einen lockeren Tonfall widerspiegelt, der sich an die Gen Z anlehnt.

Chipotle TikTok

Und ein weiteres Beispiel von Wendy’s auf Instagram:

Wendy's Instagram Beitrag

Beachte, dass dies kein Schritt ist, den du nur einmal durchführst. Trends und Slangs in den sozialen Medien entwickeln sich stetig weiter.

Verbringe jeden Monat beim Planen deiner Social-Media-Beiträge etwas Zeit mit der Recherche in den sozialen Medien.

Und interagiere natürlich beständig mit deinen Followern. Dies dient gleichzeitig der Recherche und der Festlegung des Tonfalls deiner Marke. Eine Win-Win-Situation.

Schritt 4: Erstelle & implementiere Richtlinien für den Tonfall

Beginne mit dem Setzen klarer Marken-Richtlinien, um deinen Tone of Voice erfolgreich zu implementieren. Überprüfe sie immer wieder einmal, vor allem dann, wenn es Veränderungen in deiner Zielgruppe gibt.

Beginne damit, deine Richtlinien in dem Tonfall zu verfassen, den du für die Marke definiert hast – so entsteht direkt ein perfektes Beispiel für die korrekte Anwendung beim Schreiben.

Nimm sowohl korrekte als auch falsche Beispiele für deinen Tonfall auf, um deinen Teammitgliedern zu zeigen, was sie vermeiden sollten und wie sie es besser machen.

Deine internen Richtlinien sollten Folgendes umfassen:

  • Ein Porträt deiner Zielgruppe und ihres Tonfalls
  • Die Haltung deiner Marke gegenüber der Zielgruppe (d. h. wie formell oder der locker der Tonfall sein soll)
  • Die zentralen Werte deiner Marke
  • Dein Leitbild
  • Die Architektur deiner Botschaft
  • Zu nutzendes Vokabular
  • Zu vermeidendes Vokabular
  • Grammatikregeln

Sobald du die erste Version deines Styleguides erstellt hast, teile ihn mit deinem Unternehmen.

Deinen Tone of Voice mit einer Liste von Tonalitätsmerkmalen verfeinern

Nachdem du festgestellt hast, wo sich deine Marke in den einzelnen Dimensionen befindet, verfeinere deine Positionsbestimmung mit spezifischeren Toneigenschaften wie "verspielt", "schrullig" oder "sarkastisch".

Die Norman Nielsen Group hat eine Liste von 37 Tone-of-Voice-Wörtern erstellt, die du dazu nutzen kannst. Ich habe die Liste in vier Dimensionen unterteilt. Einige der Wörter ließen sich auch einer anderen Dimension zuordnen, und natürlich kannst du Marke auch mit Ausdrücken beschreiben, die nicht auf dieser Liste stehen.

Infografik: Dimensionen und Merkmale des Tone of Voice

Sobald du deinen gewünschten Tonfall definiert und verfeinert hast, führe "Wie wir klingen" und "Wie wir klingen wollen" zusammen. Überprüfe, ob du widersprüchliche Leitideen hast, und räumen die Widersprüche aus.

Ein Diagramm deiner Markenstimme erstellen

Kombiniere alle festgelegten Merkmale des Tone of Voice anhand der folgenden CMI-Vorlage in einem Diagramm. Beschreibe die einzelnen Aspekte ausführlich und gebe Beispiele dafür an, wie du den gewünschten Tonfall verwirklichen kannst. Entscheidend ist hier, auch zu veranschaulichen, was du vermeiden willst.

Beispiel: Diagramm einer Markenstimme

Wenn du dabei Hilfe benötigen, ziehen den Texter hinzu, um festzulegen, wie du die einzelnen Merkmale deiner Markenstimme sprachlich ausdrücken können.

Erstelle deine eigenen Richtlinien für den Tonfall

Dein Tonfall ist, wie du dich mit deiner Zielgruppe verbindest und mit ihr interagierst. Die beste Methode dafür ist, ihn auf Werte und Mission deiner Marke sowie den Tonfall deiner Zielgruppe abzustimmen.

Sobald du eine Vorstellung davon hast, wie er aussehen soll, passe deinen Tonfall für das Content-Format an, das du zur Kommunikation nutzt.

Falls du das nicht schon getan hast, erstelle deine eigenen Richtlinien für den Tonfall mithilfe unserer kostenlosen Vorlage.

Hab keine Angst davor, kreativ zu werden – das Ziel ist, dich vom Wettbewerb abzuheben. Und wenn sie sich an einen konsistenten, einzigartigen Tonfall hält, kann deine Marke an Autorität (und Beliebtheit) innerhalb deiner Nische gewinnen.

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Seit 5 Jahren verantworte ich das Marketing von Semrush in den deutschsprachigen Ländern. Seit 2010 bin ich ein leidenschaftlicher SEO. Die Kombination aus SEO und Marketing setzte ich bei großen Projekten wie die Implementierung der SEO-Maßnahmen und Marketing-Prozessen bei einem großen Retailer. Dabei betreue ich auch kleine Projekte, denn auch mal Hand anzulegen, das macht mir viel Spass. Meine Erfahrung und mein Wissen teile ich gerne mit dir.
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