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In diesem Leitfaden erfährst du alles über UTM-Codes, die die Grundlage für die Messung von Marketingkampagnen in Google Analytics 4 (GA4) bilden.
Was ist ein UTM-Code?
Ein UTM-Code ist ein Textschnipsel, der an das Ende einer Link-URL angehängt wird und auf deine Website zurückverweist. Es hilft dir, die Leistung deiner digitalen Marketingkampagnen zu verfolgen und zu messen.
Wenn ein UTM-codierter Link angeklickt wird, sendet er Daten über die Marketingkampagne an Google Analytics (GA) und ordnet sie dem Besuch zu. UTMs sind also eine Möglichkeit, automatisch Kampagnendaten für eine genauere Analyse zu sammeln.
Schau dir den Abschnitt der URL unten an, der mit einem Fragezeichen (?) beginnt. Dies ist der UTM-Code.
Was sind UTM-Parameter?
Du hörst vielleicht auch, dass UTM-Codes "UTM-Parameter" genannt werden. Das ist jedoch technisch nicht korrekt.
Der UTM-Code ist der gesamte Textabschnitt, der auf das Fragezeichen folgt. UTM-Parameter sind die einzelnen Textbits innerhalb dieses Codes. Jeder Parameter wird durch ein kaufmännisches Und (&) getrennt.
Jeder UTM-Parameter kennzeichnet einen anderen Aspekt der Marketingkampagne, die mit dem UTM-codierten Link verbunden ist.
In dem Beispiel unten siehst du drei UTM-Parameter, beginnend mit utm_source.
UTM-Parameter in GA4
Es gibt fünf wichtige GA UTM-Parameter:
- utm_source: Die spezifische Quelle oder Plattform, die den Traffic sendet, wie Google, Facebook oder monthly_newsletter
- utm_medium: Die Art des Traffics wie organisch, bezahlt oder E-Mail
- utm_campaign: Der Name der spezifischen Marketingkampagne wie Herbstverkauf (fall_sale) oder Produkteinführung (product_launch)
- utm_content: Der Name einer A/B-Testvariante wie creative_test_a oder creative_test_b in einer bezahlten Anzeige oder der Name eines bestimmten Elements einer E-Mail (falls zutreffend)
- utm_term: Das spezifische bezahlte Suchwort (falls zutreffend)
Wie man UTM-Codes verwendet
Angenommen, dein E-Mail-Marketingprogramm besteht aus drei verschiedenen Teilen: einem monatlichen Newsletter, einer wöchentlichen Verkaufs-E-Mail und einer automatisierten Willkommensserie.
Du kannst vier der fünf UTM-Parameter in diesen E-Mails verwenden, um die resultierenden Kampagnendaten in GA zu analysieren.
Laut Google haben UTM-Parameter eine zentrale Funktion: "die Kampagnen zu identifizieren, die Traffic auf deine Website verweisen".
Schauen wir uns also an, wie du Parameter verwenden kannst, um deine wöchentliche Verkaufskampagne per E-Mail zu verfolgen.
utm_source: Diesen Parameter verwendest du, um zwischen den drei Komponenten deines E-Mail-Programms zu unterscheiden. Du verwendest also utm_source=weekly_sale, um deine wöchentliche Verkaufs-E-Mail zu verfolgen.
utm_medium: Für E-Mail-Kampagnen wirst du immer utm_medium=email verwenden. Wenn du diesen Parameter konsequent für alle E-Mail-Kampagnen verwendest, kannst du die Leistung deines gesamten E-Mail-Kanals in GA4 konsolidieren und auf einer höheren Ebene analysieren.
Für diese Kampagne wird es so aussehen:
Durch die konsequente Verwendung dieses Parameters kannst du die Leistung deines gesamten E-Mail-Kanals konsolidieren, einschließlich deiner wöchentlichen Verkaufs-E-Mails, deiner monatlichen Newsletter und deiner automatisierten E-Mails.
utm_campaign: Da diese E-Mail wöchentlich verschickt wird, kannst du das Datum als Kennung für die Kampagne verwenden:
Zum Beispiel:
So kannst du auch sehen, welche E-Mails besser ankommen, und diese Informationen zur Verbesserung nutzen.
utm_content: Angenommen, du generierst den Großteil deines Umsatzes mit deiner wöchentlichen Verkaufs-E-Mail. Du kannst diesen Parameter nutzen, um verschiedene kreative Ansätze zu testen und die beste Leistung zu erzielen.
Das kannst du mit einem Split-Test oder A/B-Test machen, bei dem die Hälfte deiner Zielgruppe eine E-Mail mit Produktbildern erhält, während die andere Hälfte eine E-Mail mit Lifestyle-Bildern bekommt. Du kannst utm_content=product_shots und utm_content=lifestyle_shots verwenden, um zwischen den beiden Versionen zu unterscheiden und die Leistung zu verfolgen:
Mit Hilfe von UTM-Parametern sammelst du die Daten, die du brauchst, um die Leistung deiner einzelnen E-Mail-Kampagne, deines wöchentlichen Verkaufsprogramms und deines gesamten E-Mail-Kanals besser zu verstehen.
Kannst du UTM-Codes in Google Analytics erstellen?
Technisch gesehen, ja. Wenn du GA für das UTM-Tracking verwendest, kannst du deine UTM-Daten nur dort einsehen. Du kannst in GA keine UTM-Codes erstellen.
Stattdessen kannst du UTM-codierte URLs manuell erstellen oder ein kostenloses Tool verwenden. Der Campaign URL Builder von Google bietet ein kostenloses Tool, das alles enthält, was du brauchst, um Codes zu erstellen und die UTM-Parameter dafür zu erstellen.
Schauen wir uns an, wie du damit die URL für die Thanksgiving-Aktion am Anfang dieses Leitfadens erstellst. Stell dir vor, du bist der E-Mail-Marketingmanager einer großen Pizzakette und möchtest die Leistung einer Werbe-E-Mail verfolgen.
Gehe zunächst zum Tool Kampagnen-URL-Builder.
Achte darauf, dass du den Schalter für "GA4" umlegst.
Du siehst die verfügbaren Felder, die du ausfüllen kannst. Drei sind erforderlich, wie durch Sternchen gekennzeichnet: Website-URL, Kampagnenquelle und Kampagnenmedium. In den meisten Fällen wirst du auch den Parameter "Kampagnenname" verwenden wollen, wie wir es hier tun werden.
Fülle die URL der Website aus. Das ist die Seite, auf der die Besucher landen sollen, wenn sie auf deinen UTM-codierten Link klicken.
Als nächstes füllst du die Quelle der Kampagne aus.
Dies ist eine Werbe-E-Mail, also verwendest du utm_source=promotional_email.
Jetzt gibst du das Kampagnenmedium (utm_medium) ein.
Als nächstes gibst du den Namen der Kampagne ein (utm_campaign).
Das Angebot richtet sich an deine Kunden in den Vereinigten Staaten, die eine Alternative zu Truthahn und Füllung suchen, also benutzt du thanksgiving_sale.
Das URL-Builder-Tool erstellt den UTM-codierten Link automatisch, während du die Felder ausfüllst.
So wird deine URL mit den ausgewählten UTM-Parametern aussehen. Du kannst die URL mit dem Kopiersymbol direkt rechts neben der generierten URL kopieren und in deiner Werbe-E-Mail verwenden.
Wenn deine Zielgruppe auf den Link klickt, werden diese UTM-Parameter an GA weitergeleitet, damit du die Leistung deiner E-Mail analysieren kannst.
Wie man UTMs in Google Analytics verfolgt
Jeder UTM-Parameter korreliert mit einer Dimension in GA4. Eine Dimension ist einfach ein Attribut der GA-Daten.
Wenn du nach deinen UTM-Codes in GA suchst, achte auf die Abmessungen, die rechts im Bild unten zu sehen sind. Diese Dimensionen werden als "sitzungsbezogene" Dimensionen bezeichnet, d.h. sie beschreiben Daten auf der Ebene der Sitzung (Besuch). Session-scoped Dimensionen haben immer das Präfix "Session" in ihrem Namen.
GA hat auch benutzerdefinierte Dimensionen, die die gleichen UTM-Parameter wie die sitzungsspezifischen Dimensionen zeigen, obwohl sie weniger häufig verwendet werden.
Im Gegensatz zu sitzungsbezogenen Dimensionen zeigen benutzerbezogene Dimensionen nur UTM-Daten von ersten Benutzerbesuchen an.
Mit anderen Worten: Diese benutzerdefinierten Dimensionen zeigen immer die identifizierenden UTM-Daten des ersten Besuchs eines Nutzers auf deiner Website. Wenn eine Nutzerin oder ein Nutzer über drei verschiedene UTM-codierte Links auf deine Website gekommen ist, zeigt die Dimension "Erster Nutzer" immer nur die UTM-Daten des ersten Besuchs an.
Das kann hilfreich sein, wenn du dich bei der Analyse deiner Marketingkampagne auf die anfängliche Nutzergewinnung konzentrieren willst. Es ist auch wichtig zu wissen, dass du benutzerdefinierte Dimensionen verwenden kannst, um deine UTM-Codes in GA4 zu testen.
Prüfung von UTM-Codes in GA4
Du kannst GA4 verwenden, um deine UTM-Codes zu testen, allerdings gibt es eine Einschränkung.
Zurzeit sind im Echtzeitbericht nur benutzerdefinierte Dimensionen verfügbar.
Es ist zu hoffen, dass die Erweiterung des Echtzeitberichts um sitzungsspezifische Dimensionen eine zukünftige Verbesserung für GA4 sein wird. Im Folgenden erfährst du, wie du die Dimension der Erstnutzer-Kampagne nutzen kannst, um zu testen, ob dein UTM-Code richtig funktioniert.
Wenn du die Website nicht zum ersten Mal besuchst, lösche zunächst die Cookies in deinem Browser. Wenn du die Cookies löschst, sieht GA dich als neuen Nutzer an, sodass die ersten Nutzermaße für deinen Besuch gelten.
Hier erfährst du, wie du das machst, wenn du Chrome verwendest.
Klicke auf das Drei-Punkte-Symbol in der oberen rechten Ecke deines Browsers und dann auf "Weitere Tools".
Klicke dann auf "Browsingdaten löschen".
Es wird ein Menü angezeigt, in dem du auswählen kannst, welche Browsing-Daten du löschen möchtest. Wähle "Cookies und andere Website-Daten" und klicke auf "Daten löschen".
Füge nun die UTM-codierte URL in deinen Browser ein und besuche die Seite.
Als nächstes öffnest du GA in einem anderen Browserfenster und klickst auf "Berichte".
Jetzt klickst du auf "Realtime".
Suche nach der Karte (eine Teilmenge deiner Daten, die eine einzelne Dimension und Metrik zeigt), die "Nutzer nach erster Nutzerquelle" anzeigt. Klicke auf den Dropdown-Pfeil.
Ändere die Dimension in "Erste Nutzerkampagne".
Wenn du deine Kampagnenparameter richtig eingestellt hast, solltest du hier deinen Kampagnennamen sehen. Wenn du die einzige Person bist, die testet, solltest du in der Spalte Benutzer den Wert "1" sehen.
Wenn du zum Beispiel utm_campaign=thanksgiving_sale verwendet hast, solltest du das sehen:
Wenn du den Namen deiner Kampagne nach einigen Minuten nicht siehst, überprüfe den Aufbau deines UTM-codierten Links in deinem Browser.
Vergewissere dich, dass nichts versehentlich geändert wurde, nachdem du sie aus dem Campaign URL Builder Tool kopiert hast. Wenn du einen Fehler bemerkst, starte den Test erneut, indem du die Cookies in deinem Browser löschst. Füge dann die UTM-codierte URL erneut in deinen Browser ein und überprüfe sie erneut im Echtzeitbericht.
Sei nicht zu frustriert, wenn du deine UTM-Daten immer noch nicht siehst, nachdem du deine UTMs zweimal überprüft und erneut getestet hast. Du bist wahrscheinlich auf die Testbeschränkung gestoßen und kannst deine Kampagne trotzdem starten.
Auch nach dem offiziellen Start deiner Kampagne kannst du deine UTM-Daten in GA einsehen. Ungeachtet des Echtzeitberichts sind in GA4 sowohl sitzungsbezogene als auch benutzerbezogene Dimensionen verfügbar.
Wie man die Leistung des UTM-Codes in GA4 anzeigt und analysiert
Der Bericht "Traffic Acquisition" ist der beste Ort, um deinen UTM-getaggten Traffic in GA4 zu sehen. So funktioniert das.
Nachdem du dich bei GA4 angemeldet hast, klicke auf "Berichte".
Klicke im Menü "Lebenszyklus" auf "Akquisition".
Dann klickst du auf "Verkehrserfassung".
Du wirst einen Bericht sehen, der wie folgt aussieht:
In der Standardeinstellung siehst du in deiner Tabelle die Daten der letzten 28 Tage. Du kannst den Datumsbereich anpassen, indem du auf das Datumsfeld in der oberen rechten Ecke klickst.
Verwende die Datumsauswahl, um den gewünschten Zeitraum zu wählen.
Lass uns nun die primäre Dimension deiner Verkehrsdaten anpassen.
Der Bericht "Traffic-Erfassung" zeigt den Traffic deiner Website gruppiert auf Kanalebene an, aber du kannst das ändern, indem du auf den kleinen schwarzen Pfeil klickst (siehe unten).
Nachdem du auf den kleinen schwarzen Pfeil neben "Session-Standard-Kanalgruppierung" geklickt hast, wählst du "Session-Kampagne" aus der Liste der verfügbaren Dimensionen.
Dadurch wird die primäre Dimension so geändert, dass sie den gesamten Verkehr anzeigt, den du mit dem Parameter utm_campaign gekennzeichnet hast:
Klicke jetzt auf das blaue "+"-Zeichen rechts neben "Sitzungskampagne", um deiner Analyse eine zweite Dimension hinzuzufügen.
Du kannst nach einer sekundären Dimension suchen, die du zu deinen Kampagnendaten hinzufügen kannst. Beginne mit der Eingabe von "Sitzungsquelle / Medium" in das Suchfeld.
Klicke auf "Sitzungsquelle / Medium", um die sekundäre Dimension zu deinem Kampagnenbericht hinzuzufügen.
Hier werden die Details der Parameter utm_source und utm_medium in einer Dimension zusammengefasst.
So sieht der Bericht jetzt aus:
Wir werden diesen Bericht weiter unten verwenden, wenn wir einen Filter für eine tiefere Analyse anwenden.
Wie man UTM-Daten filtert und zur Optimierung von Kampagnen nutzt
Du kannst die Daten aus deinen UTM-getaggten Kampagnen nutzen, um deine Marketing-Ergebnisse zu verbessern.
Nehmen wir an, du bist ein E-Mail-Kampagnenmanager für ein Bekleidungsunternehmen. Dein Hauptziel ist es, den Umsatz durch E-Mails zu steigern.
Hier erfährst du, wie du mit deinen UTM-Daten arbeiten kannst, indem du sie filterst und analysierst, um die Leistung dieser Bemühungen zu verfolgen.
Beginnen wir damit, einen Filter anzuwenden, um den E-Mail-Verkehr zu isolieren.
Einen Filter für UTM-Daten in Google Analytics anwenden
Wenn du einen Bericht gemäß den Anweisungen im vorherigen Abschnitt erstellt hast, wende einen Filter an, indem du oben links im Bericht auf "Filter hinzufügen" klickst.
Auf der rechten Seite deines Bildschirms kannst du nun deine Filterbedingungen erstellen.
Beginne mit der Eingabe von "Sitzungsmedium" in das Feld Dimension. Klicke dann auf "Sitzungsmedium", sobald du es siehst.
Um einen Filter zu erstellen, der deinen E-Mail-Verkehr anzeigt, wähle "Genaue Übereinstimmungen" unter dem Dropdown-Menü "Übereinstimmungstyp".
Dann klickst du in das Feld unter dem Menü "Wert", um alle verfügbaren Optionen zu sehen, die der Dimension "Sitzungsmedium" entsprechen.
Wähle "E-Mail":
Klicke auf die Schaltfläche "Anwenden", die unter deinem Filter erscheint.
Du hast jetzt einen gefilterten Bericht nur über deinen E-Mail-Verkehr. Du solltest auch noch eine sekundäre Dimension für die Sitzungsquelle / das Medium anwenden.
Klicke auf den Dropdown-Pfeil rechts neben dieser sekundären Dimension, damit du stattdessen den Parameter utm_content analysieren kannst.
Suche im Suchfeld, das erscheint, nachdem du auf den Pfeil nach unten geklickt hast, nach "Session manual ad content". Wähle diese Dimension aus, sobald sie erscheint.
Du siehst jetzt deine Session-Kampagnendaten mit dem manuellen Session-Anzeigeninhalt (Parameter utm_content) als sekundäre Dimension.
Die Dimension der Session-Kampagne identifiziert die spezifische E-Mail, und der Inhalt der Session-Handanzeige identifiziert den spezifischen Link in der E-Mail. In diesem Fall war es ein Button mit der Aufschrift "Jetzt einkaufen".
Du hast die UTM-Daten, die du brauchst. Jetzt wollen wir sehen, wie du deine Kampagnen damit optimieren kannst.
Wie man Kampagnen mit gefilterten UTM-Daten optimiert
Hier sind zwei Möglichkeiten, wie du deine Leistung mit Hilfe deiner UTMs verbessern kannst. In diesem Beispiel möchtest du den Umsatz maximieren, denn das ist dein Hauptziel als E-Mail-Kampagnenmanager.
Priorisierung von Sonderangeboten nach Umsatz
Im gefilterten Bericht siehst du, dass die E-Mail über einen Kapuzenpulli (Zeile 5) zu einem Umsatz von 1.354 US-Dollar geführt hat, was etwa 11,2 % des Gesamtumsatzes aus diesen E-Mail-Linkklicks entspricht.
Du kannst auch sehen, dass dieser Artikel nur 6,6 % der engagierten Sitzungen (142 / 2144) ausmachte. Du bist nicht überrascht, weil der Artikel in der E-Mail nicht prominent platziert war.
Du könntest eine prominentere Platzierung für diesen Artikel testen, um zu sehen, ob dies den Umsatz steigern kann.
Verfeinere deine A/B-Tests
Angenommen, du führst einen A/B-Test in einer E-Mail-Kampagne durch. Die erste Version ("V1") hat mehrere Aufrufe zum Handeln (CTAs), darunter kleine "Jetzt kaufen"-Buttons neben den wichtigsten Artikeln und einen großen "Jetzt einkaufen"-Button für den gesamten Online-Shop.
Die Testversion ("V2") enthält den "Jetzt einkaufen"-Button und die Produktbilder, aber keine "Jetzt kaufen"-Buttons neben den Produkten. Deine Hypothese ist, dass der einzelne CTA in V2 zu einem einfacheren Nutzererlebnis und mehr Verkäufen über die Schaltfläche "Jetzt kaufen" führen könnte.
Du siehst die Daten, die du brauchst, in den Zeilen 2 (V2) und 8 (V1) in der Tabelle unten.
Es fällt auf, dass V2 eine etwas höhere durchschnittliche Engagementzeit pro Sitzung (2m 12s vs. 2m 03s) und eine höhere Engagementrate (88,72% vs. 88,44%) als V1 aufweist.
Da du dich darauf konzentrierst, deinen Umsatz zu steigern, willst du wissen, wie viel Umsatz jede einzelne Sitzung gebracht hat. Um diesen Betrag zu erhalten, teilst du die Gesamteinnahmen durch die Anzahl der besuchten Sitzungen.
V1: 7.769,48 $ / 1.132 = 6,86 $ pro engagierter Sitzung
V2: 709,8 / 173 = $4,10 pro engagierter Sitzung
Der Umsatz pro beauftragter Sitzung in V1 war also 67 % höher als der Umsatz pro beauftragter Sitzung in V2.
Jetzt kannst du die Kampagne mit V1 fortsetzen.
Effektive UTM-Parameter für genaues Tracking erstellen
Damit du deine Kampagnen erfolgreich und genau verfolgen kannst, musst du deine Daten sauber und ordentlich halten.
Wenn du dich an diese Richtlinien hältst, bleiben deine UTM-Daten konsistent und sind leichter zu verfolgen.
- Erstelle und teile Namenskonventionen für deine UTM-Parameter
- Ernenne einen primären Kampagnenmanager in deiner Organisation. Diese Person kann alle Fragen zu den Namenskonventionen deines Unternehmens beantworten und Änderungen an andere Interessengruppen weitergeben.
- Behalte den Überblick über die von dir verwendeten UTM-Codes in einem gemeinsamen Arbeitsblatt. Google Sheets eignet sich gut dafür. Wenn jemand in deinem Unternehmen einen UTM-Code erstellt, kann er ihn in die Tabelle eingeben, um sicherzustellen, dass die Namenskonventionen eingehalten und die Codes nicht doppelt vergeben werden.
- Verwende Kleinbuchstaben für deine UTM-Codes. Denke daran, dass es hilft, die Dinge einfach zu halten, weil UTMs Groß- und Kleinschreibung beachten.
- Halte deine UTM-Codes kurz, aber aussagekräftig. Du brauchst genügend Informationen, um zu erkennen, was der UTM-Code dir sagt. Aber du brauchst keine korrekte Grammatik oder Syntax.
- Wenn du UTM-getaggte Links an einem Ort verwendest, an dem die gesamte URL sichtbar ist, solltest du einen URL-Verkürzer verwenden
Verwendung von UTM-Parametern über verschiedene Marketingkanäle hinweg
UTM-Codes sind ideal für die Verfolgung von Multi-Channel-Marketingmaßnahmen. Aber du musst einen Plan haben, damit du weißt, was deine Daten dir sagen.
Werfen wir einen Blick auf eine hypothetische Marketingkampagne für eine brandneue Produkteinführung, die von zwei Hauptkanälen unterstützt wird: E-Mail und soziale Medien. Alle Kanäle führen zu deiner neuen Landing Page: www.wizbang.com/newproductlaunch/.
So kannst du UTM-Codes verwenden.
E-Mail-Verfolgung
Du willst deine gesamte E-Mail-Datenbank über den Start informieren, also nutzt du deinen monatlichen Newsletter dafür.
So könnte die URL aussehen.
Wenn dein E-Mail-Marketingteam zwei verschiedene kreative Versionen in der E-Mail testen möchte, könntest du den Parameter utm_content hinzufügen, damit du Version A gegen Version B testen kannst:
Social Media Tracking
Dein Kundenstamm ist auf Instagram am aktivsten, und dein Social Team investiert sein gesamtes bezahltes Budget in diese Plattform. Du erstellst eine Kampagnen-Tracking-URL, die sie in ihren Anzeigen verwenden können. Das sieht so aus:
Stell dir vor, dein Social Team weiß, welche spezifischen Anzeigenformate für deine Zielgruppe am besten funktionieren. Sie haben beschlossen, sich auf den Kauf von Instagram-Karussell-Anzeigen zu konzentrieren. Du fügst den Parameter utm_content hinzu, damit du die Leistung verfolgen kannst. Das sieht so aus:
Jetzt kannst du den Parameter utm_campaign verwenden, um den Gesamterfolg der Kampagne zu messen, während utm_source dir hilft, E-Mail und soziale Medien unabhängig voneinander zu messen. Und der Parameter utm_content gibt Aufschluss über deine Kreativ- und Anzeigenformattests.
Erfahre mehr über die Erstellung und Verwendung von UTM-Codes für Social in unserem Leitfaden: So nutzt du Semrush Social für jede Plattform.
Nutze UTM-Codes für datengesteuerten Marketingerfolg
Mit den zusätzlichen Informationen aus deinen UTM-Codes hast du mehr verwertbare Daten zur Hand.
Du kannst tiefere Analysen für Taktiken wie A/B-Tests und Anzeigenkauf durchführen. Du kannst auch Erkenntnisse für die Berichterstattung und die zukünftige Planung gewinnen, indem du die Kampagnenleistung über mehrere Kanäle hinweg zusammenfasst.
Und du kannst deine gesamte Marketingleistung weiter steigern, indem du ein Toolpaket wie Semrush verwendest.
So wie UTMs die Daten deiner Marketingkampagnen konsolidieren können, sammelt Semrush Daten aus verschiedenen Quellen und stellt sie an einem Ort zusammen. Diese Erkenntnisse kannst du dann nutzen, um dein Marketing auf neue Höhen zu bringen.