Landing Pages sind ein wichtiger Bestandteil des Weges, den Nutzer bis zur Conversion zurücklegen. Sie spielen eine wichtige Rolle bei der Stimulation der Handlungen, die du dir von deinen Website-Besuchern wünschst. Wenn du genug Sorgfalt in sie investierst, können sie die Motoren deiner Content-Strategie sein.
Was ist eine Landing Page?
Eine Landing Page können wir allgemein als Seite einer Website definieren, die darauf ausgelegt ist, dass Nutzer von einer externen Quelle wie einer bezahlten Anzeige oder einem Newsletter auf ihr ankommen.
Die Landing Page ist die digitale Version des Mailings im Direktmarketing. Sie ist gezielt darauf ausgerichtet, ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen. Zweck der Landing Page ist es, den Nutzer durch geeigneten Text zu einer bestimmten Handlung anzuregen.
Landing Pages können als SEO-Maßnahme erstellt werden, um Traffic aus der organischen Suche anzuziehen (siehe Landing Page SEO). Doch sie werden auch mit bezahlter Werbung in Suchmaschinen oder Social Media genutzt.
Im Allgemeinen führen zwei Wege zu einer Landing Page:
Organische Suche: In diesem Szenario gelangt ein potenzieller Kunde über die organischen Suchergebnisse auf die Seite. Eine organische Landing Page muss ihr Versprechen halten, die Informationen oder Produkte anzubieten, auf die die Suchanfrage zielte Gleichzeitig muss sie klar und verständlich deine Marke und dein Angebot darstellen.
Marketing-Kampagne: Auf diese Landing Pages wird meistens über einen Link in einer bezahlten Anzeige oder E-Mail zugegriffen. Traffic von bezahlten Anzeigen ist mit einer ausgeprägten kommerziellen Absicht verbunden. Diese Nutzer sind eher bereit, eine Transaktion durchzuführen. Die Seite muss diesem Bedarf entgegen kommen und so gestaltet sein, dass sie die Nutzer auf diese Handlung hinführt und ablenkende alternative Optionen eher weglässt.
Was ist der Unterschied zwischen einer Landing Page und einer Startseite?
Eine Startseite ist wie der Eingang zu einem Flughafen. Im Terminalgebäude gibt es dann viele Check-in-Schalter, durch die du zu den verschiedenen Gates und Zielen gelangst.
Startseiten sind das Portal zu einem Ziel.
Landing Pages sind das Ziel. Hier dreht sich alles um die Conversion.
| Landing Page | Startseite |
| Dient zur Ausführung einer bestimmten Handlung | Dient zur Weiterleitung zu anderen Zielen |
| Ist spezifisch und auf ein Ziel ausgerichtet | Fokussiert Markenbewusstsein und Botschaft |
| Bietet eingeschränkte Navigationsoptionen | Bietet zahlreiche Links und Einstiegspunkte |
| Ähnelt einer Prospektbeilage mit einem Sonderangebot | Ähnelt der Titelseite eines Buches |
| Starke kommerzielle Absicht | Beginn der Customer Journey |
Kann eine Startseite eine Landing Page sein? Normalerweise nicht. Es gibt immer Ausnahmen, wie zum Beispiel ein Onepager, der speziell darauf zugeschnitten ist, E-Mail-Adressen oder Anmeldungen zu erhalten. Wenn eine Website aber mehr als vier oder fünf Seiten umfasst, ist die Startseite in der Regel das Portal, durch das der Nutzer zu den anderen Seiten navigieren kann.
Die Startseite übernimmt zu viele Funktionen, um sich wie eine Landing Page auf eine Conversion zu konzentrieren.
Beispiele für Landing Pages
Squeeze Pages, Infomercial-Seiten, virale Landing Pages und Splash Pages sind alles Arten von Seiten, die als Landing Pages betrachtet werden. Eine einfachere Unterscheidung ist die zwischen Landing Pages, auf denen direkt ein Formular ausgefüllt oder ein Kauf getätigt werden kann, und solchen, die zu einer direkten Aktion auf einer anderen Seite führen.
Die zwei Haupttypen von Landing Page sind:
- Landing Page zur Leadgenerierung
- Clickthrough-Landing-Page
Unten sehen wir zwei E-Mail-Marketing-Anbieter und zwei Arten von Landing Page. Campaign Monitor verwendet eine Landing Page zur Leadgenerierung und Mailchimp eine Clickthrough.
Die Seite des Typs Leadgenerierung enthält ein Formular zur Erfassung von E-Mail-Adressen. Diese Seite kann oben im Sales Funnel (Top of the Funnel - TOFU), in der Mitte (Middle of the Funnel - MOFU) oder unten (Bottom of the Funnel - BOFU) sitzen, je nachdem, wo sich die Leadgenerierung in deinem Sales Funnel befindet.
TOFU-Seiten mit dem Zweck, Leads zu generieren, werden oft mit kostenlosen Downloads und Werbegeschenken wie E-Books, Whitepapers, Webinaren oder kostenlosen "Teaser"-Inhalten angereichert. Anbieter im E-Commerce nutzen Rabatte und Sonderangebote als Anreiz für die Eingabe der E-Mail.
Auf die Eingabe der E-Mail-Adresse folgt eine Reihe von E-Mails, um eine Beziehung aufzubauen und den Lead an die Conversion heranzuführen.
BOFU-Seiten zur Leadgenerierung erfassen kaufbereite Leads, damit das Vertriebsteam das Geschäft in trockene Tücher bringen kann. Sie können auch mit Zugriff auf Webinare und Content-Downloads angereichert werden. Bei SaaS-Unternehmen sind kostenlose Testzugänge zum Service üblich.
Unten siehst du eine TOFU-Landing-Page zum Herunterladen von E-Books. Die Seite lehnt sich an einen klassischen Designstil an, platziert aber das Anmeldeformular im sofort sichtbaren Bereich und enthält weiter unten Testimonials als Social Proof als Trust-Elemente.
Coinbase verwendet für die Leadgenerierung eine stilvolle und fokussierte Seite, die es auf den Punkt bringt. Eine klare Botschaft und ein einzigartiges Versprechen mit einem einfachen E-Mail-Formular. Sehr effektiv.
Eine Landing Page mit Clickthrough-Ziel enthält einen oder mehrere Buttons, um den Nutzer zur nächsten Aktion zu leiten. Die Clickthrough-Seite muss überzeugen und kann mit dynamisch personalisierten Inhalten ausgeliefert werden.
Die nächste Seite ist in der Regel der Warenkorb, die Verkaufsseite oder die Abonnement-Auswahl für das Produkt.
SaaS-Unternehmen können eine Clickthrough-Seite verwenden, um die Vorteile des Dienstes zu bewerben, bevor sie Sie zur Auswahl der Angebotspakete weiterleiten.
Seiten für kostspielige Artikel können die Funktionsweise des Produkts, eine Auswahl an ähnlichen Produkten und Berichte zufriedener Kunden als Social Proof vermitteln, bevor sie auf die Produktseite und von dort zur Kasse weiterleiten.
Xero nutzt das gleiche minimalistische und stilvolle Design wie Coinbase für eine Clickthrough-Seite, die den Nutzer zur Abonnement-Auswahl führt.
Accelo verwendet ein Einführungsvideo, um den Nutzer zu binden, und führt ihn dann entweder zu einer Demo oder zu einer kostenlosen Testversion.
Das Beispiel von British Airways mag auf den ersten Blick wie eine Seite zur Leadgenerierung aussehen. Es ist jedoch eine Clickthrough-Seite, die dir hilft, einen Flug zu finden, bevor du zur Ticket-Auswahl und zur Kasse gelangst.
Dynamische Landing Pages
Ähnlich wie Marketing-E-Mails kann eine dynamische Seite so konstruiert werden, dass sie personalisierte Inhalte in bestimmten Feldern bereitstellt. Untersuchungen haben gezeigt, dass personalisierte CTAs um 202 % mehr Leistung bringen als einfache CTAs. Dynamische Inhalte können sich auf deiner Seite also sehr stark auswirken.
Je nach Nutzer oder Standort können unterschiedliche Bilder, Überschriften oder Wörter in die Seite eingefügt werden. Dies ist besonders nützlich bei lokal ausgerichteten Inhalten und Reiseunternehmen.
Das Mantra des Direktmarketings lautet: Testen, testen und nochmals testen. Landing Pages eignen sich perfekt für Split-Tests und Tracking verschiedener Variationen.
Die LNER-Seite ist ein Beispiel dafür, dass für eine effektive Gestaltung kein großes Bild erforderlich ist. Eine starke Überschrift bildet in Kombination mit der Ticket-Auswahl einen nahtlosen Prozess, der dich schnell in den Verkaufstrichter führt. Die starke rote (Zug-) Linie lenkt den Blick auf das CTA-Feld - ein tolles Beispiel für effektives Design.
So erstellst du eine Landing Page
Wie eingangs erwähnt, ist es eine Verschwendung deines Budgets und der Zeit des Nutzers, wenn deine Seite das Versprechen der Anzeige nicht einlöst.
Stell dir eine Landing Page besser als eigenständige Seite und nicht als eine Seite von vielen auf deiner Website vor. Idealerweise bietet sie nur eine reduzierte Navigation und weniger Optionen, sodass möglichst wenig Aufmerksamkeit von der gewünschten Handlung abgelenkt wird.
Bevor du mit der Erstellung einer Landing Page beginnst, solltest du dir deine Ziele für die Seite vor Augen führen.
Stelle dir diese vier Fragen, bevor du deine Landing Page gestaltest:
- Wie gelangen Besucher auf die Seite?
- Wer wird die Seite besuchen?
- Was sollen die Besucher tun?
- Hält die Seite, was sie verspricht?
Wenn du Geld für bezahlte Anzeigen ausgibst, ist es in deinem besten Interesse, dass der Nutzer am Ziel findet, was er gesucht hat, so dass du von seinem Klick profitieren kannst. Vergeude nicht deine Chance.
Die vier Hauptelemente einer Landing Page sind:
- Ein Versprechen und Alleinstellungsmerkmal: Was macht dein Angebot so attraktiv und verlockend? Warum sollte der Nutzer zugreifen? Vermittle dein Versprechen gleich in der Überschrift, um Aufmerksamkeit zu erregen und den Nutzer zu motivieren, den unterstützenden Text zu lesen. Nutze alle bewährten Methoden zum Texten einer packenden Überschrift und überzeugender Werbetexte.
- Call to Action (CTA): Vielleicht der wichtigste Teil der Seite! Gestalte deinen CTA-Button sichtbar und auffällig. Füge einen CTA im sofort sichtbaren Bereich ein und einen weiteren am unteren Rand der Seite.
- Vorteile des Angebots: Verkaufe keine Funktionen, sondern Vorteile. Dem Nutzer ist es egal, ob das Produkt grün oder rot ist. Ihn interessiert, wie er sich damit fühlt.
- Social Proof: Mundpropaganda und soziale Zustimmung bauen Vertrauen auf und verkaufen mehr Produkte und Dienstleistungen als alles andere. Menschen gehen nicht gerne Risiken ein. Zu sehen, dass andere gute Erfahrungen mit einem Angebot gemacht haben, schafft Glaubwürdigkeit und überzeugt Interessierte davon, dass das Produkt ihren Erwartungen entspricht.
Toggl erregt auf seiner Landing Page mit einem überzeugenden Angebot Aufmerksamkeit .
Was fällt dir am meisten auf, wenn du die Augen halb schließt und das Bild betrachtest?
Die visuelle Hierarchie auf der Seite ist gut ausbalanciert. Die Überschrift und der CTA-Button sind die auffälligsten Elemente der Seite.
Wenn du runterscrollst, erfährst du von den Vorteilen der Plattform.
Ein Stück weiter unten auf der Seite ist der Social Proof platziert. Die Angabe der Kundenzahl aktiviert die Herdenmentalität, während eine Auswahl an Vorteilen für die Unternehmen, die das Tool nutzen, die Glaubwürdigkeit von Toggl unterstreichen.
Bei der Erstellung von Landing Pages kann Semrush auf zwei Arten helfen. Nutze SEO Content Template, um bessere Landing Pages für organischen Traffic zu erstellen, und arbeite mit der Anzeigenrecherche, um Ideen für Landing Pages im Zusammenhang mit Anzeigenkampagnen zu gewinnen.
Organische Landing Pages erstellen
Wenn wir uns die Suchergebnisse für "accounting softare for accountants" ("Buchhaltungssoftware für Buchhalter") ansehen, finden wir Sage als erstes organisches Ergebnis mit einem fokussierten Metatitel, der direkt die Abfrage widerspiegelt.
Die betreffenden Worte tauchen auf der Clickthrough-Landing-Page in der Überschrift wieder auf, so dass der Nutzer immer sieht, dass er auf der richtigen Fährte ist.
Um eine Seite zu erstellen, die organischen Traffic für ein bestimmtes Keyword anzieht, kannst du SEO Content Template von Semrush verwenden. Das Tool schlägt semantisch verwandte Keywords vor, die du im Text der Seite verarbeiten kannst, und zeigt attraktive Domains für Backlinks an.
Bei deinen Mitbewerbern Ideen für Landing-Pages finden
Wenn wir Intuit (QuickBooks) als direkten Konkurrenten von Sage nehmen, können wir die zugehörige Domain in die Anzeigenrecherche eingeben.
Dort navigieren wir zur Registerkarte "Anzeigenverlauf" und suchen nach Variationen der Abfrage "accounting software for accountants", um thematische Nischen zu finden, die uns Chancen bieten.
Wir beginnen mit dem Begriff "accounting software" und fügen dann einen relevanten Modifikator wie "for" hinzu, um verschiedene Endungen der Phrase zu sehen.
Für einzelne Keywords kannst du dir die Anzeigen ansehen, die Intuit geschaltet hat.
Wenn wir auf die Anzeigen klicken, sehen wir eine Auswahl von Landing Pages, die Intuit erstellt hat und für "online accounting software for small businesses" ("Online-Buchhaltungssoftware für kleine Unternehmen") testet. Dabei stoßen wir auch auf Angebote und Anreize, die wir für unser eigenes Online-Marketing nutzen können.
Indem wir die Landing Pages von Konkurrenten analysieren, erhalten wir wertvolle Anregungen für unsere eigene Landing-Page-Strategie und Botschaft für ähnliche Märkte.
So erzielen deine Landing Pages die beste Conversion Rate
Richte deine Seite auf eine bestimmte Handlung mit entsprechendem CTA aus.
Seiten mit mehr als fünf Links haben eine durchschnittliche Conversion-Rate von 10,50 %. Seiten mit nur einem Link erreichen dagegen 13,50 %.
Entscheide dich für eine Handlung, die der Nutzer ausführen soll, und versuche, auf deiner Seite nicht davon abzulenken. Vermeide die Nutzung verschiedener CTAs oder Links zu anderen Seiten als denen, auf die du den Nutzer lenken willst.
Zwinge den Nutzer nicht zum Denken.
Positioniere das Angebot im sofort sichtbaren Bereich und präsentiere es in leicht verständlicher Form.
Wenn ein Nutzer auf der Seite landet, sollte sofort klar und offensichtlich sein, um was für ein Angebot es geht und was er als Nächstes tun sollte. Eine Seite, die vage ist oder keinen klaren Bezug zur verlinkenden Anzeige hat, ist frustrierend, und die Nutzer werden nicht viel Mühe investieren, um das Rätsel zu lösen.
Denke daran, dass Nutzer online nicht auf herkömmliche Weise lesen. Sie überfliegen die Texte und suchen nach hervorstechenden Keywords und Phrasen, die sie kennen. Kommuniziere die wichtigsten Aspekte deines Angebots und seiner Vorteile in Überschriften und Zwischenüberschriften, um die Aufmerksamkeit darauf zu lenken.
Vermeide alles, was vom CTA ablenkt.
Das Ziel der Seite ist, den Benutzer dazu zu bringen, die von dir gewünschte Aktion auszuführen. Vermeide alles, was die Aufmerksamkeit von dieser Handlung ablenken könnte. Jedes auf der Seite platzierte Element sollte auf das Handlungsziel hinführen.
Der CTA sollte das visuell auffälligste Element auf der Seite sein. Farbe, Größe oder freie Flächen um den Button herum lenken die Aufmerksamkeit auf ihn und sorgen dafür, dass er sich abhebt.
Wiederhole den CTA auf der Seite.
Der erste CTA sollte sich im sofort sichtbaren Bereich befinden. Wenn du eine scrollende Seite verwendest, wiederhole deinen CTA immer am Ende noch einmal.
Entferne die üblichen Navigationsoptionen.
Ein Nutzer sollte leicht erkennen können, welche Marke er vor sich hat und was auf der Seite verkauft wird, sobald er dort ankommt.
Biete nicht zu viele Optionen, um auf der Seite zu navigieren. Konzentriere die Aufmerksamkeit auf den CTA-Klick und reduziere das Angebot an sonstigen internen und externen Links.
Segmentiere deine Personas und wähle eine pro Zielseite aus.
Jede Marketing-Maßnahme sollte gezielt auf deine Zielgruppe optimiert sein. Das gilt besonders für eine Landing Page. Mit dynamischen Landing Pages kannst du verschiedene Segmente der Zielgruppe mit demselben Thema ansprechen. Du kannst auch verschiedene Seiten für die Sales Funnels der Personas erstellen.
Je mehr Landing Pages du hast, desto höher steigen deine Conversion-Raten. Unternehmen mit mehr als 10 Landing-Pages verzeichnen einen Anstieg der Anzahl ihrer Leads um 55 %. 40 oder mehr Seiten bedeuten einen exponentiellen Anstieg.
Der Grund dafür ist, dass du mit deinem Targeting und deiner Botschaft umso spezifischer sein kannst, je mehr Seiten du erstellst.
Die Landing Page sollte in 5 Sekunden geladen sein oder die Conversion Rate beginnt zu sinken.
Core Web Vitals hat uns die Bedeutung einer schnell ladenden Webseite klargemacht. Für Landing Pages ist die Ladezeit noch wichtiger. Jede Sekunde, die eine Seite lädt, bedeutet weniger Geld in der Kasse.
Nach 5 Sekunden bedeutet eine weitere Sekunde eine Reduktion der Conversions um 4,42 %. Jede weitere Sekunde schlägt mit einem Abfall um 2,11 % zu Buche.
Füge Social Proof hinzu, um den Nutzer zu überzeugen.
Wie oben erwähnt, werden Menschen vom Verhalten der Masse beeinflusst, da sie Fehler vermeiden und nicht abseits stehen wollen.
Dementsprechend konvertieren Landing Pages mit Social Proof besser. Sie erreichen durchschnittlich 12,50 % Conversions – im Vergleich zu 11,40 % für Seiten ohne Proof. 1,1 % hört sich vielleicht nicht nach einer großen Steigerung an, aber 1 % Erhöhung der Conversion-Raten kann sich zu einem erheblichen Unterschied summieren.
Gruppenmeinungen haben große Überzeugungskraft. Die meisten Menschen wollen überzeugt werden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Emotional wollen sie den teuren Heimtrainer haben, aber sie müssen die Entscheidung zum Kauf auch vor sich rechtfertigen. Wenn viele andere einen gekauft haben, wirkt das effektiv wie eine Erlaubnis, es auch zu tun.
Investiere in die User Experience (UX), um jede Conversion herauszuholen.
Conversion-Optimierung kann einen großen Einfluss haben. Beginne mit den Best Practices für den Aufbau von Landing Pages (siehe unten) und teste dann deine eigenen Variationen.
Teste und variiere alle Teile der Seite.
Teste alles. Teste die Farbe der CTA-Buttons. Teste die Beschriftung. Teste die Platzierung des Buttons.
A/B-Tests waren nie so einfach wie heute - stell dir nur einmal vor, einen A/B-Test mit Postwurfsendungen durchzuführen. Heute erhalten wir sofort Feedback zur Performance und können dieses nutzen, um unsere Seite zu optimieren, bis sie eine Conversion-Maschine ist.
Netflix und Amazon haben nach und nach ihren phänomenalen Erfolg aufgebaut, indem sie ihre Produkte ständig variiert und getestet haben, bis sie alle ihre Konkurrenten aus dem Feld geschlagen hatten und die dominante Stellung im jeweiligen Markt einnahmen, für die sie heute berühmt sind.
