Wie du den Tonfall deiner Marke definierst (+ Vorlage)

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Was ist der Tonfall?

Der Tonfall ist die Art und Weise, wie eine Person mit jemandem spricht. Sie bezieht sich auf die Wahl der Worte, die Lautstärke, die Tonhöhe und die Geschwindigkeit der Botschaft und kann beeinflussen, wie der Zuhörer den Sprecher wahrnimmt und auf ihn reagiert.

Wenn du es nicht richtig machst, könnte die Botschaft missverstanden oder übersehen werden.

Der Tonfall kann beeinflussen, wie der Zuhörer den Sprecher wahrnimmt und auf ihn reagiert. 

Im Kontext von Branding und Marketing ist der Tonfall die Art und Weise, wie eine Marke mit ihrem Publikum durch Botschaften und Kundeninteraktionen kommuniziert.

Sie hilft Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Markenwerte an ihr Publikum zu vermitteln.

Old Spice ist zum Beispiel für seinen humorvollen Tonfall bekannt.

Ihre absurde, einprägsame Werbung hebt sie von anderen in der Körperpflege-Branche ab:

Zum Tonfall gehören die Worte und Bilder, die du wählst (und die Reihenfolge, in der du sie einsetzt), und zwar in jedem Inhaltsformat. Dazu gehören E-Mails, Landing Pages, Anzeigen, Social-Media-Posts, Blogbeiträge und mehr.

Am Ende dieses Artikels erfährst du, wie du das machst:

• Identifiziere die Werte deiner Marke
• Finde den perfekten Tonfall für dein Unternehmen
• Beobachte, wie dein Publikum kommuniziert
• Einen Leitfaden für den Umgangston erstellen und umsetzen

Bist du bereit loszulegen? 

Verwende unsere Vorlage, um mitzumachen.

Zuerst wollen wir ein paar Beispiele nennen.

Beispiele für den Tonfall

Der Tonfall von Nike ist ernst und kraftvoll. Sie haben im Laufe der Jahre viele Kampagnen durchgeführt, um Sportlerinnen und Sportler zu ermutigen, das Beste aus sich herauszuholen.

Hier ist ein Beispiel aus ihrer "Dream Crazier"-Kampagne:

Viele Marken zeigen sich auch von einer verspielteren Seite, wie Dunkin' in diesem Instagram-Post:

Old Spice, Nike und Dunkin' zeigen, dass sich der Tonfall von Marke zu Marke drastisch unterscheiden kann. 

Warum der Tonfall wichtig ist

Die Worte und Bilder, die du verwendest, prägen, wie deine Kunden deine Marke sehen.

Das ist wichtig, denn 88% der Befragten gaben in einer kürzlich durchgeführten Umfrage an, dass es wichtig ist, von Marken zu kaufen, denen sie vertrauen.

Denke darüber nach, eine Persönlichkeit für deine Marke zu entwickeln - wie sollte deine Marke zu anderen "sprechen"? Welche Botschaft soll vermittelt werden?

Es hilft dir, einen bestimmten Tonfall zu finden:

• Schneide durch den Wettbewerb 
• Baue deine Marke (und Autorität) auf
• Kommunikation von Angesicht zu Angesicht nachahmen

Schneide durch die Konkurrenz

Viele Marken tappen in die Falle, einen Tonfall anzunehmen, den jemand in ihrer Branche verwenden "sollte". Dein Ziel sollte es aber sein, aufzufallen, damit sich deine Kunden an dich erinnern.

Nimm zum Beispiel BlenderBottle. Sie vermeiden den typischen hyper-maskulinen Tonfall von Proteinpulver- und Fitnessmarken:

Baue deine Marke (und Autorität) auf

Schauen wir uns Duolingo als Beispiel an. Sie haben TikTok im Sturm erobert, über vier Millionen Follower gewonnen und sind zu einem Dauer-Memo auf der Seite geworden.

In ihren Videos ist immer auch "Duo", die grüne Eule, zu sehen, die oft im Büro Blödsinn macht, ihrem Schwarm (Dua Lipa) nachtrauert und den neuesten TikTok-Trends folgt:

Duolingo ist ein Risiko eingegangen, indem es sich bei dieser App voll und ganz auf einen respektlosen, albernen Tonfall eingelassen hat, aber das hat sich eindeutig ausgezahlt. Sie haben jetzt eine massive organische Präsenz auf den "Für dich"-Seiten der Nutzer und sind für viele auf TikTok ein vertrauter Charakter geworden.

Kommunikation von Angesicht zu Angesicht nachahmen

Heutzutage wenden sich Kunden oft über soziale Medien oder einen Online-Chat an Marken, anstatt eine Kundendienstnummer anzurufen.

Du kannst diese Zeit auch nutzen, um deinen Tonfall zu verstärken.

Viele Marken gehen noch einen Schritt weiter und reagieren proaktiv auf Beschwerden, die ihren Markennamen in den sozialen Medien erwähnen.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Spotify das auf Twitter macht:

Spotify ist "sehr auf den Tonfall bedacht". Jedes Mitglied des Social-Media-Teams durchläuft strenge Schreibprüfungen, und die Marke hat spezielle Twitter-Konten, die dem Kundenservice gewidmet sind.

Markenstimme vs. Tonfall: Was ist der Unterschied?

Brand Voice repräsentiert die einzigartige Perspektive deiner Marke und die Werte, für die du stehst. Mit anderen Worten: Das ist die allgemeine Persönlichkeit deiner Marke.

Dein Tonfall bezieht sich auf die Art und Weise, wie deine Marke mit deinem Publikum kommuniziert. Das kann die Wortwahl, den Kommunikationsstil und den emotionalen Ton umfassen.

Das bedeutet, dass sich dein Tonfall etwas ändern kann, je nachdem, was für die jeweilige Situation am besten geeignet ist.

Lass uns den Unterschied am Beispiel von Volvo verdeutlichen. Ihr Markenzeichen ist die Sicherheit, die sie auf ihrer Website verdeutlichen:

Ihr Tonfall vermittelt, dass Sicherheit eine Priorität ist, indem sie sie in den meisten ihrer Marketingmaterialien in den Mittelpunkt stellen.

Sicherheitsgurte sind nicht immer ein großes Verkaufsargument für Fahrzeuge, aber Volvo macht dies zu einem Schwerpunkt in seiner Werbung:

Volvo leistet gute Arbeit, um seine wichtigsten Werte zu vermitteln und stellt den Kunden und seine Sicherheit an erste Stelle. Es ist klar, dass sie ein definiertes Leitbild haben und es ihrem Publikum vermitteln (mehr dazu weiter unten).

Wie du den Tonfall deiner Marke findest

Jetzt, wo du weißt, was ein Tonfall ist und warum er für das Geschäft wichtig ist, zeigen wir dir, wie du deinen Tonfall findest. 

Schritt 1: Definiere deine Grundwerte

Um deine Kernwerte zu definieren, denke darüber nach, was dein Unternehmen einzigartig macht und wofür deine Marke steht.

Schauen wir uns ein Beispiel für eine Kernwerteerklärung von Zappos an. Sie führen nicht nur ihre zehn Grundwerte auf, sondern nehmen sich auch die Zeit, zu erklären, wofür sie stehen und warum sie sie ausgewählt haben.

So wissen sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden, was sie bei der Zusammenarbeit mit Zappos erwarten können.

Um deine Grundwerte zu definieren, musst du zwei Dinge tun:

1. Ein Leitbild erstellen
2. Eine Architektur der Markenbotschaft erstellen 

So geht's:

Ein Leitbild erstellen

Formuliere ein prägnantes Markenleitbild, das deinen Nutzern zeigt, wer du bist, was dir wichtig ist und was deine Marke tut, um ihre Ziele zu erreichen. 

Starke Leitbilder beantworten diese Fragen:

• Was sind die Ziele deines Unternehmens?
• Wie willst du deine Ziele erreichen?
• Wer ist dein Zielpublikum?
• Wofür willst du, dass dein Unternehmen bekannt wird?

Schreibe deine Antworten auf diese Fragen auf und erarbeite gemeinsam mit deinen Stakeholdern ein Leitbild, das auf den Ergebnissen basiert.

Hier ist ein Mission Statement von Microsoft: "Unsere Mission ist es, jede Person und jedes Unternehmen auf der Welt zu befähigen, mehr zu erreichen."

Grounds & Hounds, ein Online-Kaffeeladen, hat eine Seite, die seinem Leitbild gewidmet ist:

Das Leitbild von Grounds & Hounds zeigt, dass das Unternehmen zielgerichtet ist. Eine Studie der Zeno Group zeigt, dass Kunden vier- bis sechsmal eher bereit sind, Unternehmen zu unterstützen und bei ihnen zu kaufen, die einen bestimmten Zweck verfolgen.

Sobald du ein Leitbild hast, kannst du es auf deiner Website, mit deinem Publikum und mit deinen Mitarbeitern teilen. 

Erstellen einer Nachrichtenarchitektur

Die Markenarchitektur stimmt die gesamte Kommunikation und die Markenwerte deiner Marke auf alle deine Inhaltsersteller ab. 

Eine Nachrichtenarchitektur ist eine Reihe von Kommunikationszielen (normalerweise eine Liste von Begriffen, Phrasen und Aussagen). 

Deine Nachrichtenarchitektur könnte zum Beispiel Ziele wie "freundlich und spielerisch" oder "professionell und verbindlich" enthalten.

Hier ist ein Beispiel, das Optimizely für Facebook zusammengestellt hat:

Um deine eigene Botschaftsarchitektur zu erstellen, stelle eine Liste mit bis zu 50-100 Adjektiven zusammen, die deine Branche beschreiben, und sortiere sie in drei Gruppen:

• Wer wir sind
• Wer wir gerne sein möchten
• Wer wir nicht sind

Nachdem du die Adjektive sortiert hast, konzentriere dich auf die Wörter aus der Kategorie "Wer wir gerne wären". Gruppiere Adjektive in Kategorien und ordne sie nach ihrer Priorität (wie im obigen Facebook-Beispiel).

Du kannst diese mit Unterpunkten und Farbkodierungen ergänzen, um ihre Bedeutung zu verdeutlichen.

Schließlich aktualisierst du deine Inhaltsstrategie mit deiner fertigen Architektur.

Schritt 2: Definiere den Tonfall deiner Marke

Jetzt, wo du das "Warum" deines Unternehmens herausgefunden hast, kannst du damit beginnen, einen einzigartigen Tonfall zu entwickeln.

Um deinen Tonfall zu definieren, überlege dir Adjektive, die deinen gewünschten Tonfall beschreiben.

Du kannst die vier Dimensionen des Ton falls der Nielsen Norman Group nutzen, um herauszufinden, wo deine Marke in den einzelnen Kategorien liegt:

• Lustig vs. ernst
• Formell vs. leger
• Respektvoll vs. respektlos
• Enthusiastisch vs. sachlich

Du kannst diese "tone of voice words" auch verwenden, um zu definieren, wie du deine Marke kommunizieren willst:

Entscheide, wo die Stimme deiner Marke in jedem Spektrum liegen sollte, um den richtigen Tonfall zu finden.

Hier ist ein Beispiel von The Adventurists, das eher respektlos ist:

Mit KI-Tools wie ContentShake kannst du feststellen, ob deine Texte einen einheitlichen und relevanten Tonfall haben.

Zunächst hilft dir das Tool beim Schreiben deines Artikels mit Hilfe von KI und Vorschlägen für Wettbewerbsdaten. Dann wird dein Entwurf anhand von Lesbarkeit, SEO und Tonfall bewertet.

So kannst du zum Beispiel sehen, welche Sätze zu förmlich oder zu locker sind und sie schnell bearbeiten.

Schauen wir uns nun einige Beispiele an.

Formell vs. Lässig

Ein förmlicher Tonfall kann deiner Marke zu mehr Autorität verhelfen, kann aber auch unpersönlich wirken.

Eine lockere Sprache kann dazu beitragen, ein Gefühl von Persönlichkeit und Freundlichkeit zu vermitteln. Andererseits kann ein zu lässiger Umgangston im falschen Kontext dazu führen, dass du unerfahren oder unprofessionell wirkst.

Dieser Tweet von Prada ist förmlich und bringt es auf den Punkt. Sie enthält keine Emojis und zeigt eher ernsthafte, redaktionelle Fotos, die die Outfits präsentieren.

Dieser Tweet von Healthy Roots Dolls ist eher spielerisch gemeint. Es enthält ein Emoji sowie lustige Bilder:

Lustig vs. Ernsthaft

Wenn du dich zwischen einem lustigen und einem ernsten Ton entscheiden musst, bedenke, dass ein lustiger Ton nicht zu allen Unternehmen passt. Und Humor sollte der eigentlichen Kommunikation mit deinem Publikum nicht im Weg stehen.

Die 404-Seite von Barkboxist einem Comic-Strip nachempfunden und enthält einen Witz:

Designer News ist mit seiner 404-Seite etwas seriöser. Sie fügen einen Hauch von Kreativität hinzu, aber halten den Ton ziemlich trocken:

Respektvoll vs. respektlos

Es ist gut, respektvoll mit deinem Publikum umzugehen, aber du solltest es auch nicht übertreiben. Du kommst vielleicht nicht authentisch rüber, wenn du dich immer an deine Nutzer/innen anbiederst.

Ein respektloser Umgangston hingegen kann deine Marke selbstbewusst und lustig erscheinen lassen. Aber pass auf, dass du dein Publikum nicht einschüchterst oder beleidigst.

Safety Wing hält die Dinge auf der respektvollen Seite. Ihr Gesamtdesign und ihr Ton sind nicht spießig oder ernst, aber sie sind hilfsbereit und direkt.

Die Homepage von Deadhappyist jedoch der Inbegriff des respektlosen Tons. Es ist lustig, unerwartet und untypisch für die Versicherungsbranche:

Enthusiastisch vs. sachlich

Ein enthusiastischer Ton kann dazu beitragen, dass du als hilfsbereit und freundlich rüberkommst. Aber wenn sie zu unpassenden Zeiten eingesetzt wird, kann sie dein Publikum irritieren.

Die nüchterne Sprache vermittelt ein Gefühl von Ehrlichkeit und Einfachheit. Aber wenn sie schlecht ausgeführt wird, kann sie als gleichgültig oder unpersönlich empfunden werden.

Schauen wir uns zunächst 8000Kicks an, eine Hanfschuhmarke. Ihr Text ist eher enthusiastisch und enthält einige augenzwinkernde Momente in nur wenigen Zeilen Text:

Off the Clock, eine Marke für Eyeliner und falsche Wimpern, ist nüchterner. Sie bedanken sich bei den Kunden für ihren Kauf und fügen hilfreiche Links in die Nachricht ein.

Nutzen wir diese Beispiele, um ein Profil für den Tonfall deiner Marke zu erstellen.

So könnte das aussehen:

Schritt 3: Beobachte deine Zuhörerschaft

Jetzt, wo du weißt, wie du deinen Tonfall definieren kannst, wollen wir besprechen, wie du ihn für deine Kunden optimierst.

Kunden erwarten von Marken, dass sie ihre Bedürfnisse und Erwartungen verstehen. Eine gute Möglichkeit, deine Kunden kennenzulernen, ist herauszufinden, welche Social Media-Plattformen sie nutzen und wie sie miteinander interagieren.

Finde zunächst heraus, welche Kanäle dein Publikum bevorzugt. 

Am besten ist es, wenn du direkt zur Quelle gehst, egal ob das Reddit, Instagram, TikTok, Facebook oder sonst wo ist.

Aber wie findest du heraus, welche Websites deine Zielgruppe nutzt? Beginne mit einer Google-Suche.

Verwende die Methode "Site Search", die wie folgt aussieht: site:www.website.com deine Marke hier

Wenn du auf diese Weise suchst, zeigt dir Google nur Ergebnisse von den Websites, die du angegeben hast.

Du kannst auf mehreren Seiten suchen, indem du ein "OR" zwischen den Seiten einfügst.

Wenn du also sehen wolltest, was die Leute auf Reddit, Facebook und Instagram über Chipotle sagen, würde es so aussehen:

Tipp: Du kannst auch das Tool Market Explorer von Semrush nutzen, um mehr über die Demografie deiner Zielgruppe herauszufinden.

Nimm dir etwas Zeit, um deine Ergebnisse zu recherchieren und Notizen zu machen. Welche positiven Dinge sagen die Leute? Welche negativen Dinge? Gibt es irgendwelche Trends? 

Du kannst diese Informationen nutzen, um deinen allgemeinen Tonfall zu verbessern oder sogar soziale Inhalte zu planen.

Wenn deine Marke neu ist oder du auf diese Weise nicht viele Ergebnisse erhältst, kannst du die Suche auch mit den Markennamen deiner Mitbewerber durchführen.

Achte darauf, wie dein Publikum miteinander kommuniziert

Jetzt, wo du weißt, wo sich deine Zielgruppe online aufhält, solltest du darauf achten, wie sie miteinander kommuniziert und ihr Vokabular als Inspiration nutzen.

Facebook-Gruppen können eine Fundgrube für Informationen sein. 

Um zu beginnen, gehst du auf Facebook und gibst deinen Suchbegriff in die Suchleiste ein (wir haben "NYC real estate" gewählt).

Sobald du deine Ergebnisse erhältst, klicke in der linken Navigation auf "Gruppen", um nur Facebook-Gruppen anzuzeigen.

Tritt relevanten Gruppen bei, um zu sehen, wie Mitglieder über Marken in deiner Branche sprechen. Das ist ein guter Ausgangspunkt, um zu lernen, wie dein Publikum kommuniziert.

Wenn du dich an der Art und Weise orientierst, wie dein Publikum kommuniziert, werden deine Inhalte leichter verständlich. Wenn du es richtig anstellst, kann dies sogar zu einer Steigerung der Verkaufszahlen führen.

Hier sind Fragen, die du berücksichtigen solltest, wenn du die Stimmen deiner Kunden in den sozialen Medien analysierst:

• Sprechen sie in ganzen Sätzen oder eher beiläufig?
• Enthalten sie Emojis?
• Was für einen Slang benutzen sie?
• Sprechen sie direkt mit den Marken?
• Aus welcher Generation stammen sie?
• Was mögen sie?
• Was mögen sie nicht?

Es ist auch eine gute Idee, die gleichen Fragen über die Zielgruppen deiner Konkurrenten zu beantworten. Lerne von ihren früheren Erfolgen und Fehlern, um herauszufinden, was für dein Publikum funktionieren könnte.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Chipotle erfolgreich den Ton auf TikTok widerspiegelt, indem es einen lässigen, an die Generation Z angelehnten Ton verwendet:

Und noch ein Beispiel von Wendy's auf Instagram:

Denke daran, dass dies kein einmaliger Schritt ist. Social Media Trends und Slang entwickeln sich ständig weiter.

Nimm dir jeden Monat etwas Zeit für die Recherche in den sozialen Medien, wenn du deine sozialen Beiträge planst. 

Und natürlich interagierst du regelmäßig mit deinen Followern. Dies dient gleichzeitig der Recherche und der Festlegung des Tonfalls deiner Marke. Eine Win-Win-Situation.

Schritt 4: & Richtlinien für den Tonfall umsetzen

Um deinen Tonfall erfolgreich umzusetzen, solltest du zunächst klare Markenrichtlinien festlegen. Überprüfe sie von Zeit zu Zeit, vor allem, wenn sich deine Zielgruppe ändert.

Beginne damit, deine Richtlinien im Tonfall der Marke zu erstellen, den du definiert hast - das wird ein perfektes Beispiel dafür sein, wie du ihn beim Schreiben richtig einsetzt.

Füge sowohl richtige als auch falsche Beispiele für deinen Tonfall ein, um deinen Teammitgliedern zu zeigen, was sie tun und was sie vermeiden sollten.

Deine internen Richtlinien sollten Folgendes beinhalten:

• Ein Porträt deiner Zielgruppe und ihrer Stimme
• Die Einstellung deiner Marke zu deinem Publikum (z. B. wie formell oder leger du sein willst)
• Die Kernwerte deiner Marke
• Dein Leitbild
• Deine Nachricht Architektur
• Zu verwendendes Vokabular
• Zu vermeidendes Vokabular
• Grammatikregeln

Wenn du die erste Version deines Styleguides erstellt hast, teile sie mit deinem Unternehmen.

Erstelle deine eigenen Richtlinien für den Tonfall

Dein Tonfall ist die Art und Weise, wie du dich mit deinem Publikum verbindest und es ansprichst. Das geht am besten, wenn du sie an deinen Markenwerten und deiner Mission sowie an der Stimme deiner Zielgruppe ausrichtest. 

Sobald du eine Vorstellung davon hast, wie es aussehen soll, stimme deinen Tonfall auf das Format des Inhalts ab, den du kommunizieren willst.

Falls du es noch nicht getan hast, kannst du mit unserer kostenlosen Vorlage deine eigenen Richtlinien für den Umgangston erstellen.

Hab keine Angst, kreativ zu werden - das Ziel ist es, dich von deiner Konkurrenz abzuheben. Und wenn du dich an einen einheitlichen, einzigartigen Tonfall hältst, kann deine Marke in deiner Nische an Autorität (und Popularität) gewinnen.