Lush
Lush optimiert seine Website für die organische Suche und verzeichnet einen Zuwachs von 15 % bei den Rich Snippets
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Über Lush:
Lush Cosmetics stellt frische handgefertigte Kosmetik her. Die Marke steht für luxuriöse und ethische Hautpflege, Haarpflege und Badeprodukte sowie einzigartige Geschenke. 2021 feiert das Unternehmen sein 26. Jubiläum und stellt seit seiner Gründung innovative Kosmetik aus natürlichen Essenzen sowie feinsten ätherischen Ölen her und verwendet dafür ausschließlich Inhaltsstoffe aus ethischen und nachhaltigen Quellen. Frei von Tierversuchen ist jedes Lush Produkt vegetarisch, 95 % der Produkte sind dazu vegan und 42 % ohne Verpackung.
Die Herausforderung: Die Webseite für die organische Suche optimieren
Wenn es um die Internetpräsenz von Lush Cosmetics geht, dann hat der weltweite Marktführer in tierversuchsfreier Kosmetik eigentlich keine Probleme mit seiner Markenbekanntheit. Die markenunabhängige Suche wurde aber bis Ende 2019 nicht vom Unternehmen berücksichtigt.
Im November 2019 stellte das Unternehmen in seiner Nordamerika-Abteilung Laure Hessin als ersten SEO-Spezialisten ein. Ihr Hauptziel bestand darin, die kanadischen und amerikanischen Webseiten für die organische Suche zu optimieren, wobei sie den nicht markenbezogenen Begriffen besondere Aufmerksamkeit schenkte.
Ihre sekundäre Aufgabe war es, die Effektivität der bezahlten Suche zu maximieren. Lush bietet ganzjährig Produkte an und schaltet dafür saisonale Marketingkampagnen. Daher war es wichtig, für jede davon unterschiedliche Keyword Strategien zu testen.
Die Aufgaben von Laure für das kommende Jahr waren:
- — Analyse und Feststellung des Ist-Zustandes der Webseite;
- — Optimierung des relevanten Inhaltes für die organische Suche;
- — Tests der saisonellen Kampagnen, um sowohl in der organischen also auch der bezahlten Suche die Stärken und Schwächen des Unternehmens herauszufinden.
Lösung:
Zustand der Webseite
Laure hatte eine Menge Arbeit vor sich. Gemeinsam mit dem Team musste sie SEO-Themen angehen und Prozesse installieren.
Sie begann mit einem großen SEO Audit, denn sie wusste, wenn die Webseite nicht technisch in einem einwandfreien Zustand ist, die Erstellung von Inhalten zu diesem Zeitpunkt völlig sinnlos wäre. Laure führte ein Site Audit durch, das Tausende von Fehlern hervorbrachte, und zwar:
- — Fehler bei der URL-Struktur;
- — Fehler in der Robots.txt-Datei und der Sitemap;
- — Fehlende Seitentitel und Beschreibungen und weitere Fehler.
"Das Site Audit Tool ist sehr detailliert. Ich mag die Art und Weise, wie die Fehler klassifiziert werden. Es hat uns definitiv geholfen, die technischen Aspekte zu priorisieren. Es war leicht, die Fehlerliste zu exportieren und an das Entwicklerteam zu senden." sagte Laure.
Die viele Arbeit brachte aber am Ende ihren Erfolg: Lush reduzierte seine Seitenfehler von 20.000 im November 2019 auf weniger als 1.000 Seitenfehler im November 2020.
Optimierung von Inhalten
Ein Jahr nach dem Start der Kampagne war die Webseite von Lush endlich bereit für neuen Inhalt.
Als Unternehmen mit ausgeprägter Markenidentität verwendet Lush für seine Produkte freches Vokabular wie die Badebombe „Marshmallow World“ oder das Shampoo „Honey I Washed My Hair“. Während diese Namen eine besondere Beziehung zum Kunden aufbauen, werden sie nicht von potenziellen Käufern in Google eingegeben.
Die Herausforderung für Laure war, das freche Vokabular mit realen Suchbegriffen und Produktkategorien zu kombinieren. Ein Großteil der Zeit war sie damit beschäftigt, das Content-Team weiterzubilden und ihnen alles beizubringen über funktionale Keywords, die mit der einzigartigen Markensprache von Lush vereint werden mussten.
„Mein Ziel war es, unseren Textern nicht nur beizubringen, wie man Keywords verwendet, sondern auch warum es notwendig ist, und ihnen zu zeigen, wie das Endergebnis auf einer SERP aussieht. Sobald sie die gesamte User Journey verstanden hatten, war es für sie als SEO Team leichter nachzuvollziehen.“
Bei ihrer Keyword-Recherche begann Laure mit der Eingabe eines sehr weit gefassten Keywords in das Semrush Keyword Magic Tool, zum Beispiel "bubble bar". Dann suchte sie nach den bekanntesten Variationen des Keywords.
"Ich mag besonders den Seitenfilter im Keyword Magic Tool. Er gibt mir die Möglichkeit zum Filtern der Suchintention und weniger hart umkämpfgte Keywords," erklärt Laure. „Nachdem ich zum Beispiel ein wenig mehr über 'bubble bar' recherchiert hatte, wurde mir klar, dass die Absicht hinter der Suchanfrage 'bubble bar' mehr mit sprudelnden Badetabletten zu tun hat als mit unseren eigentlichen Bubble Bar-Produkten (https://www.lushusa.com /Bad/Bubble-Bars/). Das Keyword Magic Tool hat mir geholfen zu verstehen, wie ich relevante Suchanfragen zu Badeprodukten finden kann, einschließlich bestimmter Keywords.“
Manchmal ist die Eingrenzung des Seed-Keywords eine strategische Frage: Das ist mit der Kategorie "face mask" von Lush passiert. Vor COVID-19 funktionierte es gut als Hautpflegebegriff, aber die Pandemie hat das Keyword vollständig überholt. Der Traffic in der Kategorie Gesichtsmasken von Lush brach ein, da Google den Begriff sowohl in den organischen als auch in den bezahlten Suchergebnissen abwertete.
„Wir mussten beim Suchbegriff genauer werden, und das Keyword Magic Tool hat uns geholfen, einen Weg zu finden“, sagt Laure.
Als Ergebnis dieser Recherchen verfasste Laure detaillierte Inhaltsbeschreibungen und stellte sicher, dass diese populäre Keywords mit hohem Schwierigkeitsgrad sowie unpopuläre Long Tail-Keywords enthielten. Einige Keyword-Variationen lieferten dem Lush-Team Ideen für neue Landing Pages oder Kategorieseiten, um den Traffic zu steigern.
Um Featured Snippets zu erhalten, entwickelte das Team anhand der Google-Richtlinien für strukturierte Daten Artikelvorlagen zur Verwendung von Lush-Produkten. Das erwies sich als großartige Strategie, die den Kunden zufriedenstellte und ein hohes Volumen an relevantem Traffic auf die Webseite brachte.
Anzeigenrecherche
Während die Keyword-Recherche eine solide Grundlage für bezahlte Werbekampagnen darstellt, ist es immer ratsam, die Werbemaßnahmen der direkten Wettbewerber zu beobachten.
„Ich suche gerne Wettbewerber im Advertising Research-Tool, um einen guten Überblick über ihre Anzeigentexte zu erhalten. Das Tool bietet einen anderen Blick auf unsere eigene Werbung und eignet sich hervorragend zum Benchmarking“, sagt Laure.
Keyword-Tracking
Nachdem das Team alle genannten Änderungen an der Webseite von Lush vorgenommen hatte, war es wichtig, die Entwicklung der Domain zu überwachen. Laure tauchte wöchentlich oder alle zwei Wochen mit dem Position Tracking Tool tief in die Recherche der Keyword- Rankings ein.
„Was ich am Position Tracking-Bericht wirklich mag, sind die Daten zu den Keywords und der geschätzte Traffic, den wir jede Woche verloren oder gewonnen haben“, sagt Laure.
Die Ergebnisse
Während Lush weiter an seiner Online-Präsenz arbeitete, verzeichnete das Unternehmen zwischen Februar 2020 und Mai 2021 erhebliche Verbesserungen in der Leistung der Webseite:
- Verbesserung der Klickrate aufgrund der Optimierung von Metadaten +2,1 Punkte.
- Verbesserungen bei den SERP-Features seit Februar 2020:
- — Rich result
- +15,8 % Klicks | +3,42 % Impressionen | +0,8 Punkte CTR
- — Bewertungs-Snippet (neu seit 2020)
- +2.086,44 % Klicks | +1.096,90 % Impressionen | +2,5 Punkte CTR
- — Produktergebnis (neu seit 2020)
- +25,69 % Klicks | -10,20 % Impressionen | +1,2 Punkte CTR
- CTR-Verbesserung bei bezahlter Suche +2,39 Punkte seit Februar 2020
- Nach der Durchführung von Tests und der Aufnahme weiterer Markenwerte von Lush (wie zum Beispiel „tierversuchsfrei“ oder „handgemachte Kosmetik“) in den Text der bezahlten Suche stellte das Team eine Verbesserung der Klickrate fest.
