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GDN-Leitfaden: Mehr Erfolg im Google Display Netzwerk

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GDN-Leitfaden: Mehr Erfolg im Google Display Netzwerk

Kommentar von Evgeni Sereda: Ich habe mich entschlossen, die Screenshots von der Google Ads Oberfläche nicht zu übersetzen. Eventuell beeinträchtigt dies negativ den Gedankenfluss des Authors, der diesen Artikel geschrieben hat. Den Funnel habe ich jedoch übersetzt, da dies zum Verständnis beiträgt. 

Das Google Display Netzwerk (GDN) ist heute das größte und meistgenutzte Netzwerk für kontextbezogene Onlinewerbung weltweit.

Obwohl es nach eigenen Angaben mehr als 80 % aller Internetnutzer erreicht, wird das GDN von Spezialisten im Suchmaschinenmarketing nicht zu seinem vollen Potenzial genutzt. Sie konzentrieren sich stärker auf PPC-Taktiken für die untere Ebene des Sales Funnels, um auf direktem Weg mehr Conversions zu generieren.

Dieser Beitrag beschreibt übliche Anwendungsfälle und Targeting-Optionen für das GDN, Probleme der Zuordnung auf den oberen Ebenen des Sales Funnels und wichtige Metriken, die Sie nutzen sollten, um einen Business Case zur Abdeckung des gesamten Funnels mit dem GDN zu entwickeln und den Erfolg Ihrer Aktivitäten im Display Netzwerk zu messen.

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Warum sollte ich das Google Display Netzwerk nutzen?

Das Google Display Netzwerk umfasst diverse Funktionen, Formate und Targeting-Optionen. Der wahrscheinlich am häufigsten gewählte Ansatz im GDN ist Remarketing.

Remarketing ermöglicht es Ihnen, Anzeigen an Nutzer auszuspielen, die zuvor Ihre Website besucht haben. Diese sehen die Anzeigen, wann immer sie Websites besuchen, die am Display Netzwerk teilnehmen. Dazu gehört auch YouTube. Remarketing bietet typischerweise niedrigere niedrigere CPA als Werbemaßnahmen im Seach-Netzwerk und ist ein hervorragendes Werkzeug für Conversions auf der unteren Ebene des Sales Funnels, denn hier sind die Nutzer, die Ihre Anzeigen sehen, bereits mit Ihrer Marke vertraut.

GDN: Remarketing Remarketing ist eine häufig genutzte GDN-Taktik für die untere Ebene des Sales Funnels

Kommentar von Evgeni Sereda

  • Awareness - Neue Kunden OHNE Kenntnis Ihrer Firma. Eine der größten Zielgruppen mit einer sehr "langsamen" ROI - absolut notwendig für das langfristige Wachstum.
  • Consideration - Besucher können Sie bereits kennen, brauchen jedoch einen kleinen Schubs. In diesem Stadium werden die Nutzer weiter in den Funnel geleitet, sie haben einen mittelfristigen Effekt auf die Rendite
  • Action - Besucher sind bereit zu kaufen. Eine engere Gruppe an Nutzern, mit einem kurzfristigen Effekt auf die Rendite.
  • Loyality - die kleinste Besuchergruppe. Sehr wichtig für Retention und LTV

Es gibt noch weitere Funnel-Level wie Pre-Awareness, After-Sale etc. Sie werden vom Author jedoch nicht beschrieben. 

Marketer werden daran gemessen, dass sich ihre Werbeinvestitionen auszahlen. Daher erliegen sie leicht der Versuchung, ihr GDN-Budget für Remarketing und andere Taktiken für die untere Ebene des Funnels auszugeben, um Conversions zu erzielen, die der letzten Interaktion zugeordnet werden können. Für nachhaltiges Wachstum ist es jedoch unverzichtbar, beim Display Advertising auch die höheren Funnel-Stufen abzudecken.

Im Unterschied zum Remarketing zielt das Display Advertising der oberen Ebenen auf Nutzer, die noch nicht durch Display-Anzeigen auf Ihr Produkt aufmerksam geworden sind. Hier sind kreative Marketing-Botschaften gefragt, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden für Ihre Marke zu gewinnen.

Displaywerbung: Funnel Display-Maßnahmen auf den oberen Ebenen zielen auf die Markenbekanntheit und die Kaufüberlegung

Bei richtiger Umsetzung erreichen Sie mit gezielten Awareness-Anzeigen im Display Netzwerk Ihre Idealkunden, bevor sie sich Ihre Produkte und Dienstleistungen angesehen haben. So sind Sie der Konkurrenz bei der Markenbekanntheit einen Schritt voraus, wenn der Nutzer seine Optionen abwägt.

GDN: Banner Beispiel: Vom GDN ausgespielte Banner-Werbung

Die Wirkung von Anzeigen im Display Netzwerk ist notorisch schwierig zu messen, da sie sich häufig als unterschwellige Kommunikation gestaltet. Hier ist die Theorie der geteilten Aufmerksamkeit relevant, die besagt, dass wir unterschwellig Dinge um uns herum wahrnehmen, auch wenn wir durch etwas anderes abgelenkt sind. Nutzer, die Ihre Anzeigen gesehen haben, erinnern sich also wahrscheinlich an sie, auch wenn sie ihre Aufmerksamkeit nicht auf sie konzentriert haben.

Wir sehen im Folgenden noch genauer, dass der Fokus vieler Marketer auf das Umfeld letzter Interaktionen häufig zur Folge hat, dass der Nutzen von Display-Maßnahmen unterschätzt wird, die dabei helfen, potenzielle Kunden in die späteren Phasen des Sales Funnels zu führen.

Taktiken zur Steigerung der Performance im Display Netzwerk

Um das volle Potenzial Ihrer Investition ins Display Advertising zu verwirklichen, sollten Sie die verfügbaren Targeting-Optionen nutzen, um Zielgruppen zu erreichen, die ähnliche Merkmale aufweisen wie Ihre Kunden-Personas.

Eine gründliche Zielgruppen-Recherche ist unverzichtbar, bevor Sie Ihre Display-Maßnahmen starten. So vermeiden Sie es, Ihr Budget mit Nutzern zu vergeuden, die gar kein Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen haben.

Intelligente Publikums-Empfehlungen erhalten

Zielen Sie auf die richtigen Interessen, Geschlechter, Altersgruppen und mehr

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Wenn Sie sich über die Eigenschaften Ihrer potenziellen Kunden im Klaren sind, ist es Zeit, Ihre Kampagnen zu erstellen und Ihre Botschaft auszusenden! Im Folgenden stelle ich einige Taktiken vor, die Sie verwenden können, wenn Sie mit der Nutzung des Display Netzwerks beginnen.

1. Zielgruppen-Segmentierung aktivieren und Reichweite bewahren

Wenn Reichweite zu Ihren Zielen gehört (also die Erreichung so vieler Menschen wie möglich), dann sollten Sie nicht zu viele Targeting-Ebenen zu einer Anzeigengruppe hinzufügen. Richten Sie stattdessen mehrere Anzeigengruppen ein, um Ihre Gebote an jede Targeting-Kombination anzupassen. So ermöglichen Sie besseres Reporting und können Ihre Gebote modifizieren, ohne Ihre Reichweite einzuschränken.

Die standardmäßigen Targeting-Optionen im GDN beinhalten Themen, Interessen, Placements (ausgewählte Websites), Demographie und Keyword-Kontexte. Diese Optionen können kombiniert werden, um gezielt die richtigen Personen zu erreichen.

Hier sind einige nützliche Kombinationsmöglichkeiten für den Start im Google Display Netzwerk:

  • Alter + Geschlecht + Zielgruppen mit gemeinsame Interessen - Ähnlich wie bei einem Targeting von benutzerdefinierten Interessen erlaubt Ihnen das Targeting von Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, Nutzer zu erreichen, die ein langfristiges Interesse an einem bestimmten Thema mitbringen. Fügen sie Angaben zu Altersgruppen und Geschlechtern hinzu, um die Zielgruppenrelevanz weiter zu erhöhen.

GDN: demografisches Targeting Targeting auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und demographischen Eigenschaften

GDN: Targeting auf Zielgruppen Targeting auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und demographischen Eigenschaften

  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen + Placements - Die Kombination eines Interessen-Targetings mit ausgewählten Placements ermöglicht es Ihnen, Nutzer mit langfristigem Interesse an einem Thema zu erreichen, wenn sie Websites besuchen, die Sie als relevant für Ihre Zielgruppen einschätzen. Dies fügt dem Targeting anhand ausgewählter Placements eine weitere Ebene hinzu, stellt aber zugleich sicher, dass die erreichten Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit an Ihrem Angebot interessiert sind.

GDN: ausgewählte Zielgruppen Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und ausgewählte Placements

GDN: Zielgruppe und Placement Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und ausgewählte Placements

  • Benutzerdefinierte gemeinsame Interessen - Benutzerdefinierte gemeinsame Interessen ermöglichen eine vereinfachte Version des Interessen-Targetings. Wählen Sie einfach mindestens fünf verschiedene Interessen, URLs, Placements oder Apps, die Ihr Publikum am besten umschreiben.

GDN: Gemeinsame Interessen Benutzerdefinierte gemeinsame Interessen

2. Das Potenzial ähnlicher Zielgruppen nutzen

Mit dem Kundenabgleich können Werbetreibende Anzeigen mit Targeting erstellen und über YouTube, Gmail oder die Google-Suche an ihre (potenziellen) Kunden ausspielen. Während diese Option nicht im GDN verfügbar ist, können Sie hier Ihre Kundenlisten nutzen, um anhand der Funktion "Ähnliche Zielgruppen" neue Interessenten mit ähnlichen Merkmalen zu finden.

Ähnliche Zielgruppen lassen sich auch auf Basis standardmäßiger Zielgruppenlisten erstellen, die Sie in Ihr Google-Ads-Konto importiert haben. Sie sind eine großartige Möglichkeit, Nutzer zu erreichen, die ähnliche Interessen wie Ihre Website-Besucher und Kunden haben, und so Ihre Reichweite im GDN zu vergrößern.

GDN: Ähnliche Zielgruppen Ähnliche Zielgruppen in der Google-Ads-Zielgruppenverwaltung

Mit ähnlichen Zielgruppen können Sie die Reichweite Ihrer Kampagnen vergrößern und neue Nutzer für Ihre Website gewinnen, die ähnliche Nutzungsgewohnheiten aufweisen wie Ihre bisherigen Besucher oder Kunden.

Segmentieren Sie ähnliche Zielgruppen in separate Anzeigengruppen, um deren Performance im Vergleich zu überwachen und Ihre Gebote entsprechend anzupassen.

3. Listen mit Placement-Ausschlüssen verwenden

Um Ihr Budget nicht zu vergeuden, ist es unerlässlich, kontinuierlich die Placements Ihrer Anzeigen im Blick zu behalten. Gewisse Placements neigen dazu, einen guten Teil Ihres Budgets zu verbrauchen, wenn Sie sie nicht aktiv verwalten, und ein großer Teil dieses Verlusts kann durch Listen mit Placement-Ausschlüssen verhindert werden.

Wenn Sie keine ausgewählten Placements nutzen und nicht geprüft haben, wo Ihre Anzeigen in letzter Zeit erschienen sind, besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass Spiele auf Mobile Games einen erheblichen Teil Ihres Budgets verschwenden.

Um zu prüfen, wo Ihre Anzeigen erschienen sind, besuchen Sie die Registerkarte "Placements" innerhalb der betreffenden Kampagne. Dort können Sie die Anzeige nach "mobile app" filtern, um zu sehen, in welchen Apps Ihre Anzeigen platziert wurden.

GDN: Placements-Bereich Mobile Games im Placements-Bericht

Neben dem Ausschluss von Mobile Games von Ihren Display-Kampagnen sollten Sie auch großzügig sonstige mobile Apps ausschließen, damit diese nicht zu viel Budget in Anspruch nehmen. Ich habe nie überzeugende Beweise für deren Wirksamkeit zur Erreichung der Kampagnenziele gesehen.

4. Kaufbereite Zielgruppen testen

Kaufbereite Zielgruppen umfassen Nutzer, von denen Google annimmt, dass sie ein unmittelbares Interesse mitbringen, eine bestimmte Art von Produkt oder Dienstleistung zu erwerben. Diese Personen sind eine attraktive Targeting-Option, da sie aktiv nach Produkten und Dienstleistungen suchen, wie Sie sie anbieten.

Um Ihr Targeting auf kaufbereite Zielgruppen einzustellen, wählen Sie "Interessen und Remarketing" als Targeting-Optionen und dann "Kaufbereite Zielgruppen". Im nächsten Schritt haben Sie Zugriff auf die Kategorien kaufbereiter Zielgruppen, die Google anbietet.

Kaufbereite Zielgruppen Auswahl kaufbereiter Zielgruppen

Für Werbetreibende, die sich bestmöglich auf eine bestimmte Nutzerintention fokussieren wollen, bietet Google ein Targeting von "Benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht". Diese können Sie so konfigurieren, dass sie Merkmale einer kaufbereiten Zielgruppe abdecken, die unter den Standardoptionen nicht vorgesehen sind.

Zum Beispiel können Sie eine benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht erstellen, indem Sie eine Datenbank von Keywords, URLs und Apps für die untere Ebene im Sales Funnel erstellen, die bei Ihrer Zielgruppe Kaufbereitschaft signalisieren.

5. Responsive Display-Anzeigen ausprobieren

Seit der Einführung von responsiven Displaynetzwerk-Anzeigen im Jahr 2016 können Werbetreibende mit ihnen Zeit sparen, indem sie es Google erlauben, automatisch verschiedene Kombinationen von Display-Anzeigen-Elementen zu erstellen und zu testen.

Responsive Anzeigen sind eine Alternative zur manuellen Erstellung einer Anzeige für jedes verfügbare Placement. Sie erfordern vom Werbetreibenden die Eingabe einer Reihe von Überschriften, Bildern, Beschreibungen und Logos, aus denen Google die erfolgreichsten Kombinationen ermittelt.

GDN: Responsive Anzeige Eine responsive Anzeige im Einsatz

Bei der Einrichtung responsiver Display-Kampagnen können Sie folgende Elemente hinzufügen:

  • 15 Bilder
  • 5 Überschriften
  • 5 Beschreibungen
  • 5 Logos

Diese Elemente werden dann kombiniert und automatisch an die verschiedenen Placements im GDN angepasst.

Die Vorteile responsiver Anzeigen sind unter anderem:

  • Größere Reichweite - Anhand der von Ihnen bereitgestellten Elemente gewährleistet Google, dass jeder verfügbare Anzeigenplatz im GDN genutzt werden kann.

  • Zeitersparnis - Sie reduzieren den Arbeitsaufwand der Anzeigenverwaltung für das Kreativteam.

  • Automatisierte Anzeigen-Optimierung - Google nutzt maschinelles Lernen, um die perfekte Kombination der Elemente ausgespielter Anzeigen zu ermitteln. Dazu wären Menschen nicht in vergleichbar kurzen Zeiträumen fähig.

Wie Sie Ihren Erfolg im Display Netzwerk messen

Abgesehen von Remarketing-Kampagnen führt Display Advertising oft nicht direkt zu Conversions. Es sollte also auch nicht ausschließlich daran gemessen werden.

Die Erfolgskriterien für eine Display-Kampagne lassen sich in drei Kategorien einteilen:

  1. Markenbekanntheit

  2. Anzeigen-Interaktionen

  3. Kaufreaktionen

Im Folgenden finden Sie die Performance-Metriken, die Sie nutzen sollten, um den Erfolg in jeder Kategorie zu beurteilen.

Metriken für Markenbekanntheit

Zuwächse bei den markenbezogenen Suchanfragen infolge einer Display-Kampagne können Sie mit Google Analytics beobachten. Nutzen Sie Vermerke, um Zeitpunkte des Starts Ihrer Displaykampagne zu markieren.

Die Anzahl neuer Nutzer auf Ihrer Website ist ein gutes Maß für den Erfolg Ihrer Display-Kampagnen bei der Erhöhung der Markenbekanntheit.

Impressionen dienen üblicherweise als Maß der Bekanntheit, das angibt, wie oft Ihre Anzeigen den Personen in Ihren Zielgruppen angezeigt wurden. Ich empfehle jedoch, stärker auf sichtbare Impressionen auf Basis von Sichtbarkeitsmetriken zu achten.

Metriken für Anzeigen-Interaktionen

Metriken für Interaktionen sind vielleicht wichtiger auf YouTube als im GDN. Wenn Sie aber die Interaktionen Ihrer Display-Anzeigen messen wollen, erreichen Sie dies durch Metriken wie:

Metriken für Kaufreaktionen

Diese PPC-Metriken erfreuen sich des größten Interesses der Chefetage, und das mit Recht. Metriken für Kaufreaktionen beinhalten die gewünschten Conversion-Handlungen nach dem Ausspielen Ihrer Anzeigen.

Das Reporting zu View-through-Conversions wird oft zugunsten von direkten Conversions vernachlässigt. Doch es kann Ihnen helfen, den Beitrag von Display-Anzeigen zu messen, indem es die Fälle erfasst, bei denen ein Nutzer eine Anzeige gesehen hat und später über einen anderen Kanal konvertiert ist.

Der Wert vorbereiteter Conversions sollte ebenfalls genutzt werden, um zu beobachten, wie oft Display-Aktivität an einem Conversion-Pfad beteiligt war und welchen Wert die Conversions hatte. Dies ordnet einen Teil des Conversion-Werts der Display-Aktivität zu, wenn Personen auf eine Anzeige geklickt haben und später über einen anderen Kanal konvertiert sind.

Fazit

Die Zuordnung von Aktivitäten und Ergebnissen ist nach wie vor eine große Herausforderung für Marketer, insbesondere beim Display Advertising. Viele Profis konzentrieren sich weiterhin darauf, direkte Kaufreaktionen zu messen. So verlieren sie die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen auf den früheren Funnel-Stufen aus dem Blick.

Warum messen wir Klicks und nicht sichtbare Impressions, wenn Display-Anzeigen vor allem die Markenbekanntheit steigern sollen und nur ein winziger Anteil der Nutzer sie jemals anklickt? Der Erfolg einer Display-Aktivität (abgesehen vom Remarketing) ist notorisch schwer zu messen. Daher ist es deutlich schwieriger, einen Business Case für Anzeigen im Display Netzwerk zu berechnen als für das Search-Netzwerk.

Ich habe keine Zweifel, dass Display-Maßnahmen für jedes Geschäft Erfolge liefern können; der Schlüssel ist die Entwicklung geeigneter Performance-Metriken. Wenn Sie die oben ausgeführten Schritte umsetzen, um die Erfolge Ihrer Display-Werbung besser zu erfassen und zuzuordnen, spiegeln Ihre Daten viel besser den Wert wider, den das GDN Ihrem Geschäft bringt, und generieren neue Erkenntnisse für Ihre Media-Investitionen in der Zukunft.

Bildnachweis

Screenshots vom Autor, März 2019

Ben Wood
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Digital Director at Hallam, a UK based full service agency managing clients including Esso, Jagermeister and The United Nations. Regular contributor to sites such as Search Engine Lane, Search Engine Journal and Econsultancy.
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