GDN-Leitfaden: Mehr Erfolg im Google Display Netzwerk

Das Google Display Netzwerk (GDN) ist heute das größte und meistgenutzte Netzwerk für kontextbezogene Onlinewerbung weltweit.

Es besteht aus mehreren Internetseiten, die Werbeflächen an Google "vermieten" und zur Verfügung gestellt werden. Google versteigert diese Flächen an Werbetreibende, die Textanzeigen, Bildanzeigen und sogar Videoanzeigen schalten können.

Die Banner des Werbenetzwerks können so sehr viele Menschen erreichen und ansprechen.

Obwohl es nach eigenen Angaben mehr als 80 % aller Internetnutzer erreicht, wird das GDN von Spezialisten im Suchmaschinenmarketing nicht zu seinem vollen Potenzial genutzt insbesondere nicht, wenn es um die mobilen Anzeigen geht. Sie konzentrieren sich stärker auf PPC-Taktiken für die untere Ebene des Sales Funnels, um auf direktem Weg mehr Conversions zu generieren.

Dieser Beitrag beschreibt übliche Anwendungsfälle und Targeting-Optionen für das GDN, Probleme der Zuordnung auf den oberen Ebenen des Sales Funnels und wichtige Metriken, die du nutzen solltest, um einen Business Case zur Abdeckung des gesamten Funnels mit dem GDN zu entwickeln und den Erfolg deiner Aktivitäten im Displaynetzwerk zu messen und die Google Ads Kampagnen zu planen und zu optimieren.

Warum sollte ich das Google Display Netzwerk nutzen?

Das Google Display Netzwerk umfasst diverse Funktionen, Formate und Targeting-Optionen. Der wahrscheinlich am häufigsten gewählte Ansatz im GDN ist Remarketing.

Remarketing ermöglicht es dir, Anzeigen an Nutzer auszuspielen, die zuvor deine Website besucht haben. Diese sehen die Anzeigen, wann immer sie Websites besuchen, die am Display-Netzwerk teilnehmen. Dazu gehört auch YouTube. Remarketing bietet typischerweise niedrigere CPA (Cost per Action) als Werbemaßnahmen im Suchnetzwerk und ist ein hervorragendes Werkzeug für Conversions auf der unteren Ebene des Sales Funnels, denn hier sind die Nutzer, die deine Anzeigen sehen, bereits mit deiner Marke vertraut und werden durch die Anzeigenschaltung an dich erinnert.

Kommentar von Evgeni Sereda

• Awareness - Neue Kunden OHNE Kenntnis Ihrer Firma. Eine der größten Zielgruppen mit einer sehr "langsamen" ROI - absolut notwendig für das langfristige Wachstum.
• Consideration - Besucher können Sie bereits kennen, brauchen jedoch einen kleinen Schubs. In diesem Stadium werden die Nutzer weiter in den Funnel geleitet, sie haben einen mittelfristigen Effekt auf die Rendite
• Action - Besucher sind bereit zu kaufen. Eine engere Gruppe an Nutzern, mit einem kurzfristigen Effekt auf die Rendite.
• Loyality - die kleinste Besuchergruppe. Sehr wichtig für Retention und LTV

Es gibt noch weitere Funnel-Level wie Pre-Awareness, After-Sale etc. Sie werden vom Author jedoch nicht beschrieben. 

Marketer werden daran gemessen, dass sich ihre Werbeinvestitionen auszahlen. Daher erliegen sie leicht der Versuchung, ihr GDN-Budget für Remarketing und andere Taktiken für die untere Ebene des Funnels auszugeben, um Conversions zu erzielen, die der letzten Interaktion zugeordnet werden können. Für nachhaltiges Wachstum ist es jedoch unverzichtbar, beim Display Advertising auch die höheren Funnel-Stufen abzudecken.

Im Unterschied zum Remarketing zielt das Display Advertising der oberen Ebenen auf Nutzer, die noch nicht durch Display-Anzeigen auf dein Produkt aufmerksam geworden sind. Hier sind kreative Marketing-Botschaften gefragt, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden für deine Marke zu gewinnen. Display-Maßnahmen auf den oberen Ebenen zielen auf die Markenbekanntheit und die Kaufüberlegung.

Bei richtiger Umsetzung erreichst du mit gezielten Awareness-Anzeigen im Display Netzwerk deine Idealkunden, bevor sie sich deine Produkte und Dienstleistungen angesehen haben. So bist du der Konkurrenz bei der Markenbekanntheit einen Schritt voraus, wenn der Nutzer seine Optionen abwägt. Vom GDN ausgespielte Banner-Werbung:

Die Wirkung von Anzeigen im Display Netzwerk ist notorisch schwierig zu messen, da sie sich häufig als unterschwellige Kommunikation gestaltet. Hier ist die Theorie der geteilten Aufmerksamkeit relevant, die besagt, dass wir unterschwellig Dinge um uns herum wahrnehmen, auch wenn wir durch etwas anderes abgelenkt sind. Nutzer, die deine Anzeigen gesehen haben, erinnern sich also wahrscheinlich an deine Anzeigen, auch wenn sie ihre Aufmerksamkeit nicht auf sie konzentriert haben.

Wir sehen im Folgenden noch genauer, dass der Fokus vieler Marketer auf das Umfeld letzter Interaktionen häufig zur Folge hat, dass der Nutzen von Display-Maßnahmen unterschätzt wird, die dabei helfen, potenzielle Kunden in die späteren Phasen des Sales Funnels zu führen.

Taktiken zur Steigerung der Performance im Display Netzwerk

Um das volle Potenzial deiner Investition ins Display Advertising zu verwirklichen, solltest du die verfügbaren Targeting-Optionen nutzen, um Zielgruppen zu erreichen, die ähnliche Merkmale aufweisen wie deine Kunden-Personas.

Eine gründliche Zielgruppen-Recherche ist unverzichtbar, bevor du deine Display-Maßnahmen bei Google Ads startest. So vermeidest du es, dein Budget mit Nutzern zu vergeuden, die gar kein Interesse an deinen Produkten und Dienstleistungen haben.

Wenn du dir über die Eigenschaften deiner potenziellen Kunden im Klaren bist, ist es Zeit, deine Kampagnen zu erstellen und deine Botschaft auszusenden! Im Folgenden stelle ich einige Taktiken vor, die du verwenden kannst, wenn du mit der Nutzung des Display Netzwerks beginnst.

1. Zielgruppen-Segmentierung aktivieren und Reichweite bewahren

Wenn Reichweite zu deinen Zielen gehört (also die Erreichung so vieler Menschen wie möglich), dann solltest du nicht zu viele Targeting-Ebenen zu einer Anzeigengruppe hinzufügen. Richte stattdessen mehrere Anzeigengruppen ein, um deine Gebote an jede Targeting-Kombination anzupassen. So ermöglichst du besseres Reporting und kannst deine Gebote modifizieren, ohne deine Reichweite einzuschränken.

Die standardmäßigen Targeting-Optionen im Google Displaynetzwerk beinhalten Zielgruppensegmente, Demographie, Themen, Keywords und Placements (ausgewählte Websites). Diese Optionen können kombiniert werden, um gezielt die richtigen Personen zu erreichen.

Hier sind einige nützliche Kombinationsmöglichkeiten für deine Ausrichtung im Google Display Netzwerk:

• Demografische Merkmale: Alter + Geschlecht + Zielgruppen mit gemeinsame Interessen - Ähnlich wie bei einem Targeting von benutzerdefinierten Interessen erlaubt dir das Targeting von Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, Nutzer zu erreichen, die ein langfristiges Interesse an einem bestimmten Thema mitbringen. Füge demografische Angaben zu Altersgruppen und Geschlechtern bei Google Ads hinzu, um die Zielgruppenrelevanz weiter zu erhöhen. Targeting auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und demographischen Eigenschaften:

• Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen + Placements - Die Kombination eines Interessen-Targetings mit ausgewählten Placements ermöglicht es dir, Nutzer mit langfristigem Interesse an einem Thema zu erreichen, wenn sie Websites besuchen, die du als relevant für deine Zielgruppen einschätzen. Dies fügt dem Targeting anhand ausgewählter Placements eine weitere Ebene hinzu, stellt aber zugleich sicher, dass die erreichten Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit an deinem Angebot interessiert sind. Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und ausgewählte Placements:

• Benutzerdefinierte gemeinsame Interessen - Benutzerdefinierte gemeinsame Interessen ermöglichen eine vereinfachte Version des Interessen-Targetings. Du erreichst deine Nutzer basierend auf ihren Gewohnheiten und Interessen. Wähle einfach verschiedene Interessen, URLs, Placements oder Apps, die dein Publikum am besten umschreiben.

2. Das Potenzial ähnlicher Zielgruppen nutzen

Mit dem Kundenabgleich können Werbepartner Anzeigen mit Targeting erstellen und über YouTube, Gmail oder die Google-Suche an ihre (potenziellen) Kunden ausspielen. Während diese Option nicht im GDN verfügbar ist, kannst du hier deine Kundenlisten nutzen, um anhand der Funktion "Ähnliche Zielgruppen" neue Interessenten mit ähnlichen Merkmalen zu finden.

Ähnliche Zielgruppen lassen sich auch auf Basis standardmäßiger Zielgruppenlisten erstellen, die du in dein Google Adwords Konto importiert hast. Sie sind eine großartige Möglichkeit, Nutzer zu erreichen, die ähnliche Interessen wie deine Website-Besucher und Kunden haben, und so deine Reichweite im GDN zu vergrößern.

Hinweis: Ähnliche Zielgruppen wird abgeschafft und ab Mai 2023 nicht mehr zur Verfügung stehen. Aber es gibt die Möglichkeit, Kundenliste hochzuladen als Segment.

Mit ähnlichen Zielgruppen kannst du die Reichweite deiner Kampagnen vergrößern und neue Nutzer für deine Website gewinnen, die ähnliche Nutzungsgewohnheiten aufweisen wie deine bisherigen Besucher oder Kunden.

Segmentiere ähnliche Zielgruppen in separate Anzeigengruppen, um deren Performance im Vergleich zu überwachen und deine Gebote entsprechend anzupassen.

3. Listen mit Placement-Ausschlüssen verwenden

Um dein Budget nicht zu vergeuden, ist es unerlässlich, kontinuierlich die Placements deiner Anzeigen im Blick zu behalten. Gewisse Placements neigen dazu, einen guten Teil deines Budgets zu verbrauchen, wenn du sie nicht aktiv verwaltest, und ein großer Teil dieses Verlusts kann durch Listen mit Placement-Ausschlüssen verhindert werden.

Wenn du keine ausgewählten Placements nutzt und nicht geprüft hast, wo deine Anzeigen in letzter Zeit erschienen sind, besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass Spiele auf Mobile Games einen erheblichen Teil deines Budgets verschwenden.

Um zu prüfen, wo deine Anzeigen erschienen sind, besuche die Registerkarte "Placements" innerhalb der betreffenden Kampagne. Dort kannst du die Anzeige nach "mobile app" filtern, um zu sehen, in welchen Apps deine Anzeigen platziert wurden.

Neben dem Ausschluss von Mobile Games von deinen Display-Kampagnen solltest du auch großzügig sonstige mobile Apps ausschließen, damit diese nicht zu viel Budget in Anspruch nehmen. Ich habe nie überzeugende Beweise für deren Wirksamkeit zur Erreichung der Kampagnenziele gesehen.

4. Kaufbereite Zielgruppen testen

Kaufbereite Zielgruppen umfassen Nutzer, von denen Google annimmt, dass sie ein unmittelbares Interesse mitbringen, eine bestimmte Art von Produkt oder Dienstleistung zu erwerben. Diese Personen sind eine attraktive Targeting-Option, da sie aktiv nach Produkten und Dienstleistungen suchen, wie du sie anbietest.

Um dein Targeting auf kaufbereite Zielgruppen einzustellen, wähle "Interessen und Remarketing" als Targeting-Optionen und dann "Kaufbereite Zielgruppen". Im nächsten Schritt hast du Zugriff auf die Kategorien kaufbereiter Zielgruppen, die Google anbietet.

Für Werbetreibende, die sich bestmöglich auf eine bestimmte Nutzerintention fokussieren wollen, bietet Google ein Targeting von "Benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht". Diese kannst du so konfigurieren, dass sie Merkmale einer kaufbereiten Zielgruppe abdecken, die unter den Standardoptionen nicht vorgesehen sind.

Zum Beispiel kannst du eine benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht erstellen, indem du eine Datenbank von Keywords, URLs und Apps für die untere Ebene im Sales Funnel erstellst, die bei deiner Zielgruppe Kaufbereitschaft signalisieren.

5. Responsive Display-Anzeigen ausprobieren

Seit der Einführung von responsiven Displaynetzwerk Anzeigen können Werbetreibende mit ihnen Zeit sparen, indem sie es Google erlauben, automatisch verschiedene Kombinationen von Display-Anzeigen-Elementen zu erstellen und zu testen.

Responsive Anzeigen sind eine Alternative zur manuellen Erstellung einer Anzeige für jedes verfügbare Placement. Sie erfordern vom Werbetreibenden die Eingabe einer Reihe von Überschriften, Bildern, Beschreibungen und Logos, aus denen Google die erfolgreichsten Kombinationen und Anzeigenformate ermittelt. Eine responsive Anzeige im Einsatz:

Bei der Einrichtung responsiver Display-Kampagnen kannst du folgende Elemente hinzufügen:

• 15 Bilder
• 5 Überschriften
• 1 langer Anzeigentitel
• 5 Beschreibungen
• 5 Logos
• Videos (optional)

Diese Elemente werden dann kombiniert und automatisch an die verschiedenen Placements im GDN angepasst.

Die Vorteile responsiver Anzeigen sind unter anderem:

• Größere Reichweite - Anhand der von dir bereitgestellten Elemente gewährleistet Google, dass jeder verfügbare Anzeigenplatz im GDN genutzt werden kann.

• Zeitersparnis - Du reduzierst den Arbeitsaufwand der Anzeigenverwaltung für das Kreativteam.

• Automatisierte Anzeigen-Optimierung - Google nutzt maschinelles Lernen, um die perfekte Kombination der Elemente ausgespielter Anzeigen zu ermitteln. Dazu wären Menschen nicht in vergleichbar kurzen Zeiträumen fähig.

Wie du deinen Erfolg im Display-Netzwerk messen kannst

Abgesehen von Remarketing-Kampagnen führt Display Advertising oft nicht direkt zu Conversions. Es sollte also auch nicht ausschließlich daran gemessen werden.

Die Erfolgskriterien für eine Display-Kampagne lassen sich in drei Kategorien einteilen:

1. Markenbekanntheit

2. Anzeigen-Interaktionen

3. Kaufreaktionen

Im Folgenden findest du die Performance-Metriken, die du nutzen solltest, um den Erfolg in jeder Kategorie zu beurteilen.

Metriken für Markenbekanntheit

Zuwächse bei den markenbezogenen Suchanfragen infolge einer Display-Kampagne kannst du mit Google Analytics beobachten. Nutze Vermerke, um Zeitpunkte des Starts deiner Displaykampagne zu markieren.

Die Anzahl neuer Nutzer auf deiner Website ist ein gutes Maß für den Erfolg deiner Display-Kampagnen bei der Erhöhung der Markenbekanntheit.

Impressionen dienen üblicherweise als Maß der Bekanntheit, das angibt, wie oft deine Anzeigen den Personen in deinen Zielgruppen angezeigt wurden. Ich empfehle jedoch, stärker auf sichtbare Impressionen auf Basis von Sichtbarkeitsmetriken zu achten.

Metriken für Anzeigen-Interaktionen

Metriken für Interaktionen sind vielleicht wichtiger auf YouTube als im GDN. Wenn du aber die Interaktionen deiner Display-Anzeigen messen willst, erreichst du dies durch Metriken wie:

• Interaktionen - wenn ein Nutzer tippt, klickt oder eine deiner Lightbox-Anzeigen erweitert.

• Klicks - Website-Besuche durch Klicks auf deine Display-Anzeigen.

Metriken für Kaufreaktionen

Diese PPC-Metriken erfreuen sich des größten Interesses der Chefetage, und das mit Recht. Metriken für Kaufreaktionen beinhalten die gewünschten Conversion-Handlungen nach dem Ausspielen deiner Anzeigen.

Das Reporting zu View-through-Conversions wird oft zugunsten von direkten Conversions vernachlässigt. Doch es kann dir helfen, den Beitrag von Display-Anzeigen zu messen, indem es die Fälle erfasst, bei denen ein Nutzer eine Anzeige gesehen hat und später über einen anderen Kanal konvertiert ist.

Der Wert vorbereiteter Conversions sollte ebenfalls genutzt werden, um zu beobachten, wie oft Display-Aktivität an einem Conversion-Pfad beteiligt war und welchen Wert die Conversions hatte. Dies ordnet einen Teil des Conversion-Werts der Display-Aktivität zu, wenn Personen auf eine Anzeige geklickt haben und später über einen anderen Kanal konvertiert sind.

Fazit

Die Zuordnung von Aktivitäten und Ergebnissen ist nach wie vor eine große Herausforderung für Marketer, insbesondere beim Display Advertising. Viele Profis konzentrieren sich weiterhin darauf, direkte Kaufreaktionen zu messen. So verlieren sie die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen auf den früheren Funnel-Stufen aus dem Blick.

Warum messen wir Klicks und nicht sichtbare Impressions, wenn Display-Anzeigen vor allem die Markenbekanntheit steigern sollen und nur ein winziger Anteil der Nutzer sie jemals anklickt? Der Erfolg einer Display-Aktivität (abgesehen vom Remarketing) ist notorisch schwer zu messen. Daher ist es deutlich schwieriger, einen Business Case für Anzeigen im Display Netzwerk zu berechnen als für das Search-Netzwerk.

Ich habe keine Zweifel, dass Display-Maßnahmen für jedes Geschäft Erfolge liefern können; der Schlüssel ist die Entwicklung geeigneter Performance-Metriken. Wenn du die oben ausgeführten Schritte umsetzt, um die Erfolge deiner Display-Werbung Statistik besser zu erfassen und zuzuordnen, spiegeln deine Daten viel besser den Wert wider, den das GDN deinem Geschäft bringt, und generieren neue Erkenntnisse für deine Media-Investitionen in der Zukunft.