Google User Page Experience: Nutzererfahrung der Webseite als Rankingfaktor

Im Frühjahr 2020 kündigte Google die Einführung des neuen Ranking-Faktors Page Experience für 2021 an. Der Faktor kombiniert mehrere Untersignale (von denen einige jetzt bereits Ranking-Faktoren sind) zu einem umfassenderen Signal, das die Nutzerfreundlichkeit der Seite abbildet. Für SEO ist das eine logische und wichtige Veränderung. Sie sind bereits Teil von Google Core.

Darüber hinaus gab Google bekannt, dass User Page Experience ein Ranking-Faktor für Top Stories/Schlagzeilen auf mobilen Geräten sein wird, während das Erfordernis entfällt, AMP-Seiten bereitzustellen. Das neue Signal wirkt sich also auf die zehn blauen Links und Schlagzeilen aus, die für viele Nachrichtenplattformen große Traffic-Treiber sind.

Was den Zeitplan betrifft, erklärte Google, dass Websitebesitzer eine Frist von sechs Monaten erhalten würden, bevor Page Experience eingeführt wird, sodass sie bis dahin noch daran arbeiten konnten, eine möglichst benutzerfreundliche Website bereitzustellen. Daraus wurde etwas mehr: Am 10. November 2020 gab Google bekannt, dass die Einführung im Mai 2021 geschehen soll.

Objektorientierter Ansatz

Google User Page Experience verwendet einen objektorientierten Ansatz, den ich für brillant halte. So kann jeder Faktor, der ein Bestandteil davon ist, als sein eigenes Objekt betrachtet werden. Jedes Objekt gibt eine Punktzahl aus, die mit denen der anderen kombiniert wird, um den endgültigen Page Experience Score zu bilden.

Hinweis: Wir kennen die Gewichtung der Objekte nicht, wissen aber, dass alle Signale Teil des größeren Page-Experience-Signals sind. Dieser Ansatz macht es einfach, das Scoring über die Faktoren hinweg anzupassen, einzelne hinzuzufügen oder zu verfeinern, andere zu entfernen usw. Er ist hoch skalierbar. 

In diesem Beitrag gehe ich näher auf Googles objektorientierten Ansatz zum Aufbau des Signals ein. Ich behandle die verschiedenen Faktoren und spekuliere darüber, wie viel Gewicht das Signal haben wird und welche anderen Signale in Zukunft hinzugefügt werden könnten.

Ich berichte außerdem, was Google-Mitarbeiter (einschließlich einiger Mitglieder des Chrome-Teams) über Page Experience gesagt haben. Hier ist die Übersicht: 

Wie wichtig ist die Nutzererfahrung?

Die Nutzererfahrung ist für Google äußerst wichtig, und dies hat sich in den letzten Jahren in einem neuen Ranking-Faktor niedergeschlagen. Zum Beispiel sind mobilfreundliche Seiten für Smartphone-Nutzer wichtig. Websites sollten mobile Popups und Interstitials vermeiden, die die Nutzererfahrung beeinträchtigen können. Die Sicherheit der Website ist wichtig, damit Nutzerinformationen vertraulich bleiben, und so weiter und so fort.

Google berücksichtigt einige Signale für die Nutzererfahrung im Ranking. Das ist gut, sofern diese Faktoren auch wirken, aber sie wurden noch nie zuvor in einem größeren Signal zusammengefasst. Und genau das geschieht nun mit Page Experience.

Mir gefällt die Idee und der Ansatz dafür, aber der Teufel steckt im Detail - wie immer in der SEO. Ich komme weiter unten auf die potenzielle Leistung dieses Signals zurück.

Video: Google User Page Experience einfach erklärt.

Die "Objekte", also Signale, die im Spiel sind

Sehen wir uns die einzelnen Bestandteile der Page Experience an, bevor wir fortfahren. Einige sind bereits einzeln implementiert, andere sind neu.

Zu Page Experience gehören fünf Einzelsignale. Dies sind:

5 Signale der Page Experience

• Core Web Vitals (neu)
  • Largest Contentful Paint (LCP) - misst die Ladeleistung
  • First Input Delay (FID) - misst die Interaktivität
  • Cumulative Layout Shift (CLS) - misst die visuelle Stabilität
• Mobilfreundlichkeit (bereits implementiert)

• Sicheres Browsen (Safe Browsing, bereits implementiert, wirkt sich auf die visuelle Darstellung von Seiten in der Suche aus)

• HTTPS (bereits implementiert)

• Algorithmus für mobile Popups / aufdringliche Interstitials – (bereits implementiert) 

Wir kennen die Gewichtung der einzelnen Untersignale nicht, aus denen sich Page Experience zusammensetzt, und werden sie wahrscheinlich auch nie erfahren.

Google hat erklärt, dass Page Experience und Core Web Vitals jährlich aktualisiert werden sollen. So können jedes Jahr neue Signale der Nutzererfahrung hinzugefügt sowie bestehende entfernt oder anders gewichtet werden. Außerdem kann Google jedes Jahr neue Core Web Vitals hinzufügen und entfernen.

Unbekannt ist, ob Google auch zwischendurch an der Gewichtung der Untersignale schrauben kann. Größere Updates oder Revisionen passieren einmal pro Jahr, aber das Feintuning des Signals könnte kontinuierlich stattfinden, wenn die Google-Entwickler dies für nötig halten.

Manche erwarten, dass Core Web Vitals so bewertet werden, wie das Lighthouse-Tool sie bewertet, aber wir wissen nicht, ob das stimmt. Die Mitarbeiter des Chrome-Teams, die an Core Web Vitals arbeiten, sind nicht für das Ranking-Signal zuständig.

Hier sind die Scoring-Metriken für Lighthouse 6:

Dir wird auffallen, dass FID nicht Teil der Lighthouse-Wertung ist. Phil Walton vom Chrome-Team bei Google (der an Core Web Vitals arbeitet) hat erklärt, dass FID nicht Teil der in Lighthouse gemeldeten Metriken ist, da es Interaktivität erfordert. Stattdessen kannst du Total Blocking Time als Näherungswert für FID verwenden.

Und noch einmal, dies ist nur Core Web Vitals, ein eigenes Objekt, das mit anderen Objekten zusammen das größere Page-Experience-Signal bildet. Es ist zwar gut Pagespeed zu optimieren, jedoch sollte man all die anderen Faktoren auf keinen Fall aus der Acht lassen.

Weitere Informationen zu den verschiedenen Untersignalen, die Teil der neuen Page Experience sind, findest du in der Dokumentation bei Google Developers und im offiziellen Blogartikel über das neue Signal.

Wie stark wird Page Experience als Ranking-Faktor sein?

Nachdem Google das neue Signal am 28. Mai 2020 angekündigt hatte, nahm ich an einer Telefonkonferenz mit dem Chrome-Team und anderen Google-Mitarbeitern teil, um Fragen zu stellen. Aleyda Solis war ebenfalls dabei.

Wir beide betonten, dass das neue Signal eine spürbare Wirkung haben müsse. Wenn es nur schwach wirkt, wird es nicht ernst genommen. Wir meinten, dass die Idee, die Benutzererfahrung zu verbessern, auf der Strecke bleibt, wenn Betreiber von Websites mit schlechter Benutzererfahrung keine spürbaren Nachteile erleiden.

Die Chrome-Mitarbeiter schienen unseren Standpunkt zu verstehen und erklärten, dass sie sich bemühen, das richtige Gleichgewicht zu finden. Aber sie stellten auch klar, dass exzellente Inhalte mit den gewünschten Informationen weiterhin Trumpf sein werden. Eine Seite mit Killer-Content, die bezüglich Relevanz die beste Ressource für den Nutzer ist, wird auch mit niedriger Page Experience einen guten Rang haben.

Das gilt auch für Marken-Suchanfragen. Wenn ein Nutzer nach Starbucks sucht, antwortet Google natürlich nicht mit Dunkin Donuts, wenn Starbucks eine schlechte Page Experience hat.

Im Folgenden findest du einen Twitter-Thread, den ich nach dem Gespräch mit dem Chrome-Team geteilt habe. Er enthält einige der wichtigsten besprochenen Punkte (klicke, um den vollständigen Thread anzuzeigen):

Schnelles Update: Ich war Teilnehmer eines Roundtables mit einigen Leuten von Google (einschließlich des Chrome-Teams) zum neuen Page-Experience-Updates. Thread mit einigen Punkten, die ich während des Meetings erfahren habe:
Erstens wirkt das Update wie einige anderen Algorithmen (HTTPS, Mobilfreundlichkeit usw.) auf Seitenebene. Wenn aber viele Seiten dieselben Probleme aufweisen, können alle davon betroffen sein. Schwer zu sagen, wie viel Einfluss das haben würde. Könnte gering, oder auch stärker sein. Aber wie gesagt, Seitenebene.
Es gibt keinen minimalen Score für Core Web Vitals, der nötig wäre, um sich für Schlagzeilen zu qualifizieren. Google will, dass alle Seiten qualifiziert sind. Page Experience wird jedoch im Ranking der Schlagzeilen berücksichtigt.
Das Page-Experience-Update kombiniert die neuen Core Web Vitals mit früheren Faktoren wie Mobilfreundlichkeit, HTTPS, Mobile Popups usw. Ich fragte, ob sich der Einfluss dieser Faktoren ändern würde. Dazu konnten sie nichts sagen. Meine Vermutung ist nein, aber alles ist möglich.
Ich erwähnte die Seite mit einem CLS-Wert von saggen 1,98, die ich gestern geteilt habe ... und sagte dazu, dass der Content großartig gewesen sein mag, ich ihn aber nicht einmal finden konnte. :) Das könnte etwas sein, das sie in Zukunft berücksichtigen. Momentan schwer zu sagen, aber erwähnenswert.
Wenn in Zukunft ein neues Core Web Vital hinzugefügt wird, sollte das niemanden überraschen. Es wird nicht aus heiterem Himmel geschehen. Die Metrik wird beschrieben, diskutiert, dokumentiert usw.

Auch Gary Illyesvon Google hat sich in der betreffenden Woche zu Wort gemeldet, indem er auf einen Reddit-Thread über Core Web Vitals (und Page Experience) antwortete. Gary erklärte, dass Google hart daran arbeite, die höchste Qualität und die relevantesten Ergebnisse für Nutzer zu erzielen. Und Core Web Vitals haben damit wenig zu tun.

Er erklärte, dass du Core Web Vitals nicht ignorieren solltest, da Page Experience bald ein Ranking-Faktor wird, aber sie werden nicht zum primären Faktor.

Jenseits dessen, was das Chrome-Team und Gary gesagt haben, gilt es zu bedenken, dass einzelne Bestandteile des größeren Page-Experience-Signals bereits implementiert sind. Ich habe einige dieser Signale im Lauf der Zeit intensiv analysiert, und indem wir uns ihre aktuelle Stärke ansehen, können wir besser einschätzen, wie wichtig Page Experience wahrscheinlich sein wird.

Im Folgenden gehe ich einige dieser Signale und meine Testergebnisse durch.

Mobile Popups / Interstitials: Schwach

Ich war sehr gespannt, als 2016 der Algorithmus für mobile Popups eingeführt wurde, der Seiten in den SERPs herabstufen kann, die mobile Popups oder Interstitials verwenden. In Vorbereitung auf den Rollout habe ich eine lange Liste von Websites mit mobilen Popups gesammelt. Als die Änderung dann eingeführt wurde, habe ich die Rankings dieser Websites geprüft, um zu sehen, wie stark der Algorithmus die betroffenen Seiten in den mobilen SERPs herabstufte.

Die Analyse führte zu mehreren Blogartikeln von mir, in denen ich darlegte, wie schwach der Algorithmus war. Und ich glaube nicht, dass sich daran viel geändert hat. Ich habe kürzlich das Dokument wieder hervorgeholt und einige der Websites erneut getestet. Dabei kam leider heraus, dass sie trotz der Verwendung mobiler Popups immer noch gute Ränge hatten.

Als kurzes Beispiel siehst du hier eine Suche nach den "besten Baseball-Podcasts". Innerhalb weniger Sekunden nach dem Besuch der Seite wurde der gesamte Bildschirm mit einem Overlay gefüllt, das mich aufforderte, mich anzumelden:

HTTPS: Zünglein an der Waage

Über mobile Popups hinaus wissen wir, dass HTTPS mehr ein Zünglein an der Waage ist als alles andere. Google hat dies oft bestätigt. Ja, Websitebesitzer sollten inzwischen auf HTTPS umgestellt haben, aber der Ranking-Faktor ist geringfügig.

John Mueller von Google hat ein hervorragendes Video über HTTPS bereitgestellt, und ich empfehle dringend, es anzuschauen. Das Video beginnt bei 8:59, wo John über die leichte Steigerung des Gewichts von HTTPS als Ranking-Faktor spricht:

Seitengeschwindigkeit: Leichtgewicht

Wir wissen, dass die Seitengeschwindigkeit schon immer ein leichtgewichtiger Ranking-Faktor war. Google hat dies mehrfach bestätigt hat, Beobachtungen der SERPs ebenso. Es gibt viele leistungsstarke Websites mit extrem langsamen Seiten, die sehr gute Ränge halten.

Eine der aktuelleren Aussagen hierzu kam von Googles Martin Splitt in einer Mythbusting-Folge mit Eric Enge zum Thema Ladezeit. Das folgende Video beginnt bei 3:00, wo Martin und Eric über die leicht gestiegene Gewichtung der Ladezeit als Ranking-Faktor sprechen:

Die Lehre daraus könnte also sein, dass Page Experience ebenfalls nur ein Leichtgewicht werden könnte. Ich hoffe, dass es ein kräftiger Faktor wird, aber dazu müsste das Team das Gewicht der Signale von jedem beteiligten "Objekt" verstärken.

Ich habe keine Ahnung, ob dies passieren wird, aber ich hoffe, dass dies kein weiterer Mini-Faktor wird, den Website-Betreiber, Entwickler und SEOs einfach ignorieren.

Die (wachsende) Rolle von Chrome in der "Erfahrung"

Im Jahr 2017 hat Google eine Sanktionsmöglichkeit für die "Anzeigenerfahrung" eingeführt. Chrome kann seither alle Anzeigen von einer Website entfernen, die gegen die Better Ads Standards verstoßen. Es war klar, dass Chrome eine größere Rolle bei der Sicherstellung einer guten Nutzererfahrung spielen sollte. Dies war kein Ranking-Faktor, aber Chrome konnte damit Websitebesitzer für die Schaltung störender und aggressiver Anzeigen bestrafen.

Und jetzt haben wir die Core Web Vitals, die auf Daten von realen Personen basieren, die deine Website besuchen.

Google muss keine Laborexperimente durchführen, um abzuschätzen, wie Nutzer mit deiner Website interagieren und wie sich deren Leistung auf die Nutzererfahrung auswirkt. Das Team kann stattdessen direkt Daten von Nutzern analysieren, die an ihrem eigenen geografischen Standort mit ihrem eigenen Gerät eine Website besuchen.

Das ist äußerst nützlich - Vermutungen sind unnötig. Du kannst diese Daten an verschiedenen Stellen einsehen, etwa im Chrome User Experience Report (CrUX), im Bericht für Core Web Vitals in der Search Console und über Testtools wie Lighthouse und PageSpeed ​​Insights.

Da Google Zugriff auf wichtige Informationen dieser Art hat, gehe ich davon aus, dass Chrome dazu genutzt werden wird, das Page-Experience-Signal im Lauf der Zeit zu verbessern. Wir wissen, dass sowohl Core Web Vitals als auch Page Experience jährlich aktualisiert werden sollen.

Chrome bietet jedoch mehr als nur Leistungsmetriken. Der Browser kann viele Faktoren erkennen, die sich auf die Nutzererfahrung auswirken. Das ist ein guter Übergang zum nächsten Abschnitt über zukünftige Ergänzungen.

Spekulation: Mögliche künftige Erweiterungen für Page Experience

Ich arbeite nicht bei Google, kann also nicht mit Sicherheit sagen, was künftig noch zu Page Experience hinzugefügt wird. Trotzdem mache ich mir mal den Spaß, ein paar der Signale zusammenzustellen, die Google bereits zur Verfügung stehen und künftig in das umfassendere Page-Experience-Signal aufnehmen könnte. Dies ist völlig spekulativ, aber vielleicht trotzdem interessant.

Bessere Anzeigenstandards - Aggressive und aufdringliche Anzeigenerfahrungen

Wie bereits erwähnt, hat Chrome im Februar 2018 damit begonnen, aggressive oder störende Anzeigen auf Websites zu filtern. Die Formate, die zu einem Verstoß führen können, werden von den Better Ads Standards beschrieben.

Wenn eine Website diese verletzt, filtert Chrome alle Anzeigen aus der Seite heraus. Ich habe einen Beitrag mit Beispielen für diesen Fall geschrieben und im Lauf der Zeit auch mehrere Beispiele getwittert. Diese Filterung wird nur auf die schlechtesten Anzeigenerfahrungen angewendet. Die meisten Websites verstoßen nicht gegen die Standards.

Es wäre aber interessant, wenn Google dieses "Objekt" in das Page-Experience-Signal aufnehmen würde. Aggressive und aufdringliche Anzeigen wirken sich absolut negativ auf die Nutzererfahrung aus, sodass sie technisch zu Page Experience passen.

Hier ist als Beispiel eine Website, die einen Verstoß darstellt und zur Filterung von Anzeigen führt:

Irreführende Inhalte?

Im Jahr 2017 hat Google Maßnahmen eingeführt, um irreführende Inhalte über Chrome zu kennzeichnen und zu bekämpfen.

Dazu gehören zum Beispiel Seiten, die Benutzer unerwartet weiterleiten, Links zu Websites von Drittanbietern als Wiedergabetasten oder Navigationselemente tarnen, transparente Overlays verwenden, die Klicks erfassen usw. Wenn Chrome diese irreführenden Inhalte erkennt, werden sie blockiert und in der Search Console registriert.

Ähnlich wie die aufdringlichen Anzeigen könnte auch dieses Signal zu Page Experience hinzugefügt werden. Irreführende Inhalte, die als Verstoß gelten, sind für Nutzer und potenzielle Kunden äußerst ärgerlich und frustrierend. Ich würde mich daher nicht wundern. 

Ressourcenintensive Anzeigen

Im Mai 2020 kündigte Chrome an, sich mit Anzeigen zu befassen, die eine große Menge an Geräteressourcen verbrauchen, ohne dass der Nutzer davon erfährt. Solche Anzeigen können Auswirkungen auf die Akkulaufzeit und übertragene Datenvolumen haben. Chrome begrenzt daher die Ressourcen, die Anzeigen verwenden können, und entfernt diese sogar, wenn sie das Limit überschreiten.

In Googles Blogartikel wird erklärt, dass nur 0,3 % aller Anzeigen davon betroffen sind. Es scheint dennoch ein Signal zu sein, das ein Teil von Page Experience werden könnte. Der Ressourcenhunger dieser Anzeigen wirkt sich direkt auf die Nutzererfahrung aus. 

Irreführende Hinweise

Chrome geht auch gegen Websites mit irreführenden Hinweisen vor. Ab Juli werden Websites mit irreführenden Berechtigungsanforderungen oder Hinweisen in der API für stille Benachrichtigungen registriert, und Benutzer werden beim Besuch dieser Websites benachrichtigt.

Da dies die Nutzererfahrung beeinflusst, wäre es ein weiteres Untersignal, das in Zukunft zu Page Experience hinzugefügt werden könnte. Auch das ist aber nur Spekulation.

Sehr unwahrscheinlich, aber wer weiß: Barrierefreiheit als Signal

Leider scheitern die meisten Websites bei der Barrierefreiheit kläglich. Für Menschen, die Screenreader verwenden, um auf Websites zuzugreifen, kann dies eine schreckliche Erfahrung bedeuten. Probiere es selbst aus, um dir einen Eindruck zu verschaffen.

Wenn Google also etwas dafür tun wollte, dass Websites besser zugänglich werden, könnte es die Barrierefreiheit zu einem Bestandteil von Page Experience machen. Genau wie bei der Mobilfreundlichkeit und HTTPS könnte das Hinzufügen eines Signals für Barrierefreiheit die Entwicklung in diesem Bereich kräftig ankurbeln. Es wäre bald mehr Bewusstsein vorhanden und positive Veränderungen würden sicherlich folgen.

Um ehrlich zu sein, glaube ich nicht, dass dies passieren wird, aber es wäre eine interessante und hilfreiche Ergänzung. Google wurde schon oft nach Barrierefreiheit als Ranking-Faktor gefragt, und derzeit ist sie definitiv keiner. Aber das könnte sich ja in Zukunft ändern, zum Beispiel als kleiner Teil der umfassenderen Page Experience.

So beantwortete John Mueller von Google die Frage im Frühjahr 2020:

Ich sage nicht "nie", aber mir sind keine aktuellen Pläne bekannt. Wenn Websites schwer zugänglich sind, meiden die Nutzer sie im Allgemeinen sowieso, sodass im Lauf der Zeit Empfehlungen und andere Signale wegfallen, was dazu führt, dass die Website auch in der Suche weniger sichtbar ist.

"Fast Page"-Label in Chrome bei langem Drücken - wie wär's mit "Nutzerfreundlich"?

Noch ein letzter Hinweis zur Beteiligung von Chrome an UX. Addy Osami, ein technischer Manager bei Chrome, hat weitere Informationen zum "Fast Page"-Label veröffentlicht, das in Chrome für Android verfügbar ist. Wenn du lange auf einen Link drückst, wird ein Label "Fast Page" für URLs angezeigt, die bei den Core Web Vitals eine gute Leistung erbringen.

So sieht das Label aus:

Addy erklärte, dass sie noch weitere Änderungen an der Benutzeroberfläche von Chrome testen werden, um Nutzern die Seitenerfahrung transparent zu vermitteln. Das brachte mich zum Nachdenken - könnte Chrome ein Label für die Nutzerfreundlichkeit einer Website hinzufügen, das mehr Signale als nur die Seitengeschwindigkeit abbildet? Und könnten diese Hinweise oder Labels an anderer Stelle in Chrome landen, so dass sie sichtbarer sind, ähnlich wie beim langen Antippen eines Links?

Schwer zu sagen, aber es wäre eine weitere Möglichkeit für Google und Chrome, die Bedeutung einer starken UX zu unterstreichen. Behalte dies im Lauf der Zeit im Auge.

Fazit - wie stark wird die Page Experience das Ranking beeinflussen?

Wir werden es bald wissen. Es ist toll zu sehen, dass Google mit einem brillanten objektorientierten Ansatz ein neues Page-Experience-Signal erstellt. Ich halte es für intelligent, flexibel und skalierbar. Meiner Meinung nach muss das Signal jedoch auch Zähne haben, damit es von Website-Betreibern, Entwicklern und SEOs ernst genommen wird.

Am 10. November 2020 haben wir erfahren, dass Page Experience im Mai 2021 eingeführt wird. Webseitenbetreiber haben also noch Zeit, bei sich die Faktoren zu optimieren, die Teil der Page Experience sein werden. Ich hoffe, dass sich ihre Arbeit in guten Rankings niederschlägt. Der Mai 2021 rückt näher, also werden wir es früh genug erfahren!