So führst du eine SWOT-Analyse durch (mit Beispielen und Cases)

Wenn du in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich sein willst, musst du ein klares Bild vom Zustand deines Unternehmens haben. Intern musst du verstehen, was gut läuft und wo Verbesserungen möglich wären. Extern stellt sich die Frage, wohin die Reise für dein Unternehmen als Nächstes gehen soll. Hier ist es wichtig, mögliche Herausforderungen vorherzusagen, auf die du wahrscheinlich stoßen wirst.

Die dazu nötigen Informationen zusammenzutragen mag schwierig erscheinen, insbesondere wenn du Kleinunternehmer bist oder als Marketer für ein kleineres Unternehmen arbeitest. Aber es muss nicht kompliziert sein. Für den Anfang brauchst du nur Stift und Papier.

In diesem Leitfaden lernen wir die SWOT-Analyse und die TOWS-Analyse näher kennen. Mit diesen Strategien in Kombination kannst du den Status deines Unternehmens bewerten, deine Geschäftsplanung effizienter machen und eine stärkere Geschäftsstrategie entwickeln.

Was ist eine SWOT-Analyse?

Eine SWOT-Analyse ist ein Prozess, um die wichtigsten Erfolgsfaktoren deines Unternehmens zu beleuchten. Die Ergebnisse werden dabei in einem einfachen 2x2-Raster organisiert. Jeder Quadrant des Rasters entspricht einem Buchstaben der Abkürzung SWOT. Diese steht für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken — im Original „strengths“, „weaknesses“, „opportunities“ und „threats“.

Das bedeutet im Kontext einer SWOT-Analyse:

• Stärken: Unter Stärken fällt alles, was dein Unternehmen bereits gut macht, die einzigartigen Ressourcen deines Teams oder die Wettbewerbsvorteile, die du hast. Stärken sind innere Faktoren, auf denen du aufbauen und die du zu deinem Vorteil nutzen kannst.
• Schwächen: Dies sind Bereiche, in denen sich dein Unternehmen verbessern könnte, wo Ressourcen benötigt werden oder Konkurrenten dir überlegen sind. Auch Schwächen sind interne Faktoren, sodass sie oft aktiv angegangen und überwunden werden können.
• Chancen: Chancen sind Aspekte deines Unternehmens, aus denen du jetzt mehr machen kannst. Dies können neue Ressourcen sein, die dir zur Verfügung stehen, aufkommende Trends, auf die du dich stützen könntest, oder Stärken, die du noch in deine Strategie integrieren musst. Wie Risiken sind auch Chancen externe Faktoren, die sich deiner Kontrolle entziehen.
• Risiken: Risiken sind alles, was dein Unternehmen von außen negativ beeinflussen könnte, sowie alle Hindernisse, mit denen es aktuell konfrontiert ist. In der Regel kannst du ein Gefühl für die Risiken oder die Konkurrenz deines Unternehmens gewinnen, indem du eine Marktanalyse durchführst. Als externe Faktoren liegen auch Risiken oft außerhalb deiner Kontrolle.

Da diese Informationen in einem leicht lesbaren Raster dargestellt werden, sind SWOT-Analysen ein schnelles und unkompliziertes Verfahren zur Bewertung deines Unternehmens. 

Wann sollte ich eine SWOT-Analyse durchführen? 

Es gibt keinen richtigen oder falschen Zeitpunkt für eine SWOT-Analyse. Doch bei manchen Gelegenheiten kann sie besonders nützlich sein.

Hier sind vier Fälle, in denen es eine gute Idee ist, nach innen und nach außen zu schauen:

• Wenn sich das interne Unternehmensumfeld ändert — Vielleicht hast du einen neuen CEO, dein Unternehmen wächst schnell oder Abteilungen werden umstrukturiert. Eine SWOT-Analyse kann Erkenntnisse liefern, die bei Übergängen und Anpassungen helfen.
• Wenn sich externe Marktbedingungen ändern — Neue Wettbewerber, sich ändernde wirtschaftliche Bedingungen, Regulierungen und andere Marktveränderungen können Anlässe bilden, über deine Unternehmensstrategie neu nachzudenken. Eine SWOT-Analyse hilft dir, auf Trab zu bleiben und für neue Herausforderungen gewappnet zu sein.
• Vor der strategischen Planung — Die strategische Planung beinhaltet oft neue Initiativen und Änderungen in der Ressourcenzuteilung. Bevor du mit dem Planungsprozess beginnst, ist es hilfreich, den aktuellen Zustand deines Unternehmens oder Teams zu kennen, damit du vorausschauende Entscheidungen treffen kannst.
• Auf regelmäßiger Basis — Während die meisten Unternehmen alle paar Jahre eine strategische Planung durchführen, schadet es nicht, eine SWOT-Analyse regelmäßig zu wiederholen. Eine schnelle SWOT-Analyse auf viertel- oder halbjährlicher Basis liefert Informationen, die du kurzfristig nutzen und zu gegebener Zeit in den strategischen Planungsprozess einbringen kannst. 

Nachdem wir nun beschrieben haben, was eine SWOT-Analyse ist und wann du eine durchführen solltest, wollen wir uns den Prozess der Erstellung einer SWOT-Analyse genauer ansehen. Dabei nehmen wir uns die einzelnen Quadranten der Reihe nach vor.

So füllst du die vier Abschnitte deiner SWOT-Matrix aus

Ein echter Vorteil einer SWOT-Analyse ist, dass sie einfach durchzuführen ist. Du brauchst im Wesentlichen nur eine Möglichkeit, Ideen aufzuschreiben, und die Bereitschaft, einen genauen Blick auf dein Unternehmen zu werfen.

Du kannst eine SWOT-Analyse auch alleine durchführen, aber es ist nützlich, andere Personen einzubeziehen. Ein Brainstorming mit anderen kann helfen, Chancen und Probleme zu identifizieren, die du sonst vielleicht übersehen hättest, und Ideen zu klären, die noch am Entstehen sind.

Bei persönlicher Anwesenheit kannst du Haftzettel oder ein Whiteboard für deine Analyse nutzen. Für die Zusammenarbeit im Netz eignet sich eine Software wie MIRO.

Sobald du dein Raster gezeichnet und dein Team versammelt hast, ist es Zeit, die vier Quadranten deiner SWOT-Analyse zu füllen. 

Stärken in einer SWOT-Analyse

Der Stärken-Quadrant deiner SWOT-Analyse ist für alles, was dein Unternehmen oder Team gut macht. Denke daran, dass Stärken intern sind. Du musst also nach innen schauen, um sie zu identifizieren. 

Stelle diese Fragen, um Stärken zu identifizieren: 

• Was machen wir gut?
• Was gefällt unseren Kunden oder Partnern an uns?
• In welchen Bereichen übertreffen wir unsere Wettbewerber?
• Was ist einzigartig an unserem Unternehmen und unseren Produkten oder Dienstleistungen?
• Welche Vermögenswerte besitzen wir? (geistiges Eigentum, eigene Technologien, Kapital)

Beispiele für Stärken in einer SWOT-Analyse

• Wir haben einen ausgezeichneten Kundensupport
• Wir bieten Funktionen, die kein anderes Unternehmen abdeckt
• Wir haben mehr Website-Traffic als 75 % unserer Mitbewerber
• Unser Social-Media-Marketing generiert sehr viele Interaktionen

Schwächen in einer SWOT-Analyse

Der Schwächen-Quadrant deiner Analyse umfasst Bereiche, in denen sich dein Unternehmen oder Team verbessern muss. Wie die Stärken erfordern auch die Schwächen einen Blick nach innen. Und was du auch entdeckst — verzweifle nicht! Schwächen sind Unternehmensaspekte, über die du oft die Kontrolle hast und die du verbessern kannst.

Stelle diese Fragen, um Schwächen zu identifizieren: 

• Was können wir verbessern?
• Womit sind unsere Kunden oder Partner unzufrieden?
• Wo fallen wir hinter unsere Wettbewerber zurück?
• Wo fehlen uns Wissen oder Ressourcen? 

Beispiele für Schwächen in einer SWOT-Analyse

• Unsere Prozesse sind ineffizient.
• Unsere Kunden finden unser Produkt schwierig zu benutzen.
• Unser organischer Traffic ist geringer als der unserer Konkurrenten.
• Wir haben nicht die nötigen Ressourcen, um zu expandieren. 

Chancen in einer SWOT-Analyse

Der Chancen-Quadrant enthält Strategien oder Ressourcen, von denen du derzeit als Unternehmen profitieren kannst. Chancen sind nicht von dir kontrollierbar, da sie außerhalb deines Unternehmens liegen. Wenn du aber weißt, wo sie sich bieten, kannst du darauf zusteuern.

Stelle diese Fragen, um Chancen zu identifizieren: 

• Von welchen aufkommenden Trends können wir profitieren?
• Welche unserer Stärken könnten für potenzielle Partner wertvoll sein?
• Welche angrenzenden Märkte könnten wir erschließen?
• Gibt es geografische Standorte mit weniger Wettbewerb?
• Können wir unsere Geschichte oder Erfolge mit der Welt teilen? 

Beispiele für Chancen in einer SWOT-Analyse: 

• Kunden fragen ein ähnliches Produkt wie unseres nach. Können wir die Nachfrage bedienen?
• Niemand verkauft ein Produkt wie unseres in Italien. Können wir expandieren?
• Wir haben gerade einen wichtigen Meilenstein erreicht. Können wir positive Medienberichterstattung anstoßen?

Risiken in einer SWOT-Analyse

Der Abschnitt „Risiken“ deiner SWOT-Analyse enthält potenzielle Probleme oder Herausforderungen für dein Unternehmen. Auch dies sind externe Faktoren, also Umstände außerhalb deines Unternehmens. Sie sind nicht kontrollierbar, aber du kannst aktiv für sie vorsorgen.

Stelle diese Fragen, um Risiken zu identifizieren:

• Was macht unsere Konkurrenz?
• Wie könnten unsere Schwächen uns verwundbar machen?
• Auf welche Markttrends sind wir nicht vorbereitet?
• Welche wirtschaftlichen oder politischen Probleme könnten sich auf unser Geschäft auswirken? 

Beispiele für Risiken in einer SWOT-Analyse:

• Unser Hauptkonkurrent bringt ein Produkt mit ähnlichen Eigenschaften auf den Markt
• Die Regierung diskutiert über einen Gesetzentwurf, der sich auf unser Geschäft auswirken könnte
• Die Wirtschaft hat Schwierigkeiten, sich an die neuen Bedingungen unter Covid 19 anzupassen
• Wir haben nicht das Marketingbudget, um mit unseren Konkurrenten mitzuhalten

Hier ist ein Beispiel dafür, wie eine vollständig ausgefüllte SWOT-Analyse aussehen kann:

Drei Realbeispiele für SWOT-Analysen

Schauen wir uns nun einige Beispiele aus der Praxis der SWOT-Analyse an. Wir behandeln drei Bereiche in Unternehmen, in denen eine SWOT-Analyse hilfreich sein kann:

• Marketing 
• E-Commerce 
• Marktbedingungen

Zu jedem Bereich stellen wir dir Tools vor, die du nutzen kannst, um deine Analyse zu stärken und nützliche datengetriebene Erkenntnisse abzuleiten.

Beispiel für eine SWOT-Analyse im Marketing

Im Marketing gehört die SWOT-Analyse oft standardmäßig zur strategischen Planung oder Wettbewerbsanalyse. Sie kann dir helfen, zu verstehen, wo deine Marketingstrategie stark oder schwach ist und wie du deine Konkurrenten übertreffen kannst. Dabei kannst du Faktoren in Betracht ziehen wie:

• Aktuelle und vergangene Marketingkampagnen
• Kundenservice und -zufriedenheit
• Deine Website, Landing-Pages und sozialen Medien 

Während Unternehmen immer die Daten aus ihren eigenen Analytics-Anwendungen nutzen sollten, um ihre Marketingmaßnahmen auszuwerten, können die Tools in Semrush .Trends helfen, nützliche Erkenntnisse über die Konkurrenz für ihre SWOT-Analyse aufzudecken.

Schauen wir uns einige führende Automarken an, um zu sehen, wo wir Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken unter ihnen identifizieren können.

Um die Daten verschiedener Wettbewerber zu vergleichen, können wir den Market Explorer von Semrush verwenden. Das Tool bietet einen Benchmarking-Bericht, der mehrere Metriken nebeneinander zeigt. Beginnen wir mit dem Diagramm „Market Share nach Kanal“.

Auf dieser Grafik sehen wir, dass Toyota insgesamt den meisten Traffic erhält und auch die meisten Direktaufrufe (29,67 %). Allerdings liegen andere beim Verweistraffic (Ford), beim Suchtraffic (Kia) und dem Traffic aus den sozialen Medien (Hyundai) vorne. Dies weist darauf hin, dass Toyota über eine gute Markenbekanntheit verfügt, Ford ein gutes Beziehungsnetzwerk oder starke Inhalte hat, Kia gute SEO-Arbeit macht und Hyundai über eine effektive Social-Strategie verfügt. Natürlich sollte ein näherer Blick auf die Webauftritte der Marken folgen, um diese ersten Annahmen zu bestätigen und weitere Erkenntnisse zu liefern.

Diese nach Kanälen aufgeschlüsselten Zahlen liefern gutes Material für die Stärken und Schwächen einer SWOT-Analyse.

Als Nächstes können wir uns den Bericht „Traffic-Generierungs-Strategie“ ansehen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, woher Unternehmen ihren Traffic beziehen und wo unsere Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken liegen.

Wenn man sich dieses Diagramm ansieht, wird deutlich, dass der Direkt-Traffic von Ford mit den meisten seiner Konkurrenten gleichauf ist oder sogar etwas höher liegt. Wir könnten dies als Stärke und Chance in unserer Marketing-SWOT-Analyse verbuchen. Direkter Traffic weist auf eine gute Markenbekanntheit hin, da Besucher auf die Website kommen, ohne Google zu nutzen oder auf andere Weise darauf verwiesen zu werden. Wir könnten diese Markenbekanntheit auch zu unserem Chancen-Quadranten hinzufügen, da eine starke Markenpräsenz etwas ist, auf dem wir aufbauen können.

Das bringt uns zum Diagramm „Trends im Markt-Traffic vs. ausgewählte Domains“, das Traffic-Trends für deine Konkurrenten im Zeitverlauf zeigt.

Wenn wir uns den Social-Media-Traffic des Jahres 2021 ansehen, zeigen sich interessante Trends. Von Mai bis Juli 2021 ging der Traffic aus den sozialen Medien im gesamten Markt stark zurück.

Dies könnte je nach Grund eine Chance oder ein Risiko für unsere SWOT-Analyse darstellen. Für einen einzelnen Marktteilnehmer kann es eine Chance darstellen, in Social-Media-Marketing zu investieren, um einen Teil des Traffics zu gewinnen, den andere Unternehmen von März bis Mai verloren haben.

Wenn andererseits weniger Menschen Social Media nutzen und dies zu einem erheblichen Rückgang des Traffics und der darauf folgenden Verkäufe führt, könnte dies auf eine Marktverschiebung hindeuten, die für die Autohersteller ein Risiko bedeuten kann.

Beispiel für eine SWOT-Analyse im E-Commerce

Beim E-Commerce dreht sich alles um Produkte und Verkäufe. Im E-Commerce kann eine SWOT-Analyse besonders nützlich sein, wenn du neue Produkte auf den Markt bringen willst oder ein schnelles Wachstum verzeichnest. Ziehe dabei Faktoren in Betracht wie:

• Lieferzeit
• Produktauswahl
• Website-Leistung
• Bezahlprozess

Auch im E-Commerce hilft Semrush .Trends, Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu identifizieren. Beginnen wir mit Traffic Analytics und dem Bericht „Top-Seiten“, um Einblicke in das Geschäft der Wettbewerber zu gewinnen.

Wenn man sich die Top-Seiten von Ford ansieht, zeichnet sich ein Trend ab. Seiten für die eigene Konfiguration von Fahrzeugen („build“) bekommen eine Menge Traffic. 

Für eine andere Marke, die vielleicht nicht so viele Anpassungsoptionen bietet, könnte dies ein Risiko oder eine Chance darstellen. Wenn sie die Möglichkeit hat, die Anpassungsoptionen für ihre Fahrzeuge zu erweitern, liegt hier Wachstumspotenzial, also eine Chance. Wenn nicht, wird sie sicherlich Online-Kunden verlieren, die auf solche Optionen Wert legen.

Wir können die Metriken für einzelne Seiten der Ford-Website untersuchen. Dies kann sich als nützlich erweisen, um neu eingeführte Produkte zu verfolgen. Wenn Chevrolet beispielsweise ein Fahrzeug herausbringen würde, das dem neuen Ford Bronco ähnelt, wäre es hilfreich, seine Daten mit den Metriken der Landing-Page für den Bronco zu vergleichen.

Die Grafik verdeutlicht die Begeisterung um den Bronco. 81,02 % aller Seitenbesucher kommen über die Suche auf die Landing-Page des Modells. Wenn Chevrolet kürzlich ein ähnliches Fahrzeug auf den Markt gebracht hätte und nicht das gleiche Traffic-Aufkommen erzielen würde, könnte dies in der SWOT-Analyse als Risiko auftauchen.

Schließlich kann ein Konkurrent den Top-Seiten-Bericht verwenden, um ein Gefühl für die monatlichen Verkaufszahlen von Ford zu bekommen und sie mit den eigenen zu vergleichen. Dazu kann er den Bericht zum Beispiel nach dem Wort „confirm“ filtern, um die Metriken der Kauf-Bestätigungsseiten zu erhalten. 

Hier zeigt die Grafik, dass Fords Seite „/buy/reserve/confirmation.html“ letztes Jahr 21.500 einzelne Aufrufe verzeichnete. Obwohl diese Metrik nicht unbedingt die Anzahl der verkauften Autos genau widerspiegelt, vermittelt sie einen allgemeinen Eindruck von der Effektivität des Sales Funnels von Ford. Wir könnten diese Zahl nun mit unserer eigenen vergleichen, um Stärken, Schwächen, Chancen oder Risiken aufzudecken.

Beispiel für eine SWOT-Analyse zu Marktbedingungen

Veränderte Marktbedingungen können für jedes Unternehmen zu heiklen Situationen führen. Eine SWOT-Analyse zu deiner Marktposition kann dir dabei helfen, auf die nächsten Schritte deiner Konkurrenten vorbereitet zu sein. Ziehe dazu Faktoren in Betracht wie:

• Das Wachstum von Jahr zu Jahr
• Marktanteile
• Die Kundenzufriedenheit
• Geografische Auswirkungen

Beginne damit, dir den Wachstums-Quadranten im Market Explorer anzusehen. Wenn du den Jahresvergleich (YoY) abrufst, zeigen sich Trends, die eine wertvolle Information für deine SWOT-Analyse sind.

Als etablierter Akteur könnte Kia seine Stabilität als Stärke in seiner SWOT-Analyse aufführen. Im vergangenen Jahr hat die Marke einen leichten Rückgang des Traffics erlebt, konnte aber seine Position auf der Grenze zwischen etablierten Akteuren und Leadern halten.

Was Risiken betrifft, ist Toyota mit kräftigem Wachstum in Führung gegangen. Dies sollte Kia im Blick behalten, wenn es nicht aus dem Quadranten der Leader verdrängt werden will. Für Hyundai könnten sich bald Chancen als wichtigster Game-Changer bieten.

Sehen wir uns als Nächstes den Bericht „Geo-Verteilung des Markts“ an, der die Verteilung des Markt-Traffics nach Ländern und die Änderungen gegenüber dem Vormonat zeigt. Wir haben die Option „Top-Änderungen“ ausgewählt, um die wichtigsten Veränderungen anzuzeigen. So können wir sehen, wo international das größte Wachstum stattfindet.

Abhängig von deinen eigenen Aktivitäten in diesen Ländern könntest du als Marktteilnehmer diese Informationen verwenden, um Stärken, Schwächen, Chancen oder Risiken abzuleiten. Wenn du beispielsweise bereits viele Autos in der Türkei verkaufst, könnte dies auf eine Stärke hinweisen, da du in einem wachsenden Markt aktiv bist.

Wenn du dagegen noch nicht auf den türkischen Markt vorgedrungen bist, aber die Mittel dazu hättest, kannst du dies als Chance nutzen. In jedem Fall sind die Wachstumszahlen dieser Märkte eine nützliche Information für die Durchführung deiner SWOT-Analyse. 

Durch eine TOWS-Analyse praxisrelevante Einblicke gewinnen

Sobald du Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gesammelt und in deine 2x2-SWOT-Vorlage eingetragen hast, stellt sich die Frage: Was mache ich mit diesen Informationen?

Während SWOT-Analysen eine wertvolle Möglichkeit sind, dein Unternehmen besser zu verstehen, führen sie nicht unbedingt zu Strategien, die du direkt umsetzen kannst. Und hier ist eine TOWS-Analyse hilfreich.

Als Erweiterung der SWOT-Analyse wirft die TOWS-Analyse ein Licht auf die Beziehung zwischen internen und externen Faktoren. Aus diesen Erkenntnissen kannst du dann praktische Geschäftsstrategien ableiten.

Für eine TOWS-Analyse musst du deine 2x2-SWOT-Matrix um vier zusätzliche Felder erweitern und diese wie folgt beschriften: 

• Stärken/Chancen — Ideen, wie du deine Stärken nutzen kannst, um Chancen zu ergreifen.

• Stärken/Risiken — Ideen, wie du deine Stärken nutzen kannst, um Risiken zu überwinden.

• Schwächen/Chancen — Ideen, wie du deine Schwächen minimieren kannst, indem du Chancen nutzt.

• Schwächen/Bedrohungen — Ideen, wie du deine Schwächen umgehen und gleichzeitig Risiken minimieren kannst.

Indem du deine ursprüngliche SWOT-Analyse mit einer TOWS-Analyse vertiefst und die Beziehungen zwischen den Quadranten betrachtest, kannst du Ideen für Strategien entwickeln. Im Folgenden verwenden wir Chevrolet als Beispiel für die TOWS-Analyse.

Fazit: Mit SWOT und TOWS in die Zukunft

Erfolgreiche Unternehmen schauen sorgfältig sowohl nach innen als auch nach außen. Bevor du dein Ziel erreichen kannst, musst du wissen, wo du stehst. Die SWOT-Analyse ist eine wertvolle Methode, dies herauszufinden.

Sobald du eine Einschätzung deiner Position hast, kannst du den TOWS-Prozess anwenden, um konkrete Pläne zu schmieden. Durch die Kombination der Quadranten deiner SWOT-Analyse gewinnst du mit der TOWS-Analyse Ideen für effektive Strategien zur Verwirklichung deiner Ziele.

Zusammengenommen bieten diese Werkzeuge einen wirkungsvollen Prozess, um nach innen, nach außen und in die Zukunft zu schauen.