Umfangreiche Konkurrenzanalyse durchführen — Aufbau, Vorlagen, Beispiele und Tools

Was ist eine Konkurrenzanalyse?

Eine Konkurrenzanalyse ist ein Prozess zur Bewertung der Stärken und Schwächen deiner Mitbewerber. Du analysierst ihr Marketing, ihre Preise, ihre Werbekanäle, ihre Marktanteile und andere Details, um mehr über die Marketingstrategien der einzelnen Marktteilnehmer zu erfahren.

Aufgaben einer Konkurrenzanalyse

• Deine Branche und Wettbewerbslandschaft besser zu verstehen
• Dein einzigartiges Wertversprechen zu definieren
• Umsetzbare Benchmarks zur Bewertung deiner Fortschritte zu finden
• Die Erfolgsstrategien deiner Konkurrenten zu identifizieren
• Deine Marketingstrategie zu verfeinern, um dir einen Wettbewerbsvorteil zu sichern

Anhand der Ergebnisse kannst du Benchmarks erstellen, deine aktuelle Marketingstrategie evaluieren und sogar eine neue entwickeln.

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Warum eine Konkurrenzanalyse im Marketing durchführen?

Forschung ist für das Marketing das, was Training und Ernährung für Sportler sind. Es macht dich besser und bringt dich deinen Zielen näher. 

Du kannst kein Sportler sein, ohne zu trainieren und deinen Körper mit den richtigen Nährwerten zu versorgen. 

Du kannst keine Marketing-Strategie ohne Forschung und hochwertige Daten erstellen. Alles andere ist reines Rätselraten, und das ist keine nachhaltige Marketing-Strategie.

Genau hier setzt eine Wettbewerbsanalyse an.

Die Analyse deiner Konkurrenz kann dich inspirieren, Erkenntnisse aufdecken und dir bei Folgendem helfen.

Erkenntnisse aus der Konkurrenzanalyse

• Finden neuer Märkte und Möglichkeiten.
• Identifizierung von Lücken im aktuellen Produktangebot.
• Entdeckung, was deine Zielgruppe wirklich will und braucht.
• Verständnis der Marktbedingungen für eine bessere Planung.
• Identifizierung saisonaler Trends, die du berücksichtigen musst.
• Finden neuer Marketingkanäle, die du nicht in Betracht gezogen hast.
• Nicht durch indirekte Konkurrenten oder andere Bedrohungen aus der Bahn geworfen zu werden.
• Bewusstsein über negative oder positive Reaktionen auf Produkte und Dienstleistungen.

All diese Informationen werden dir helfen, besser und agiler zu werden, um einen Vorteil gegenüber deinen Konkurrenten zu erlangen.

So führst du eine Konkurrenzanalyse durch (mit Vorlage)

Im Folgenden haben wir die Konkurrenzanalyse in vier grundlegende Schritte unterteilt:

1. Eine Liste deiner Mitbewerber erstellen
2. Profile deiner Mitbewerber erstellen
3. Produkte, Preisgestaltung, Platzierung und Werbestrategien deiner Mitbewerber identifizieren
4. Best Practices bestimmen und einen Maßnahmenplan erstellen

Tipp: Bevor du anfängst, brauchst du ein System, um die Ergebnisse deiner Analyse in organisierter Form festzuhalten. Wir haben eine benutzerfreundliche Vorlage erstellt, die dir hilft, die einzelnen Schritte unseres Prozesses zur Konkurrenzanalyse umzusetzen und zu dokumentieren.

Schritt 1: Eine Liste deiner Mitbewerber erstellen

Wenn du noch nie eine Konkurrenzanalyse durchgeführt hast, besteht der erste Schritt darin, eine Liste aller Hauptakteure in deiner Nische zu erstellen. Diese Liste zeigt dir, mit wem du um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe konkurrierst und auf wen du dich bei deiner Analyse konzentrieren solltest.

Du kannst mit einem Brainstorming einer Liste von Konkurrenten anfangen, die dir schon bekannt sind. Dies werden wahrscheinlich Unternehmen in deiner Nische und Stadt sein, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten.

Um die Wettbewerbslandschaft aus der Vogelperspektive zu sehen, kannst du deine Liste mit dem Market Explorer erstellen.

Wähle zunächst „Mitbewerber finden“ und gib deine Domain ein. Dadurch wird automatisch eine Liste der wichtigsten Akteure in deinem Bereich erstellt. Wenn du deine Mitbewerber bereits kennst, kannst du stattdessen „Liste erstellen“ wählen und sie manuell eingeben. 

Der Wachstums-Quadrant im Bericht „Übersicht“ zeigt dir, mit wem du online konkurrierst. Er visualisiert außerdem deine relative Marktposition, Publikumsgröße und Wachstumsrate.

Der Wachstums-Quadrant teilt dich und deine Konkurrenten in vier grundlegende Kategorien ein:

• Nischen-Akteure: Neue oder kleine Unternehmen mit kleinerem Publikum und geringer Wachstumsrate
• Game-Changer: Aufstrebende Unternehmen mit vergleichsweise kleinerem Publikum, das aber schnell wächst
• Leader: Unternehmen mit einem großen Publikum und einer schnellen Wachstumsrate.
• Etablierte Akteure: Unternehmen mit einem großen, etablierten Publikum

Sieh dir an, wo jeder Konkurrent steht und wie sein Publikums- und Traffic-Wachstum im Vergleich zu deinem abschneidet. Welche Akteure besetzen denselben Quadranten wie du? Über welche machst du dir am meisten Sorgen?

Sobald du deine Hauptkonkurrenten identifiziert hast, besteht der nächste Schritt darin, ihre Präsenz in den organischen, bezahlten und lokalen Suchergebnissen festzustellen.

Deine organischen Mitbewerber finden

Identifiziere zunächst deine Konkurrenten in der organischen Suche. Dies sind diejenigen, die neben dir in den Suchergebnissen für die Keywords erscheinen, auf die du abzielst. Du kannst sie finden, indem du jedes deiner Ziel-Keywords manuell recherchierst. Einfacher ist es mit dem Mitbewerber-Bericht in Organische Recherche.

Gib deine Domain in das Tool ein und klicke auf den Reiter „Mitbewerber“, wenn die Ergebnisse der Abfrage geladen sind. Hier findest du die „Karte Mitbewerberpositionierung“, die zeigt, wie stark jeder Konkurrent in deinem Bereich ist, gemessen an seinem Traffic und der Anzahl der Keywords, für die er gefunden wird.

Hier findest du auch eine vollständige Liste deiner Mitbewerber in der organischen Suche, sortiert nach Wettbewerbs-Level. Diese Metrik errechnet sich aus der Anzahl der Keywords, für die ein Konkurrent sichtbar ist, und der Anzahl der Keywords, die du mit ihm gemeinsam hast.

Halte fest, welche Akteure deine größten Konkurrenten in der organischen Suche sind. Merke dir auch alle neuen Namen, die nicht im Market Explorer erschienen sind.

Deine Mitbewerber um die bezahlten Suchergebnisse finden

Finde als Nächstes deine Konkurrenten in den bezahlten Suchergebnissen. Dies sind Unternehmen, die mit dir um Anzeigenplätze für dieselben Keywords konkurrieren. Da nicht immer dieselben Anzeigen erscheinen, ist es sinnvoll, für diesen Schritt ein Tool wie den Mitbewerber-Bericht in Anzeigenrecherche zu verwenden.

Wie in Organische Recherche beginnt der Mitbewerber-Bericht auch hier mit einer Karte der Mitbewerberpositionierung, die dir deine stärksten Konkurrenten um die bezahlten Suchergebnisse zeigt. Darunter befindet sich wiederum eine vollständige Liste deiner Mitbewerber um Anzeigenplätze, sortiert nach Wettbewerbs-Level. Du erfährst außerdem:

• Wie viele bezahlte Keywords du mit einem Konkurrenten gemeinsam hast
• Wie viel bezahlten Traffic die Anzeigen deiner Konkurrenten generieren
• Für wie viele bezahlte Keywords deine Konkurrenten sichtbar sind

Notiere dir für alle bereits bekannten und neu entdeckten Konkurrenten das Wettbewerbs-Level, wichtige Keywords, für die sie Anzeigen schalten, und wie viel Traffic diese Anzeigen generieren.

Deine lokalen SEO-Mitbewerber finden

Die lokale Suche ist ein Eckpfeiler jeder Online-Marketing-Strategie, unabhängig davon, ob deine Kunden in der Nähe oder weltweit verteilt sind. Der Grund dafür ist, dass die lokale Suche nicht auf Suchanfragen wie „Marketing-Agenturen in München“ oder „Restaurants in meiner Nähe“ beschränkt ist. Stattdessen kann ein Local Pack bei vielen verschiedenen Suchbegriffen erscheinen, auch wenn sie keinen lokalen Bestandteil enthalten.

Du kannst manuell deine lokalen Konkurrenten finden, indem du deine Ziel-Keywords in Google eingibst und festhältst, wer dafür im Local Pack erscheint. Einfacher ist es mit dem Bericht „Entdecken von Mitbewerbern“ in Position Tracking.

Wenn du Position Tracking noch nie verwendet hast, musst du zunächst eine Kampagne mit einem lokalen Ziel einrichten (z. B. die Stadt, in der dein Unternehmen ansässig ist). Wechsele dann zur Registerkarte „Entdecken von Mitbewerbern“, um deine lokale Konkurrenz zu identifizieren.

Die Wettbewerbskarte zeigt dir, wie du hinsichtlich der Keyword-Anzahl und durchschnittlichen Position im Vergleich zu deinen wichtigsten Konkurrenten abschneidest. Darunter findest du eine vollständige Liste deiner lokalen Wettbewerber, sortiert nach Share of Voice.

Halte fest, welche Konkurrenten die lokale Szene dominieren. Stelle dann sicher, dass deine Website mit aktuellen Adress- und Kontaktinformationen auf allen Plattformen für die lokale Suche optimiert ist.

Schritt 2: Profile deiner Mitbewerber erstellen

Nachdem du nun eine Liste von Konkurrenten erstellt hast, gilt es mehr darüber zu erfahren, wer sie sind und wie du im Vergleich zu ihnen abschneidest. Die nächsten Schritte sind also:

• Ihre Marktanteile analysieren (wie viel Macht oder Einfluss sie in deiner Nische haben)
• Ihre Zielgruppe analysieren (auf wen sie abzielen und wie stark sich eure Zielgruppen überschneiden)
• Ein Mitbewerber-Profil erstellen (Unternehmensgröße, Standorte, Geschichte und andere wichtige Informationen)

Marktanteil-Benchmarks analysieren

Der Marktanteil ist der Anteil eines Gesamtmarktes, der von einem Unternehmen bedient wird. Je höher dein Marktanteil ist, desto mehr Einfluss hast du auf die Preisgestaltung von Produkten, auf die öffentliche Wahrnehmung deiner Marke und Produkte und vieles mehr.

Der Marktanteil wird in der Regel durch Verkaufszahlen oder Einnahmen bestimmt. Im digitalen Marketing können wir uns aber auch Metriken wie Traffic oder die Anzahl aktiver Benutzer ansehen, um den Marktanteil auf eine für deine Ziele aussagekräftige Art zu messen.

Um uns mit den Marktanteilen in deiner Nische zu befassen, verwenden wir noch einmal den Market Explorer.

Hier hast du zwei Möglichkeiten. Du kannst wie zuvor die Funktion „Mitbewerber suchen“ verwenden oder manuell bis zu 20 Mitbewerber aus deiner aktualisierten Liste eingeben, um sie zu analysieren.

Scrolle dann im Bericht „Übersicht“ nach unten zu „Domain- vs. Marktdynamik“. Dieser Abschnitt analysiert den Einfluss, den du und deine Konkurrenten innerhalb deiner Nische im Vergleich zu den allgemeinen Markttrends haben.

Der Besuchsanteil schlüsselt den Prozentsatz der gesamten Website-Besuche auf, die jedem Mitbewerber in deinem Bereich zukommen. Du kannst die Besuche als Gesamtzahl oder nach einzelnen Traffic-Kanälen aufgeschlüsselt anzeigen. Konkurrenten mit einem höheren Anteil an der Gesamtzahl der Besuche erhalten mehr Traffic, was bedeutet, dass sie einen größeren Marktanteil haben.

Wenn du dir nicht sicher bist, was diese Zahlen für dich bedeuten, wirf einen Blick auf die Grafik „Trends im Gesamt-Traffic“ auf der rechten Seite. Diese vergleicht den Traffic deiner Domain im Lauf der Zeit mit dem gesamten Traffic aller Konkurrenten.

Sieh dir deinen eigenen Traffic-Anteil sowie den jedes Konkurrenten an. Wenn du es genauer wissen willst, kannst du den Traffic nach Kanal aufschlüsseln oder mit dem gesamten Markt-Traffic vergleichen.

Das Publikum verstehen

Während dir der Marktanteil zeigt, welcher Konkurrent den größten Teil deiner Zielgruppe bedient, verrät er dir nicht, wer diese Menschen sind.

Das Verständnis der Zielgruppendemografie kann dir helfen, deine Kunden zu erreichen und gleichzeitig Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die bestmöglich auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Du kannst die Recherche für diesen Schritt selbst mittels Kundenfragebögen und Umfragen durchführen. Mit dem Bericht „Demografie“ im Market Explorer findest du aber deutlich schneller und einfacher grundlegende Informationen über deine Marktzielgruppe heraus.

Dieser Bericht bietet einen allgemeinen Überblick über die Demografie der Zielgruppe in deiner Nische. Das beinhaltet:

• Alter und Geschlecht
• Nutzung sozialer Netzwerke
• Hobbys & Interessen

Später kannst du diese Daten auch nutzen, um eine Buyer-Persona zu erstellen.

Finde als Nächstes heraus, wie dein Publikum im Vergleich zu dem deiner engsten Konkurrenten aussieht und sich damit überschneidet. Dabei hilft dir der Bericht „Zielgruppen-Einblicke“ in Traffic Analytics.

Das Diagramm „Zielgruppenüberschneidung“ zeigt dir, wie groß dein Publikum und das Publikum deiner Konkurrenten im Vergleich zueinander ist. Gleichzeitig siehst du die Überschneidungen zwischen den Gruppen von Personen, die die betreffenden Websites nutzen.

Du findest hier auch eine Liste von Websites, die in jedem Segment der gemeinsamen Zielgruppe beliebt sind. Halte alle relevanten Websites fest, mit denen du nicht konkurrierst. Dies können gute Adressen für Werbung oder sogar Partnerschaften sein.

Rufe als Nächstes den Bericht „Traffic Journey“ auf. Hier erfährst du:

• Welche Kanäle jeder Konkurrent nutzt, um Traffic zu generieren
• Die führenden Traffic-Quellen, die das Publikum zu jedem Wettbewerber bringen
• Welche Websites die Zielgruppe am häufigsten besucht, nachdem sie die Domain eines Mitbewerbers verlassen hat

Hier kannst du herausfinden, wie deine Zielgruppe deine Konkurrenten findet, wo sie sonst nach Produkten oder Dienstleistungen sucht und welche anderen Unternehmen Teile derselben Kundschaft bedienen. 

Deine Mitbewerber-Profile erstellen

Da du nun mehr über das Publikum und die Marktanteile deiner Konkurrenten weißt, gilt es deine Mitbewerber-Profile mit grundlegenden Unternehmensinformationen abzurunden. Dies bietet weiteren nützlichen Kontext, um deine Ergebnisse zu analysieren und eine wettbewerbsfähigere Marketingstrategie zu entwickeln.

Nehmen wir zum Beispiel an, einer deiner Konkurrenten ist erst seit ein paar Jahren im Geschäft und beschäftigt nur relativ wenige Mitarbeiter, hat aber Millionen in Finanzierungsrunden eingesammelt. In diesem Fall könnte er eine größere Bedrohung darstellen als das größere etablierte Unternehmen.

Grundlegende Informationen zu deinen Mitbewerbern findest du im Abschnitt „Unternehmensinformationen“ des Traffic Analytics-Übersichtsberichts. Dazu gehören Angebotskategorien, Finanzierungshöhe und Anzahl der Mitarbeiter.

Du kannst auch manuell nach weiteren Details zu den Unternehmen suchen, wie zum Beispiel:

• Wann sie gegründet wurden und wichtige Meilensteine
• Wie sie aufgebaut sind
• Was sie von der Masse unterscheidet
• Wo sie aktiv sind

Versuche einheitliche Datensätze für alle Konkurrenten zu pflegen, um Vergleiche und Analysen zu erleichtern. Wenn du jedoch auf ein wichtiges Detail stößt, das wirklich heraussticht, zögere nicht, es in dein Profil des Unternehmens aufzunehmen.

Schritt 3: Produkte, Preisgestaltung, Platzierung und Werbestrategien deiner Mitbewerber identifizieren

Nun ist es an der Zeit, sich den „4 Ps“ des Marketings zuzuwenden: Produkt, Preisgestaltung, Platzierung und Promotion (Werbung). Indem du diese Aspekte untersuchst, erhältst du ein tieferes Verständnis der Marketingstrategien deiner Mitbewerber.

Wichtige Produkte und Preisstrategien identifizieren

Befasse dich näher mit allen Konkurrenten auf deiner Liste. Nimm dir etwas Zeit, um ihre Websites zu erkunden und Folgendes zu identifizieren:

• Produkte oder Dienstleistungen, die besonders hervorgehoben werden
• Ihre Preisstrategien, einschließlich Verkaufsaktionen oder Rabatte
• Zusätzliche Werbeaktionen wie Empfehlungsprogramme, kostenlose Tests oder andere zusätzliche Vergünstigungen

Dein Konkurrent hat vielleicht Hunderte von Produkten auf seiner Website. Wahrscheinlich dienen nur wenige davon als Publikumsmagneten. Verwende den Bericht „Top-Seiten“ in Traffic Analytics, um die wichtigsten Produkte deiner Mitbewerber zu identifizieren. Gib dazu einfach die Domain je eines Mitbewerbers ein.

Der Bericht zeigt dir, welche Seiten einer Website den meisten Traffic generieren. Indem du so die meistbesuchten Produktseiten auf der Website eines Mitbewerbers identifizierst, kannst du feststellen, welche Produkte am meisten dazu beitragen, die Zielgruppe anzuziehen.

Sobald du die wichtigsten Produktseiten deines Konkurrenten identifiziert hast, schau dir die Produkte selbst genauer an. Da jedes Angebot einzigartig ist, sind direkte Vergleiche schwierig. Notiere dir aber alle wichtigen Merkmale jedes einzelnen Produkts. Frage dich dann:

• Sind diese Produkte erfolgreich?
• Sind unter diesen Produkten fest auf dem Markt etablierte oder sogar Marktführer?
• Investiert mein Konkurrent stark in die Einführung neuer Produkte?
• Werden Produkte eingestellt oder mit erheblichen Preisnachlässen angeboten?

Wenn du mehr darüber erfahren willst, wie dein Konkurrent seine wichtigsten Produkte bewirbt, gib seine Domain in die Anzeigenrecherche ein. Analysiere seine Anzeigentexte auf Sonderpreise, Werbeaktionen und die Worte, die er verwendet, um sie zu kommunizieren.

Wiederhole diesen Vorgang für jeden deiner Konkurrenten. Achte genau darauf, welche Art von Produkten oder Dienstleistungen für jeden Wettbewerber am erfolgreichsten ist, und vergleiche diese Schwerpunkte mit deinen eigenen. Bemerkst du Trends? Wenn ja, notiere dir deine Beobachtungen.

Werbung und Platzierungen deiner Mitbewerber analysieren

Analysiere als Nächstes die Werbekanäle deiner Mitbewerber, um herauszufinden, wie sie ihre Zielgruppe erreichen. Dies kann dir nicht nur helfen, ihre Werbestrategie zu verstehen, sondern gibt dir auch Hinweise, über welche Kanäle du deine Zielgruppe wahrscheinlich am besten erreichst.

Hier sind einige Schlussfolgerungen, die du aus einem größeren Traffic-Aufkommen aus den einzelnen Kanälen ziehen kannst:

• Direkt: Wenn sich dein Konkurrent stark auf Direkt-Traffic stützt, hat er wahrscheinlich eine bekannte Marke. Benutzer kennen den Anbieter bereits und navigieren direkt zu seiner Website. Vielleicht betreibt er auch Offline-Marketing.
• Verweis: Dein Konkurrent hat wahrscheinlich ein starkes Backlink-Profil oder platziert Bannerwerbung auf anderen Websites. Er setzt wahrscheinlich stark auf digitale PR und veröffentlicht vielleicht Inhalte auf anderen Plattformen.
• Suche: Dein Konkurrent konzentriert sich auf technische On-Page-SEO und Content-Optimierung. Du kannst in diesem Fall sein Content-Marketing analysieren und seine Top-Seiten identifizieren.
• Sozial: Dein Konkurrent hat wahrscheinlich eine solide Social-Media-Präsenz mit einem aktiven Publikum. Es kann nützlich sein, zu untersuchen, welche Plattformen er am häufigsten verwendet.
• Bezahlt: Dein Konkurrent hat wahrscheinlich ein großes Werbebudget, insbesondere für Suchmaschinen-Anzeigen. Finde heraus, auf welche Keywords er bietet, und analysiere seine Anzeigentexte.

Mit dem Benchmarking-Bericht im Market Explorer kannst du die Traffic-Generierungs- und Social-Media-Strategien von bis zu fünf Wettbewerbern miteinander und mit dem Gesamtmarkt vergleichen.

Wenn du mehr als vier Wettbewerber recherchierst, kannst du den Vorgang entsprechend wiederholen.

Als Nächstes sehen wir uns die Anzeigenplatzierung deiner Konkurrenten an. Dies kann dir mehr darüber verraten, wie sie die genannten Social-Media-Verbreitungskanäle nutzen, um ihr Publikum zu erreichen. Dies ist ein wichtiges Signal für die Beantwortung folgender Fragen: 

• Wie viel du für Werbung ausgeben solltest
• Wie viel Traffic du generieren kannst
• Wie effektiv du deine Zielgruppe ansprichst
• Wie vertraut dein potenzielles Publikum mit deiner Marke ist

Du kannst die Anzeigenplatzierung deiner Konkurrenten aufdecken, indem du den Bericht „Traffic Journey“ in Traffic Analytics aufrufst.

Wähle „Verweis“ unter „Traffic-Journey-Details“, um herauszufinden, welche Websites Traffic an deinen Konkurrenten senden. Domains, die viel Traffic beisteuern, können attraktive Werbeflächen für dich sein.

Schritt 4: Best Practices bestimmen und einen Maßnahmenplan erstellen

Nachdem du deine Konkurrenzanalyse abgeschlossen und die Vorlage ausgefüllt hast, steht die praktische Umsetzung auf dem Programm.

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Je nach Bedarf kannst du dies auf viele verschiedene Arten angehen. Zum Beispiel kann eine einfache SWOT-Analyse genügen, wenn du etwas Unkompliziertes und Prägnantes benötigst. Einen tiefergehenden Ansatz bietet das Fünf-Kräfte-Modell von Porter.

Welchen Ansatz du auch verwendest – behalte immer diese Fragen im Hinterkopf:

• Welches sind meine wichtigsten Prioritäten?
• Welches sind meine größten Stärken und Schwächen?
• Was will meine Zielgruppe?
• Welche Strategien meiner Konkurrenten scheinen am besten zu funktionieren? Nutze ich sie auch?

Zu guter Letzt solltest du deine Analyse regelmäßig wiederholen, um die Ergebnisse zu aktualisieren. So bleibst du auf dem neuesten Stand und verfügst kontinuierlich über das Wissen, das du brauchst, um die Konkurrenz zu schlagen.

Fazit

Die Konkurrenzanalyse ist ein entscheidender Aspekt des Marketings. Ohne detaillierte Daten zur Wettbewerbslandschaft kann ein Unternehmen nicht wissen, welche Kanäle es ansprechen muss oder welche Strategie die meisten Conversions verspricht.

Folge den obigen Schritten, um deine Konkurrenten zu identifizieren, zu beobachten und besser zu analysieren, damit du mühelos und gezielt in deinem Markt agieren kannst.