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User Psychology: Wie Inhalte den User überzeugen und Sichtbarkeit gewinnen

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User Psychology: Wie Inhalte den User überzeugen und Sichtbarkeit gewinnen

Fionn Kientzler
User Psychology: Wie Inhalte den User überzeugen und Sichtbarkeit gewinnen

Wer sich mit SEO beschäftigt, erkennt in den Algorithmus-Optimierungen von Google eine Fokussierung auf die User Signals. Spätestens seit dem Launch der KI-Software RankBrain ist allen SEO-Experten klar, dass das User-Verhalten inzwischen als zentraler Relevanz-Indikator für die Suchmaschine zur Bewertung von Inhalten herangezogen wird. Für eine nachhaltige Steigerung der Sichtbarkeit müssen Redakteure die Inhalte somit verstärkt aus der Sicht des Users konzipieren. Und wer menschliches Verhalten verstehen möchte, muss dieses psychologisch betrachten. Doch auf welche Stellschrauben kommt es an?

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Die Click Through Rate ist das zentrale User Signal

Alle Wege führen zur CTR: Wer wissen möchte, wie relevant der Content für die Bedürfnisse seiner Zielgruppe ist, muss sich mit dem Klickverhalten des einzelnen Users auseinandersetzen. Wenn der User den inhaltlichen Mehrwert wahrnimmt und sich mit dem Content beschäftigt, werden von der Suchmaschine zwangsläufig positive User Signals erfasst, welche für die Relevanz einer Seite sprechen. Daher gilt es, die Click Through Rate als zentralen KPI für die Ableitung von Stellschrauben für die Optimierung zu betrachten.

Die Click Through Rate wird in drei entscheidenden Handlungsräumen untersucht: in den SERPs, On-Page und Off-Page.

  • SERP Preferences: In den Ergebnisseiten der Suchmaschine findet der entscheidende erste Schritt des Users statt. Ob auf ein Snippet geklickt wird, ist davon abhängig, inwiefern der jeweilige Title und die Meta Description relevant für den User erscheinen. Bei der Optimierung der Snippets muss darauf geachtet werden, dass Inhalt, Formulierung und Aufbau der Erwartungshaltung und dem Bedürfnis des suchenden Users entsprechen. Hier lohnt sich ein Blick auf die Snippets der Konkurrenten, welche zu dem gewünschten Keyword gut ranken; aber auch der Blick auf die Autocomplete-Keywords in der Suchleiste sowie die Suggestions unten auf der SERP geben deutliche Hinweise darauf, wonach der User im Zusammenhang mit dem zentralen Keyword sucht. Ganz klar im Vorteil sind etablierte Brands, da sie im Netz ein fundiertes Standing durch vielen, direkten Traffic und ein bevorzugtes Klickverhalten durch den User aufweisen. Langfristig lohnt sich die Investition in den Aufbau einer Brand Awareness: Erfahrungen mit Kunden haben gezeigt, dass bei der Schaltung von TV-Werbung zu einer Brand über einen längeren Zeitraum sich auch das Ranking von Online-Seiten der Brand verbessert. Denn durch die Steigerung der Brand Awareness werden Inhalte zu der Marke vermehrt direkt gesucht oder bevorzugt angeklickt. Dies wertet die Credibility und Autorität der Marke in der Suchmaschine gegenüber anderen Seiten auf.

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An dem Keyword “Büroklammern” lässt sich beispielhaft  veranschaulichen, dass Google dem User eine Fülle von Long-Tail-Optionen vorschlägt, welche die Suche nach konkreten Ergebnissen erleichtern soll. Diese Autocomplete-Vorschläge bieten überraschende Impulse für die Content Creation: Wer hätte gedacht, dass der Bedarf nach bunten sowie goldenen Klammern mit Sonderformen wie Herzen oder mit eigenem Logo scheinbar so groß ist? Wer sich zu dem Keyword “Büroklammern” in den Suchergebnissen positionieren möchte, findet hier viele Nischenthemen.

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Unter den Suchergebnissen werden weitere Vorschläge aufgelistet. Beim Keyword “Büroklammern” wird deutlich, dass der User ein transaktionales Bedürfnis besitzt, jedoch auf der Suche nach Optionen ist. Das Long Tail Keyword “Büroklammern groß bunt” könnte als Anhaltspunkt für einen Spaßbeitrag mit tatsächlichen Produkt-Optionen dienen. Tipps und Tricks für den Büroalltag könnten das Thema mit inhaltlichen Mehrwert anreichern.

  • On-Page Preferences: Das passive und aktive Verhalten des Users auf der Seite wird durch Click Signals der Relevanz-Bewertung angerechnet. Das passive Verhalten beschreibt die mehr oder minder unbewusste Interaktion des Users mit der Seite. Die Time on Site, die Bounce Rate oder das Scroll-Verhalten sind Indikatoren dafür, wie relevant der User den Inhalt empfindet. Als aktives Verhalten können alle bewussten Handlungen des Users bezeichnet werden - wie das Klicken auf Links oder Buttons sowie das Kommentieren von Beiträgen. Diese Handlungen bezeugen ein aktives Interesse an dem Content; der User fühlt sich angesprochen und investiert seine Aufmerksamkeit offensichtlich in der Auseinandersetzung mit dem Inhalt. Diese User Signals werden von der Suchmaschine deutlich als Empfehlungen für den Content auf der Seite verstanden.

  • Off-Page Preferences: Die User Signals, die durch das Teilen der Inhalte generiert werden, können zu Multiplikationseffekten führen und durch eine zunehmende Reichweite steigt das Potential für weitere Interaktionen. Gerade wenn Influencer einen Content teilen oder verlinken, steigt das Multiplikationspotential für positive User Signals. Influencer funktionieren dabei wie Brands, denn sie besitzen eine Authority, welche wiederum durch die User Signals der eigenen Follower gestützt wird. Bei der Verlinkung von Inhalten spielen für die Suchmaschine der Kontext, in dem der Link gesetzt wird, und das Engagement anderer User mit dem geteilten Inhalt eine zentrale Rolle.

User Psychology: 4 Ebenen des User-fokussierten Content

Die SEO-Methoden von vor zehn oder gar fünf Jahren sind nicht mehr modern und halten den Ansprüchen der Suchmaschine nicht länger stand. Der immer stärker werdende Fokus auf die User Signals erfordert ein psychologisches Verständnis der Nutzers. Denn wer ein bestimmtes Verhalten für seine Webseite generieren möchte, der muss die Bedürfnisse der Zielgruppe erkennen und interpretieren - eine Fähigkeit, welcher Google sich mit großen Schritten nähert, um die optimale User Experience für seine Nutzer zu ermöglichen.

Um die User Psychology zu verstehen, müssen vier Ebenen betrachtet werden, die aufeinander aufbauen:

  1. Die Intention des Users beschreibt das Anliegen, welches hinter einer Suchanfrage steckt und sich aus dem Bedürfnis des Users ergibt. In der Content Creation muss die Frage gestellt werden, was der User mit einer Suchanfrage zu einem bestimmten Keyword bezweckt und welcher Inhalt ihm einen Mehrwert bieten würde.

  2. Die Erwartung des Users muss aufgegriffen werden, damit sich der User auf den Mehrwert einlässt, ihn wahrnimmt und als hilfreich empfindet. Nicht nur Inhalt, auch Format müssen der Erwartung entsprechen. Andernfalls wird der Content in der subjektiven Wahrnehmung schnell als irrelevant bewertet.

  3. Die Sehnsucht des Users geht über die Erwartung hinaus und spricht auf einer emotionalen Ebene an. Wenn der User inspiriert wird, nimmt er den Mehrwert persönlich, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er den Content mit seinem Freundeskreis teilt und zugleich die Bindung zur Marke gestärkt wird.

  4. Der Anziehungspunkt für den User umfasst alle Fragen, die sich mit der Attraktivität des Angebotes für den User beschäftigen. Von der Ansprache bis hin zum Call-to-Action muss der Content inhaltlich wie formal die Aufmerksamkeit, die Neugier und das Interesse des Users halten, um die gewünschte Conversion zu erzielen.

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Fionn Kientzler ist Managing Partner bei der auf Content Marketing und Seeding spezialisierten Berliner Agentur Suxeedo. Mit dieser hat er berits über 300 erfolgreiche Kampagnen für Online-Plattformen und DAX- und Fortune-500-Unternehmen realisiert. Darüber hinaus ist er als Dozent für Content Marketing an der LMU München tätig und ein gefragter Speaker auf Online-Marketing-Konferenzen wie dem Content World Forum, der MeetMagento oder der Campixx Week.
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