Selbst in den besten Zeiten ist das Nutzerverhalten in der SEO schwer vorherzusagen. Aber was ist, wenn immer mehr Suchende einfach ... nicht klicken? Und was, wenn Unternehmen wie Google mehr von veränderten Verhaltensweisen profitieren als die Content-Anbieter selbst?
Das Phänomen der Null-Klick-Suche lässt viele Marketer über das Verhalten ihrer Zielkunden rätseln. Warum bleiben viele Nutzer bei den Google-Suchergebnissen, statt sich auf eine Webseite durchzuklicken, und wie können sich Unternehmen an den Trend anpassen?
Über das Thema ist bereits viel gesprochen und berichtet worden, aber meist ohne konkrete Datenbasis. Deshalb haben wir auf Basis unserer eigenen Datenquellen eine neue Zero-Click-Studie mit einer verfeinerten Stichprobe durchgeführt.
Unsere Methodik
Der gesamte Datensatz kommt aus den Clickstream-Daten, die Semrush von Drittanbietern erhält. Wir haben eine anonyme Stichprobe von 20.000 eindeutigen Benutzern (Benutzer-IDs) genommen, die gleichmäßig auf Desktop und Mobilgeräte verteilt war. Unser Ziel war es, neue und wertvolle Erkenntnisse aus einer fokussierteren Stichprobe zu gewinnen, statt auf Basis einer groß angelegten Studie nur allgemeine Informationen zu erhalten.
Zeitraum: Mai 2022
Region: USA
Plattform: Desktop und Mobil
Für die ausgewählten Nutzer haben wir Suchanfragen bei Google und die nächsten beiden Schritte (Klicks) danach erfasst. Wir sind davon ausgegangen, dass die erste Aktion immer eine allgemeine Google-Suche ist und keine Bilder-, Nachrichten- oder sonstige Spezialsuche. Zur Bereinigung der Daten haben wir Aktionen herausgefiltert, die mehr als zwei Minuten auseinander lagen. Dies schien eine realistische Zeitspanne zu sein, um einen Suchvorgang abzuschließen.
Die Gesamtzahl der analysierten individuellen Suchanfragen betrug 308.978 für Desktop und 146.390 für Mobilgeräte, die sich einschließlich nachfolgender Aktionen auf insgesamt 609.809 eindeutige Suchaktionen summierten.
Desktop-Daten
Orientierende Untersuchung
Wir haben keine zusätzlichen Filter für unsere Keywords verwendet und gehen davon aus, dass unsere Stichprobe repräsentativ für die allgemeine Keyword-Verteilung ist. Werfen wir einen Blick auf einige Hauptergebnisse dieser Stichprobe:
Hier sehen wir die Aufschlüsselung der Häufigkeiten von Keywords bestimmter Länge, wobei diejenigen mit 3 bis 4 Wörtern an der Spitze stehen. Auf dem zweiten Platz folgen dicht danach Suchen mit einer Länge von 1 bis 2 Wörtern. Die überwiegende Mehrheit der Anfragen ist also relativ kurz. Dies scheint allgemein das vorherrschende Suchverhalten widerzuspiegeln – tatsächlich haben wir solche Metriken auch in unserem State of Search-Bericht Anfang dieses Jahres gesehen.
Folgende Grafik zeigt die Verteilung der Zeitspannen, die Benutzer nach der ersten Suche benötigen, um eine Entscheidung über ihre nächsten Schritte zu treffen. Wie in der Methodik erwähnt, haben wir die maximale Zeit auf zwei Minuten begrenzt, um verdächtige Daten von Bots oder längere Unterbrechungen, die auf eine neue Sitzung hinweisen könnten, auszuschließen.
Wie lange brauchen Suchende, um ihre Suchergebnisse zu überblicken und darauf zu reagieren? Wie wir sehen, treffen sie ihre Entscheidungen meistens sehr schnell. In den allermeisten Fällen genügen bis zu 15 Sekunden, um über den nächsten Klick zu entscheiden.
Die Daten verdeutlichen, wie wichtig der visuelle Aufbau der Suchergebnisseite (SERP) ist. Die Nutzer verbringen nicht viel Zeit damit, die Ergebnisse zu durchforsten, sondern treffen schnelle Entscheidungen, um ihrem Ziel näherzukommen.
Logischerweise beeinflussen kleine Extras die Interaktion der Benutzer mit den Ergebnissen. Dazu gehören etwa Vorschaubilder oder erweiterbare Kästen, wie sie beispielsweise bei einem Rich-Suchergebnis für häufig gestellte Fragen angezeigt werden. Der Effekt zeigt sich auch unabhängig von hochgradig visuellen SERP-Funktionen wie Image Packs.
Welche Muster zeigen sich bei den Desktop-Daten?
Um unsere Studie detaillierter und aufschlussreicher zu machen, haben wir über die einfachen organischen, bezahlten und Null-Klicks hinaus weitere Kategorien gebildet und schließlich fünf wichtige Muster von Aktionen unterschieden, die Menschen nach Abschluss einer Google-Suche ausführen:
- Organische Klicks
Die regulären Klicks zu einer externen Website auf der SERP (abgesehen von den Anzeigen). - Bezahlte Klicks
Die Klicks auf Anzeigen, die auf der SERP angezeigt werden. - Google-Klicks
Aktionen, die die URL verändern, den Benutzer aber bei Google lassen. Dies kann z. B. ein Wechsel zu speziellen Suchergebnissen wie Bildern, Nachrichten oder Shopping oder auch ein Klick auf eine Karussellkarte oder ähnliche Fragen sein. Hierbei ist wichtig zu beachten, dass sich das Keyword in der Such-URL in diesem Szenario nicht ändert. - Google-Keyword-Wechsel (= Zero-Clicks)
In diesem Fall ist die nachfolgende Aktion ebenfalls eine Google-Suche, jedoch mit einem anderen Keyword. Es kann vorkommen, dass ein Benutzer mit dem Ergebnis nicht zufrieden ist und die Anfrage verfeinert, oder dass er beispielsweise in einem hervorgehobenen Snippet eine Antwort findet. Es kann auch ein Klick auf einen Keyword-Vorschlag von Google sein. Dies sind Null-Klick-Aktionen, die wir aber separat gruppiert haben, um die Zahlen genauer aufzuschlüsseln. - Andere Zero-Clicks
Diese Kategorie schließt alle anderen Fälle von Null-Klick-Suchen innerhalb der Zwei-Minuten-Marke ein. Es ist der verbleibende Anteil der Suchaktionen, nachdem alle Klicks aus den vier oben genannten Gruppen abgezogen wurden.
Diese Gruppen verteilen sich in unserer Stichprobe wie folgt:
Wie wir sehen, ist eine Menge Keyword-Verfeinerung im Spiel. Die Google-Klicks und die Keyword-Änderungen summieren sich auf fast 30 % Nutzer, die ihre Suche verfeinert oder auf irgendeine Weise erweitert haben. Abgesehen davon dominieren organische Klicks immer noch das Nutzerverhalten.
Das Filtern von Suchanfragen scheint ein stark unterschätzter Aspekt der User Journey zu sein. Wie Menschen suchen, wird stark von ihrer Fähigkeit beeinflusst, ihre Suchanfrage nicht nur über die Suchleiste selbst zu verfeinern, sondern auch die verschiedenen Funktionen der Google-Suchergebnisseiten zu nutzen.
Obwohl es schon viel Diskussion über Zero-Click-Suchen gegeben hat, zeigen die Daten, dass auch die Suchverfeinerung ein zentraler Bestandteil der SEO-Diskussion sein sollte. Immerhin werden 27,6 % der Suchanfragen in irgendeiner Form verfeinert, während nur 25 % der Suchanfragen nicht zu einem Klick führen.
Zero-Click-Muster bei Desktop-Nutzern
Untersuchen wir nun etwas genauer, welche Arten von Suchanfragen und SERPs zu null Klicks führen. Dazu werfen wir zuerst einen Blick darauf, welche Arten von Suche die Nutzer als Nächstes durchführen, wenn sie nach Abschluss der allgemeinen Suche bei Google bleiben.
Die Google-Suche verfügt über eine Reihe von URL-Parametern oder Subdomains, die den jeweiligen Suchtyp erkennen lassen. Das hilft uns dabei, einige dieser Verhaltensweisen zu identifizieren. Doch da diese Anzeichen nicht immer so leicht zu erkennen sind wie eine geänderte URL, werden einige in unserem Datensatz als „unbekannt“ eingestuft.
Was die Bewegungen der Nutzer von einer Art der Google-Suche zur nächsten betrifft, zeigen unsere Daten einen klaren Gewinner: Die überwiegende Mehrheit der Nutzer springt von der allgemeinen Suche zur Bildsuche. Dieses Muster macht 6,1 % des gesamten Satzes aus, wobei das Aufrufen der zweiten Suchergebnisseite mit 0,9 % als weit abgeschlagene zweite Wahl auftauchte.
Dieses Verhalten mag sich durch die schiere Anzahl von Bildpaketen erklären, die Google auf der SERP anzeigt; insgesamt enthalten 51 % der SERPs das Image Pack. Erst vor kurzem hat Google damit begonnen, die Bildvorschau direkt im Suchergebnis anzuzeigen, wenn man ein Bild innerhalb des Image Packs anklickt. Bis dahin führte jeder solche Klick direkt zur Ergebnisseite der Bilder-Suche.
Ein weiterer interessanter Punkt in unserem Daten ist der Unterschied zwischen den einzelnen Suchanfragen, wenn eine zweite erfolgt.
Folgendes Diagramm zeigt die Verteilung von Keyword-Paaren (die erste und zweite Sucheingabe in der Sequenz) nach Ähnlichkeit. Sie reicht von 0, was keine Ähnlichkeit darstellt, bis 1, was exakt gleiche Keywords bedeutet. Der Algorithmus basiert auf der Ratcliff-Obershelp-Mustererkennung.
In etwa 55 % der Fälle, bei denen zwei Suchanfragen hintereinander durchgeführt werden, kommen Keywords mit einer Ähnlichkeitsbewertung von 0,6 (60 %) oder mehr zum Einsatz. Das könnte bedeuten, dass viele Benutzer mit den Ergebnissen der ersten SERP nicht zufrieden sind und ihre Anfragen verfeinern.
Was die Keyword-Länge betrifft, machen Folge-Keywords mit genau gleicher Länge die größte Gruppe aus (dies schließt auch alle Änderungen aufgrund von Tippfehlern ein). Doch mehr als 35 % der für die zweite Suche benutzten Keywords sind 1 bis 2 Wörter länger:
Man könnte annehmen, dass Nutzer bei weiteren Suchanfragen zusätzliche Begriffe hinzufügen, um die Suche näher einzugrenzen, doch die Zahlen legen das nicht nahe. Die Tatsache, dass mehr als 30 % der Nutzer die Länge ihrer Suchbegriffe überhaupt nicht ändern, könnte bedeuten, dass sie ihre Suchanfrage nicht verfeinern, weil die ersten Ergebnisse zu weit daneben lagen. Deshalb starten sie vielleicht einfach eine ganz andere Suche oder geben die erste Anfrage auf – die beiden Suchanfragen könnten völlig unabhängig voneinander sein.
Mobile-Daten
Orientierende Untersuchung
Werfen wir nun einen genaueren Blick auf die entsprechenden Ergebnisse für Mobile und vergleichen sie gegebenenfalls mit dem Nutzerverhalten auf dem Desktop.
Zunächst fällt auf, dass die Verteilung der Keywords verschiedener Länge auf Mobilgeräten und Desktop sehr ähnlich aussieht. Wie wir aber unten sehen, nehmen sich Suchende auf Mobilgeräten etwas mehr Zeit für den nächsten Schritt. Der Grund könnte einfach der kleinere Bildschirm sein – die Nutzer brauchen mehr Zeit, um über die Ergebnisseite zu scrollen.
So sieht die Reaktionszeit auf Mobile und Desktop im Vergleich aus:
Dies passt gut zu dem Umstand, dass es auf Mobilgeräten dank Googles semi-unendlichem Scrollen einfacher und bequemer ist, zusätzliche Ergebnisse zu durchsuchen. Wie die Daten zeigen, scheint dies mit einer größeren Bereitschaft der Benutzer einherzugehen, sich auf Mobilgeräten mehr Ergebnisse anzusehen. Das zeigt noch einmal, dass Rankings auf Desktops und Mobilgeräten nicht unbedingt gleichwertig sind.
Welche Muster zeigen sich bei den mobilen Daten?
Auf Mobilgeräten sieht die Verteilung der Klicks etwas anders aus: Der summierte Zero-Clicks-Anteil liegt bei 57 %. Der Anteil der bezahlten Klicks ist mit nur 0,02 % ziemlich gering. Die Gesamtzahl der Klicks auf Google ist niedriger als auf dem Desktop, aber Keyword-Änderungen finden häufiger statt:
Aufgrund der Tendenz, sich mehr Ergebnisse anzusehen, scheint der Einfluss der SERP-Funktionen ohne Link auf Mobilgeräten kleiner zu sein. Das heißt, wenn sich Benutzer zusätzliche Ergebnisse ansehen und/oder die Top-Ergebnisse nur überfliegen, weil das Scrollen nach unten so einfach ist, übersehen beziehungsweise ignorieren sie die SERP-Funktionen mit schnellen Antworten häufiger.
In diesem Fall ist die Attraktivität von schnellen Antworten auf Mobilgeräten geringer. Dies könnte daran liegen, dass Benutzer, die über die ersten paar SERP-Funktionen hinausscrollen, einfach nicht dorthin zurückkehren. Was auch immer der Grund sein mag, es deutet darauf hin, dass das begrenzte Format der Desktop-Suchergebnisse die Bedeutung von SERP-Funktionen für direkte Antworten unmittelbar beeinflusst.
Null-Klick-Muster bei mobilen Nutzern
Auch auf Mobile sind Bilder bei Weitem die beliebteste nachfolgende Art von Suche. Wir sehen hier jedoch viel häufiger „unbekannte“ Suchen:
Einer der Hauptunterschiede zwischen Desktop- und mobilen Suchanfragen besteht in der Ähnlichkeit zwischen den Keywords, die direkt nacheinander verwendet wurden. Wie unten zu sehen ist, weisen auf Mobile nur 38,9 % der Keyword-Paare eine Ähnlichkeit von 60 % oder mehr auf, verglichen mit mehr als der Hälfte (55 %) auf dem Desktop.
Was den Unterschied in der Länge der in diesen Sitzungen verwendeten Keywords betrifft, ist das allgemeine Muster das gleiche wie auf dem Desktop – die meisten nachfolgenden Keywords derselben Sitzung haben dieselbe Länge wie die zuerst genutzten. Allerdings sind hier mehr als 27 % der nachfolgenden Keywords kürzer als die erste Suchanfrage, während das Äquivalent auf dem Desktop bei etwa 22,3 % liegt:
Was bedeutet das für User Journeys und Verhaltensweisen bei der Suche?
Auf dem Desktop fallen 25,6 % der Suchanfragen in die Kategorie, die wir als „Zero-Click“ bezeichnen. Das kann in Bezug auf das Nutzerverhalten verschiedene Dinge bedeuten. Doch gehen wir einfach vom Worst-Case-Szenario aus: Diese „Null-Klicks“ bedeuten, dass der Nutzer die Antwort auf der Suchergebnisseite gefunden und nie eine Website aufgesucht hat.
Man könnte annehmen, dass dies auf eine Art Ungleichgewicht auf den Suchergebnisseiten hindeutet, aber das muss nicht der Fall sein. Inhalte entwickeln sich ständig weiter – und das relativ schnell. Und das hat nicht zuletzt mit den Erwartungen der Nutzer zu tun.
Vor weniger als 100 Jahren saßen Familien am Radio und hörten Abendprogramme, statt vor dem Fernseher zu sitzen. Zuletzt hat das Aufkommen des digitalen Musik-Streamings den CDs das angetan, was digitale Nachrichteninhalte schon früher den Zeitungsauflagen angetan hatten.
Der Punkt ist, dass sich Inhalte und damit auch die Anforderungen der Benutzer an Inhalte verändern. Nachdem Menschen vor einigen Jahren vielleicht eine Wetter-Website besucht haben, um die Wettervorhersage anzuzeigen, zeigt unsere Studie, dass sie solche Informationen heute lieber direkt erhalten, z. B. über eine Antwortbox auf der SERP. Häufig verlassen sie die Suchergebnisseite daher gar nicht.
Das wirft also die Frage auf: Bietet Google weniger „anklickbare“ Suchergebnisse, um Websites den Traffic abzugraben – oder schlicht, weil die Benutzer dies jetzt erwarten?
Der Bedarf nach schnelleren und einfacheren Informationen
Die Tatsache, dass Google auf den SERPs Inhalte in Form von direkten Antworten ohne URL bereitstellt, legt eine Ausrichtung auf eine neue Nachfrage nach einfachem Zugang zu Informationen nahe. Aus ähnlichem Grund nutzen wir Push-Benachrichtigungen von Apps auf unseren Smartphones. Wir wollen unmittelbarer mit nützlichen Informationen versorgt werden. Direktantworten im Suchergebnis hängen also mit der Entwicklung von Inhalten und Verbrauchererwartungen zusammen.
Dies scheint sich auch in der Diskrepanz zwischen Desktop und Mobile widerzuspiegeln, wo Null-Klick-Suchen 17,3 % aller Suchanfragen ausmachten. Benutzer wollen möglichst schnell die gesuchten Informationen erhalten. Zwei Funktionen der heutigen Suche erleichtern dies: Direkte Antworten und ein optimiertes, semi-unendliches Scrollen auf Mobilgeräten.
Dies wird weiter dadurch belegt, dass organische Klicks auf Mobilgeräten nicht häufiger sind, Keyword-Änderungen hingegen schon. Mobile Benutzer führen mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit mehrere Suchanfragen durch als Desktop-Nutzer. Nur 17,9 % der Suchanfragen auf dem Desktop führen zu einer neuen Suchanfrage, während der Anteil auf Mobilgeräten bei 29,3 % liegt. Die Menschen sind auf Mobilgeräten stärker involviert als auf dem Desktop, was sich im höheren Anteil an Null-Klicks zeigt und die Nachfrage nach einfachem Zugriff auf Informationen spiegelt.
Die Komplexität von User Journeys verstehen
Ein weiterer wichtiger Punkt, der aus diesen Ergebnissen hervorgeht, ist die Verfeinerung von Suchanfragen. Sowohl auf dem Desktop als auch auf Mobilgeräten wechseln Benutzer in etwa 10 % der Fälle zu einer neuen Google-URL. Dies können etwa Wechsel von Suchergebnissen der allgemeinen Suche zu solchen einer Bildsuche sein, oder auch durch Interaktion mit einem Karussell oder Filter geänderte Suchanfragen.
Dies zeigt, dass die Reise der Benutzer zu ihrem endgültigen Ziel vielleicht komplexer ist als allgemein angenommen. Allein die Tatsache, dass Google mit Bildern, Videos und Produkten so viele Zugänge zu anderen Arten von Suchergebnissen anbietet, dazu eine Unmenge an Filtermöglichkeiten über Karussells und Co., ist dafür wohl Beweis genug.
Unabhängig davon, ob Benutzer nach ihrer ersten Suche ein anderes Format oder eine stärkere Verfeinerung wünschen, erleichtert Google die nächsten Schritte mit verschiedenen Filtern und Zugangspunkten. Das ist ein klarer Hinweis darauf, dass sich die Suche ständig an die Bedürfnisse und das Verhalten der Nutzer anpasst. Nicht zuletzt dies macht das Zero-Click-Phänomen so faszinierend.
Was hältst du von diesen Erkenntnissen? Wie stehst du zu Null-Klick-Suchanfragen und wie wirken sie sich auf deine SEO-Strategie aus?