Was ist Cost per Click (CPC)? 9 Strategien für profitablere PPC-Kampagnen

Wer gerade erst mit Pay-per-Click (PPC) beginnt, hat viel zu lernen, um das Umsatzpotenzial bezahlter Werbekampagnen voll auszuschöpfen. Ein wichtiges Konzept ist dabei CPC (Cost per Click).

Zunächst einmal ist der CPC der Preis, den Sie in Google Ads (früher Google AdWords), Bing Ads oder einem ähnlichen System für jeden Klick auf Ihre Anzeigen bezahlen. Doch gleichzeitig ist der CPC eine der wichtigsten Metriken, die Sie messen und optimieren sollten, um eine gute Rendite zu erzielen. Der bezahlte CPC spielt eine große Rolle für die Rentabilität Ihrer Kampagnen. In diesem Leitfaden stellen wir Ihnen bewährte Methoden zur Senkung Ihres CPC vor. Er umfasst folgende Abschnitte:

• Was ist Cost per Click (CPC)?
• Wie werden die Kosten pro Klick berechnet?
• Was ist der Cost per Click für ein Keyword und wie finden Sie ihn heraus?
• Neuere Gebotsstrategien für Google- und Bing-Anzeigen
• 9 erprobte Methoden, den CPC für Ihre Anzeigen zu senken

Was ist Cost Per Click (CPC)?

Jeder Klick eines Nutzers auf eine Ihrer PPC-Anzeigen wird Ihnen in Rechnung gestellt. Sie können auf Keyword-Ebene den Höchstpreis festlegen, den Sie pro Klick zu zahlen bereit sind. Das heißt, Sie können je nach Absicht und Wert des Keywords ein höheres oder niedrigeres Gebot festlegen.

Der CPC ist der tatsächliche Preis, den Sie für Klicks auf Ihre Anzeigen zahlen, wenn Sie auf bestimmte Keywords bieten. Wie viel Sie für Klicks bezahlen, wirkt sich auf verschiedene Aspekte der Kampagnenleistung aus, darunter diese:

• Wie viele Klicks Sie für ein festgelegtes Budget erhalten.
• Wie sichtbar Ihre Anzeige ist und wie oft sie geschaltet wird.
• Welchen ROAS Sie erzielen (Return on Ad Spend, also Umsatz, den Sie mit Ihrem Anzeigenbudget generieren). Dieser Wert gibt die Rentabilität der Kampagne an.

Bei einer erfolgreichen Bing- oder Google-Ads-Kampagne geht es darum, den höchsten ROI zu erzielen, ohne Chancen auf Verkäufe oder Leads zu verpassen. Wenn Ihre Gebote zu niedrig sind, werden Ihre Anzeigen nicht häufig genug geschaltet oder führen nicht zu Conversions. Sind sie dagegen zu hoch, sinkt die Rentabilität Ihrer Kampagne.

Wie werden die Kosten pro Klick berechnet?

Zunächst einmal ist wichtig zu wissen, dass beim CPC-Verfahren die maximalen Kosten pro Klick, die Sie für ein Keyword festlegen, nicht mit dem Preis übereinstimmen, den Sie tatsächlich zahlen. Sie zahlen immer nur den Mindestbetrag, der nötig ist, um den Anzeigenrang des Konkurrenten direkt unter Ihnen zu übertreffen. Deshalb ist der CPC auch abhängig von der Anzahl der Mitbewerber.

Auch der durchschnittliche CPC stimmt nicht mit dem tatsächlichen CPC überein, den Sie bezahlen. Die verschiedenen Werte definieren sich wie folgt:

Maximaler CPC = Der Höchstpreis, den Sie zu zahlen bereit sind und in Ihrem Anzeigenkonto einstellen.
Durchschnittlicher CPC = Die Gesamtkosten aller Ihrer Klicks geteilt durch die Gesamtzahl der Klicks.
Tatsächlicher CPC = Der tatsächliche Preis, den Sie für einen Klick bezahlen.

So wird Ihr tatsächlicher CPC berechnet:

Anzeigenrang des Mitbewerbers / Ihr Qualitätsfaktor + 0,1 = tatsächlicher CPC

Viele weitere Faktoren beeinflussen ebenfalls Ihren tatsächlichen CPC. In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Ihre Kosten pro Klick senken und Ihre Anzeigen optimieren können.

Was ist der Cost per Click für ein Keyword und wie finden Sie ihn heraus?

Wenn Sie eine PPC-Kampagne aufsetzen, müssen Sie Ihre täglichen (oder monatlichen) Budgets festlegen. Dazu benötigen Sie eine Schätzung, wie hoch Ihr CPC für die Keywords sein wird, auf die Sie bieten.

Die dazu nötigen Informationen finden Sie mithilfe des SEMrush Keyword Magic Tools. Geben Sie Ihr gewünschtes Keyword ein und Sie erhalten eine Liste passender Keyword-Variationen. Zu jedem Keyword wird auch der durchschnittliche CPC angezeigt, den Werbetreibende für Klicks auf Anzeigen zahlen, die für diese Keywords geschaltet werden.

In diesem Beispiel sehen wir uns an, wie viel ein Klick auf das genau passende Keyword "Wanderschuhe" kosten wird.

Wir sehen, dass der durchschnittliche Cost per Click für genau dieses Keyword bei 35 Cent liegt.

Als Alternative können Sie CPC Map verwenden, um durchschnittliche Klickpreise nach Standorten und Branchen zu ermitteln. Dies ist nützlich, wenn Sie über geografische Ausrichtung den ROAS Ihrer Kampagne verbessern wollen.

Mit der Anzeigenrecherche können Sie herausfinden, wie viel Ihre Konkurrenten pro Klick bezahlen. Nach Eingabe einer Domain erhalten Sie Angaben über deren durchschnittlichen CPC für verschiedene Keywords und ihre Gebotsstrategien, so dass Sie besser einschätzen können, welche Keywords rentabel sind.

Aus diesen Informationen können Sie ableiten, wie viel Sie pro Klick bezahlen müssen, um Ihre Anzeigen über denen des Konkurrenten erscheinen zu lassen.

Neuere Gebotsstrategien für Google- und Bing-Anzeigen

Früher hatten Werbetreibende volle Kontrolle über den maximalen CPC, den sie für Anzeigen bezahlten. Die meisten Kampagnen wurden mit manuellen CPC-Geboten eingerichtet. PPC basiert jedoch nicht mehr nur auf einem CPC- oder CPM-Modell (Cost-for-1000-Impressions – die Kosten für 1000 Anzeigenansichten).

Heute sind viele Arten unterschiedlicher Gebotsstrategien im Einsatz. Dies sind einige der häufigsten:

• Manueller CPC (manuelle Einstellung der maximalen Klickkosten)
• Ziel-CPA (Gebot basierend auf einem Zielwert für die Kosten pro Akquisition)
• Auto-optimierter CPC (per Smart Bidding verringert oder erhöht Google Ihr Gebot basierend auf dem Conversion-Potenzial.)
• Ziel-ROAS (Gebot basierend auf einer Zielrendite für Werbeausgaben)
• Conversions maximieren (Gebot zur Maximierung der Anzahl der Conversions für ein bestimmtes Budget)
• Klicks maximieren (Gebot zur Maximierung der Anzahl der Klicks für ein bestimmtes Budget)
• CPM-Gebot (Zahlung pro tausend Impressionen)

Hier erfahren Sie mehr über die verfügbaren Gebotsstrategien. Es ist wichtig zu wissen, dass Sie nicht mehr auf manuelle Gebote angewiesen sind. Eine ganze Reihe sinnvoller Alternativen können helfen, Ihre Kampagnenkosten zu optimieren.

9 erprobte Methoden, den CPC für Ihre Anzeigen zu senken

• • 1. Ihren Qualitätsfaktor verbessern
  • 2. Auf sorgfältig ausgewählte Longtail-Keywords bieten
  • 3. Auszuschließende Keywords effektiv nutzen
  • 4. Verschiedene durchschnittliche Anzeigenpositionen testen
  • 5. Anzeigenplanung verwenden
  • 6. Anzeigen geografisch ausrichten
  • 7. Verschiedene Keyword-Optionen nutzen
  • 8. Gebotsanpassungen für Geräte vornehmen
  • 9. Gegen steigende Klickkosten für Markenbegriffe vorgehen

1. Ihren Qualitätsfaktor verbessern

Da sich der Qualitätsfaktor direkt auf den tatsächlich gezahlten CPC auswirkt, ist es sinnvoll, sich auf ihn zu konzentrieren, um die Leistung Ihrer Kampagne zu verbessern. Jeder PPC-Nutzer sollte wissen, was der Qualitätsfaktor ist, wie er berechnet wird und welche Variablen ihn beeinflussen.

Mit den Worten von Google:

Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen, Keywords und Landingpages. Qualitativ hochwertigere Anzeigen sind meist mit geringeren Kosten und einer höheren Anzeigenposition verbunden. ... Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben. In seine Berechnung fließen die voraussichtliche Klickrate, die Anzeigenrelevanz sowie die Nutzererfahrung mit der Landingpage ein. Je relevanter Ihre Anzeigen und Landingpages für den Nutzer sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein höherer Qualitätsfaktor erreicht wird.

— Google Ads

Sie können Ihren Qualitätsfaktor anzeigen, indem Sie einem Bericht die entsprechende Spalte hinzufügen ("Quality Score" – ganz rechts).

Die Variablen, die in den Qualitätsfaktor einfließen, sind die Anzeigenrelevanz, die Nutzererfahrung mit der Landingpage und die Klickrate. Schauen wir uns also an, wie Sie diese verbessern können.

Gestalten Sie Ihre Anzeigen relevanter

Sie erhalten einen höheren Qualitätsfaktor, wenn Ihre Anzeige von hoher Relevanz für das Keyword ist, auf das Sie bieten. Der effektivste Weg, um den Qualitätsfaktor zu verbessern, besteht darin, die Strukturierung Ihrer Anzeigengruppen zu überprüfen.

Vermeiden Sie allzu weit gefasste Anzeigengruppen, die mehrere Keyword-Gruppierungen abdecken. Vielleicht sagt Ihnen schon "Keyword Mapping" etwas oder 

Konzentrieren Sie sich darauf, möglichst zielgenaue Anzeigengruppen aufzubauen. Dies erleichtert eine natürliche Verwendung von Keywords in den Anzeigentexten, ohne Relevanz einzubüßen. So erhalten Sie mehr Anzeigengruppen und Anzeigen, doch dafür wird es einfacher, relevante Anzeigen für die Keywords zu erstellen, auf die Sie bieten, und Ihren Qualitätsfaktor zu verbessern.

Verbessern Sie Ihre Landingpage 

Eine bessere Nutzererfahrung mit der Landingpage erhöht den Qualitätsfaktor. Aber was ist eine bessere Nutzererfahrung? Eine gute Landingpage ist für Ihre Anzeige und Ihre Keywords relevant. Eine Anzeige, die zu einer allgemeinen Homepage führt, wird einen niedrigeren Qualitätsfaktor erhalten.

Die wichtigsten Faustregeln zur Verbesserung der Nutzererfahrung mit Ihrer Landingpage sind:

• Vermitteln Sie klare Botschaften, die mit Ihren Anzeigentexten übereinstimmen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Landingpage den Nutzer anspricht und auf der Seite hält, indem sie relevante Inhalte für seine Suche bereitstellt.
• Konzentrieren Sie sich auf Konsistenz. Vermitteln Sie im Anzeigentext und auf der Landingpage dieselbe Botschaft.
• Legen Sie Wert darauf, eine einzigartige Erfahrung zu schaffen, die die Botschaft Ihrer Anzeige unterstützt. Verwenden Sie nicht einfach denselben Text noch einmal. Erstellen Sie Inhalte, die fesseln und konvertieren. Verwenden Sie die Landingpages Ihrer Konkurrenten als Benchmark.

• Führen Sie A/B-Tests mit verschiedenen Handlungsaufforderungen, Überschriften und Wertversprechen durch, um die Anzeigenleistung kontinuierlich zu verbessern.
• Bieten Sie Vertrauenssignale. Kundenbewertungen und Testimonials sind eine großartige Möglichkeit, Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren und Conversions sowie Interaktionen zu fördern. Je vertrauenswürdiger Ihre Landingpage wahrgenommen wird, desto bessere Leistung können Sie erwarten.

Erhöhen Sie Ihre Klickrate

Ihre Klickrate (Click-through-Rate, CTR) wirkt sich spürbar auf Ihren Qualitätsfaktor aus, da sie zeigt, wie attraktiv Ihr Suchergebnis für die Nutzer ist.

Dies sind Möglichkeiten, die Klickrate Ihrer Anzeigen zu verbessern:

• Nehmen Sie sich Zeit, um Ihren CTA (Call-to-Action) zu verfeinern. Schreiben Sie überzeugende Anzeigentexte, die zeigen, warum ein Nutzer auf Ihre Anzeige klicken sollte und nicht auf eine andere.
• Nehmen Sie Werbeaktionen oder Vorteilsversprechen in die Botschaft Ihrer Anzeigen auf, zum Beispiel kostenlosen Versand oder Sonderangebote. Achten Sie darauf, dass sich Ihre Anzeigen im Suchergebnis von denjenigen Ihrer Mitbewerber abheben.
• Nehmen Sie sich Zeit, um die Anzeigen Ihrer Mitbewerber zu analysieren, Ähnlichkeiten zwischen ihnen zu erkennen und es anders zu machen. Sie können die Anzeigen Ihrer Mitbewerber mithilfe der Anzeigenrecherche aufrufen. Der Ad Builder hilft Ihnen, eine Mitbewerberanalyse durchzuführen.

• Schalten Sie Anzeigen, die von hoher Relevanz für die Keywords sind, auf die Sie abzielen.
• Berücksichtigen Sie die Vorschläge zur Verbesserung der Anzeigenrelevanz.
• Verwenden Sie Anzeigenerweiterungen, um mehr Fläche auf der Suchergebnisseite einzunehmen.
• Führen Sie kontinuierlich A/B-Tests durch: Modifizieren Sie Ihre Anzeigentexte und messen Sie die Auswirkung auf die Klickrate.

2. Auf sorgfältig ausgewählte Longtail-Keywords bieten

Keywords mit hohem Suchvolumen sind reizvoll, bedeuten aber auch hohe Klickpreise.

Longtail-Keywords haben meist ein geringeres Suchvolumen als echte "money terms", bieten aber zwei große Vorteile:

• Bei Longtail-Keywords ist die Anzahl der Mitbewerber niedriger, gegen die Sie sich durchsetzen müssen. Weniger Werbetreibende drängen auf die verfügbare Werbefläche, was zu niedrigeren CPCs führt.
• Die Conversion-Rate von Longtail-Keywords ist meist höher als bei allgemeinen Begriffen, sodass Sie von einem höheren ROAS profitieren können.

Wenn Sie mehrere Longtail-Keywords in relevanten Anzeigengruppen kombinieren, kann dies die Relevanz Ihrer Anzeigen signifikant steigern. Für die Suche nach zusätzlichen Begriffen für Ihre Kampagnen empfehlen wir das Keyword Magic Tool, das Ihnen auch conversionstarke Longtail-Keywords liefert.

Eine sinnvolle Strategie zum Auffinden von Longtail-Keywords, die in Ihren PPC-Kampagnen eine hohe Rendite erzielen können, ist der Rückgriff auf Ihre SEO-Daten. 

3. Auszuschließende Keywords effektiv nutzen

Mit auszuschließenden Keywords können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen für Begriffe geschaltet werden, die nicht relevant sind. Ein auszuschließendes Keyword verhindert, dass Ihre Anzeige bei Suchanfragen mit diesem Keyword erscheint. Die Verwendung auszuschließender Keywords trägt zur Senkung Ihres CPC bei, indem sie das Risiko vermindert, dass Sie auf irrelevante Begriffe mit niedrigem Qualitätsfaktor oder auf umkämpfte generische Begriffe bieten.

Sie können auszuschließende Keywords auf Anzeigengruppen-, Kampagnen- oder Kontoebene hinzufügen:

Im obigen Beispiel verhindern die auszuschließenden Keywords, dass Ihre Anzeigen für Suchanfragen geschaltet werden, die "cheap", "free" oder "fake" ("billig", "kostenlos", "gefälscht") enthalten.

4. Verschiedene durchschnittliche Anzeigenpositionen testen

Der CPC wird basierend auf dem Anzeigenrang Ihres Konkurrenten auf der nächstniedrigeren Position im Suchergebnis berechnet. Sie können Ihren CPC effektiv reduzieren, indem Sie verschiedene Anzeigenpositionen testen und die Auswirkungen auf Klicks und Conversions messen.

Nach Metriken wie dem Qualitätsfaktor hat Anzeige Nr. 2 einen niedrigeren CPC als Anzeige Nr. 1 im Suchergebnis. Wenn Sie Ihre Anzeige auf Position 2 A/B-testen und keinen erkennbaren Unterschied in den Klicks und Conversions sehen, ist es vielleicht nicht nötig, den Konkurrenten auf Position 1 zu überbieten.

5. Anzeigenplanung verwenden

Durch die Nutzung der Anzeigenplanung können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen zu Tageszeiten geschaltet werden, zu denen Ihre Kunden am ehesten aktiv sind und Conversions durchführen.

6. Anzeigen geografisch ausrichten

Ähnlich wie die Anzeigenplanung können Sie auch die geografische Ausrichtung Ihrer Anzeigen nutzen, um Ihren CPC zu steuern.

Sie können Gebotsanpassungen (sowohl positiv als auch negativ) anwenden, um Gebote je nach dem Standort der Suchenden zu ändern. Wenn ein Gebiet eine niedrigere Conversion-Rate liefert, können Sie Ihre Strategie anpassen und die Sichtbarkeit anderswo maximieren, wo es sinnvoll ist.

7. Verschiedene Keyword-Optionen nutzen

Sie können folgende Keyword-Optionen für Ihre Anzeigengruppen verwenden:

• Weitgehend passend
• Modifizierer für weitgehend passende Keywords
• Passende Wortgruppe
• Genau passend

Diese Keyword-Optionen steuern, wie exakt Ihre Anzeigen auf die Keywords ausgerichtet sind, auf die Sie bieten. Je gezielter Ihre Keywords sind (genau passend), desto höher steigt Ihr CPC. Wenn Sie Ihren CPC reduzieren wollen, kombinieren Sie Phrasen oder weitgehend passende Keywords mit einer soliden Liste auszuschließender Keywords, um Chancen auf kostengünstigere Anzeigenplatzierungen und Klicks zu eröffnen. 

8. Gebotsanpassungen für Geräte vornehmen

So wie Sie Gebotsanpassungen für Standorte und Tageszeiten vornehmen können, ist es auch möglich, Ihren maximalen CPC auf Mobil-, Tablet- und Desktopgeräten zu erhöhen oder zu senken.

Es ist wichtig zu wissen, wie sich das Nutzerverhalten auf den verschiedenen Gerätetypen unterscheidet. Während mobile Geräte die meisten Klicks und Impressionen erzielen, ist oft festzustellen, dass Smartphone-Nutzer nur stöbern und nicht konvertieren. In diesem Fall können Sie eine negative Gebotsanpassung anwenden, um Ihren CPC auf Mobilgeräten zu reduzieren, und ihn dafür auf Desktops mit einer positiven Gebotsanpassung erhöhen.

Werten Sie Ihre Daten sorgfältig aus, um fundierte Entscheidungen auf Basis des Verhalten Ihres Publikums zu treffen.

9. Gegen steigende Klickkosten für Markenbegriffe vorgehen

Es kann frustrierend sein, sich mit Wettbewerbern in einem Bieterkrieg um die eigenen Markennamen und Produktlinien wiederzufinden. Doch Sie müssen dies nicht passiv hinnehmen.

Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre CPCs auch in dieser Situation zu senken, z. B. mehr Erweiterungen zu verwenden, die Nutzererfahrung der Landingpages zu verbessern und vieles mehr. 

PPC ist und bleibt eine wichtige Säule des Online-Marketings. Wenn es Ihnen gelingt, Ihren Cost per Click effektiv zu senken, ohne Sichtbarkeit oder Klicks zu verlieren, erzielen Sie mit Ihren Kampagnen eine höhere Rentabilität und einen höheren ROAS.

Es gibt dafür kein Patentrezept. Doch anhand der obigen Schritte können Sie Ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren und schon bald die Ergebnisse genießen.