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Evgeni Sereda

Buyer Persona erstellen: Eine verständliche Anleitung

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Evgeni Sereda
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Buyer Persona erstellen: Eine verständliche Anleitung

Der Ausdruck „Buyer Persona“ wird in so ziemlich jedem Marketing-Kurs, Artikeln und anderen Fortbildungs-Materialien fast schon inflationär verwendet. Viele Unternehmen könnten jetzt denken, dass alle anderen bereits eine Buyer Persona entwickelt haben, sich damit auskennen und sie bereits aktiv nutzen.

Sogar bereits existierende Unternehmen müssen von Zeit zu Zeit das Porträt ihrer Zielgruppe neu zeichnen und dazu eine Persona erstellen. Dies gilt natürlich erst recht für Neulinge, die gerade erst dabei sind, ihre Markteinführungs-Strategie zu definieren.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine abstrakte Darstellung des idealen Kunden – quasi eine fiktive Person. Sie basiert auf qualitativen wie quantitativen Daten einer Markt- und Wettbewerbsrecherche sowie auf bereits bestehenden Kundenprofilen. Entwickelt wurde die Methode der Erstellung einer Buyer Persona von Alan Cooper.

Dennoch geht es beim Entwickeln einer Buyer Persona nicht darum, die potenzielle Käuferzielgruppe des Unternehmens zu beschreiben. Vielmehr soll ein Set von Insights entwickelt werden. Diese können von den Abteilungen für Marketing, Vertrieb und Produkte genutzt werden, um informierte Entscheidungen zu treffen und intelligenter zu investieren.

Weshalb ist die Buyer Persona wichtig für das Business?

Nach einer initialen Markteinschätzung oder nachdem man das Marktpotential bestimmt hat, ist die Erstellung von Buyer Personas der nächste logische Schritt, um die Strategie für das Marketing, das Produkt und das gesamte Unternehmen zu definieren.

Immerhin basieren die Geschäfts- und Produktentwicklung ebenso wie die Marketingaktivitäten gänzlich auf der Kenntnis der Zielgruppe. Es sind die Buyer Personas, die Unternehmen beim Treffen folgender Entscheidungen helfen:

  • In welche Richtung die Produktentwicklung gelenkt werden soll;
  • Welche Arten von Inhalten erzeugt werden sollen;
  • Wie Leads nachverfolgt werden sollen;
  • Wie mit bestimmten Fragestellungen rund um Kundenakquise und -bindung umzugehen ist.

Das Endergebnis bei der Definition der Ziel-Persona liegt darin, die Aufmerksamkeit von wertvollen Besuchern zu erlangen, relevante Leads zu gewinnen und dabei den Konversions- und Bindungsprozess zu erleichtern.

NetProspex hat eine Fallstudie veröffentlicht und berichtet darin, dass die Entwicklungsmaßnahmen für eine Ziel-Persona zu einer Verdoppelung der Seitenaufrufe pro Visit, einer Steigerung um 900 % in der Besuchsdauer der Website sowie einem Anstieg von 171 % im Marketing-ROI geführt hat.

Persona-basierte Marketing-Ergebnisse

Buyer Personas können viele grundlegende Prozesse im Unternehmen vorantreiben:

  • Die Produktentwicklung kann sich beim Entwickeln von Produkt-Roadmaps auf Insights durch die Buyer Persona verlassen. Die Profile der Zielkunden offenbaren, welche Ansprüche an einen Service oder ein Produkt die Zielgruppe hat. Sie ermöglichen den Entwicklungs-Teams, Produktveränderungen zu priorisieren und Erkenntnisse über größere Änderungen zu erlangen, die beim Angebot vorgenommen werden müssen.
  • Marketer verwenden Buyer Personas, um Marketingstrategien und -Taktiken zu verbessern. Von der Keyword-Recherche über Anzeigen-Copy bis hin zu Entscheidungen über die Platzierung von externen Inhalten nutzen Marketer Insights durch die Personas, um besonders effektive Marketing- und Werbestrategien für das Unternehmen zu entwickeln.
  • Durch Erkenntnisse über die Pain Points und Herausforderungen, aber auch der Wünsche und Bedürfnisse potenzieller Kunden können Vertriebsteams diese Informationen nutzen, um ihren Sales-Pitch zu optimieren. Gleichzeitig verstehen sie, welche Aspekte des Produktes oder Services sie in den Vordergrund stellen sollten.
  • Durch die Nutzung von Details aus dem Buyer Persona Profil können Kundensupport-Teams besser trainiert werden, um den angebotenen Service zu verbessern: Sie kennen bereits im Voraus die Bandbreite der Probleme und Herausforderungen, mit denen die Kunden konfrontiert sind.

Wer kann von der Definition einer Buyer Persona profitieren

Nutzung von Buyer Personas für strategische Marketing-Entscheidungen

Aus Marketing-Sicht werden Insights aus der Definition von Buyer Personas genutzt, um relevantere Botschaften zu entwerfen, die Content-Strategie auf Basis der Buyer Journey der Persona maßzuschneidern und stark fokussierte sowie personalisiertere Brand-Erlebnisse zu gestalten.

Buyer Personas helfen Marketern dabei, ihre Kunden (und Interessenten) besser zu verstehen und so aufzudecken, wie diese ticken und weshalb sie eine Marke oder Lösung einer anderen vorziehen.

Jeder Aspekt des Marketings sollte vom Bewusstsein über die Hauptmerkmale der Persona profitieren: E-Mail, Digital, Content und Social-Media. Aber wie genau nutzen Marketer diese Insights?

  • Bessere Segmentierung der Kunden: Marketing für alle hilft dem Unternehmen nicht. Selbst wenn eine vorgefertigte Definition des Zielpublikums existiert, können Buyer Personas wichtige Details hinzufügen, welche die Marketingstrategie stärken und für mehr qualifizierte Leads sorgen.

  • Personalisiertes Markenerlebnis: Mit tieferem Wissen über den Pain Point des potenziellen Kunden können Marketer gezieltere Botschaften, effizientere Bereitstellung von Inhalten sowie maßgeschneiderte Angebote umsetzen.

  • Identifikation, wo hochwertige Leads zu finden sind: Die Produktion von Inhalten ist nur die Spitze des Eisbergs – Distribution und Reichweite sind ebenso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger. Das Buyer Persona Profil sollte auch erwähnen, wo diese spezielle Gruppe sich aufhält, und dadurch Insights bieten, welche Kanäle und Plattformen mit den stark fokussierten Inhalten gezielt bespielt werden sollten.

  • Abstimmung über mehrere Marketing-Disziplinen hinweg: Um die Abstimmung über verschiedene Marketing-Teams hinweg aufrechtzuerhalten, können Marketer immer einen Schritt zurück gehen und die definierten Buyer Persona Profile überarbeiten. So stellen sie sicher, dass ihre Maßnahmen im Einklang mit den Kundenbedürfnissen stehen.

So gestaltest du ein Buyer Persona Template

Bevor du Informationen sammelst, ist es wichtig zu definieren, welche Besonderheiten das Buyer Persona Profil (manchmal wird es auch als Buyer Persona Template bezeichnet) aufweisen soll. Von demographischen Daten bis hin zu Werten hilft jedes Puzzleteil den Marketern dabei, eine klarere Vorstellung des „perfekten“ Kunden zu erhalten.

Charakteristiken der Buyer Persona

Im ersten Schritt statten Marketer ihre Buyer Persona meist mit einem Namen sowie einem fiktionalen Avatar (Foto) aus und füllen dann die folgenden Details mit Leben:

Demographische Daten

Dies ist das grundlegendste Daten-Level, welches in das Buyer Persona Profil aufgenommen werden sollte.

  • Alter/Geschlecht (versuche, so präzise wie möglich zu sein, um den Copywriting- und Design-Teams Hinweise auf die richtige Sprache und den passenden Stil zu geben)
  • Einkommensniveau (einschließlich Jahreseinkommen)
  • Wohnort (städtisch/Vorstadt oder tatsächliche(s) Stadt/Land)
  • Familienstand (besonders wichtig für Verbrauchermarken im B2C)
  • Bildungsabschluss (besonders wichtig für Content-Marketing-Teams)

Beruflicher Status

B2B- ebenso wie B2C-Unternehmen sollten diesem Teil Beachtung schenken, denn sie müssen oft festlegen, ob sie auf Entscheidungsträger oder tatsächliche Nutzer der Produktes oder Services abzielen.

  • Jobbezeichnung und Level (Manager, Professional, Spezialist etc.)
  • Branche

Psychographie

Die Psychographie bezieht sich auf die Werte, Standpunkte und Ziele der Persona. Dies ist ein wichtiger Teil des Profils. Denn die Menschen bestehen mehr und mehr darauf, dass Unternehmen ihre Werte teilen, ihre Meinung ausdrücken und am globalen Meinungsaustausch teilnehmen.

Die Studie von Edelman zeigt Folgendes: 65 % der Verbraucher geben an, dass die Reaktion einer Marke auf die Covid-19-Pandemie sich darauf auswirkt, ob sie dem Service/Produkt treu bleiben. 33 % gaben zu, dass sie bereits einer Marke den Rücken gekehrt haben, die ihre Erwartungen nicht erfüllt hat.

  • Berufliche/persönliche Ziele
  • Überzeugungen und Werte (für Unternehmen in den USA kann es wichtig sein zu wissen, ob ihre Buyer Persona Demokrat oder Republikaner ist, ob sie religiös ist oder nicht, konservativ oder liberal etc.)

Pain Points und Herausforderungen

Diesem Abschnitt sollten Marketer und andere Teams die größte Beachtung schenken. Nur durch Aneignen von Wissen über Probleme und Hürden für die Kunden kann ein Unternehmen die relevanteste Lösung entwickeln und anbieten.

  • Größte Widerstände und Pain Points
  • Hürden beim Überwinden der gegebenen Herausforderungen
  • Irrationale/rationale Ängste

Einflüsse und Informationsquellen

Um die Buyers Journey des idealen Kunden zu identifizieren, finde heraus, wem er zuhört, wem er vertraut und auf welchen Plattformen er nach Lösungen sucht. Diese Informationen sind eine wertvolle Quelle, um das Influencer-Marketing, Kommunikation, PR und Anzeige- sowie Inhaltsplatzierungen zu steuern.

  • Bevorzugte Blogs, soziale Netzwerke und Websites
  • Lieblingsmedien (digital und Print)
  • Influencer und Vordenker, denen man vertraut und zu denen man aufschaut
  • Favorisierte Events und -Konferenzen (online oder offline)

Kaufprozess

Dieser letzte Abschnitt legt offen, wie die Ziel-Persona ihre Kaufentscheidungen trifft. Diese Insights werden die Buyer Journey sowie die Verkäufe verbessern und helfen Digital-Teams dabei, Trigger-Events zu definieren.

  • Die Rolle der Persona im Kaufentscheidungsprozess
  • Potenzieller Lebenszyklus (wie häufig wird das Produkt oder der Service gekauft?)
  • Was hält vom Kauf ab?

 

Buyer Persona Template (Vorlage) als PDF zum Download

Wir haben für dich eine Vorlage zum Erstellen der Buyer Persona als PDF vorbereitet. Diese kannst du kostenlos hier herunterladen. 

Download Buyer Persona Template Vorlage Download Buyer Persona Template Vorlage

Welche Daten braucht man, um eine Buyer Persona zu entwickeln?

Sobald feststeht, welche Informationen gesammelt werden sollen, sollte auch klar sein, wie und wo diese zu finden sind. Die Gewinnung von ausreichend vielen Informationen zur Bestimmung der Zielgruppe nutzt zwei Wege: Marktforschung und bestehende Kundendaten.

Nutzung von Daten bestehender Kunden

Durchführung von Kundenumfragen

Bestehende Kunden lassen sich gerne von einer Marke interviewen, die sie nutzen und mit der sie sich eng verbunden fühlen. Besonders gerne lassen sie sich eine Frage stellen, wenn sie Extra-Anreize erhalten: einen Rabatt, ein Geschenk, besondere Inhalte und so weiter.

Auch die Befragung ehemaliger Kunden kann sich als hilfreich erweisen. Denn hierdurch lassen sich Insights erlangen, weshalb sie sich vom Produkt/Service zurückgezogen haben und welche Lösung sie aktuell nutzen.

Die Nutzung von Formularen und Fragebögen auf Websites kann Marketern dabei helfen, eine größere Zielgruppe zusammenzufassen. Diese besteht aus Leads sowie Leuten, die einfach der Marke in den sozialen Medien folgen oder den Blog lesen. Dies kann hilfreich sein, um anhand von echten Daten herauszufinden, was sie vom letzten Schritt abhält, der sie zu Käufern werden lässt.

Durchführung von Persona-Workshops

Eine weitere interessante Möglichkeit an die so wichtigen Daten zu kommen, ist die Durchführung von Persona-Workshops. Hier erklären wir es dir ausführlich, wie man so ein Workshop auf die Beine stellt.

Insights vom Vertriebsteam

Vertriebsteams unterhalten sich den ganzen Tag mit Kunden und vielversprechenden Leads. Dadurch können sie einige Erkenntnisse über den qualitativen Teil des Buyer Persona Profils beitragen – die Pain Points, Herausforderungen, Hürden, Ziele und Werte der Kunden.

Insights aus Business- und digitalen Daten

Google Analytics kann zu Beginn eine Quelle für wertvolle Informationen über bestehende und potenzielle Kunden sein. Die Anreicherung der Online-Analyse durch CRM-Systeme und weitere technikgetriebene Plattformen kann zu Erkenntnissen führen und Insights in die Interessen, Gewohnheiten, Verhaltensmuster etc. der Kunden bieten.

Google Analytics Demographische Daten

Die Kombination der Insights aus Google Analytics (dieser Leitfaden für Google Analytics) ist praktisch, wenn du im Service von Google nach Daten über die Zielgruppe suchst) und der Daten aus den Facebook Audience Insights (dieser Artikel führt dich durch einige notwendige Schritte) kann ebenfalls Teile des Recherche-Vorgangs abdecken.

Sammlung von Daten für die Buyer Persona durch Marktforschung

Durch den Blick auf Audience Insights der Websites von Mitbewerbern mit einem gemeinsamen, idealen Kundenprofil lassen sich wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Marktforschung kann eine große Menge an Daten liefern, um Muster in der Zielgruppe aufzudecken, welche das Buyer Persona Profil bereichern.

Dieser Teilbereich der Datensammlung hängt stärker von der Technik ab. Daher bilden externe Tools einen wichtigen Teil dieses Aspekts bei der Definition des Buyer Persona.

Um beim Illustrieren dieses Vorgangs das Springen von Tool zu Tool zu vermeiden, führen wir dich hauptsächlich unter Nutzung unser eigenen SEMrush Tools durch die Schritte bei der Marktforschung. Denn sie decken den kompletten Ablauf dieses Vorgangs ab.

Schritt 1: Erkunde die Zielgruppen der größten Player in der Branche

Um zu entdecken, welche Zielgruppen die größten Player der Branche anziehen, konzentriere dich zunächst auf die Nische und versuche, das Zielpublikum besser zu verstehen.

Nutze den Market Explorer, um die größte Domain der Branche innerhalb des Landes zu identifizieren, in dem das Unternehmen operiert. Das Tool bestimmt dann automatisch die Branche der Domain und „baut“ einen Marktüberblick.

Der Überblick zeigt eine Liste der größten Player im Markt an einen gegebenen Standort.

Market Explorer: Größte Player der Branche identifizieren

Wähle eine Website nach der anderen von der Liste, um Daten über das Durchschnittsalter und das Geschlecht (männlich oder weiblich in Prozentpunkten) des Publikums zu erhalten.

Market Explorer: Demographische Daten der Mitbewerber

Schritt 2: Entdecke die In-Market Audience Interests

Die Audience Insights von Facebook können die Interessen der Zielgruppe aufdecken. Dazu ist eine Liste von E-Mail-Adressen erforderlich, die in das Tool hochgeladen werden kann. So ist es in der Lage, wichtige Eigenschaften dieser Lookalike Audience zu finden.

Die Tabelle In-Market Audience Interests innerhalb des Market Explorer gibt einen Überblick über verwandte Themen, an denen die gemeinsame Zielgruppe interessiert ist. Diese Daten können ein wertvolles Puzzleteil sein, um die interessenbezogenen Teile des Buyer Persona Profils aufzubauen.

Market Explorer: In-Market Audience Interests

Durch die Aufdeckung der tatsächlichen Interessen der Zielgruppe (in Umfragen geben die Leute nicht immer die volle Wahrheit an) können Marketer:

  • neue Partnerschaften und Kooperationen mit Ressourcen und Domains in verwandten Bereichen ermitteln,
  • dem Produkt besondere Angebote hinzufügen,
  • Verbesserungen an Design und CTAs in Werbeanzeigen sowie auf der Website vornehmen.

Erforsche deine Zielgruppe

mit Market Explorer

Bitte geben Sie eine korrekte Domain ein.

Schritt 3: Identifiziere Überschneidungen von Zielgruppen innerhalb der Branche (oder auf diese bezogen)

Dieser Schritt hilft dir zu verifizieren, wie stark die Überschneidungen der Zielgruppe eines potenziellen Partners oder eines Mitbewerbers sind. Sobald es eine Überschneidung bei den eindeutigen Besuchern mit der Website eines Mitbewerbers gibt, impliziert dies: Die Zielgruppe ist wahrscheinlich an den Produkten oder Dienstleistungen des fraglichen Unternehmens interessiert.

Der Bericht Zielgruppen-Einblicke innerhalb des Traffic Analytics Tools zeigt, wie viele eindeutige Besucher auf den Websites potenzieller Partner ebenso wie auf denen von Mitbewerbern surfen. Je größer die Überschneidung mit der Domain des Mitbewerbers, desto eher solltest du eine Partnerschaft erwägen.

SEMrush Bericht Zielgruppen-Überschneidungen

Schritt 4: Finde heraus, wie das Zielpublikum die Seiten der Mitbewerber entdeckt 

Der Traffic Journey Bericht innerhalb von Traffic Analytics offenbart, woher genau der Traffic der Wettbewerber stammt.

Dieser Schritt hilft dir bei der Bestimmung, ob die Zielgruppen der Mitbewerber mit Social Media oder PPC-Anzeigen interagieren oder ob sie eine einfache Google-Suche durchführen.

SEMrush Traffic Analytics: Bericht zur Traffic Journey

Der Bericht kann außerdem präzise verifizieren, woher der Referrer-Traffic des Mitbewerbers stammt. Die Quellen des Referrer-Traffics legen offen, welche Websites das Publikum besucht hat, bevor der Klick auf den Link zur Website des Mitbewerbers erfolgt ist.

Diese externen Quellen können genutzt und exportiert werden. So siehst du, bei welchen Websites sich der Aufbau einer starken Partnerschaft oder eine Zusammenarbeit lohnt, um einen größeren Teil des Zielpublikums zu erreichen.

SEMrush Traffic Analytics: Traffic Journey Details Referrer

So nutzt du diese Daten für die Zukunft

Entsprechend der Schritte im bestehenden Abschnitt zu den Insights über Kunden- und Marktforschung geht es im letzten Schritt darum, die Erkenntnisse der Recherche in der Praxis anzuwenden.

Das Zusammenführen all dieser Daten hilft dir dabei, Muster und Ähnlichkeiten in den Antworten bei Umfragen, im Feedback vom Vertriebsteam und in den Insights der Mitbewerber zu identifizieren. Aus diesen Gemeinsamkeiten sollte das Porträt einer Buyer Persona klar hervorgehen. Jetzt musst du nur noch alle Erkenntnisse dokumentieren und diese Personas dem ganzen Unternehmen zur Verfügung stellen.

Abstimmung der Buyer Persona mit den richtigen Marketing-Taktiken

Insights über Buyer Persona Profile können die Marketingstrategie eines Unternehmens verbessern, sofern eine maßgeschneiderte Customer Journey (oder Buyer's Journey) für jedes einzelne Profil existiert. 

Matrix Buyer Persona vs. Buyer's Journey

Die beste Methode, um das Erlebnis potenzieller Kunden zu optimieren und sie reibungslos durch die Journey zu leiten, ist die Verstärkung von Maßnahmen im Content Marketing – ein wesentlicher Aspekt jeglicher Maßnahmen im Digital Marketing.

Nutze diese einfach anzuwendende Matrix zur Definition von Themenideen und Inhaltsarten für jede Buyer Persona an einem bestimmten Punkt in der Buyer's Journey. So lassen sich die Herangehensweise des Unternehmens an Content-Marketing sowie die übergreifenden Entscheidungen und Taktiken im Digital Marketing verbessern.

Die Entwicklung auf Basis dieser Matrix ist an diesem Punkt eine Herausforderung für sich. Diese umfassenden Anleitungen zur Content Marketing Strategie und SEO-Copywriting bieten den richtigen Kontext und Tools zur Optimierung von Inhalten, welche die Buyer Persona mit der Customer Journey in Einklang bringen.

"Wie man die Buyer Persona erstellt?" ein Beispiel auf Video

Fazit: Die Buyer Persona hilft beim wirkungsvollen Inbound Marketing

Das Wissen darüber, wer der ideale Kunde ist und wer das gegebene Produkt oder den Service kaufen soll, ist in jeder Marketingstrategie unverzichtbar. Die Definition einer Buyer Persona ist einer der grundlegendsten Schritte auf dem Weg zu besseren Entscheidungen bezüglich Unternehmen, Produkt und Marketing sowie zu besseren Investitionen.

Beende das Ratespiel. Nimm dir die Zeit, um einen datengetriebenen Ansatz zur Entwicklung einer Buyer Persona zu etablieren und dadurch strategischere und zielgerichtetere Marketing-Praktiken zu implementieren.

Tiefe Analyse der Zielgruppen

Quellen, Regionen, Besucherverhalten etc.

Bitte geben Sie eine korrekte Domain ein.

Evgeni Sereda
SEMrush

SEMrush-Mitarbeiter.

Seit 5 Jahren verantworte ich das Marketing von Semrush in den deutschsprachigen Ländern. Seit 2010 bin ich ein leidenschaftlicher SEO. Die Kombination aus SEO und Marketing setzte ich bei großen Projekten wie die Implementierung der SEO-Maßnahmen und Marketing-Prozessen bei einem großen Retailer. Dabei betreue ich auch kleine Projekte, denn auch mal Hand anzulegen, das macht mir viel Spass. Meine Erfahrung und mein Wissen teile ich gerne mit dir.
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