Content-Marketing-Strategie – der ultimative Leitfaden

Alina Petrova

Aug 25, 202222 min read
Content-Marketing-Strategie – der ultimative Leitfaden

Content-Marketing wird immer beliebter und wichtiger. Doch um echte Ergebnisse zu erzielen, reicht es nicht aus, Blogartikel und Social-Media-Beiträge zu erstellen.

Um mit Content erfolgreich zu sein, brauchst du eine umfassende und ganzheitliche Strategie. Erst sie ermöglicht es dir, über kurz oder lang ein klar definiertes Publikum aufzubauen und zu aktivieren, um am Ende profitable Kundenaktionen zu generieren.

Unser ultimativer Leitfaden führt dich durch die wichtigsten Schritte, die zur Entwicklung einer robusten Content-Marketing-Strategie für dein Unternehmen nötig sind. 

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Eine Strategie ist ein Plan, um an ein bestimmtes Ziel zu gelangen. Eine Content-Marketing-Strategie ist dementsprechend eine übergeordnete Strategie zur Erstellung und Verbreitung von Content zur Unterstützung deiner Marke. Ein Content-Plan, auch als Content-Kalender bezeichnet, ist ein Werkzeug, um die Umsetzung deiner Content-Strategie zu organisieren.

Warum brauchst du eine Content-Marketing-Strategie?

40 % der von uns befragten 1.500 Unternehmen haben noch keine dokumentierte Content-Marketing-Strategie. Aber warum ist es wichtig, deine Strategie auszuformulieren und zu dokumentieren?

Weil es dir hilft, von der chaotischen Erstellung von Inhalten zum Aufbau eines organisierten Systems mit spezifischen Zielen, Erfolgsmetriken und Prozessen zur kontinuierlichen Verbesserung überzugehen.

Wie unsere Studie ebenfalls zeigte, hatten 78 % der Unternehmen, die ihre Content-Marketing-Strategie im Jahr 2021 als außergewöhnlich effektiv einschätzten, diese Strategie dokumentiert.

Infografik: Warum du eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie brauchst
Mit einer dokumentierten Strategie ist Content-Marketing effektiver

Die 5 Elemente einer leistungsstarken Content-Marketing-Strategie

Eine effektive Content-Marketing-Strategie sollte folgende fünf Kernelemente enthalten, um erfolgreich zu sein: Zielgruppen-Personas, Markenpositionierung, Wertversprechen für eigene Medien, Business Case und Maßnahmenplan. Sehen wir uns an, warum diese Elemente so wichtig sind und wie du mit der Implementierung beginnen kannst.

Infografik: Elemente einer Content-Marketing-Strategie
Diese Bestandteile muss deine Strategie abdecken

1. Zielgruppen-Personas 

Um deine Markenstory überzeugend zu erzählen, musst du wissen, wem du sie erzählst. Daher besteht der erste Schritt darin, die Zielgruppe zu identifizieren, die du mit deinen Inhalten ansprechen willst. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten:

  • Befragungen deiner Bestandskunden
  • Branchentrends recherchieren
  • Festlegen, wen du nicht ansprechen willst
  • Genau im Auge behalten, auf wen deine Konkurrenten zielen

Sobald du deine Zielgruppe identifiziert hast, kannst du deine Zielkunden mit unserem kostenlosen Persona-Tool schriftlich fixieren.

Anschließend solltest du in der Lage sein, allen Stakeholdern und Akteuren, die mit der Markenbotschaft arbeiten, klar und prägnant zu kommunizieren, wer deine Zielgruppe ist.

2. Die Positionierung deiner Marke und Story

Eine klar definierte Marken- und Produktpositionierung hilft dir, deiner Zielgruppe ein einheitliches Erlebnis zu bieten und über alle Content-Marketing-Kanäle hinweg das richtige Image aufzubauen.

Diese Fragen helfen dir beim Brainstorming für deine Positionierung auf dem Markt:

  • Wer sind meine bestehenden und potenziellen Kunden und was sind ihre Ziele?
  • Wer sind meine wichtigsten Konkurrenten und wie vermarkten sie ihre Marken?
  • Worin besteht der einzigartige Wert meiner Marke?
  • Welche Probleme hilft mein Produkt zu lösen?
  • Was macht es zu einer besseren Wahl gegenüber Konkurrenzprodukten?

Nutze die Antworten, um die Hauptsäulen deiner Markenstory zu formen.

Eine Markenstory ist eine Zusammenfassung der Geschichte, der Mission, des Zwecks und der Werte deines Unternehmens. Sie kann dir helfen, mit deiner Content-Marketing-Strategie die richtige Richtung einzuschlagen und die richtigen Botschaften und Themen zu identifizieren, die du mit deinen Inhalten vermittelst.

Konzentriere dich auf die folgenden Elemente:

  • Den Helden deiner Geschichte (deinen Kunden) und seine Ziele und Herausforderungen
  • Die Persönlichkeit deiner Marke
  • Den Zweck und die zentralen Werte deiner Marke
  • Die Art und Weise, wie dein Produkt und deine Inhalte dazu beitragen können, all dies zu verstärken und deinem Helden zu nutzen

Marken-Storytelling kann besonders für kleine Unternehmen und Start-ups nützlich sein, die ihre einzigartigen Hintergründe und Identitäten dafür nutzen können. 

3. Dein Mission Statement und Wertversprechen im Content-Marketing

Um deine Marke als glaubwürdige Quelle von Inhalten zu etablieren, definiere das Wertversprechen für deine Owned Media – also die von dir selbst kontrollierten Inhalte, Plattformen und Kanäle. Dies wird dir helfen, dich mit deiner Content-Strategie schärfer von der Konkurrenz abzuheben und zu profilieren. Beantworte dazu folgende Fragen:

  • Welchen einzigartigen Wert bietest du deinem Publikum mit deinen Inhalten?
  • Wie hebst du dich von anderen Content-Erstellern ab?
  • Warum sollten Leser deinen Content-Kanälen folgen?

Ein weiterer wichtiger Baustein für deine Strategie ist dein Mission Statement oder Leitbild. Es sollte zusammenfassen, warum du Inhalte erstellst, und Informationen darüber enthalten, wer davon profitieren kann.

Stelle sicher, dass dein Content-Marketing-Leitbild die folgenden Elemente enthält:

  • Die Zielgruppe, für die du deine Inhalte erstellst
  • Ihre Ziele und Angaben dazu, wie deine Inhalte dazu beitragen, sie zu erreichen

Zum Beispiel: „In unseren Inhalten finden Manager für digitales Marketing multimediale Informationen über SEO und Content-Marketing, die sie nutzen können, um ihren Unternehmen zu organischem Wachstum zu verhelfen.“

4. Business Case und Content-Marketing-Ziele

Deinem Publikum einen Mehrwert zu bieten ist ein integraler Bestandteil einer erfolgreichen Content-Strategie. Doch neben der Gewinnung neuer Leser und Follower soll Content-Marketing auch dein Unternehmen voranbringen.

Identifiziere die Geschäftsziele, die dein Unternehmen erreichen muss, und finde heraus, wie Content-Marketing dabei helfen kann. Wie viele Ressourcen musst du in deine Content-Strategie investieren und welche Ergebnisse willst du erzielen?

Ein dokumentierter Business Case hilft dir, die Vorteile, Kosten und Risiken der Implementierung einer Content-Marketing-Strategie in deinem Unternehmen besser zu überblicken und die Entscheidungsträger von deren Wert für das Unternehmen zu überzeugen.

5. Maßnahmenplan

Liste abschließend deine wichtigsten Content-Marketing-Kampagnen und -Projekte für das Jahr auf und takte sie in deinen Content-Plan ein. Berücksichtige dabei immer die Frage, wie sie zur Erreichung der Content-Marketing-Ziele beitragen, die du zuvor für dein Unternehmen festgelegt hast.

So kannst du jeden Schritt deiner Content-Strategie durchdenken. Halte in deinem Plan stets folgende Informationen fest:

  • Content-Formate, auf die du dich konzentrieren willst
  • Allgemeine Content-Themen und Kampagnen 
  • Kanäle zur Verbreitung und Bewerbung des Contents

Um langfristig die effektivsten Content-Formate und -Kanäle zu identifizieren, musst du im Rückblick die Leistung deines Contents auswerten (SEO KPI) und kontinuierlich dein Publikum analysieren. Darauf gehen wir später noch näher ein.

Soweit die wichtigsten Elemente einer Content-Strategie. Sehen wir uns nun an, wie du deine auf den Weg bringst und Schritt für Schritt effektive Inhalte entwickelst.

7 Schritte zur vollständigen Content-Strategie

Eine langfristige Planung ermöglicht es dir, Herausforderungen vorherzusehen und Ressourcen effektiv zu nutzen. Folgende sieben Schritte helfen dir bei der Entwicklung und Umsetzung einer Content-Strategie, die auf deine Marketing- und Geschäftsziele abgestimmt ist.

Wie bereits erwähnt, solltest du deinen Plan dokumentieren. Dabei kann es sich um eine Präsentation, ein Google-Dokument, eine Tabelle oder ein anderes Format handeln, das sich gut für deine Geschäftsmodell eignet und problemlos mit allen wichtigen Beteiligten geteilt werden kann.

Schritt 1: Definiere deine Zielgruppe und die Geschichte, die du mit deinem Content erzählen willst

Der beste Ausgangspunkt für deine Content-Strategie, wie auch für jede andere Marketingstrategie, ist deine Zielgruppe.

Obwohl deine Käufer-Personas die Grundlage für deine Content-Strategie bilden, besteht dein Publikum nicht nur aus Käufern. Dazu gehören auch Personen, die mit deiner Marke interagieren, wenn sie noch lange keine Kaufabsicht haben.

Es ist also wichtig, Inhalte zu liefern, die deine potenziellen Kunden anziehen, bevor sie ihre Buyer's Journey beginnen.

  1. Führe sie zuerst in deine Markenwelt ein.
  2. Zeige ihnen dann mit Inhalten auf, wie du ihnen helfen kannst, wenn sie aktiv werden wollen. 

Der Aufbau einer wertvollen Informationsressource hilft dir außerdem, eine Community von Markenfürsprechern zu bilden, die dich bekannter machen und deine Rolle als Meinungsführer stärken.

Wir nennen diese Personen manchmal zusammenfassend „Leser-Personas“, um zu betonen, dass es darum geht, deinem Publikum einen Mehrwert zu bieten, statt sie nur zum Kauf deiner Produkte oder Dienstleistungen zu drängen.

Infografik: Von der Zielgruppe zum Marken-Fürsprecher
Verschiedene Gruppen wollen mit Content angesprochen werden

Red Bull ist ein hervorragendes Beispiel für Marken, die Inhalte für ein breites Publikum erstellen und nicht nur für Käufer. Red Bull konzentriert sich in seinen Owned Media nicht auf das Produkt, sondern arbeitet mit Themen, die das Publikum interessieren, zum Beispiel Extremsportarten und einmalige Erlebnisse. Anhand der Inhalte kannst du leicht die Zielgruppe identifizieren – junge und abenteuerlustige Menschen, die sich für Sport und einen aktiven Lebensstil begeistern.

Diese Content-Angebote erleichtern es, sich mit der Marke zu identifizieren, und fördern eine Kundenbindung, die weit über den Kauf der Getränke von Red Bull hinausgeht.

Red Bull ist ein Medienunternehmen, das zufällig Energy Drinks verkauft.

— Dietrich Mateschitz

Red Bull zeigt, wie wichtig es ist, deine Markenstory in alle Inhalte und Botschaften zu integrieren, die dein Publikum zu Gesicht bekommt. Denke an deine Mission, deine Positionierung und die Gründe dafür, dass du überhaupt Inhalte teilst. Die Schaffung einer einzigartigen Stimme mit einzigartigem Charakter kann dir helfen, dich im Zeitalter des „Content-Schocks“ zu behaupten.

Im Folgenden stellen wir dir einige methodische Rahmen für die Zielgruppenrecherche vor, mit denen du überzeugende Content-Erlebnisse entwickeln kannst.

Die Empathy Map

Die Empathy Map ist ein Kooperationstool, mit dem du deine Zielgruppe besser verstehen kannst. Alexander Osterwalder und Yves Pigneur beschreiben diese Methode in ihrem Buch „Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer“.

Die Empathy Map folgt einer einfachen, aber effektiven Idee: Indem du die Perspektive deiner Kunden einnimmst, kannst du aus deiner Betriebsblindheit ausbrechen und ihnen auf Basis dessen, was sie denken, fühlen, sehen oder hören, besser entgegenkommen.

Infografik: Empathy Map
Ein genaues Bild von deinem Kunden ist viel wert

Kurz: Dieses Framework hilft dir, die Probleme und das Kaufverhalten deiner Kunden besser zu verstehen.

Das „Jobs to Be Done“-Framework

Das „Jobs to Be Done"-Framework ist eine einfache Möglichkeit, die Bedürfnisse deiner Kunden zu verstehen und ihnen Gründe dafür zu liefern, sich deiner Marke zuzuwenden. Es organisiert deine gesamte Content-Marketing-Strategie von Grund auf.

Die Idee ist, sich in die Lage der Interessenten zu versetzen und die „Jobs“ beziehungsweise Aufgaben zu identifizieren, die sie zu lösen versuchen – also das, was sie in bestimmten Situationen erreichen wollen.

Versuche aus Sicht der Interessenten folgenden Satz zu vervollständigen:

Wenn ich ___, will ich ___, damit ich ___ kann.

  • „Wenn ich ___“ ist das Problem deines potenziellen Kunden.
  • „will ich ___“ ist die Lösung, die du ihm anbieten kannst.
  • „damit ich ___ kann“ ist das Bedürfnis des potenziellen Kunden – ein Zustand oder ein Ergebnis, das er erreichen möchte.

Zum Beispiel: Wenn ich arbeite, verbringe ich zu viel Zeit damit, alle meine Aufgaben zu organisieren, deshalb will ich ein Tool finden, um mein Zeitmanagement zu verbessern, damit ich mehr Zeit mit meiner Familie verbringen kann.

In diesem Beispiel ist „ein Tool zur Verbesserung des Zeitmanagements“ das, was du verkaufst, und „mehr Zeit mit der Familie“ das, was der Kunde kauft.

Denke daran: Deine potenziellen Kunden brauchen nicht dein Produkt und deine Inhalte als solche, sondern sie wollen ihre Probleme lösen und dadurch ihr persönliches oder berufliches Leben verbessern.

Die Leute wollen keinen Viertelzoll-Bohrer kaufen, sie wollen ein Viertelzoll-Loch.

— Theodore Levitt

Sobald du eine Vorstellung vom aktuellen Problem des potenziellen Kunden, der benötigten Lösung und dem angestrebten Ergebnis hast, kannst du überzeugende Inhalte erstellen, die ihn von Neuling zum Markenfürsprecher machen.

Schritt 2: Analysiere die bisherige Content-Leistung und lege deine Content-Marketing-Ziele fest

Folge diesen Schritten, um deine Content-Marketing-Ziele festzulegen:

  1. Tritt einen Schritt zurück und denke über die übergeordneten Geschäfts- und Marketingziele deines Unternehmens nach. Beispiel: Du willst die Nummer drei unter den Zeitmanagement-Lösungen werden und dieses Jahr Einnahmen in bestimmter Höhe durch dein Marketing generieren.
  2. Überlege, wie Content zu diesen größeren Zielen beitragen kann, die in der Regel für jedes Unternehmen individuell und unterschiedlich sind.
  3. Identifiziere die für dich wichtigen Content-Marketing-Metriken: Wie sieht dein gewünschter Erfolg in Zahlen aus? Denke daran, für jeden Inhalt, den du erstellst, eine Erfolgsmetrik zu definieren.

Solche Metriken können primär sein: z. B. Einnahmen, die durch Content-Marketing oder organischen Traffic generiert werden, und die Anzahl der Leads. Andere könnten sekundär sein: z. B. organischer Traffic, Ranking und Shares.

Um einen Benchmark zu erstellen, nimm dir deine Analytics-Dashboards (z. B. in Google Analytics) vor und untersuche, wie deine Inhalte im Licht deiner Ziele abgeschnitten haben.

Vergiss nicht, dass wir alle in einer Welt knapper Ressourcen leben. Deine Ziele und Pläne sind immer von dem verfügbaren Budget und den Kapazitäten deines Teams abhängig. Berücksichtige dies bei deiner Planung.

Die wichtigsten Ziele des Content-Marketings im Jahr 2022 sind unserer Studie zufolge die Steigerung der Markenbekanntheit, die Traffic-Gewinnung und die Lead-Generierung.

Infografik: Die wichtigsten Content-Marketing-Ziele 2022
Die Markenbekanntheit ist 2022 die wichtigste Baustelle

Wir empfehlen jedoch, immer das Gesamtbild zu betrachten und Content-Marketing als integralen Bestandteil deiner umfassenden Marketingstrategie zu begreifen. Ein übergeordnetes Ziel könnte beispielsweise lauten: „Im Jahr 2022 wollen wir eine 20-prozentige Umsatzsteigerung durch organische Inhalte erreichen und mit einem Budget von 30.000 US-Dollar 15.000 MQLs generieren.“

Tipp: Berücksichtige die Buyer's Journey, wenn du die Ziele für deine Content-Strategie festlegst. Beispielsweise ist der Verkaufszyklus im B2B tendenziell viel länger als im B2C. Daher wäre eine Multitouch-Zuordnung die bessere Wahl, wenn du deine Content-Leistung analysierst und deine KPIs (Key Performance Indicators) definierst.

Folgende Frameworks für die Zieldefinition können dir bei diesem Schritt helfen.

Frameworks für die Zieldefinition

Sehen wir uns einige neue Zielsetzungs-Frameworks an, die bei diesem Schritt nützlich sein können. Obwohl du sich mit traditionellen Frameworks wie SMART (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden) vielleicht wohler fühlst, ist Flexibilität der Schlüssel für realistische Benchmarks. Das Framework CLEAR kann dir helfen, in einem sich schnell ändernden Umfeld agiler zu werden.

Infografik: Die Zieldefinitions-Frameworks SMART und CLEAR
Welches Zielsetzungs-Framework ist das Richtige?

Deine CLEAR-Ziele werden anhand ihrer Hauptmerkmale bewertet:

  • Kooperativ: Deine Ziele fördern die Teamarbeit
  • Begrenzt: Sie sind in Umfang und Dauer begrenzt
  • Emotional: Sie inspirieren und motivieren dein Team
  • Spürbar: Sie werden in kleinere Mikroziele zerlegt
  • Verfeinerbar: Sie können je nach Umständen und Bedarf neu definiert werden

Wenn du KPIs als zu technisch oder in ihren Möglichkeiten zu eng begrenzt empfindest, sind OKRs (Objectives and Key Results) eine Möglichkeit, deine Ziele flexibler zu gestalten:

  • Setze jedes Ziel als Herausforderung
  • Definiere drei bis vier Hauptergebnisse je Ziel
  • Messe deine Zielerreichung mit einer Fortschrittsanzeige von 0–100 %
  • Gestalte deine Ziele kooperativ und transparent
  • Bewerte die Ziele mit Blick auf veränderte Bedingungen
  • Passe ein Ziel an, wenn es irrelevant wird (auch wenn du das nicht erwartet hast)

Mit diesem Ansatz kannst du ein ehrgeiziges Ergebnis anstreben und gleichzeitig eine Mindestschwelle für das Erreichen des Ziels festlegen. Fortschrittsindikatoren (0–100 %) machen für jedes Teammitglied erkennbar, wie erreichbar ein Ziel ist, und zeigen, was noch getan werden muss.

Infografik: Kurz- und langfristige Ziele
So klappt es: Große Ziele in kleinere Etappen unterteilen

Im Gegensatz zu KPIs, die nur quartalsweise neu gesetzt werden können, lassen sich Ziele in OKRs jederzeit aktualisieren, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern. Mit OKRs verschwendest du keine Zeit mit Zielen, die nicht mehr relevant sind.

Schritt 3: Auditiere deinen bestehenden Content

Ein Content-Audit ist ein Prozess zur Organisation, Analyse und Verbesserung bestehender Inhalte. Es kann dir helfen, das Beste aus deinen vorhandenen Seiten herauszuholen und gleichzeitig Ressourcen zu sparen.

Es ist außerdem ein wichtiges Werkzeug, um besser zu verstehen, welche Inhalte bei deinem Publikum gut ankommen, von Themen bis hin zu Formaten.

Unserer Studie zufolge haben 65 % der Unternehmen, die 2021 sehr erfolgreich Content-Marketing betrieben haben, mindestens zweimal im Jahr ein Content-Audit durchgeführt. Unter den Vorteilen, die sich dadurch für sie ergeben, sind die Generierung von mehr organischem Traffic, höhere Rankings und die Steigerung der Interaktionen.

Infografik: Welche Ergebnisse habt ihr nach einer Content-Aktualisierung erzielt?
Content-Updates bringen Interaktionen, Rankings und Traffic

Führe ein Audit durch, um die folgenden Fragen zu beantworten:

  • Welche Content-Themen und Keywords funktionieren am besten?
  • Welche Formate generieren die meisten Interaktionen und Conversions?
  • Welche Kanäle generieren den meisten Traffic?

Nutze unser Tool Content Audit, um automatisiert den Content auf deiner Website zu prüfen.

Schritt 4: Entwickle einen übergeordneten Redaktionsplan und Content-Kalender

Durch eine gute Planung deiner Content-Erstellung kannst du deine Ressourcen sinnvoll zuweisen, den Zeitaufwand verschiedener Arbeitsabläufe im Blick behalten und deine Erwartungen entsprechend anpassen.

Priorisiere deine Maßnahmen

Ein wesentliches Element einer effizienten Planung ist die Priorisierung. Wenn du deine Maßnahmen planst, kannst du dabei die wichtigsten Aufgaben identifizieren – oder auch solche, die sich leicht testen lassen.

So schützt du deine Strategie vor größeren Fehlern und findest Gelegenheiten für Experimente, die deine Ergebnisse verbessern können.

Du kannst nach verschiedenen Kriterien Prioritäten setzen, darunter:

  • Potenzielle Gewinne
  • Der Ablauf der Kampagne, die du erstellst
  • Der Ressourcenbedarf du für deine Kampagnen
  • Die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen

Auf dieser Grundlage kannst du entscheiden, welche Kampagnen, Themen und Formate in deinem Plan an erster Stelle stehen sollen.

Finde relevante Themen

Betrachte zunächst das Gesamtbild. Welche übergeordneten Themen willst du dieses Jahr behandeln? Vor allem große, zusammenhängende Kampagnen wollen rechtzeitig geplant sein.

Für ein Unternehmen, das eine Zeitmanagement-App anbietet, könnte es zum Beispiel sinnvoll sein, sich auf Oberthemen wie Produktivität und Work-Life-Balance zu konzentrieren. Diese Entscheidung sollte sich auf deine Zielgruppenrecherche und Konkurrenzanalyse stützen.

Versuche, eine Liste mit Themen zusammenzustellen, die wahrscheinlich langfristig effektiv und relevant bleiben. Wenn du eine Entscheidung darüber triffst, ob du ein Thema weiterverfolgen willst, bewerte es anhand der beiden Hauptdimensionen:

  1. Sein Nutzen für deine Zielgruppe
  2. Sein Potenzial, dein Geschäftsergebnis zu verbessern

Es gibt mehrere Tools, mit denen du diesen Prozess automatisieren und verbessern kannst. Eines davon ist Topic Research, das dir Ideen für für deine Themenrecherche und Content-Themen sowie verwandte Fragen, mögliche Unterthemen und Überschriften liefert.

Du kannst dich darauf konzentrieren, Evergreen-Content zu erstellen, Themencluster aufzubauen oder Newsjacking zu nutzen – das Tool generiert geeignete Ideen für alle Strategien.

Screenshot: Mindmap in Topic Research
Topic Research liefert Themen, Fragen und Überschriften

Sobald du eine Themenliste erstellt hast, kannst du mit dem Keyword Magic Tool zur umfassenden Keyword-Recherche übergehen. Jedes Thema kann mehrere verwandte Keywords beinhalten, die in deine Themencluster einfließen können.

Themencluster erstellen

Themencluster sind eine der effektivsten Möglichkeiten, deine Inhalte zu organisieren.

Es sind Sammlungen zusammenhängender Inhalte, bei der mehrere relevante Unterthemen auf Unterseiten rund um eine Pillar Page (auf Deutsch „Säulen-Seite“) zu einem zentralen Begriff behandelt werden.

Dieser organisierte Ansatz ist besonders hilfreich, wenn du viele Inhalte hast und in einem bestimmten Themenbereich Autorität aufbauen möchtest.

Wenn dein Unternehmen beispielsweise SEO-Dienstleistungen anbietet, könntest du eine Pillar-Seite dem allgemeinen Thema SEO widmen und mehrere verwandte Cluster-Seiten zu Themen wie „Local SEO“, „technische SEO“, „Backlinks“ usw. erstellen.

Infografik: Pillar-Seiten und Cluster
Bewährte Struktur: Eine Hauptseite mit angegliederten Unterthemen

Sobald du die richtigen Themen für deine Content Hubs ermittelt hast, trage sie in einen Content-Kalender ein, um anstehende und verpasste Fristen leichter nachverfolgen zu können.

Wettbewerbsforschung

Du wirst auch wissen wollen, wie deine Konkurrenz vorgeht. Finde die Themen, Keywords und Content-Formate, mit denen deine Mitbewerber Erfolg haben.

Nutze unsere kostenlose Vorlage für Analysen der Inhalte deiner Wettbewerber, um Folgendes zu ermitteln:

  • Die Positionierung deiner Konkurrenten
  • Ihren Tonfall und ihre Zielgruppen
  • Die wichtigsten Content-Formate, die sie verwenden (z. B. Blogs, Podcasts, Videos)
  • Die wesentlichen Content-Kategorien, die sie abdecken
  • Primäre Keywords, auf die sie abzielen (mithilfe von Keyword-Gap Analyse)
  • Ihre leistungsstärksten Inhalte (mithilfe von Organische Recherche)

Tipp: Allzu oft konzentrieren sich Marken auf ihre Marktkonkurrenten und schenken anderen Content-Erstellern nicht genug Aufmerksamkeit. Berücksichtige bei der Mitbewerber-Recherche alle Content-Anbieter in deinem Fachgebiet, auch wenn sie keine Konkurrenten auf deinem eigentlichen Markt sind.

Beziehe auch Medien wie Online-Magazine, Branchenblogs oder Videokanäle von Influencern in deine Wettbewerbsforschung ein. Dies hilft dir, das Gesamtbild zu sehen und herauszufinden, was in deiner Nische im Trend liegt.

Wenn du nicht sicher bist, welche Websites du analysieren sollst, gib einfach deine Domain in Organische Recherche ein, um eine Liste aller Websites zu erhalten, die in deiner Nische antreten.

Screenshot: Organische Recherche
Organische Recherche zeigt dir deine Mitbewerber

Gestalte deinen Content-Funnel

Bevor du mit der Content-Erstellung beginnst, denke über den Zweck jedes Stücks nach, das du produzieren willst. Decke mit deinen Inhalten nach Möglichkeit jeden Teil der Customer Journey ab, da sich die Bedürfnisse deiner Zielgruppe je nach Phase erheblich unterscheiden werden.

Beginne damit, deinen Content-Marketing-Funnel zu planen und erstelle dann Inhalte für jede Phase:

Infografik: Customer Journey
Jede Phase verlangt nach anderem Content
  • Bewusstsein: Konzentriere dich bei diesen Inhalten auf Fragen, die deine Leads ganz oben im Funnel stellen, wenn sie sich ihres Problems oder Bedarfs stärker bewusst werden. Diese Inhalte können deine Markenstory erzählen und dein Publikum informieren oder unterhalten. Thought-Leadership-Content zum Beispiel funktioniert in dieser Phase hervorragend.
  • Überlegung: In der Überlegungsphase wollen potenzielle Kunden mehr darüber wissen, wie du ihr Problem lösen kannst. Erkläre ihnen, warum sie Unterstützung bei der Bewältigung des Problems brauchen, zeige ihnen, wie andere ähnliche Probleme gelöst haben und erörtere mögliche nächste Schritte.
  • Entscheidung: Diese Inhalte zeigen potenziellen Leads, dass du ihr Problem am besten lösen kannst. Fallstudien, Kundenrezensionen und andere Inhalte, die deine bisherige Arbeit im besten Licht präsentieren, können in dieser Phase hilfreich sein, da Benutzer dich direkt mit anderen Anbietern vergleichen.
  • Kundenbindung: Rücke verschiedene Möglichkeiten in den Vordergrund, das Beste aus deinem Produkt oder deiner Dienstleistung herauszuholen. Präsentiere Lösungen häufiger Probleme sowie neue Funktionen. Fragen potenzieller Kunden vorwegzunehmen und aktiv anzusprechen kann verhindern, dass sie sich frustriert abwenden.
  • Fürsprecherschaft: Diese Inhalte stellen Aspekte deiner Marke ins Scheinwerferlicht, die Kunden zu Fans machen. Dies kann Beiträge über Unternehmenswerte, soziales Engagement oder herausragende Teammitglieder umfassen.

Lade unser kostenloses Content-Mapping-Vorlagen-Kit herunter, um noch bessere Inhalte für bestimmte Phasen der Customer Journey zu erstellen.

Nutze einen Redaktionskalender, um deine Arbeit zu organisieren

Ein Content-Kalender ist die effektivste Methode, um alle Informationen zu organisieren, die du in den vorangehenden Schritten gesammelt hast. Nutze ihn, um Content-Marketing-Kampagnen zu planen, Themencluster zu entwerfen und die Content-Produktion umzusetzen.

Einige der wesentlichen Elemente, die du in deinen Kalender aufnehmen solltest, sind Themen oder Keywords, Zieldaten, Überschriften, Kategorien oder Cluster, Content-Formate, Ziel-Personas und Erfolgsmetriken.

Lade unsere kostenlosen Content-Kalender-Vorlagen herunter, um diesen Schritt umzusetzen.

Du kannst auch den Marketing-Kalender von Semrush verwenden, der als Redaktionskalender für die Zusammenarbeit im Team fungiert. Damit kannst du in Echtzeit deinen Fortschritt überwachen. Er lässt sich auch in Google Analytics integrieren.

Screenshot: Semrush Marketing-Kalender
Content planen und Teams koordinieren mit dem Marketing-Kalender

Gib deinen Content-Kalender am besten für das gesamte Unternehmen frei. Idealerweise solltest du andere Teams aktiv in die Erweiterung und Verbesserung des Kalenders einbeziehen. Du kannst deine Inhalte besser auf deine Kunden zuschneiden, indem du Teams mit Kundenkontakt (z. B. aus dem Vertrieb) ermutigst, ihre Ideen einzubringen.

Plane die Content-Erstellung

Halte von Anfang an nach Möglichkeiten Ausschau, die Content-Produktion effektiver zu gestalten. Dann erhältst du bessere Inhalte mit weniger Chaos. Denke in der Planungsphase deiner Content-Strategie an mögliche übergeordnete Lösungen, die deine Content-Produktionszyklen verbessern und Ressourcen sparen können. Hier sind einige Schritte dazu:

  1. Führe eine Bestandsaufnahme deiner verfügbaren Ressourcen durch (Content-Budgets, Mitglieder des Content-Teams usw.)
  2. Lege den ungefähren Zeitplan und die Veröffentlichungsfrequenz fest (z. B. wie viele Content-Stücke willst du monatlich produzieren?)
  3. Identifiziere potenzielle Engpässe und Optimierungschancen (würde dir z. B. die Zusammenarbeit mit internen Experten für bestimmte Themen bei der Recherche helfen?)
  4. Finde heraus, wie viel Budget und Zeit du in Inhalte investieren musst, damit sie deine Ziele erreichen
  5. Entscheide, ob du die Content-Produktion auslagern oder weiter intern erledigen willst

Dein Zeitplan sollte sich nach deinen spezifischen KPIs und Erwartungen richten. Grundlage kann zum Beispiel eine Schätzung der Anzahl an Keywords sein, die du in diesem Jahr in deinem Blog abdecken musst, um deine Traffic-Ziele zu erreichen.

Wenn du nicht oft bloggst, ist das nicht schlimm, aber wahllos hier und da zu bloggen ist eine sehr schlechte Idee. Der größte Fehler wäre, sich auf eine bestimmte Frequenz festzulegen und dann dein Versprechen gegenüber deinem Publikum nicht einzuhalten.

— Andy Crestodina, Chief Marketing Officer und Mitbegründer von Orbit Media Inc.

Schritt 5: Entwickle deinen Content

Die Qualität deiner Inhalte sollte oberste Priorität sein – sie ist wichtiger als schnelle Rankings und ein hoher Output. Stütze dich auf folgende Strategien, um effektive und einprägsame Inhalte zu erstellen, die bei deiner Zielgruppe ankommen. 

Achte auf Originalität

Es ist eine bittere Wahrheit, die erwähnt werden muss: Wenn deine Inhalte nicht originell sind, ist es höchst unwahrscheinlich, dass sie die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe auf sich ziehen. Investiere in Menschen und Ressourcen, die dir helfen können, einzigartige Informationen zu recherchieren, originelle Ideen zu entwickeln und diese Ideen in attraktive Inhalte umzusetzen.

Die Content-Marketer, die sich dauerhaft abheben, sind diejenigen, die ihr (Nischen-)Publikum am besten kennen. Sie sind die originellen Denker, die kreativen Autoren, die Experimentierfreudigen, die mit der Fähigkeit, ihr Publikum zu fesseln, zu bilden, zu unterhalten und zu inspirieren.

— Henneke Duistermaat, Gründer bei Enchanting Marketing

Vermeide die Erstellung von Inhalten, die ausschließlich auf deiner Analyse anderer Seiten zum selben Thema beruhen. Gehe einen Schritt weiter und arbeite daran, in jedem Content-Stück deine einzigartigen Erfahrungen, Daten, Recherchen und Meinungen einzubeziehen. Dies trägt dazu bei, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei deinem Publikum aufzubauen, was eine Grundlage für organisches Wachstum bildet.

Dies gilt insbesondere für YMYL-Nischensektoren wie Gesundheit, Immobilien, Finanzen und Recht.

Diversifiziere deinen Content

Manche Content-Typen funktionieren für bestimmte Funnel-Stufen besser, andere werden von einem bestimmten Publikum bevorzugt. Die ideale Lösung besteht darin, eine vielfältige Mischung aus Content-Formaten abzudecken, um deine gesamte Zielgruppe anzusprechen. Die Auswahl hängt von den Vorlieben deiner Kunden und deinen Analysen der Content-Leistung ab.

Diese Grafik zeigt einige Optionen, die du in deine Content-Strategie aufnehmen kannst:

Infografik: Content-Typen
Content-Marketing bietet viele Möglichkeiten

Aber keine Sorge – du musst nicht jeden Content-Typ unter der Sonne produzieren. Wir empfehlen vielmehr, dich auf die Formate zu konzentrieren, die bei deinem Publikum gut ankommen und in deinem Content-Funnel eine sinnvolle Rolle spielen. Laut unserer Umfrage unter 1.500 Marketern waren Video und Blogartikel im Jahr 2021 die zwei wichtigsten Content-Formate.

Infografik: Die erfolgreichsten Content-Typen
Videos und Blogartikel liegen deutlich vorne

Verwende deinen Content mehrfach

Nachdem du ein Content-Stück veröffentlicht hast, kannst du es wiederverwenden, um neue Leser anzusprechen, die vielleicht ein anderes Format bevorzugen. Dies sind einige einfache Möglichkeiten:

  • Verwandle einen Artikel in eine Infografik, eine Diashow, einen Podcast oder ein Video
  • Unterteile einen langen Artikel oder ein langes Video in kürzere Teile, die du als Serie veröffentlichen kannst
  • Kombiniere kurze Content-Stücke, um ein Whitepaper oder einen ausführlichen Hintergrundartikel zu erstellen
  • Nutze Material aus Blogartikeln, um nützliche Snippets und Infografiken für Social Media zu erstellen

Profitiere von nutzergenerierten Inhalten

Beziehe nutzergenerierte Inhalte (UGC) in dein Narrativ ein, um deine Reputation bei deinem Publikum zu festigen. Rezensionen, Kommentare, Fotos und Videos tragen dazu bei, deine Versprechen glaubwürdiger zu machen. Außerdem ist es leicht, diese Inhalte zu sammeln und zu teilen, und spart dir jede Menge Ressourcen.

Eines der besten Content-Marketing-Beispiele 2022 auf unserer Liste verwendet ein starkes UGC-Element: Apples Kampagne „Shot on an iPhone“, die Nutzer eines iPhone 13 oder iPhone 13 Max einlud, ihre iPhone-Fotos zu teilen.

Screenshot: Instagram von Apple
Von nutzergeneriertem Content profitieren – hier: tolle Fotos

Schritt 6: Plane die Content-Verbreitung

Die Erstellung hochwertiger, relevanter Inhalte ist für den Erfolg im Content-Marketing unerlässlich. Ebenso wichtig ist es aber, das richtige Publikum zur richtigen Zeit zu erreichen. Hier kommt die Strategie zur Content-Verbreitung ins Spiel.

Stelle dir als Grundlage dafür den Medienmix vor. Unten siehst du, wie Owned, Earned und Paid Media zusammenarbeiten können:

Infografik: Die wichtigsten Kanäle für die Content-Verbreitung
Owned, Earned und Paid erfüllen verschiedene Funktionen

Mit anderen Worten: Bei der Verbreitung von Inhalten geht es darum, verschiedene bezahlte und organische Kanäle zu nutzen, um deine Inhalte zu veröffentlichen und zu bewerben. Liste zur Ausarbeitung deiner Content-Strategie alle wichtigen Kanäle auf, die du nutzen willst, analysiere deine bisherige Leistung in ihnen und entwickle Ideen, was du verbessern kannst.

Außerdem ist es immer sinnvoll, neue Kanäle auszuprobieren. Hast du zum Beispiel das Gefühl, dass du die Möglichkeiten voll ausschöpfst, die Influencer-Marketing und Partnerschaften bieten?

Laut unserer Studie waren im Jahr 2021 Social Media (organisch und paid), E-Mail-Marketing und die organische Suche die beliebtesten Kanäle für die Content-Verbreitung.

Infografik: Über welche Kanäle verbreitet und bewerbt ihr euren Content?
Social Media, E-Mail und SEO sind die wichtigsten Content-Kanäle

Deine Ressourcen sollten in die Kanäle fließen, in denen deine Zielgruppe bereits die meiste Zeit verbringt. So haben deine Inhalte die besten Chancen, gesehen zu werden. Welche Kanäle in deinem Mix enthalten sein sollten, richtet sich dementsprechend nach deinem Wissen über deine Kunden und ihr Verhalten.

Optimiere deinen Content für die organische Suche

In unserer Analyse von 10 ausgewählten Nischenbranchen machte organischer Traffic 70–80 % des gesamten Website-Traffics in jedem Sektor aus. Auch wenn es immer schwieriger wird, ein gutes Ranking zu erzielen, sollte die organische Suche immer noch ein entscheidender Bestandteil deiner Content-Strategie sein.

Ziele auf ein höchstmögliches Qualitäts- und Optimierungsniveau, um optimale Ergebnisse zu gewährleisten.

Einfach ausgedrückt, ist Content-Optimierung die Praxis, sicherzustellen, dass dein Text die bestmögliche Chance hat, das beabsichtigte Ziel zu erreichen – sei es, in einer Suchmaschine hoch platziert zu werden oder bestehende Leads in Conversions zu verwandeln.

Die Benutzererfahrung sollte in diesem Prozess dein zentraler Fokus sein. Berücksichtige die folgenden Aspekte deiner Texte:

  • Die Lesbarkeit
  • Die Struktur
  • Die Verwendung visueller Elemente
  • Den Tonfall

Auch die Pflege technischer Aspekte ist unerlässlich: z. B. die Keyword-Strategie, Verlinkung, Meta-Tags etc.

Verwende den Semrush SEO Writing Assistant, um Teile dieses Prozesses zu automatisieren. Dies ist ein Tool, das dir hilft, deine Inhalte für Leser und Suchmaschinen zu optimieren.

Der SEO Writing Assistant bewertet deinen Text nach vier Kriterien: Lesbarkeit, SEO, Originalität und Tonfall. Er hebt alle Textstellen und Elemente hervor, die verbessert werden sollten.

Screenshot: SEO Writing Assistant
Der SEO Writing Assistant hilft beim SEO-freundlichen Schreiben

Ziehe auch Paid-Kanäle in Erwägung

Wir haben herausgefunden, dass 46 % der Unternehmen mit großem Erfolg im Content-Marketing ihr Werbebudget für bezahlte Inhalte im Jahr 2021 erhöht haben.

Das hat einen guten Grund. Strategien für organische Inhalte sind besonders wirkungsvoll, wenn sie mit bezahlten Marketingkampagnen kombiniert werden.

Wenn du zum Beispiel siehst, dass Inhalte zu einem bestimmten Thema in der Suche gut abschneiden, kann es sinnvoll sein, sie in ein Stück zur Lead-Generierung umzuwandeln und LinkedIn-Anzeigen zu schalten.

Mehrere Content-Formate kommen dafür in Frage, Inhalte über Paid-Kanäle zu bewerben, von Influencer-gesteuerten Kampagnen bis hin zu gesponserten Inhalten, Lead-generierenden Content-Anzeigen und darüber hinaus.

Schritt 7: Analysiere kontinuierlich deine Content-Performance

Die Analyse deiner Content-Leistung ist der beste Weg, um zu verstehen, welche Inhalte bei deinem Publikum gut ankommen. Sie hilft dir auch herauszufinden, ob sich deine Investitionen in das Content-Marketing lohnen.

Unserer Studie zufolge haben im Jahr 2022 nur 66 % der Marketer regelmäßig die Leistung ihrer Inhalte analysiert.

Gehe so vor, um deine Content-Leistung zu analysieren:

  1. Richte dein Analytics-Tool ein: Du kannst mit Google Analytics beginnen, um deinen Traffic zu analysieren, und mit Position Tracking deine Suchmaschinen-Rankings verfolgen.
  2. Werte die Daten immer im Licht der primären, übergeordneten Content-Marketing-Ziele aus, die du für deine Content-Strategie festgelegt hast. Beispielsweise kannst du nachverfolgen, ob du dein jährliches Umsatzziel erreichst, indem du vierteljährlich die Gesamtleistung analysierst.
  3. Lege für jeden Content spezifische KPIs fest und erfasse die tatsächlich erreichten Werte

Folgende Grafik zeigt die vier wesentlichen Gruppen von Metriken, die du im Content-Marketing verfolgen kannst:

Infografik: Die wichtigsten Arten von Metriken im Content-Marketing
Nur was gemessen wird, wird auch erledigt

So wird deine Content-Marketing-Strategie ein Erfolg

Während sich die Methoden des Content-Marketings ständig ändern, bleiben die Grundprinzipien gleich – die Entwicklung einer erstklassigen Content-Marketing-Strategie auf der Grundlage von Empathie für deine Kunden und belastbaren Daten.

Auch wenn du gerade erst anfängst, musst du dich von dem Prozess nicht einschüchtern lassen. Bewege dich einfach in dem für dich optimalen Tempo.

Während du dein Content-Marketing vorantreibst, wirst du feststellen, dass du dir einen Konkurrenzvorteil verschaffen kannst, indem du verschiedene Teile deines Content-Workflows automatisierst und mit Daten anreicherst. Wenn es so weit ist, kann dir die Content-Marketing-Plattform von Semrush helfen, das organische Wachstum deines Unternehmens aufrechtzuerhalten und zu verdoppeln.

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Speaker, blogger and Content Marketing expert with more than 5 years of experience in developing content strategy. Creator of the French Semrush Blog, one of the most popular corporate marketing blogs in France. Passionate about languages, modern art and new technologies.
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