Seit den Anfängen des Internets gibt es eine Weisheit, die sich immer wieder bestätigt: „Es geht um gute Inhalte!“ Doch was passiert, wenn nicht mehr Menschen die Inhalte schaffen, sondern eine Maschine? Solche Versuche gab es schon immer. Von automatisierten Produktbeschreibungen über angezeigte Fremdinhalte bis zu Textspinnern. Sind solche Texte wirklich gut? Die Frage ist heute aktueller denn je. Denn das Tool ChatGPT hat eine Entwicklungsstufe erreicht, die „beängstigend gut“ ist.
Was kann dieses Programm? Sind Texte einer künstlichen Intelligenz (KI) die Lösung für Webseitenbetreiber? Welche Vorteile bieten Informationen und Texte, die durch eine Maschine generiert sind? Welche Nachteile bringen sie bei der Suchmaschinenoptimierung mit sich?
ChatGPT ist ein Sinnbild für die Automatisierung von Prozessen und für einen der am heißesten diskutierten SEO-Trends 2023. Bei aller Euphorie über die Chancen sollten SEO-Profis sich jedoch der Risiken bewusst sein. Dieser Artikel wagt eine kurze Bestandsaufnahme.
Was ist ChatGPT?
ChatGPT von Open AI ist ein Bot, der auf Fragen und Befehle umfassend antwortet. Das Kürzel im Namen steht für „Generative Pre-Trained Transformer“. Es lohnt sich, die einzelnen Bestandteile zu erläutern:
- „Generative“ bedeutet, dass der Bot etwas erzeugen kann. Er ist darauf programmiert, eigene Antworten auf Fragen zu liefern oder Anweisungen auszuführen. Dabei generiert er auf Basis seiner Datenquellen neue Textinhalte. Das ist eine erstaunliche Weiterentwicklung bisheriger künstlicher Intelligenz.
- „Pre-Trained“ bedeutet, dass der Bot durch Programmierung und hinterlegten Daten bereits umfassend gefüttert ist. Dabei kam einerseits ein „bestärkendes Lernen“ zum Einsatz. Das heißt, das Programm erhielt beim Optimieren der Software immer wieder Feedback und Informationen sowie weitere Texteingaben als Reaktion auf Ausgaben. Andererseits lernte der Bot von anderen Maschinen, wodurch sich der Umfang des erforderlichen Trainings steigern ließ. Als Resultat konnte Open AI den Bot zu einem leistungsstarken Programm entwickeln, das menschliches Antwortverhalten auf Fragen nachahmt.
- „Transformer“ ist ein Begriff aus dem maschinellen Lernen und bedeutet stark vereinfacht eine Übertragung des Gelernten in andere Ausgaben. Bei Chat GPT nutzt der Bot antrainierte Strukturen, um auf deren Basis sprachlich sinnvolle Antworten auf neue Fragen zu finden. Was ist ChatGPT? Der Bot beschreibt sich selbst:
ChatGPT beinhaltet also zwei für den Endnutzer ganz wesentliche Funktionen. Zum einen lernt das Programm, Sprache zu imitieren und sich zu unterhalten. Zum anderen nutzt er eine gigantische Datenmenge, aus denen er die Antworten generiert. Diese haben den Stand von Ende 2021. Neuere Informationen hat das Programm derzeit nicht.
So gefüttert liefert die KI als Softwarelösung Dialoge mit Informationen. Durch die Version, deren Nachfolger GPT3.5 bereits in der Betaphase ist, lässt das Tool Konkurrenten wie Jasper hinter sich. Dennoch sind nicht immer alle Texte inhaltlich korrekt. Das weiß auch der Bot selbst, wie er auf Frage nach den Risiken für Nutzer erläutert. ChatGPT nennt die Risiken bei der Nutzung seines Services:
Wachsende Nutzerzahl
Open AI hat das Programm im November 2022 der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Seitdem können Interessierte den Bot mit eigenen Fragen trainieren, Anwendungsbeispiele ausprobieren und vor allem Inhalte durch Fragen und Anweisungen generieren. Der Zuspruch ist immens. Bereits nach wenigen Wochen waren über eine Million Nutzer angemeldet. Stand Anfang Februar 2023 ist die Zahl bereits auf ca. 13 Millionen aktive User pro Tag angewachsen.
Begehrlichkeiten bei Suchmaschinen
Microsoft hat den Trend erkannt und sich über eine Kooperation Anteile an der Entwicklung gesichert. Das Unternehmen stellt Serverkapazitäten bereit und finanziert Teile der Arbeit. Gleichzeitig experimentiert Microsoft offenbar an eine Integration in die Suchmaschine Bing.
Das hat Google auf den Plan gerufen. Das Unternehmen will zukünftig seine eigene Entwicklung LaMDA massiv vorantreiben und in die Suchoberfläche integrieren.
Es ist kein Programm, das für SEO gedacht ist
Auch wenn die SEO-Szene darüber diskutiert: Chat GPT ist kein Programm, das sich speziell an Webseitenbetreiber, SEO- oder Online-Marketing-Profis richtet. KI kann nicht nur zum Schreiben von neuen Blogbeiträgen verwendet werden, sondern auch für die Gliederung von Informationen, das Umschreiben von Metadaten, das Zusammenfassen von Texten für FAQ-Schemata usw. Zwar liegt hier ein Nutzen auf der Hand, aber die KI ist ebenso für viele andere Bereiche interessant: Medien, Bildungseinrichtungen, App-/Software-Entwicklungen, Game-Development, Customer Service, niedrigschwellige Beratungen und viele andere.
Was kann ChatGPT?
Das SEO-Anwendungsfeld ist auf den ersten Blick: Text. Der Bot schreibt Artikel, beantwortet Fragen und liefert Ideen. Aber Chat GPT kann mehr. Er ist zum Beispiel eine gute Programmierhilfe und leistet in diesem Feld erstaunliche Arbeit. Open AI stellt zudem Schnittstellen für Programmierer zur Verfügung. Als Resultat ist eine Vielzahl von Anwendungen denkbar, die weit über das Generieren von Texten hinausgehen.
Auch wenn die Software auf den ersten Blick beeindruckt: Sie steckt noch in einem Frühstadium. In den kommenden Jahren sind Entwicklungssprünge zu erwarten, die weitere Einsatzfelder eröffnen und in Verbindung mit anderen KI-Ansätzen spannende Möglichkeiten bieten.
Die großen Fragen sind: Sind die Ergebnisse zuverlässig? Stehen sie der Qualitätsbewertung von Google stand? Was ist, wenn jemand durch das Befolgen automatisierter KI-Antworten verletzt wird? Wer kann dafür verantwortlich gemacht werden? Wem gehören die Urheberrechte?
SEO-Nutzen: ChatGPT als Lieferant für Texte?
Das alles ist viel Zukunftsmusik. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung sind jedoch die aktuell möglichen Einsatzfelder interessant. Spätestens mit der Änderung in Googles Spamrichtlinien ist automatisch, von Maschinen generierter Content kein Spam mehr. Zumindest gilt das, wenn dabei ein ausreichender Mehrwert geschaffen wird.
Viele Webseitenbetreiber und Suchmaschinenoptimierer experimentieren mit dem Programm. Überall dort, wo sie Texte benötigen, lassen sich selbstverständlich auch maschinell generierte Inhalte einfügen. Das verspricht sehr schnell große Mengen von Content.
Der Bot erfindet Quellen
Eins solltest du beachten: Chat GPT liefert nicht immer inhaltlich korrekte Antworten und nennt teilweise fiktive Quellen. Selbst URLs oder Literaturhinweise existieren nicht immer. Du kommst an einer peniblen Inhalts- und Quellenprüfung nicht vorbei.
Wie gut sind die künstlich erzeugten Texte?
ChatGPT bietet inhaltlich für Stichworte eine gute Zusammenfassung, die teilweise eine gekürzte Wikipedia-Alternative sein kann. Sprachlich überzeugt das Programm dabei gemessen am Flesch-Index mit guter Lesbarkeit. Speziell bei Produktbeschreibungen ist das ein Pluspunkt. Allerdings sind die ebenso wichtigen Kaufimpulse und Emotionen über maschinelle Texte schwierig zu generieren. ChatGPT antwortet auf die Frage nach dem besseren Text – Mensch oder Maschine:
Die KI wird viele durchschnittliche Texter qualitativ übertreffen. Gute Texter erschaffen jedoch fast immer bessere Inhalte. Das Programm kann über seine Datenbank hinaus keine neuen Erkenntnisse liefern. Es beherrscht noch keine emotionale, gezielte Ansprache. Gute Texter schaffen das mit ihrer Kreativität und Erfahrung. Sie bieten Mehrwert, schaffen Neues, und überzeugen durch Originalität.
Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung sind künstlich generierte Texte daher keine Lösung für qualitativ hochwertige, nützliche und auf das Nutzerinteresse fokussierte Inhalte. Die KI kann jedoch sehr gut ergänzende Inhalte und Strukturelemente beisteuern, Inspirationen liefern und Zusammenfassungen erstellen. Das zeigen die Anwendungsmöglichkeiten.
Anwendungsmöglichkeiten: ChatGPT für SEO
ChatGPT bietet trotz der Grenzen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine Reihe von Einsatzbereichen. Das zeigen die folgenden Tests.
Kurzen Artikel erstellen lassen: Titel, Thema und Länge vorgeben
Wenn du einen kurzen Text benötigst, kann die künstliche Intelligenz bei guter Vorgabe einen sinnvollen Text liefern. Dazu gibst du Thema oder Titel sowie eine Länge vor. Das Ergebnis ist brauchbar, lässt aber fachliche Tiefe und neue Ideen vermissen. Daher bietet sich diese Aufgabe in erster Linie für kurze Wiki- bzw. Lexikoneinträge, Zusammenfassungen oder Ergänzungen von Content an. ChatGPT erzeugt den Anfang eines Artikels über SEO-Trends 2023:
Keywordcluster erstellen lassen
Wenn du zu einem bestimmten Thema eine Inspiration für weitere Keywords benötigst, listet dir die KI einige Begriffe auf. Im Beispiel waren Keywords zum Thema Business-Schuhe gesucht:
Die Angaben sind sinnvoll und bieten Ansätze, um einen Artikel zu erstellen. Allerdings sind sie allgemein. Anwendungen wie das Keyword Magic Tool sind im Detail leistungsstärker. Sie bieten zum Beispiel Keyword Dichte, verfügbare SERP-Features, Trends, monatliches Suchvolumen etc.
Keyword-Strategie und Content-Plan erstellen
Wenn du eine Idee für ein Thema hast, aber noch eine Keyword-Strategie und einen Content-Plan benötigst, kann die ChatGPT interessante Stichpunkte liefern. Dabei bleibt der Bot wiederum allgemein, nennt aber gute Ansätze, wie der Screenshot zeigt:
Du erhältst einige relevante Keywords und eine grobe Vorgabe, wie du diese als Content-Plan umsetzt. Durch weitere Abfragen kannst du den Plan feiner ausgestalten.
Meta-Angaben erstellen lassen
Etwas zweischneidig ist die Erfahrung beim Generieren von Meta-Title und Description. Zwar liefert das Tool brauchbare Hinweise. Aber diese passen beim Meta-Title nicht immer in der Länge und sind wegen fehlender Keywordfokussierung weiter zu optimieren.
Der Description fehlt häufig ein Element, das zum Klicken animiert. Allerdings liefert Chat GPT sinnvolle Kurzformen zu Themen und Inhalten, die als Arbeitsgrundlage oder fertiger Text nutzbar sind.
FAQ: kurz, knackig, korrekt
Am Ende eines Artikels können FAQ sinnvoll sein. ChatGPT greift auf riesige Daten zu, sodass die Software kurze Fragen prägnant beantworten kann. Die generierten Abschnitte entsprechen allerdings nicht immer perfekt dem Nutzerinteresse.
Das zeigt der nächste Screenshot. Hier hat Chat GPT zunächst aus einer reinen URL-Angabe FAQ abgeleitet und im folgenden Schritt durch Antworten ergänzt.
Auf diese Weise liefert der Chat-Bot auch FAQ zu einem vorgegebenen Thema und beantwortet diese in kurzer Form.
Linkquellen finden
ChatGPT kann dir Inspirationen liefern, wie du Linkquellen finden kannst. Die Software crawlt zwar keine URLs. Aber sie gibt dir allgemeine Hinweise, wie du selbst danach suchst.
Linkoptimierung: Ankertexte perfekt platzieren
Das Tool unterstützt dich dabei, Ankertexte für Links zu erstellen und im Text gut zu platzieren. Dabei ist es nicht in der Lage, auf bestehenden Content im Web zuzugreifen. Vielmehr gibt es auf Basis einer Überschrift, eines Themas oder einer URL Ideen, wo genau du welchen Link wie platzieren solltest. Im Chat sieht das dann so aus:
Vorgabe war, in einem Text einen bestimmten Artikel zu verlinken. Chat GPT liefert die Idee, einen passenden Absatz zu finden und dabei einen bestimmten Abschnitt zu verlinken. Solche Abfragen können dich unterstützen, um bessere Verlinkungen zu schaffen.
Business-Profile optimieren
Auf konkrete Fragen gibt der Bot die allgemeinen Antworten. Dennoch können seine Angaben eine Ideenquelle sein. Das zeigen Fragen zur Optimierung von öffentlichen Profilen wie Business-Einträgen bei Google.
Vorteile sind erkennbar
Die Beispiele zeigen, dass solche KI-Tools eine Chance bieten. Ein großer Teil der SEO-Szene scheint derzeit besonders einen Vorteil zu sehen. Chat GPT bietet die Möglichkeit, mehr oder weniger auf Knopfdruck unendlich viel Content zu minimalen Kosten zu produzieren. Doch das ist riskant, wie die unten genannten Nachteile zeigen werden. Die SEO-Stärken des Tools liegen an anderer Stelle.
Besonders bei der Recherche und Ideenfindung bietet die Software große Vorteile für verschiedene SEO-Bereiche. Das Ergänzen von Artikeln oder FAQ lassen sich so ebenfalls gut erzeugen. Sehr gut funktionieren Zusammenfassungen, wie sie zum Beispiel für Erweiterungen von Pillar Pages erforderlich sind.
Die Besonderheit ist das Arbeiten: Durch die 1:1-Kommunikation mit Gesprächscharakter lassen sich Themen nach und nach verfeinern und immer mehr Details für die eigene SEO-Arbeit abfragen. Bei einem SEO-Tool ist es wichtig, mit Fachwissen fokussiert zu suchen. Der Chatbot liefert ein komfortables Brainstorming. Allerdings sollten die Vorteile nicht darüber hinwegtäuschen, dass neben den Chancen viele Nachteile, ja sogar Risiken existieren.
ChatGPT: Nachteile und Risiken sind zu beachten
Insgesamt bietet ChatGPT ein enormes Potenzial, das den Weg zur perfekten Webseite vereinfachen kann. Aber es gibt, wie erwähnt, Nachteile und Risiken, die nicht zu unterschätzen sind.
Fehlender Mehrwert und Near Duplicate Content
Chat GPT greift auf eine enorme Datenmenge zu. Die möglichen Informationen sind aber inhaltlich genau darauf beschränkt. Das schafft nicht nur Probleme für Bereiche, in denen aktuelle Entwicklungen äußerst wichtig sind. Denn die Texte werden generell in der Masse früher oder später zwei Probleme verursachen.
- Fehlender Mehrwert durch mangelnde „Uniqueness“: Da die Informationen auf die Datenbank beschränkt sind, werden neue Texte nie eigene Inhalte bieten, sondern immer nur bekannte Informationen wiederholen und anders ausgeben. Für Nutzer und Suchmaschinen fehlen Eigenständigkeit, Mehrwert und das gewisse Extra, um einen Inhalt positiver und besser als die Masse zu bewerten. Google kann das als nicht wertvoll oder hilfreich genug ansehen. Warum sollte eine Suchmaschine den Text dann indexieren?
- Near Duplicate Content: Es ist eine Frage der Statistik, wann Texte nicht mehr inhaltlich eigenständig genug sind. Google kann solche Inhalte als „Near Duplicate Content“ bewerten, also als Inhalte, die Bekanntes in ähnlicher Form einfach nur wiederholen. Die möglichen Folgen sind Rankingverluste oder eine fehlende Indexierung. Da ChatGPT gerade bei Produktbeschreibungen für viele eine sinnvolle Alternative zu sein scheint, wird es vermutlich in diesem Segment die ersten ernsthaften Probleme geben. Denn irgendwann lassen sich mit der Datenbasis des Tools „blaue Strümpfe“ nicht mehr eigenständig genug beschreiben. Wenn du später als die Konkurrenz deine Produkttexte mit Chat GPT erstellst, drohen massive Ranking- und Indexierungsprobleme.
Deindexierung, Rankingverlust und Content-Spam
Du solltest dir das genannte Problem noch einmal von anderer Seite aus vergegenwärtigen. Denn stuft Google deine Inhalte als nicht wertvoll ein, kann das zur Deindexierung führen. Nutzer finden deine Inhalte dann nicht mehr in der Suche. Schlimmer noch: Du verlierst nicht nur Rankings, Sichtbarkeit und Indexierung. Auch neue Seiten kommen dann selbst bei Top-Content nur sehr schwer in den Index. Denn das „Helpful-Content-Update“ hat gezeigt, dass Rankings einer Domain in der Breite unter mehreren schwachen Einzelseiten leiden können.
Es ist wie gesagt eine Frage der Statistik. Je mehr Menschen ChatGPT nutzen, desto eher wird die Software Content erzeugen, der bereits so oder so ähnlich irgendwo vorhanden ist. In extremen Fällen kann deine Webseite als Content-Spam „geflaggt“ werden. Je weniger eigenständige Inhalte du lieferst, je weniger Mehrwert deine Inhalte haben, desto größer ist das Risiko.
Es ist sehr schwer, eine solche Einstufung loszuwerden. Daher solltest du alle Texte sehr umfassend inhaltlich und sprachlich bearbeiten und mit eigenen Punkten anreichern.
Verlust von E-E-A-T-Scores
Google arbeitet mit dem E-E-A-T-Konzept. Sowohl deine Webseite als auch du oder deine Autoren genießen eine gewisse Autorität und Vertrauen für das jeweilige Thema. Da diese Bewertung auch seitenübergreifend funktioniert, kann der E-E-A-T-Score über die Einzelseite und das jeweilige Projekt hinaus deutlich an Wert verlieren. Zu viele KI-Texte führen dann zu einem Verlust von Glaubwürdigkeit und damit indirekt von Rankinggewicht. Davon müssen wir ausgehen, wenn wir in die Quality Raters Guidelines von Google hineinlesen. Solange die Quellen nicht überprüfbar sind, ist der Inhalt im Hinblick auf EEAT kritisch zu betrachten.
Urheberrecht: Mensch oder Maschine?
Ein weiteres Risiko ergibt sich von ganz anderer Seite. Denn zum einen ist bisher völlig unklar, wie das Thema Urheberrecht bei den künstlich generierten Texten zu bewerten ist. Zum anderen stellst du bei Texten von Dienstleistern die berechtigte Frage, ob die Inhalte überhaupt von Menschen oder von einer Maschine stammen.
Das Thema Urheberrecht ist bei den generierten Texten schwer zu beurteilen. Die Software ist mit riesigen Datenmengen gefüttert. Die haben irgendwo ihren Ursprung. Nicht alles wird eine ausreichende Schöpfungshöhe haben, manche Daten sind pure Fakten. Aber dennoch stellt sich die Frage, ob genutzte Textsequenzen kopiert sind und möglicherweise die Rechte Dritter verletzen.
Ebenso ist ab einem bestimmten Punkt zu fragen, ob künstlich generierte Texte eine Schöpfungshöhe haben können. Kann ein Nutzer urheberrechtlich gegen Plagiate vorgehen? Die Frage erscheint eher kurios, kann aber bei massivem Content-Diebstahl relevant sein.
Die zweite Gefahr droht von Kundenseite. Wenn ein Dienstleister einem Kunden Texte in Rechnung stellt, erwartet der Kunde keine künstlich generierten Inhalte. Wer hier nicht sauber kommuniziert, kann schnell in Bedrängnis kommen und muss möglicherweise sogar einen Rechtsstreit in Kauf nehmen.
Erschwerend kommt hinzu, dass Open AI mit dem AI Text Classifier ein Tool entwickelt hat, mit dem du Texte bewerten lassen kannst. Als Ergebnis erhältst du eine automatisierte und abgestufte Einschätzung, ob der Abschnitt von einer Maschine oder einem Menschen stammt.
Das Problem dabei ist jedoch, dass viele Abfragen zu fehlerhaften Ergebnissen führen. Wenn selbst Open AI kein Tool programmieren kann, um menschliche Texte sicher von maschinellen zu unterscheiden … In der aktuellen Form ist dieser Test daher nicht zielführend. Ärgerlicherweise wird er Texte „reinwaschen“, die von einer Maschine stammen, und von Menschen verfassten Content als maschinengeschrieben einstufen. Speziell gut strukturierte Texte mit kurzen Sätzen, Listen und FAQ sowie gutem Fleschindex-Wert werden falsch als maschinell eingeschätzt
Worauf solltest Du beim Einsatz von ChatGPT achten?
Der Chat GPT bietet insgesamt Chancen. Die Vorteile für SEO liegen in einem klar definierten Einsatzfeld. Er ist aber kein Tool, um erstklassige Ratgebertexte für Webseiten zu verfassen. Die Inhalte sind auf die Datenbasis beschränkt. Es fehlen Mehrwert, Zusatzinfos und eine emotionale Ansprache.
KI oder SEO-Tool?
Speziell die Limitierung auf zuvor von Open AI eingespeisten Daten ist eine Schwachstelle. Dadurch sind die Beiträge inhaltlich und zeitlich hinter dem Stand der Dinge zurück.
Eine Alternative kann in diesem Fall Tools wie SEO Writing Assistent und SEO Content Template sein. Damit kannst du sehr gut Strukturen erstellen, die du dann mit Leben füllst. Dazu gehören unter anderem Meta-Angaben, sinnvolle Keywords, Konkurrenzanalysen sowie Hinweise zur Lesbarkeit und der Textstruktur.
Der Vorteil von SEO-Tools allgemein ist, dass sie aktuelle Datenquellen wie die Top-Seiten zu einem Keyword oder das aktuelle Suchvolumen von Keywords nutzen. Zusätzlich sind diese Anwendungen mit dem Ziel erstellt, die Suchmaschinenoptimierung zu vereinfachen und verbessern. Alle Funktionen sind auf die Erfordernisse der täglichen Arbeit ausgerichtet. Für viele Arbeitsschritte bieten SEO-Tools folglich einen effektiveren Nutzen als ChatGPT.
Fazit: (Nur) mit Verstand nutzen
ChatGPT ist nicht für die Suchmaschinenoptimierung programmiert. Aber die KI ist in der Lage wertvollen SEO-Input zu liefern. Für kurze Zusammenfassungen, FAQ, Text- und Keywordergänzungen sowie als Unterstützung ist die Software eine gute Wahl. Allerdings kannst du dafür auch SEO-Tools nutzen. Der Chat-Charakter wirkt jedoch bequem und erlaubt eine andere, vielleicht zunächst einfachere Herangehensweise.
Es ist riskant, wenn du Ratgeber, Produkttexte oder Informationstexte maschinell erzeugst. Dein Projekt kann viele Rankings verlieren. Google indexiert deine Artikel vielleicht nicht mehr und weitere Einschränkungen sind denkbar.
Du solltest bei der Arbeit mit KI-Texten darauf achten, alle Details inhaltlich, fachlich und stilistisch zu optimieren. Nur so wird aus einem von Chat GPT erstellten Maschinentext, ein nutzerfreundlicher Content mit Mehrwert und emotionaler Ansprache.