So führst du eine erfolgreiche Marktforschung durch - mit diesen Methoden und Beispielen

Evgeni Sereda

Nov 08, 20218 min read
Marktrecherche

Die Marktforschung ist eine wichtige Grundlage jeder wettbewerbsfähigen Geschäftsstrategie. Je weniger du über deinen Zielmarkt weißt, desto größere Schwierigkeiten wirst du haben, deine potenziellen Kunden zu erreichen.

In diesem Artikel sehen wir uns an, was eine Marktforschung/Marktrecherche beinhaltet, welche Vorteile sie dir bringt und wie du am besten damit anfängst.

Was ist Marktforschung?

Bei der Marktforschung bzw. Marktrecherche geht es darum, Informationen über eine Zielgruppe zusammenzutragen. Du findest heraus, wer diese Menschen sind, wo ihre Interessen liegen und was sie über dein Unternehmen denken. Marktrecherche verschafft dir einen Überblick, wie groß dein Markt ist, welche Bedürfnisse ihn aktuell antreiben und wie du am besten deine Zielgruppe erreichst.

Es gibt viele Möglichkeiten, eine Marktforschung bzw. Marktrecherche durchzuführen. Du kannst es intern erledigen oder von einer spezialisierten Agentur machen lassen. Eine Vielzahl von Methoden stehen zur Verfügung, etwas über bestimmte Märkte zu erfahren, darunter Fokusgruppen, Kundenbefragungen und Datenanalysen.

Unterschied zwischen der Marktforschung und Marktanalyse

Mit Marktforschung erhälst generelle Informationen über den Markt wogegen die Marktanalyse sich immer auf einen festen Zeitpunkt bezieht. Vergleiche es gerne mit einer Videoaufnahme, die über einen längeren Zeitraum läuft und ein Foto, welches eine Momentaufnahme darstellt. Wenn du den Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt analysieren und z.B. in den Markt einsteigen möchtest, so musst du eine Marktanalyse durchführen.

Wofür wird Marktforschung verwendet?

In der Regel führen Marketingprofis eine Marktrecherche durch, um die Lebensfähigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung zu ermitteln. Marktforschungsdaten können beispielsweise dazu dienen, Konsumgewohnheiten zu verfolgen oder die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, dass die Zielgruppe deinen Content teilt – und zu vielen anderen Zwecken.

Mit Hilfe einer Marktforschung kannst du deinen Kundenservice verbessern, qualitativ hochwertiges Feedback zu deinen Produkten oder Dienstleistungen einholen, die Nutzerfreundlichkeit deiner Website erhöhen und effizientere Wege finden, deine Botschaft zu übermitteln.

Ziele der Marktforschung

Marktforschung kann Akteure mit Budgetverantwortung überzeugen, in deine Marketingziele zu investieren. Du musst Geld ausgeben, um welches zu verdienen, und in diesem Fall muss das Management deine Marketingstrategie absegnen.

Marktforschung zeigt Geschäftschancen auf. Du musst natürlich auch alle damit verbundenen Risiken berücksichtigen, aber die Marktforschung zeigt dir auch, wie du sie verringern kannst.

Marktforschung hilft dir, deinen Kundenstamm zu verstehen und die richtige Zielgruppe für deine Marketingkampagnen zu bestimmen. Deine Recherchen fördern zutage, was die Kunden wollen, was ihnen gefällt und warum sie deine Produkte und Dienstleistungen kaufen.

Zu guter Letzt besteht die ultimative Rolle der Marktforschung darin, Informationen über die Marktlandschaft und deine direkten Konkurrenten zu liefern, damit du fundierte Entscheidungen darüber treffen kannst, wie du dein Marketingbudget ausgibst.

Vorteile der Marktforschung

Möglichst genaues Wissen über deine Zielgruppe ist eine wichtige Grundlage dafür, loyale Nutzer und Kunden zu gewinnen. Je besser du deine Botschaft vermittelst, desto einfacher erhältst du Conversions, Shares, Bewertungen und mehr.

Analytics-Daten zeigen dir, was deine Zielgruppe interessiert, aber erst die Marktforschung beantwortet dir die Frage, warum.

"Warum?" ist die wichtigste Frage im Marketing. Sie verweist auf die Motivationen und Bedürfnisse, die den Verkauf antreiben. Es ist wichtig zu verstehen, warum ein Kunde bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kauft.

Wenn du das "Warum" einer Person findest und emotional ansprichst, kannst du eine starke Markentreue aufbauen.

Denk zum Beispiel mal an beliebte Erfrischungsgetränke: Cola vs. Pepsi. Gibt es wirklich große Unterschiede zwischen den beiden Getränken oder ihrem Branding? Warum bevorzugen die Leute Cola gegenüber Pepsi oder umgekehrt?

Die Marktforschung arbeitet mit Daten, nicht mit Annahmen oder Vermutungen. Selbst wenn du glaubst, deine Zielgruppe bereits zu kennen, kann eine Marktrecherche deine Vermutungen über deinen Markt bestätigen oder zusätzlich befruchten.

Typen der Marktforschung bzw. der Marktrecherche

Wenn du bereit bist, Marktforschung durchzuführen, musst du dich für eine von zwei Arten entscheiden: primäre oder sekundäre.

Primäre Marktforschung

Primäre Marktforschung umfasst die Recherchen und Analyse, die du selbst durchführst. Alle betreffenden Daten oder Informationen werden durch deine eigenen Maßnahmen und Ressourcen generiert.

Du kannst zwei Arten von Daten erheben:

  • Qualitative: Qualitative Daten sind Informationen, die nicht gemessen werden, beispielsweise Vorlieben, Abneigungen und Emotionen von Menschen. Interviews und Diskussionsrunden liefern dir qualitative Daten. Du wirst wahrscheinlich keine Algorithmen und Gleichungen verwenden, um diese Art von Daten zu interpretieren.
  • Quantitative: Quantitative Daten werden aus Zahlen generiert, z. B. aus Seitenaufrufen, Umfrageergebnissen oder Followern in sozialen Medien. Diese Daten kannst du sammeln und analysieren, um Diagramme und Grafiken zu erstellen.

Welche Primärquellen sollst du nutzen?

  • Führst du Interviews mit wichtigen Akteuren?
  • Wie wäre es mit einer Fokusgruppe aus deiner Zielgruppe?
  • Könntest du eine Umfrage durchführen? Überlege dir, welche Fragen du stellst. Helfen sie, das Problem zu lösen? Handelt es sich um geschlossene oder offene Fragen?

Arten der primären Marktforschung

Es gibt vier Hauptmethoden der primären Marktforschung, die du nutzen kannst:

  1. Umfragen: Umfragen stellen Ja-oder-Nein-Fragen, um quantitative Daten zur Zielgruppe zu gewinnen. Du musst genau wissen, welche Art von Daten du sammeln willst, bevor du deine Fragen entwickelst. Das Gute ist, dass Umfragen leicht durchzuführen sind – aber sie können auch ignoriert oder missverstanden werden, was zu minderwertigen Daten führen kann.
  2. Interviews: Interviews sind eine gute Möglichkeit, deine Zielgruppe im direkten Kontakt kennenzulernen und gleichzeitig qualitative Daten zu sammeln. Ähnlich wie bei Umfragen gilt es vorher strategisch über deine Fragen nachzudenken. Interviews liefern eine Fülle von Feedback, aber sie sind oft zeitaufwändig und schwer zu wiederholen.
  3. Fokusgruppen: Mit Fokusgruppen kannst du mehrere Befragte zu einer Sitzung einladen. Ähnlich wie bei Interviews erhältst du hier jede Menge ehrliches Feedback. Fokusgruppen verlangen jedoch mehr Zeit und Ressourcen, um qualifizierte Teilnehmer zu finden und mit ihnen in Kontakt zu treten.
  4. Beobachtung: Dies kann etwa die Beobachtung eines Nutzers bei der Interaktion mit deinem Produkt, deiner Website oder deinen Dienstleistungen sein. Hier liefern deine eigenen Augen das entscheidende Feedback – es kommt also auf deine Echtzeitanalyse an. Die Beobachtung liefert genaue, natürliche Beispiele dafür, wie die Zielgruppe mit deinem Unternehmen interagiert. Stelle sicher, dass du eine breite Palette von Teilnehmern auswählst, um differenziertes Feedback zu erhalten.

Sekundäre Marktforschung

Hier geht es um Ergebnisse von Forschung und Recherche, die bereits existieren oder von jemand anderem bereitgestellt werden.

Welche Sekundärquellen kannst du anzapfen?

  • Gibt es Regierungswebsites, die Einblicke in deine Zielgruppe bieten?
  • Findest du in Artikeldatenbanken von Universitäten vielleicht Forschungsergebnisse, die nützlich sein könnten?
  • Was ist mit Artikeln anderer Unternehmen, die helfen könnten?

Du kannst viele wertvolle Daten aus öffentlichen Ressourcen zusammentragen, zum Beispiel aus Unternehmensberichten, Regierungsbehörden und Bibliotheken. Die meisten Sekundärrecherchen werden online durchgeführt.

Da die Daten bereits zur Verfügung stehen, ist sekundäre Forschung mit deutlich weniger Aufwand, Zeit und Ressourcen möglich als Primärforschung. Zugleich stehen hier mehr Datenquellen zur Auswahl.

Achte aber genau darauf, dass die gesammelten Daten valide, genau und verlässlich sind. Wahrscheinlich kannst du nicht immer nachprüfen und nachvollziehen, welche Methoden und Daten deine Quelle genutzt hat.

Online-Umfragen kosten beispielsweise nicht viel Geld. Eine Fokusgruppe ist aufwändiger, kann dir jedoch auch wertvollere Daten liefern. Daten von Regierungswebsites können dir zu geringen Kosten viele Informationen bringen, die aber oft nicht spezifisch genug sind, um wirklich nützlich zu sein.

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Die besten Tools für die Marktfoschung

Einsteiger und Profis können aus einer Reihe von Tools für die Marktrecherche wählen. Unser Market Explorer ist ein ausgezeichneter erster Schritt für Profis, die zum ersten Mal qualitative Daten generieren wollen, oder auch Veteranen, die an neuen Strategien der Marktforschung interessiert sind.

Das Tool bietet einen visuellen Überblick über den aktuellen Markt in deinem ausgewählten Land. Du kannst die Demografie der Zielgruppen deiner Mitbewerber untersuchen, ihre Strategien zur Traffic-Generierung herausfinden und Schätzungen ihrer Marktanteile erhalten.

Der Market Explorer ermöglicht wertvolle Wettbewerbsanalysen, die deine Marktrecherche sinnvoll ergänzen.

Zu den wichtigsten Informationen aus dem Tool gehören:

  • Liste erstellen oder Mitbewerber finden: Bei der Eingabe einer Domain kannst du auswählen, ob das Tool automatisch die relevantesten Mitbewerber ermitteln soll oder du selbst deine wichtigsten Konkurrenten eingeben willst. Probiere am besten beides aus!
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Der Wachstums-Quadrant findet deine wichtigsten Mitbewerber
  • Traffic-Generierungs-Strategie: Nutze diese Funktion, um die Traffic-Generierungs-Strategie deiner Konkurrenten zu analysieren. So kannst du für dich selbst mehr Traffic generieren. Der Gesamttraffic wird nach Direkt-, Verweis-, Such-, Social- und bezahltem Traffic aufgeschlüsselt.

Market Explorer - Traffic-Generierungs-Strategie
Erfahre, wie deine Konkurrenten ihren Traffic generieren
  • Markt vs. ausgewählte Domains: Zielgruppe: Nutze dieses Widget, um die Demografie der Zielgruppe deiner Mitbewerber mit derjenigen des Gesamtmarktes zu vergleichen. 
Market Explorer - Markt vs. ausgewählte Domains: Zielgruppe
Welche Zielgruppen sprechen deine Konkurrenten an?
  • Geo-Verteilung: Hier kannst du die weltweite Verteilung deines Marktes nachvollziehen und herausfinden, welche Länder die größten Teile zum Traffic der ausgewählten Websites beisteuern.
Market Explorer - Geo-Verteilung
Wie setzt sich der Markt international zusammen?

Wenn du deine Marktrecherche und -analyse weiter vertiefen willst, findest du in unserem Themenschwerpunkt Marktanalyse viele weitere wertvolle Anregungen und Informationen.

Marktrecherche auf den Punkt

Marktrecherche ist für die Erstellung einer effektiven Geschäftsstrategie von entscheidender Bedeutung. Unabhängig vom Budget kannst du immer von Marktforschung profitieren.

Scheue dich nicht davor, die Ärmel hochzukrempeln und mehr über deine Zielgruppe zu erfahren. Nutze deine Ressourcen, um die qualitativen und quantitativen Daten zu sammeln, die du brauchst, um deinen Markt und deine Position darin besser zu verstehen.

Häufig gestellte Fragen zum Marktforschungsprozess

Welches ist der wichtigste Schritt im Marktforschungsprozess?

Der wichtigste Schritt im Marketing ist die Definition deines Problems. Ohne die Einzelheiten zu kennen, ist jede Forschung Zeit- und Geldverschwendung. Das Problem gibt der Forschung ihren Zweck, und je spezifischer das Problem, desto besser. So findest du Nischen, die du näher erkunden kannst.

Wie lang sollte meine Umfrage sein?

Im Idealfall sollte deine Umfrage so schnell wie möglich ausgefüllt sein, dir aber auch die benötigten Daten liefern. Versuche, die Ausfüllzeit unter 10 Minuten zu halten.

Was ist besser für Fokusgruppen: online oder persönlich?

Da Covid-19 viele Menschen zu Online-Meetings zwingt, ist diese Methode auch für Fokusgruppen attraktiv. Eine Fokusgruppe mit persönlicher Anwesenheit kann jedoch ein gewisses Maß an Entspannung und Vertrauen schaffen, und es können sich gute Gespräche ergeben, wie sie in einer Online-Umgebung nicht so leicht zustande kommen.

Fokusgruppe online

PRO

KONTRA

Kostengünstig

Gute Internetverbindung nötig

Vertraute Methode dank Covid-19

Teilnehmer unterbrechen einander

Höhere Teilnehmerzahl möglich, da Teilnahme von zu Hause stattfindet

Fehlen der persönlichen Nähe zwischen Menschen, die sich im selben Raum aufhalten

Mehrere Durchgänge mit kleineren Teilnehmerzahlen möglich

Große Gruppen sind schwer zu moderieren

Kontaktdaten leicht zu bekommen

Teilnehmer können einfach aussteigen, wenn sie sich langweilen

Fokusgruppe mit persönlicher Anwesenheit

PRO

KONTRA

Persönliche Nähe und Bindung

Die Kosten für Raum und Catering können hoch sein

Körpersprache vermittelt viele Informationen

In Zeiten von Covid-19 sind vielleicht Social Distancing und Masken nötig, was für die Teilnehmer irritierend sein kann

Teilnehmer bleiben für die gesamte vorgesehene Zeit

Wenn der Durchführungsort weit entfernt ist, erscheinen einige Teilnehmer vielleicht nicht

Die Gruppe entwickelt leichter Ideen

Nur eine Chance, die gewünschten Informationen zu erhalten, muss also gut organisiert sein

Ähnliche Argumente gelten für Interviews. Persönliche Interviews liefern durch Körpersprache differenziertere Informationen; ein Telefoninterview ist jedoch einfacher zu organisieren.

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Evgeni SeredaSeit 5 Jahren verantworte ich das Marketing von Semrush in den deutschsprachigen Ländern. Seit 2010 bin ich ein leidenschaftlicher SEO. Die Kombination aus SEO und Marketing setzte ich bei großen Projekten wie die Implementierung der SEO-Maßnahmen und Marketing-Prozessen bei einem großen Retailer. Dabei betreue ich auch kleine Projekte, denn auch mal Hand anzulegen, das macht mir viel Spass. Meine Erfahrung und mein Wissen teile ich gerne mit dir.
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