Eine Marktanalyse durchführen und richtige Methoden anwenden

Evgeni Sereda

Nov 25, 202017 min read
Marktanalysen mit Semrush durchführen

Eine Marktanalyse durchführen und richtige Methoden anwenden

Angesichts des Wettbewerbs und der sich ständig weiterentwickelnden Technologien und Trends, sind Daten und Analysen am besten geeignet, damit Unternehmer am Markt bestehen. Es ist allerdings nicht leicht, für strategische Entscheidungen an relevante Marktdaten zu gelangen.

Dieser Beitrag führt dich durch die wichtigsten Schritte und Techniken zur Erstellung von Marktanalysen. Damit stellst du sicher, dass dein Unternehmen zukunftsfähig ist und sich im Wettbewerb abhebt.

Was ist eine Marktanalyse?

Eine Marktanalyse ist ein Teilbereich der Marktforschung und ein Verfahren zur Identifizierung und Bewertung verschiedener interner und externer Faktoren sowie der Bedingungen in einem relevanten Markt.

Die wesentlichen Erkenntnisse aus einer Marktanalyse sind:

  • Die Bewertung der Marktposition

  • Die Identifizierung von Wachstumstrends

  • Die Definition von Zielgruppen

  • Die Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit

  • Die Festlegung von Unternehmenszielen

Warum brauchen Unternehmen Marktanalysen?

Mithilfe einer Marktanalyse erhalten Unternehmen Einblicke in aktuelle Markttrends, die Kaufgewohnheiten ihrer Zielgruppe sowie Informationen zu den neuesten Technologietrends und Aktivitäten der Wettbewerber, sowie können diese Marktpotential ermitteln. Ganz konkret können Unternehmen folgende Details erfahren: 

  • Welche Produkte und Dienstleistungen sind in deinem Zielmarkt bereits etabliert;

  • Welcher deiner Wettbewerber setzt die effizientesten Marketingstrategien ein, um seine Produkte und Dienstleistungen anzubieten; 

  • Wo gibt es Nischenmärkte oder Chancen am Markt, um deine Produkte und Dienstleistungen optimal zu platzieren oder die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten;

  • Welche anderen Faktoren außerhalb von Wettbewerb und Nachfrage können sich auf den Erfolg oder Misserfolg deines Unternehmens auswirken?

Die Marktforschung macht mit dem datengetriebenen Ansatz deine strategischen Konzepte effektiver und realistischer planbar.

Methoden der Marktanalyse zum Aufbau einer fundierten Marketingstrategie 

Marktanalyse Schritt #1: Unternehmensziele definieren

Es existieren viele Methoden, um Unternehmensziele zu definieren. Wahrscheinlich hast du bereits eine ganz klare Vorstellung von deinen Geschäftszielen. Da es um datengetriebene Analysen geht, haben wir eine eher ungewöhnliche Vorgehensweise ausgewählt. 

Strategischer Bezugsrahmen der kritischen Erfolgsfaktoren (KEFs)

Die KEF Analyse ist eine Technik, mit der sich wesentliche Erfolgsfaktoren für die Ziele eines Unternehmens identifizieren lassen. 

Jede Analyse ist sehr individuell, aber es gibt es doch Ähnlichkeiten und Gemeinsamkeiten für alle Unternehmen. Zu den Kategorien der Erfolgsfaktoren gehören im Allgemeinen: 

  • Wirtschaftliche kritische Erfolgsfaktoren (KEFs): Faktoren, die sich von den wirtschaftlichen Bedingungen ableiten lassen. Das sind Dinge, wie der technologische Fortschritt oder moderne Geschäftsmodelle. Um den ersten Superflieger, die Concorde, zu entwickeln, mussten sich die Luftfahrtingenieure auf die Flügelkonstruktion der Designer verlassen. Zweifelsohne wäre das Flugzeug ohne den doppelten Deltaflügel niemals gestartet. 

  • Wettbewerb- und branchenspezifische kritische Erfolgsfaktoren (KEFs): Abhängig von der Aktivität der Wettbewerber und interner organisatorischer Faktoren definiert jedes Unternehmen seine eigenen Erfolgsfaktoren in Bezug auf seine Mitbewerber und die Branche insgesamt. Zu diesen Faktoren gehören beispielsweise die Managementstruktur, die Demografie der Kunden sowie die Finanzen.

  • Ökologische kritische Erfolgsfaktoren (KEFs): Die Umweltfaktoren betreffen das externe Umfeld deines Unternehmens. Eine schnelle Methode zur Bestimmung der kritischen Erfolgsfaktoren bietet die PEST Analyse, auch STEP Analyse genannt.

PEST Analyse
PEST Analyse

Das Unternehmen "MindTools" bietet ein übersichtliches Arbeitsblatt zur Dokumentation der Ergebnisse aus deiner PEST Analyse. 

  • Temporäre kritische Erfolgsfaktoren (KEFs): Diese Faktoren basieren auf einem Ereignis, wie eine weltweite Pandemie oder eine Markterweiterung, bei der Unternehmen neue Mitarbeiter einstellen und diese ein digitales Onboarding benötigen.

Durch die Bewertung dieser Faktoren kannst du die Anstrengungen deines Unternehmens priorisieren. Außerdem die Fortschritte bei der Erreichung der strategischen Ziele verfolgen und messen. 

Wie funktioniert die KEF Analyse in der Praxis?

Betrachten wir einmal dieses fiktive Szenario:

In den 1950er Jahren will ein Unternehmen den ersten Mensch zum Mond bringen. Dies wäre also die Mission des Unternehmens. Um seine Unternehmensziele zu definieren und zu priorisieren, könnte das Unternehmen den strategischen Bezugsrahmen für KEFs verwenden. 

Und so könnte die Analyse der Erfolgsfaktoren unserem Unternehmen XY dabei helfen, diese Ziele zu definieren:

kritische Erfolgsfaktoren (KEFs)
kritische Erfolgsfaktoren (KEFs)

Zusätzliche Methoden für das Festlegen der Unternehmensziele:

  • Business Model Canvas BMC bietet dir einen Überblick über dein Unternehmen. Von wichtigen Partnern bis hin zur Kostenstruktur. So kannst du Optimierungsmaßnahmen für dein Unternehmensmodell festlegen.

  • Die SMART Formel legt die richtigen Kriterien fest, mit denen du mit hoher Wahrscheinlichkeit dein Unternehmensziel erreichen wirst. 

Marktanalyse Schritt #2: Analyse der Marktgröße

Die Marktgröße bezieht sich auf die Anzahl der Personen oder Unternehmen, die als potenzielle Kunden eines bestimmten Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung in Frage kommen. Durch die Bewertung der Marktgröße erhältst du eine Schätzung der Zielgruppengröße, des potenziellen Verkaufsvolumens und der Einnahmequellen und kannst wichtige Fragen beantworten. 

Es gibt dafür mehrere Messmethoden. Mit diesen zwei Ansätze kannst du je nach Budget, Unternehmensgröße und Branche arbeiten. 

Wirtschaftsberichte und Regierungsberichte

Marktforschungsunternehmen wie Gartner, Nielsen oder das Statistische Bundesamt sind wertvolle Quellen für weitere Informationen.

Die Berichte dieser Unternehmen sind zwar häufig allgemein zugänglich und handelt es sich nur um einen Download. Aber die Preise sind recht hoch. Damit ist das Angebot nicht für die breite Öffentlichkeit zugänglich.

Industrieverbände sowie der Bundesanzeiger veröffentlichen ebenfalls marktrelevante Zahlen von namhaften börsennotierten Wettbewerbern. 

Eventuell helfen die Daten aus dem monatlichem Marketing Reporting, wenn dieser nach korrekter Vorlage erstellt wurde.

SEMrush (Market Explorer & Traffic Analytics)

SEMrush bietet dir in Echtzeit großartige Einblicke in den Markt sowie die Marktgröße und die Marktdynamik an. Gerade die Marktdynamik ist wichtig, da häufig Branchenberichte nur zeitverzögert, also zu einem bestimmten Zeitpunkt, veröffentlicht werden. Doch das Timing ist wichtig für dich. So kannst du die Schwankungen in der Branche erkennen und die Anzeichen für den Eintritt möglicher Neueinsteiger vorhersehen. 

Ein Unternehmen namens SpaceY will in den Markt eintreten und dabei das Unternehmen SpaceX von Elon Musk bei den Bemühungen um die Privatisierung der Weltraumindustrie überholen. 

Das Market Explorer Tool schätzt basierend auf den Trends der Zugriffszahlen die gesamte Marktgröße für ein Segment: 

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Betrachtet man die gesamte Branche, dann ist ein grundsätzlich gestiegenes Interesse zu erkennen. Die höchsten Zahlen gab es im Mai 2020, als die Astronauten der Crew Dragon mit ihrem Start Geschichte schrieben. 

Das Traffic Analytics Tool zeigt, dass die erfolgreiche Landung der Crew von SpaceX die Marktgröße der Wettbewerber beeinflusst hat. Ebenso hat dieses Ereignis das Interesse der Zielgruppe an den wichtigen Akteuren der Branche im Durchschnitt verdoppelt:

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Mit dem Market Explorer Tool erhältst du eine Aufschlüsselung die zeigt, woher deine Zielgruppe kommt. Darüber hinaus nennt dir das Tool den Anteil jeder Quelle, also die Herkunft deiner Besucher. Dabei kann es sich um direkten Traffic, um Weiterleitungen von anderen Webseiten oder von sozialen Medien sowie um Klicks aus bezahlter Werbung handeln. 

Mit diesen Erkenntnissen kannst du deine Marketingstrategie anpassen. Sie helfen dir bei der Priorisierung deiner Marketingmaßnahmen und bei der Konzentration auf bestimmte Marketingkanäle. Beides kann dazu führen, dass du deinen Marktanteil ausbaust. 

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Das Wachstum am Markt ist eigentlich nie abgeschlossen, denn es handelt sich um einen sehr dynamischen Sektor. Das Marktwachstum und die Trends sind wichtige Kennzahlen, die du regelmäßig überprüfen solltest. So kannst du rechtzeitig Maßnahmen ergreifen und deine Geschäfts- sowie Marketingstrategien entsprechend optimieren. 

Was sind Wachstumstrends?

Das Marktwachstum bezieht sich auf eine Zunahme der Marktgröße oder des Gesamtumsatzes innerhalb einer bestimmten Nische und über einen bestimmten Zeitraum hinweg.

Du solltest die Wachstumstrends wegen zukünftiger Entwicklungen während der gesamten Marktanalyse beobachten. Du siehst, wie schnell der Markt tatsächlich wächst, welches Wachstumspotenzial er aufweist und ob Angebot und Nachfrage im Allgemeinen eher sinken oder steigen. 

Wie werden Wachstumstrends gemessen?

Um das Wachstum eines Marktes abzuschätzen, kannst du Indikatoren wie den jährlichen Branchentrend im Vergleich zum Vorjahreszeitraum betrachten. Die Marktanalyse und die Marktbeobachtung der Kundenzahlen sowie der Kaufkraft gehört ebenfalls dazu. (für interne oder Branchenberichte) 

Du kannst mit einer Methode alle Daten übersichtlich zusammenstellen und daraus wertvolle Erkenntnisse für dein Unternehmen ableiten. 

Die Boston Consulting Group Matrix und das Market Explorer Tool

Die BCG Matrix wurde im Jahr 1968 entwickelt. Mit dem Modell verwalten große Konzerne ihr Portfolio und ihre Budgets. Außerdem priorisieren sie damit, basierend auf den unterschiedlichsten Geschäftsbereichen, den jeweiligen Marktwachstum und die entsprechenden Marktzahlen. 

Die BCG Matrix lässt sich für KMUs anwenden, da ihre Logik auf der Priorisierung von Kundensegmenten, Produkten, Dienstleistungen, Marketingkanälen, geografischen Zielmärkten sowie Marken basiert. 

Wir verwenden zum Sammeln aller erforderlichen Marktdaten das  Market Explorer Tool. Anschließend erstellen wir eine BCG Matrix für Elon Musk. Damit könnte er entscheiden, ob er Tesla gegenüber SpaceX, Solar City oder Open AI priorisieren soll. 

Hinweis: Da das Unternehmen Tesla an der Börse notiert ist, können wir uns bei der Durchführung der Messungen auf die Jahresberichte verlassen. Für Unternehmen wie Open AI müssen wir auf externe Tools zurückgreifen, die unterschiedliche Marktdaten erfassen. Mit ihnen lassen sich Trends erkennen und interpretieren. 

Bei Auswertungen weisen steigende Besucherzahlen möglicherweise auf ein gestiegenes Interesse an einem Produkt oder einem Geschäftsbereich hin. Und mehr Besucher auf einer Webseite können auf einen größeren Marktanteil deuten. 

Erfahre deine potenzielle Marktgröße

mit dem Market Explorer

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Erstelle eine BCG Matrix

1. Generiere alle erforderlichen Daten für das Marktwachstum und den Marktanteil. 

Zunächst sammelst du alle notwendigen Daten für deinen Marktanteil sowie für die Wachstumsrate deiner Produkte / Geschäftsbereiche / Kundensegmente. 

Unser Market Explorer zeigt im Vergleich zum Vorjahr rund 50 % mehr interessierte Besucher auf der Webseite von SpaceX:

SpaceX belegt bei den Besucherzahlen (Marktanteil) den zweiten Platz direkt hinter der NASA. Als relativ neues Unternehmen liegt SpaceX im Vergleich zu NASA oder Boeing, die auf dem dritten Platz stehen, auf einem guten vierten Platz.

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Wenn wir das Tool für Tesla, Solar City und Open AI nutzen, stellen wir Folgendes fest:

  • Im Bereich der Elektrofahrzeuge stiegen die Besucherzahlen der Webseite von Tesla im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 20 %. In Bezug auf den weltweiten Traffic nimmt Tesla sogar einen Spitzenplatz ein. 

  • Bei Solar City (jetzt ein Teil von Tesla Solar) halbierten sich jedoch die Besucherzahlen auf der Webseite. Allerdings besitzt das Unternehmen immer noch einen großen Marktanteil und die Webseite ist die zweithäufigste Quelle für Solarmodule. 

  • Die Besucherzahlen auf der Webseite von Open AI haben sich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum vervierfacht. Trotz dieser beeindruckenden Zahlen schafft es das Unternehmen aber nicht in die TOP 20 der meistbesuchten Webseiten. 

Trage die Daten in die BCG Matrix an und priorisiere deine Aktivitäten. 

Die horizontale Linie der BCG Matrix repräsentiert den Marktanteil und die vertikale Linie steht für die Wachstumsrate. Jetzt tragen wir die ausgewählten Wettbewerber in das dafür vorgesehene Feld ein. So kannst du sehen, wie diese in Bezug auf den Marktanteil und das Wachstum abschneiden. 

BCG Matrix
BCG Matrix

Die Definition für die Begriffe in der BCG Matrix lauten:

  • Flops stellen Objekte dar. Sie weisen eine niedrige Wachstumsrate kund einen geringen Marktanteil auf;

  • Das Fragezeichen steht für Potenziale, also Produkte mit geringem Marktanteil, aber hohen Wachstumsraten;

  • Marktführer bezeichnen Produkte, die einen hohen Marktanteil und einen schnellen Zuwachs verzeichnen;

  • Bestseller sind Geschäfte mit einem hohen Marktanteil, aber geringen Erwartungen an das Wachstum.

Natürlich ist es nicht immer sofort erkennbar, in welche Rubrik deine Produkte oder Objekte gehören. 

Beim Vergleich der beiden Werte fällt auf, dass Tesla der Marktführer von Musk ist. SpaceX ist der Bestseller. Open AI gehört zu den Bereichen mit Potenzial. Und Solar City sieht eher nach einem Flop aus. 

BCG Matrix
BCG Matrix

Zusätzliche Techniken zum Erkennen von Markttrends und Wachstumsraten:

  • McKinseys Drei Horizonte Wachstumsmodell hilft Unternehmen dabei, ihre aktuelle Position zu verwalten. Gleichzeitig sucht das Modell nach Innovationen und Wachstumschancen. 

  • Die Vorlage Wachstumsexperimente auf der "Hub Spot"-Plattform bietet dir eine Struktur für die Durchführung von Experimenten im Marketing, mit denen du dein Unternehmen ausrichten kannst.

Marktanalyse Schritt #4: Detaillierter Blick auf die Wettbewerber

Um dich von deinen Mitbewerbern abzuheben, ist es notwendig, dass du die Marktbedingungen genau kennst. Nur so kannst du deine Marke erfolgreich am Markt platzieren. 

Die Branchenstrukturanalyse nach Porter bietet dir die Grundlage für eine solide Analyse. Darin geht es nicht nur um die Analyse deiner Wettbewerber sondern auch um die Einflussfaktoren auf den Wettbewerb. Von Neueinsteigern über etablierte Unternehmen, bis hin zu zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen. 

Branchenstrukturanalyse nach Porter (Five Forces)

Die Branchenstrukturanalyse nach Porter bewertet Chancen und Risiken anhand von fünf wesentlichen Branchenfaktoren:

  • Die Wettbewerbsdichte;

  • Die Marktmacht der Lieferanten;

  • Die Verhandlungsposition der Käufer;

  • Die Austauschbarkeit von Produkten;

  • Die Markteintrittsbarrieren für Neueinsteiger.

Branchenstrukturanalyse nach Porter (Five Forces)
Branchenstrukturanalyse nach Porter (Five Forces)

Die Wettbewerbsdichte

Zuerst gilt es, deine Konkurrenz zu analysieren und herauszufinden, wie hoch die Wettbewerbsdichte in deiner Nische ist. Zu den wichtigsten Erkenntnissen in dieser Phase gehören: 

  • Der Markt und sein Wettbewerbsniveau;

  • Die existierenden Hauptwettbewerber;

  • Das tiefes Verständnis deiner Wettbewerbsstrategie.

Mit einem datengetriebenen Ansatz nutzen wir den Market Explorer erneut. So erhalten wir einen tiefen Überblick über den Wettbewerb von SpaceX.

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Wir haben für die Grafik nur die 10 besten Wettbewerber ausgewählt. Du kannst natürlich noch weiter in die Tiefe gehen, um dir mehr Konkurrenten anzusehen. Aber für eine detaillierte Untersuchung ist es sinnvoll, den Umfang zu begrenzen. 

Beim Thema Weltraum besitzt SpaceX nicht viele direkte Mitbewerber. Schon allein deshalb, weil die Einstiegskosten auf den Markt extrem hoch sind und hohe Fixkosten anfallen. Neben den behördlichen Vorschriften sprechen noch viele weitere Gründe für den geringen Wettbewerb. Die Betrachtung des Wettbewerbs und seiner Intensität ist ein wertvoller Ausgangspunkt für eine solide Marktanalyse.

Anschließend überprüfst du, ob du eine ähnliche Zielgruppe mit deinen Mitbewerbern teilst. Möglicherweise bieten sie dasselbe Produkt an, aber ihr habt unter Umständen eine völlig unterschiedliche Kundschaft. 

Nun wissen wir, dass die NASA und Boeing die Hauptkonkurrenten von SpaceX sind. Es ist jetzt Zeit für eine Untersuchung der drei Unternehmen mit dem Zielgruppenbericht von Traffic Analytics. So erfahren wir, ob ihre Zielgruppen übereinstimmen.

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Wir können sehen, dass Boeing und SpaceX / NASA kaum Überschneidungen bei der Zielgruppe haben. Das erklärt sich durch die Tatsache, dass Boeing andere Geschäftsbereiche aufweist (wie zum Beispiel die Luftfahrt). Dagegen ist die hohe Übereinstimmung der Zielgruppen von NASA und SpaceX keine Überraschung. 

Die Zielgruppenanalyse zeigt neben einer einfachen Wettbewerbsanalyse Chancen und Risiken, die von deinen Mitbewerbern ausgehen können.

Hast du verschiedene Zielgruppen, dann stehst du nicht in so starkem Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Aber du kannst Ideen erhalten, wie du ihre Zielgruppen am besten ansprichst. Dieser Beitrag, wie man due Besucher und Traffic generiert, erklärt, wie du deine Marketingstrategie effektiver gestalten kannst, um Zielgruppen deiner Wettbewerber besser zu erreichen. 

Die Lieferantenmacht

Unternehmen sind in ihrem Betrieb stark von anderen Unternehmen abhängig. Das gilt für den Onlinehandel und für alle stationären Organisationen. Dieses Kriterium untersucht die Macht, die ein Lieferant über dein Unternehmen haben könnte. 

In deinem Unternehmen gibt es sensible Bereiche, wie beispielsweise den Einkauf oder die Sicherheitsabteilung, die über wichtige Informationen zu den folgenden Faktoren verfügen. Diese Faktoren helfen dir dabei, die Gefahr einer zu starken Abhängigkeit von Lieferanten besser beurteilen zu können:

  • Die Lieferantendichte. Wie viele Lieferanten gibt es auf dem Markt (von der Abteilung für Cyber-Sicherheit bis hin zu den Stahlwerken);

  • Die Lieferantenmacht. Auf umso mehr Lieferanten du zugreifen kannst, desto mehr Verhandlungsmacht gibt dir das;

  • Die Kosten für den Lieferantenwechsel. Berücksichtige dabei alle Faktoren und Ausgaben. Von der Neuverkabelung der gesamten Hardware bis hin zur Einrichtung neuer Lieferketten.

Kaufkraft

Verbraucher können ebenfalls Macht auf dein Unternehmen ausüben. Die Kaufkraft bezieht sich dabei ausschließlich auf die Konsumenten. Aber du solltest deine Wettbewerber hinsichtlich dieses Kriteriums noch einmal genauer betrachten. So erhältst du wertvolle Kennzahlen, wie beispielsweise die durchschnittlichen Kosten pro Kauf und Kunde. 

Bei der Gestaltung oder Umgestaltung deiner Unternehmensstrategien spielen die Zielgruppengröße, die Wettbewerbsdichte, die Preisgestaltung der Konkurrenten sowie deren Qualitätsfaktoren eine wichtige Rolle. 

Dieser Beitrag zeigt dir, wie du eine Wettbewerbsanalyse durchführen kannst und anschließend die richtige Taktik auswählst:

  • Analysiere die gesamte Performance deiner Wettbewerber;

  • Erfahre mehr über ihre Werbestrategien im Internet;

  • Finde die SEO-, Content- und PR-Strategien der Konkurrenz im Rahmen der  SEO Konkurrenzanalyse heraus;

  • Lerne von ihren Aktivitäten in den sozialen Medien.

Die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen

Neben der Beobachtung der Wettbewerber und ihrer Marketingstrategien stehst du möglicherweise auch mit Ersatzprodukten im Wettbewerb. Ein indirekter Wettbewerber kann ebenfalls deine Rentabilität beeinträchtigen, wenn deine Kunden zu einem anderen Produkt oder einer anderen Dienstleistung wechseln. 

Normalerweise stellt ein Ersatzprodukt eine Bedrohung dar, wenn:

  • Das Produkt mit ähnlicher Funktion oder Qualität zu einem niedrigeren Preis erhältlich ist.

  • Das Produkt einen ähnlichen Preis hat, aber von höherer Qualität oder besserer Funktionalität ist. 

Neueinsteiger am Markt

  • Für Neueinsteiger ist es manchmal leicht und oftmals schwierig, sich bei den aufstrebenden Marken zu platzieren. Wenn die Marktanalyse fertig ist, erfordert dieses Kriterium eine fortlaufende Marktbeobachtung. 

    Die Position von SpaceX ist überaus solide. Doch Wettbewerber aus Asien, wie beispielsweise Interstellar Technologies, könnten in ein paar Jahren zu einer Bedrohung für den Erfolg werden. 
  • Du solltest Markteintrittsbarrieren auch dann berücksichtigen, wenn du nicht in der Luft- und Raumfahrtindustrie tätig bist. Passe die Häufigkeit deiner Marktüberwachung dementsprechend an. Je niedriger die Barrieren am Markt sind, umso öfter musst du diesen überwachen. Hier findest du ein ausführliches Tutorial für die Branchenstrukturanalyse nach Porter:

Rivalitäten der bestehen Wettbewerber
Rivalitäten der bestehen Wettbewerber

Angebote wie Manager-Wiki oder das Controllingportal.de verfügen über vorgefertigte Vorlagen, in die du deine Erkenntnisse eintragen kannst. Damit weißt du, welche Faktoren deine Unternehmensstrategie beeinflussen können. 

Zusätzliche Methoden zur Analyse des Wettbewerbs:

  • Mit Wahrnehmungslandkarten kannst du leichter beurteilen, wie Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung wahrnehmen. Außerdem erfährst du, wo die Stärken und Schwächen beim Vergleich von Marken in einer bestimmten Nische liegen. 

Marktanalyse Schritt #5: Demografischer Wandel

Die richtige Zielgruppenbestimmung muss mit Grundlagen wie den geografischen, demografischen und psychologischen Merkmalen beginnen. Das sind im Wesentlichen alles Kriterien, die mit der genauen Beschreibung der Käuferpersönlichkeit zu tun haben. 

Sobald du die Käuferpersönlichkeit definiert hast, kannst du die Zielgruppe anhand ihrer ähnlichen Bedürfnisse oder Anforderungen segmentieren. Damit kannst du maßgeschneiderte sowie zielgerichtete Kundenerlebnisse schaffen. 

Definition von Buyer Persona

Die Erforschung der Buyer Persona (Käuferpersönlichkeit) ist ein intensiver Prozess. Du lernst, wer dein idealer Kunde ist und wie du ihn am besten erreichst. 

Im Wesentlichen muss diese bisher fiktive Figur die folgenden Merkmale aufweisen: 

buyer persona

Dieser Beitrag führt dich durch den gesamten Prozess für die Bestimmung der Buyer Persona und zeigt dir, wo du dafür Daten erhältst. Außerdem ist eine Vorlage im Text enthalten, mit der du alle Details erfassen kannst.

Das Modell der Marktattraktivität und Ressourcenstärke nach Hooley

Sobald du alle möglichen Käuferpersönlichkeiten identifiziert hast, musst du deine Kunden in einzelne Segmente aufteilen. Damit lassen sich relevante Kriterien vorselektieren, verschiedene Probleme und unterschiedliche Problemstellungen lösen.

Du kannst deine Kunden nach Belieben aufteilen. Wir zeigen dir die wichtigsten Kriterien für die Kundensegmentierung, die in vielen Unternehmen weltweit eingesetzt werden:

  • Geografisch: Staat, Land, Bundesland, Stadt, Ort usw.

  • Demografisch: Alter, Religion, Geschlecht, Einkommen, sozioökonomischer Typ, Bildung, Haushaltsgröße und Familienstand.

  • Psychografisch: Lebensstil, Interessen, Hobbys, Meinungen, Influencer.

  • Verhalten: Phase der Customer Journey, Markentreue, Preissensitivität, Kaufstile, Nutzungsrate.

  • Medien: Social Media, TV, Zeitungen, Suchmaschinennutzung.

  • Leistung: Kundenservice, Qualität, andere spezifische Erwartungen.

Das Modell der Marktattraktivität und Ressourcenstärke nach Hooley
Das Modell der Marktattraktivität und Ressourcenstärke nach Hooley

Bevor du deine Prioritäten beim Budget, der Produktauswahl oder anderer einschränkender Faktoren bestimmst, kannst du mit Hilfe der Matrix für Marktattraktivität und Ressourcenstärke die Attraktivität jedes Marktsegmentes bewerten.

Erstelle eine ähnliche Matrix. Die vertikale Linie bezeichnet die Marktattraktivität und die horizontale deine Ressourcen:

Attraktivität des Marktsegments, Fähigkeiten und Ressourcen
Attraktivität des Marktsegments, Fähigkeiten und Ressourcen

Jetzt musst du nur noch festlegen, wohin welche Zielgruppen und Kundensegmente in die Felder der Matrix passen. 

Marktanalyse Schritt #6: Interne und externe Faktoren

Die bisherigen Schritte deiner Marktanalyse sollten dir eine Vielzahl interessanter Erkenntnissen gebracht haben. Diese musst du unbedingt berücksichtigen, wenn du deine Unternehmens-, Vertriebs- und Marketingstrategien fertig stellst. 

Jetzt geht es an das Sammeln und Organisieren der Ergebnisse der Marktanalyse, um zu bewerten, wie du :

  • Die Vorteile nutzen;

  • Die Schwächen beseitigen;

  • Die Marktchancen erkennen und

  • Die Auswirkungen durch Bedrohungen minimieren kannst.

Das sind die wesentlichen Schritte einer SWOT Analyse. 

SWOT Analyse

SWOT Analysen sind eine der beliebtesten Methoden für strategische Entscheidungen. Einerseits müssen die Stärken und Schwächen deines Unternehmens berücksichtigt werden. Andererseits musst du gleichzeitig auf die Chancen und Risiken achten. 

Die SWOT Analyse gibt einen Überblick über interne und externe Faktoren. Diese können sich auf dein Marketing auswirken. 

  • Stärken sind Unternehmensmerkmale, die dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

  • Schwächen sind Funktionen, die dich im Vergleich zu deinen Mitbewerbern in eine schwächere Position bringen. 

  • Chancen sind die datengesteuerten Erkenntnisse, die dein Unternehmen nutzen kann, um den Umsatz zu erhöhen, die Rentabilität zu verbessern und den Marktanteil zu steigern.

  • Risiken sind interne und externe Faktoren, die sich möglicherweise negativ auf dein Unternehmen auswirken können. Von den Neueinsteigern bis zu Gesetzesänderungen.

SWOT Analyse Beispiel
SWOT Analyse Beispiel

Die SWOT Analyse ist recht einfach. Tools wie von CIO geben dir die Möglichkeit einer umfassenden Illustration deiner Erkenntnisse. So lassen sich diese mit den Mitarbeitern teilen und mit den wichtigsten Entscheidungsträgern bearbeiten. 

Zusätzliche Technik zur Bewertung von Risiken und Chancen:

  • Die Szenarioplanung kann dir bei der Ausgestaltung der verschiedenen Optionen helfen. Diese zeigen dir auf, was für dein Unternehmen schief oder richtig laufen kann. Außerdem identifizierst du so die Hinweise, welches Szenario mit größter Wahrscheinlichkeit eintritt. 

Fazit

Ein ausreichendes Marktverständnis ist eine der wesentlichen Voraussetzungen für das Wachstum und den Erfolg von Unternehmen. Ohne Einblick in die Eigenschaften des Marktes und seine Begebenheiten haben deine Unternehmensideen und deine Erwartungen nur geringe Aussichten auf Erfolg. 

Dein Plan sollte im Rahmen einer Marktanalyse auch auf der Marktforschung basieren. Andernfalls könntest du wie einige der führenden Autohersteller in Boston enden. Sie haben die möglichen Szenarien wie hohe Kraftstoffpreise und neue Kundenanforderungen nicht bei der strategischen Planung berücksichtigt. 

Das Versagen von General Motors, Ford und Chrysler (bekannt als "Detroits Drei"), begann mit explodierenden Kraftstoffpreisen und der Verschiebung der Kundennachfrage zu kleineren Fahrzeugen. Die Deutsche Welle berichtet, dass trotz der Durchführung von Marktforschungen diese Szenarien außen vor blieben. 

Verbessere deine Marktposition

mit dem Market Explorer

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Evgeni SeredaSeit 5 Jahren verantworte ich das Marketing von Semrush in den deutschsprachigen Ländern. Seit 2010 bin ich ein leidenschaftlicher SEO. Die Kombination aus SEO und Marketing setzte ich bei großen Projekten wie die Implementierung der SEO-Maßnahmen und Marketing-Prozessen bei einem großen Retailer. Dabei betreue ich auch kleine Projekte, denn auch mal Hand anzulegen, das macht mir viel Spass. Meine Erfahrung und mein Wissen teile ich gerne mit dir.
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