Im Juni 2021 wurde eine vermeintlich bahnbrechende Tech- Klage von einem US-Gericht mit der Begründung abgewiesen, dass die Anwälte den Monopolstatus von Facebook nicht nachgewiesen hätten. Das Urteil hat noch einmal verdeutlicht, wie schwierig es im Online-Geschäft sein kann, Fragen nach Marktanteilen zu beantworten.
Ob du Marktforschung oder Marktanalyse betreibst, neue Wachstumsstrategien in Betracht ziehst, das Marktpotential ermittelst hast oder einfach nur Benchmarks für deine Leistungsbewertung suchst – dein Marktanteil ist eine der wichtigsten Metriken, die du berücksichtigen solltest.
Zu großen Marken – wie Procter & Gamble, Coca-Cola oder Tesla – veröffentlichen Analyseunternehmen Jahresberichte, die die Entwicklung ihrer Marktanteile verfolgen.
Wenn du allerdings nicht in dieser Größenordnung unterwegs bist und insbesondere, wenn du ein Online-Geschäft führst, hast du andere Möglichkeiten, Marktanteile zu berechnen. Auf teure Analysen von Drittanbietern, die oft auch noch zeitlich hinterherhinken, kannst du zum Glück verzichten.
Dieser Beitrag erklärt alle Grundlagen der Ermittlung von Marktanteilen und beleuchtet einige der wichtigsten Taktiken, deinen Marktanteil wachsen zu lassen.
Was ist ein Marktanteil?
Im traditionellen Sinn geht es bei Marktanteilen immer um den Umsatz.
Wenn du nach "Marktanteil Definition" googelst, findest du etwa Folgendes:
prozentualer Umsatzanteil eines Unternehmens am Umsatz aller Anbieter
Das heißt, wenn das Volumen deines Marktes eine Milliarde US-Dollar beträgt und sich dein jährliches Einkommen auf 100 Millionen US-Dollar beläuft, hast du einen Marktanteil von 10 %.
Im Online-Bereich geht es aber nicht nur um Verkäufe. Im Beispiel von Facebook ist der wichtigste angebotene Service – das soziale Netzwerk – tatsächlich kostenlos. Dies wurde vom Gericht als Kritikpunkt gegenüber der Klage hervorgehoben. Die Umsätze, die Facebook einnimmt, sind Teil eines anderen Marktes: Online-Werbung.
Daher sind bei Online-Geschäften auch aktive Nutzer, Traffic und andere Kriterien zu berücksichtigen, anstatt nur auf den Umsatz zu schauen.
Welche Kriterien du auch verwendest, ist es wichtig zu bedenken, dass Marktanteile nicht konstant sind. Sie unterliegen ständigen Veränderungen. Wenn also jemand über Marktanteile spricht, geht es dabei in der Regel um bestimmte Zeiträume – vierteljährliche oder jährliche Statistiken.
Wie werden Marktanteile berechnet?
Dies sind die wichtigsten Methoden zur Berechnung von Marktanteilen:
- Die klassische Formel für den Marktanteil berechnet den Anteil eines Unternehmens am Gesamtumsatz der Branche.
- Du kannst den Marktanteil in Kunden angeben, wenn du die Gesamtzahl der Kunden in deinem Markt kennst.
- Die Formel für den relativen Marktanteil bestimmt diesen im Vergleich zu den Marktanteilen der Hauptakteure deiner Branche.
Im Online-Bereich können Verkäufe und Kunden jedoch leicht durch Traffic ersetzt werden. Das ist ein Glück, da Umsätze und Kundenzahlen schwer in Erfahrung zu bringen sind, wenn dein Markt nicht gerade von öffentlichen Unternehmen dominiert ist.
Die Formel für den Marktanteil
Um auf klassische Weise deinen Marktanteil zu berechnen, nimm den Gesamtumsatz deines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum und teile ihn durch den Gesamtumsatz der Branche im selben Zeitraum. Dann multipliziere die Zahl mit 100, um einen Prozentwert zu erhalten.
Nehmen wir an, du verkaufst Schuhe und erzielst in einem Quartal einen Gesamtumsatz von 100.000 US-Dollar. Gleichzeitig kommt deine Branche auf einen Gesamtumsatz von 1.000.000 US-Dollar. Dein Marktanteil beträgt dann 10 %.
Die genaue Formel sieht so aus:
100.000 USD / 1.000.000 USD = 0,10 x 100 = 10 % Marktanteil.
Diese Kennzahl vermittelt dir ein allgemeines Verständnis der Position deines Unternehmens in deiner Branche. Nützlicher ist hier aber oft erst der Vergleich mit direkten Konkurrenten. Abseits davon wird diese Metrik vielleicht interessant, aber nicht besonders wertvoll für dich sein.
Die Formel für den Kundenmarktanteil
In manchen Fällen kannst du den Marktanteil stattdessen anhand der Anzahl deiner Kunden bemessen. Dies ist meist die bevorzugte Methode für größere Branchen, in denen Kundenzahlen in der Regel leicht verfügbar sind.
In diesem Fall ersetzt du Umsatz- durch Kundenzahlen, um deinen Prozentsatz zu erhalten.
Bleiben wir bei unserem Beispiel eines Schuhgeschäfts und sagen wir, du hast in einem Quartal 50.000 Kunden bedient. Im Einzugsgebiet des Geschäfts gab es im selben Zeitraum 1.000.000 Schuhkunden.
Die Formel sieht nun so aus: 50.000 / 1.000.000 = 0,05 x 100 = 5 % Marktanteil.
Die Formel für den relativen Marktanteil
Eine andere Möglichkeit besteht darin, deine Leistung mit derjenigen von Marktführern zu vergleichen. Hier teilst du deinen Marktanteil durch den Marktanteil deines stärksten Konkurrenten. Dann multiplizierst du dieses Ergebnis mit 100, um einen Prozentwert zu erhalten.
Nehmen wir an, im vorherigen Beispiel hat der größte direkte Wettbewerber einen Marktanteil von 45 %. Dann sieht die Formel für deinen relativen Marktanteil wie folgt aus:
10 % / 45 % = 0,22 x 100 = 22 % relativer Marktanteil.
Das Ergebnis ist dein Marktanteil im Verhältnis zu deinem größten Konkurrenten. Diese Kennzahl kann als genauere Darstellung der Wettbewerbssituation deines Unternehmens dienen.
Wie du einen Marktanteil analysierst
Der Marktanteil an sich ist nur eine Zahl. Um diese Zahl für deine Geschäftsstrategie zu nutzen, musst du Wege finden, sie zu analysieren.
Marktanteilsformeln sind ein erster Schritt zur Bewertung deiner geschäftlichen Lage. Doch du brauchst eine höhere Auflösung, um ein realistisches Bild zu erhalten. Andernfalls vergleichst du am Ende deine lokale Gebäckmarke mit dem globalen Gebäckmarkt, was irreführend und wenig nützlich wäre.
Folgende Analyseschritte solltest du durchführen, bevor du voreilige Schlüsse ziehst:
- Definiere dein Ziel: Der Marktanteil wird in der Regel pro Land berechnet. Ein engerer Fokus auf deinen Zielmarkt hilft dir, herauszufinden, wo deine potenziellen Kunden leben, und Regionen zu vergleichen.
- Vergleiche dich mit ähnlichen Unternehmen: Wähle Unternehmen ähnlicher Größe, die ähnliche demografische Gruppen ansprechen, um zu einer genaueren Bewertung deines Marktanteil und seiner Bedeutung zu gelangen.
- Erkunde den Marktanteil deiner Wettbewerber: In einem Markt kann ein Anteil von 10 % eine Marktführerschaft bedeuten; im anderen bedeutet er eine durchschnittliche Leistung. Um deine geschäftliche Lage zu bewerten, musst du eine vergleichende Betrachtung vornehmen und deine Marktanteilszahlen mit denen der Konkurrenz vergleichen.
- Nach Lücken und Chancen suchen: Mit benutzerdefinierten Märkten im Semrush Market Explorer kannst du die Strategien anderer Marktteilnehmer analysieren. Das eröffnet dir die Chance, von den Taktiken der Marktführer zu profitieren. Wenn du große Gewinne bei ihnen siehst, analysiere die Strategien und Taktiken der Unternehmen mit Marktanalyse Tools, Traffic Analytics, Organische Recherche, Anzeigenrecherche und Social Media Tracker, um deine eigenen Strategien zu verfeinern.
Deinen Marktanteil messen (mit Semrush)
Natürlich kannst du jederzeit das Web durchkämmen, um Zahlen zu Branchenumsatz, Kunden und Marktanteilen zu finden. Doch es ist unwahrscheinlich, dass du Zahlen findest, die aktuell und relevant genug sind, um wirklich nützlich zu sein.
In der Onlinewelt kann (und sollte) der Marktanteil anhand von Traffic-Zahlen berechnet werden. Dazu kannst du Zahlen von Semrush Market Explorer verwenden. Das Tool erledigt die ganze harte Arbeit, über die wir im vorherigen Abschnitt gesprochen haben:
- Ermittle den Marktanteil deiner Website in Bezug auf verschiedene Märkte (du kannst den geografischen Standort angeben);
- Identifiziere basierend auf der Anzahl der organischen Zugriffe und Zielgruppen die nächsten Konkurrenten;
- Erhalte Schätzungen der Marktanteile der Wettbewerber, um deine Online-Performance mit ihrer zu vergleichen und auszuwerten.
Market Explorer ist eine Goldgrube von Insights aus der Marktforschung. Stellen wir uns vor, Warby Parker, eine New Yorker Brillenmarke mit Online- und Offline-Geschäft wollte ihren Online-Marktanteil ermitteln.
Folgendes sind an diesem Beispiel die wichtigsten Informationen rund um den Marktanteil, die du mit Market Explorer gewinnen kannst:
- Einen allgemeinen Überblick des Marktes erhalten
Wenn wir die Website von Warby Parker in das Tool eingeben, zeigt es automatisch die wichtigsten Aspekte der Marktübersicht an.
Online lag der US-Marktanteil von Warby Parker im August 2021 bei knapp 10,7 %. Diese Zahl basiert auf dem Traffic-Volumen der Marke im Verhältnis zum Gesamt-Traffic des Marktes im August.
- Die wichtigsten Marktteilnehmer und ihre Wachstumsdynamik ermitteln
Diese 10,7 % sagen nicht viel aus, wenn wir die sonstige Verteilung der Anteile auf dem Markt außer Acht lassen.
Das Widget "Wachstums-Quadrant" bietet einen vollständigen Überblick über die Wettbewerbslandschaft. Dazu erfasst es die wichtigsten Marktteilnehmer und gibt Daten zu ihrem Wachstum in einem ausgewählten Zeitraum an.
Im Wachstums-Quadranten werden Wettbewerber in verschiedene Segmente unterteilt, die ihre Position im Markt ausdrücken:
- Nischen-Akteure: Diese Unternehmen haben im Vergleich zu den anderen einen geringeren Marktanteil und auch ihre Wachstumsrate ist im Vergleich zum Gesamtmarkt niedrig.
- Game Changer: Diese Unternehmen verzeichnen nur ein geringes Traffic-Volumen, aber ihre Wachstumsrate liegt über dem Marktdurchschnitt. In diese Kategorie fallen meist Start-ups oder große Unternehmen, die neue Märkte erschließen.
- Leader: Dies sind Unternehmen mit einem erheblichen Traffic-Volumen und kontinuierlichem Wachstum.
- Etablierte Akteure: Dies sind Unternehmen mit signifikantem Traffic-Aufkommen, die einen großen Teil des Marktes erreichen, aber mit ihrer Wachstumsrate unter derjenigen des Gesamtmarktes liegen. Etablierte Marken mit Wiedererkennungswert machen den Großteil dieser Kategorie aus.
Für jeden Wettbewerber zeigt das Widget die wichtigsten Metriken an, die du beachten solltest – das geschätzte Traffic-Volumen und das Wachstum im abgebildeten Zeitraum.
- Deinen Marktanteil mit der Konkurrenz vergleichen
Während der Wachstums-Quadrant absolute Zahlen liefert (Traffic, Wachstum %), gehört zur Analyse auch der Vergleich deines Marktanteils mit denen deiner Mitbewerber.
Hier kommt der Abschnitt "Besuchsanteil" ins Spiel.
Wie wir sehen, hat Warby Parker einen viel stärkeren Konkurrenten – Zennioptical –, der auf einen Marktanteil von gut 21 % kommt. Auch Eyebuydirect liegt mit einem Marktanteil von 16,98 % noch deutlich vor Warby Parker.
Wege zu höheren Marktanteilen (mit Beispielen)
Ob Marktführer oder Nischen-Akteur – mehr Reichweite zu gewinnen erfordert kontinuierliche Innovation.
In der Praxis müssen sich Unternehmen dazu vor allem bemühen, ihren Kundenstamm zu erweitern, seien es Online- oder Offline-Kunden.
Hier sind einige Möglichkeiten, deinen Marktanteil zu vergrößern:
1. Preise senken
Niedrigere Preise können eine schnelle und effektive Möglichkeit sein, mehr Kunden zu gewinnen. Regelmäßige konkurrenzfähige Sonderangebote und Aktionen locken neue Käufer an.
Du kannst generell auf einem niedrigeren Preisniveau wirtschaften. So stieg etwa H&M aufgrund seiner niedrigen Kosten zur zweitgrößten Kleidungsmarke der Welt nach Marktanteilen auf. Oder du bietest häufiger saisonale Rabatte und andere Anreize an.
2. Innovation
Dein Angebot durch neue Funktionen und Produkte zu erweitern ist ebenfalls eine Möglichkeit, deinen Marktanteil auszubauen. Nutze vorhandene Daten, Kundenfeedback und Wettbewerbsanalysen, um fundierte Entscheidungen über die Entwicklung neuer Produkte zu treffen, die deinen Marktanteil vergrößern können.
Viele neu gewonnene Kunden werden zu Stammkunden, was die Marktanteile deiner Konkurrenten verringert.
Innovation bedeutet nicht unbedingt die Einführung bahnbrechender neuer Produkte à la Tesla. Man denke etwa an den erfolgreichen Ansatz von Starbucks, saisonale Trends aufzugreifen und von Halloween, Weihnachten etc. inspirierte Getränke und Produkte anzubieten.
3. Kundentreue stärken
Indem du deine Kundenbeziehungen und -loyalität stärkst, kannst du dem Effekt entgegenwirken, dass sich Kunden aufgrund von Rabatten oder neuen Angeboten für einen Wettbewerber entscheiden.
Zufriedene Kunden, die wiederkommen und dein Angebot weiterempfehlen, können deine Marktanteile und Umsätze vergrößern, ohne dass du mehr in Marketing investieren musst. iPhone-Besitzer werden nur selten ein glänzendes neues Samsung dem nächsten iPhone vorziehen, da sie alle ihre Daten mit einem Klick auf ein neues iPhone übertragen können.
4. Neue Zielgruppen finden
Die Ansprache neuer demografischer Gruppen geht Hand in Hand mit der Entwicklung neuer Produkte und Funktionen. Halte die Augen nach Marktlücken offen, die deine Konkurrenten vielleicht nicht bedienen, und überlege dir, ob du diesen Zielgruppen etwas Passendes anbieten kannst.
Das beste Beispiel dafür ist die Einführung immer mehr gesunder Produkte bei McDonald’s. Sie zeigt, wie die Marke versucht, auf dem wachsenden Markt der gesundheitsbewussten Verbraucher Fuß zu fassen.
5. Andere Unternehmen aufkaufen
Ein weiterer Weg zu größeren Marktanteilen ist die Übernahme von Wettbewerbern. Dies ist natürlich nur eine Option für größere Unternehmen mit ausreichend Kapital. Ein Unternehmen übernimmt damit den bestehenden Kundenstamm des erworbenen Unternehmens und reduziert die Anzahl der Anbieter, die um den Markt kämpfen.
Die Übernahme von Instagram und WhatsApp durch Facebook ist hier das markanteste Beispiel. Das Unternehmen besaß danach die vier am häufigsten heruntergeladenen Apps des Jahrzehnts.
6. Die Markenbekanntheit stärken
Effiziente Branding- und Marketingtaktiken können eine wichtige Rolle bei der Erweiterung deines Marktanteils spielen. Je mehr Menschen dein Unternehmen kennen, desto größer sind deine Chancen, neue Kunden zu gewinnen. Der Aufbau deiner Markenbekanntheit kann dir helfen, eine beliebte Marke in der Branche zu werden und deinen Marktanteil zu steigern.
Die virale Werbung vom Dollar Shave Club (mehr als 27 Millionen Aufrufe), die die Marke in allen erdenklichen Zielgruppen bekannt machte, war ein brillanter Spielzug für mehr Markenbekanntheit und ist inzwischen ein klassisches Beispiel für gelungenes virales Marketing.
7. Von der Konkurrenz lernen
Tools wie unser Market Explorer helfen dir, die Strategien deiner Konkurrenten zu untersuchen und ihnen Marktanteile abzuringen.
Indem du dir ihre Traffic-Generierungs-Strategie und die Verteilungsstrategie für Social Media ansiehst, kannst du erkennen, welche Akquisitionskanäle deine Wettbewerber nutzen, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Gleichzeitig kannst du die Effizienz jedes Kanals bewerten.
Nutze das Tool, um die erfolgreichen Taktiken der Marktführer für dein kontinuierliches Wachstum einzusetzen. Detailliertere Traffic-Daten erhältst du in Traffic Analytics.
Was du bei der Bewertung von Marktanteilen beachten solltest
Zahlen zu Marktanteilen können anzeigen, wie groß der Markt und wie groß dein Anteil im Vergleich zu den anderen Marktteilnehmern ist. Im Wesentlichen sind sie also eine perfekte Größe, um den Markt zu analysieren und zu ermitteln, wie viel Wachstum du durch geschickt umgesetzte Geschäfts- und Marketingstrategien erwarten und erreichen kannst.
Bei der Analyse deines Marktanteils sind jedoch einige Punkte zu beachten:
- Finde die richtigen Metriken
Der klassische umsatzbasierte Maßstab für Marktanteile mag nicht für alle Unternehmen relevant sein. Für Unternehmen, bei denen es ganz auf die Online-Präsenz ankommt, kann es hilfreicher sein, den Marktanteil aus der Traffic-Perspektive zu betrachten.
- Der Markenmix kann sich auf den Marktanteil auswirken
Wenn Unternehmen Marken, Produkte und Dienstleistungen einstellen oder zu ihrem Angebot hinzufügen, ändert sich ihr Marktanteil. Das Diagramm Trends im Gesamt-Traffic in Market Explorer vermittelt dir ein Bild davon, wie sich die Leistung deiner Mitbewerber mit diesen Marktveränderungen entwickelt.
- Die geografische Lage kann sich auf deinen Marktanteil auswirken
Eine der einflussreichsten Variablen, die sich auf den Marktanteil auswirken, ist die Geografie. Eine Aufschlüsselung deiner Leistung nach Regionen kann dir eine neue Perspektive auf das Geschehen in deinem Markt vermitteln.
Wenn du beispielsweise nur in einem Gebiet tätig bist, erhältst du durch Vergleiche mit nationalen Playern keine aussagekräftigen Zahlen. Globale Marken auf der anderen Seite sollten sich detailliertere Marktanteilszahlen auf Länderebene ansehen, um Marktlücken zu erkennen und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen.
- Verfolge deine Fortschritte
Der Marktanteil ist keine Metrik, die du einmal ermittelst und dann über Jahre als Orientierung nehmen kannst. Jedes Quartal kann Wachstum oder Verluste bringen. Daher musst du deinen Marktanteil im Vergleich zu deinen Mitbewerbern genau im Auge behalten. Ein sinkender Marktanteil kann auf ein Erstarken des Wettbewerbs hindeuten. Nimm solche Signale also zum Anlass, zu analysieren, was deine Wettbewerber tun, um von ihren Erfolgsstrategien zu lernen.