Content-Audit für eine erfolgreiche Content-Strategie

Wenn du deine Ziele im Content Marketing erreichen willst, ist der erste Impuls vielleicht, neuen Content zu erstellen und zu verteilen.

Das Problem ist allerdings, dass derartiger Content häufig einfach im Nichts verschwindet und nur selten überarbeitet oder wiederverwendet wird. Teilweise sieht so die bedauerliche Realität aus, denn das Aktualisieren und die erneute Nutzung bestehender Inhalte kann eine der effizientesten Taktiken für SEO und im Content-Marketing sein.

Regelmäßige, gut durchgeführte Content Audits können dir dabei helfen, Content zu identifizieren, der verbessert werden muss oder in anderen Formaten wiederverwendet werden kann.

Was ist ein Content Audit?

Ein Content Audit ist ein Vorgang, bei dem du den gesamten Content deiner Website systematisch analysierst und bewertest. Das finale Ziel besteht darin, Stärken und Schwächen in deiner Content-Strategie sowie deinen Arbeitsabläufen in der Content-Entwicklung offenzulegen und dann deinen Content-Plan an deine aktuellen Marketingziele anzupassen. Das kann für Unternehmen jeder Größe sinnvoll sein, von Kleinunternehmen bis hin zu Konzernen.

In diesem Leitfaden werde ich mit dir 5 unverzichtbare Schritte für ein Audit deiner Inhalte durchgehen:

Schritt 1: Definiere deine Ziele und Metriken

Ein Content Audit ist ein komplizierter und zeitraubender Vorgang. Daher solltest du unbedingt mit klar definierten Zielen starten, um damit erfolgreich zu sein.

Der erste Schritt besteht darin, über deine Unternehmensziele nachzudenken. Welche Vorteile kann dir ein Content Audit bringen? Welche Ergebnisse möchtest du erzielen?

Hier findest du einige Beispiele für Ziele, die du bei einem Content Audit deiner Website setzen kannst:

Ziel 1: Deine SEO-Ergebnisse verbessern

• Identifiziere Internetseiten mit hohem SEO-Potenzial, die in den Top 10 ranken können;

• Vollziehe nach, welchen Content du aktualisieren oder von deiner Website entfernen musst; und

• Überprüfe und optimiere deine interne Verlinkung.

Ziel 3: Zielgruppen-Interaktionen steigern

• Identifiziere die für deine Zielgruppe interessantesten Arten von Content;

• Finde heraus, für welche Themen sich deine Besucher interessieren; und

• Bestimme, welche Art von Content die meisten Interaktionen in den sozialen Medien generiert.

Ziel 3: Conversion-Rate verbessern

• Identifiziere, welche Seiten deinen Besuchern die beste Nutzererfahrung bieten;

• Finde den Content, der die meisten Leads generiert; und

• Definiere die wirksamsten Inhaltstypen für jede Phase der Buyer’s Journey.

Nach dem Festlegen deiner Ziele musst du sie auf relevante Content-Metriken abstimmen. Metriken im Content-Marketing lassen sich generell in vier Kategorie einteilen:

1. SEO-Metriken: Organischer Traffic, Backlinks, Keyword-Rankings, Verweildauer etc.

2. Metriken zum Nutzerverhalten: Seitenaufrufe, durchschnittliche Sitzungsdauer, Absprungrate etc.

3. Metriken zur Interaktion: Likes, Shares, Kommentare, Erwähnungen etc.; und

4. Metriken zur Vertrieb: Anzahl der Leads, Conversion-Rates, ROI etc.

Wenn du zum Beispiel nachvollziehen möchtest, welche Themen am beliebtesten sind, um dann mehr Inhalte dafür zu erstellen, solltest du das Nutzerverhalten und die Interaktionsmetriken analysieren. Wenn du planst, dich auf deine SEO-Performance zu fokussieren, überprüfe die Anzahl der Backlinks und analysiere deine Rankings in Suchmaschinen.

Schritt 2: Führe eine Bestandsaufnahme deiner Inhalte durch

Bevor du eine Bestandsaufnahme deiner URLs und Metriken machst, solltest du unbedingt festlegen, welche Art von Content du überprüfen möchtest. Du kannst ein Audit deines internen Contents – wie Blogbeiträge, Nachrichten, Lernmaterialien, Produktbeschreibungen und Landing-Pages – oder deiner externen Veröffentlichungen durchführen. Außerdem kannst du andere Arten von Inhalten wie Videos, PDFs oder interaktive Inhalte wie Quiz, Tests und Spiele bewerten.

Hier fokussieren wir uns jedoch darauf, wie du ein Audit der auf deiner Website veröffentlichten Textinhalte durchführst.

Sammle deine URLs

Du musst für deine Bestandsaufnahme zunächst alle URLs von Internetseiten sammeln, die du analysieren möchtest.

Die effektivste Methode dafür ist ein Content-Audit-Tool wie Semrush Content Audit. Dieses Tool kann schnell ein Audit deiner Inhalte auf Basis deiner Sitemap-Daten durchführen und dir eine Liste der URLs mitsamt der jeweiligen Metriken liefern. Außerdem kannst du einen Teilbereich deiner Domain wie den Unterordner e-recruiting/blog analysieren.

Falls du keine Sitemap hast, kannst du ein Sitemap-Generator-Tool verwenden, um für deine Website eine zu erstellen. Eine Sitemap ist nicht nur bei einem Content Audit nützlich, sondern erleichtert es auch den Suchmaschinen, deine Website-Struktur nachzuvollziehen und alle Seiten zu finden, die du für wichtig hältst.

Schau dir diesen Blogbeitrag an, um die besten Sitemap-Generatoren und kostenfreie WordPress-Plugins für Sitemaps zu entdecken. Vergiss nicht, deine Sitemap nach ihrer Erstellung auf jeden Fall an die Google Search Console zu übermitteln.

Katalogisiere deinen Content

Nutze nach dem Sammeln deiner URLs ein Online-Tool oder eine Tabelle, um sie nach verschiedenen Kriterien zu sortieren und zusammen mit deinen Teammitgliedern zu tracken.

Du kannst deinen Content anhand folgender Kategorien kategorisieren:

• Phase der Buyer's Journey (Bewusstseinsphase, Überlegungsphase, Entscheidungsphase);

• Inhaltstyp (Blogbeitrag, Handbuch, Produktbeschreibung, Landing-Page);

• Inhaltsformat (nur Text, Bilder/Videos vorhanden, mit/ohne Call-to-Action);

• Wortzahl;

• Datum der Veröffentlichung oder letzten Änderung;

• Content-Hub (oder Cluster);

• Autor (falls es auf deiner Website mehrere Autoren gibt).

Außerdem ist es sehr sinnvoll, Metadaten (Titel, Meta-Beschreibung, H1) für jeden Inhalt zu sammeln. So kannst du alle Metadaten an einem Ort überprüfen und aktualisieren.

Erstelle schließlich Spalten für deine Metriken, die du für jede Seite sammelst. Eine Tabelle für dein Content Audit könnte etwa so aussehen:

Schritt 3: Sammle und analysiere Daten

Das Sammeln von Daten ist ein komplexer und langwieriger Vorgang. In der Regel musst du Daten aus vielen Quellen gewinnen und deiner Tabelle manuell hinzufügen. Wenn du Zeit sparen möchtest, kannst du ein Tool für dein Content Audit nutzen, das anhand deiner Ziele und Metriken Daten automatisch sammelt.

Das Semrush Content Audit Tool überprüft deinen Website-Content und liefert dir verschiedene Daten wie Social Shares auf Facebook und Twitter, Backlinks, Metadaten, Content-Autoren und die Länge des Contents für jede URL. 

Verknüpfe deine Konten von Google Analytics und Google Search Console, um deinen Daten Tiefe und Breite zu geben. Du kannst dann zusätzliche Metriken für jede URL sehen – etwa Sitzungen, durchschnittliche Sitzungsdauer, Seitenaufrufe, durchschnittliche Zeit auf der Seite, Absprungrate und Suchanfragen.

Mit einem Klick kannst du für jede Seite zwischen Sitzungen und Seitenaufrufen umschalten.

Um Metriken zur Performance deiner Gastbeiträge oder anderer Inhalte zu sammeln, die auf Websites von Dritten veröffentlicht wurden, kannst du das Post Tracking Tool einsetzen. Das Tool trackt tageweise die Keyword-Rankings, Shares, Backlinks und den Verweis-Traffic der Artikel.

Falls du eine größere Vielzahl an Daten erfassen möchtest, findest du hier einige Analytics-Tools, die sich beim Content Audit als nützlich erweisen können.

• Google Analytics hilft dir nachzuvollziehen, welche Inhalte im Hinblick auf Traffic, Interaktionen und Conversion-Rates am leistungsstärksten sind. Außerdem kannst du einschätzen, wie effektiv dein Content für das Erreichen deiner Marketing- und Unternehmensziele gewesen ist.

• Semrush Position Tracking ermöglicht dir, deine Rankings für Ziel-Keywords zu verfolgen. Mithilfe dieses Tools kannst du Content mit viel SEO-Potenzial aufspüren (zum Beispiel Seiten, die bislang unter den Top 5 gerankt haben oder die in der Nähe der Top-Positionen ranken). Wenn du diese Seiten aktualisierst, kannst du schnell bessere Positionen in den Suchmaschinen erreichen.

• ContentWRX Audit. Dieses Tool liefert dir Informationen über Dateitypen, Metadaten und Informationen auf Seitenebene, zu denen Bilder, Dokumente, Videos sowie Screenshots von jeder Seite zählen. Außerdem kannst du deine Ergebnisse sortieren und Daten für die Offline-Analyse exportieren.

• Content Square hilft dir dabei, das Nutzerverhalten zu analysieren und nachzuvollziehen, was auf deiner Internetseite funktioniert und was nicht, und dementsprechend eine Analyse der Customer Journey vorzunehmen. Du kannst Elemente deiner Seite im Hinblick auf Einfluss, Performance und Benutzerfreundlichkeit bewerten, um Bereiche für anschließende Aktualisierungen zu identifizieren.

• Semrush Site Audit erweist sich als praktisch, wenn eines deiner Hauptziele beim Audit darin besteht, deine Rankings zu verbessern. Denn mit seiner Hilfe kannst du technische Probleme auf deiner Website identifizieren.

Nach dem Sammeln der Metriken könnte deine Tabelle etwa so aussehen:

So interpretierst du die Daten deines Content Audit

Du musst die Metriken zu deinem Content in ihrer Gesamtheit untersuchen, um ein deutliches Bild des Zustands der Inhalte auf deiner Website zu erhalten.

Deine Internetseite kann zum Beispiel viel Traffic anziehen, aber eine hohe Absprungrate und eine kurze Sitzungsdauer haben. Das bedeutet, dass die Nutzer sich für dein Thema interessieren, aber der Inhalt ihnen nicht das Gesuchte geliefert hat. In diesem Fall musst du verschiedene Inhaltselemente bewerten, um nachzuvollziehen, warum Nutzer deine Seite verlassen. Die Ursache des Problems kann in der Relevanz deines Contents, aber auch Titel, CTAs oder der Seitenladezeit liegen.

Außerdem solltest du die unterschiedlichen Phasen der Buyer’s Journey berücksichtigen. Dein „Bewusstseins“-Content zieht vielleicht mehr Traffic an, hat aber eine niedrigere Conversion-Rate. Dein „Überlegungs-“Content hat zwar möglicherweise weniger Traffic, generiert aber mehr Leads – und so weiter.

Bewerte deine Content-Assets

Versuche, anhand deiner gesammelten Daten und Metriken, jeden einzelnen Inhalt im Hinblick auf deine Ziele zu bewerten, und weise ihm einen der folgenden Status zu:

Behalten

Wenn dein Content leistungsstark ist, musst du ihn vielleicht gar nicht aktualisieren. Überleg dir, ob du diesen Content im Rahmen deiner aktuellen Content-Marketing-Strategie erneut verwenden kannst.

Beispiele: Evergreen-Inhalte, Erfolgsstorys, FAQ, allgemeine Informationen zu deinem Unternehmen.

Aktualisieren

Das Content Audit kann dir helfen, genau die Seiten zu finden, die nicht gut funktionieren. Versuche, diese Inhalte zu überprüfen und herauszufinden, wie du sie effektiver gestalten kannst. Möglicherweise findest du auch einige Inhalte mit veralteten Informationen, die überarbeitet werden müssen.

Beispiele: Blogbeiträge mit Statistiken, wichtige Artikel mit veralteten Informationen, Content mit wenig Traffic oder Konversionen.

Löschen

Wenn du einen Inhalt nicht verbessern kannst oder eine Aktualisierung zu viele Ressourcen benötigen würde, kann das Entfernen von deiner Website vertretbar sein. Vielleicht hast du auch einige saisonale Marketingkampagnen, die nicht länger benötigt werden.

Beispiele: Content, der sich auf ein bestimmtes Ereignis oder eine bestimmte Aktivität bezieht, Informationen zu ausverkauften Produkten, doppelte Inhalte, alte Kampagnen.

Füge deiner Tabelle für das Content Audit eine neue Spalte „Status“ hinzu, um deinen Maßnahmenplan zu im Auge zu behalten:

Mithilfe des Content Audit Tools kannst du deinen Content in Sätze für eine weitere Analyse organisieren und die erforderlichen Maßnahmen vornehmen.

• Neuschreiben oder Entfernen von alten Artikeln, die vor mehr als 24 Monaten veröffentlicht wurden und aktuell nur wenige oder gar keine Aufrufe haben;

• Aktualisieren von alten Seiten, die aktuell etwas Traffic erhalten, um ihre Rankings zu verbessern;

• Schnelles Überprüfen neuer Seiten mit mehr als 150 Seitenaufrufen im letzten Monat und Überlegungen, wie du sie verbessern kannst; und

• Entdecken minderwertiger Inhalte, wie kurzer Artikel mit 200 oder weniger Wörtern, die Maßnahmen erfordern.

Schritt 4: Arbeite einen Maßnahmenplan aus

Nach der Bewertung deines Contents musst du einen Plan aufstellen, wie du ihn verbessern kannst. Dein Maßnahmenplan sollte sich an deinen Zielen sowie den Schlussfolgerungen deiner Analyse ausrichten.

Priorisiere deine Maßnahmen

Bevor du für jede URL einen Maßnahmenplan erstellst, schau dir noch einmal deine in Schritt erstellten Ziele an. Jede Investition in deinen Content-Plan sollte sich auf ein Unternehmensziel ausrichten.

Priorisiere im nächsten Schritt deine Maßnahmen anhand dessen, wie erreichbar deine Unternehmensziele im Verhältnis zum erforderlichen Aufwand sind. Um dir ein Beispiel für das Verbessern von SEO-Resultaten zu geben:

• Maßnahmen wie das Hinzufügen einiger Links zu einem Artikel erfordern vielleicht nur wenig Arbeit und können zu großartigen Ergebnissen führen;

• Maßnahmen wie das Erstellen eines großen E-Books erfordern möglicherweise viel Arbeit, bringen aber kaum Ergebnisse.

Füge deiner Tabelle eine Spalte „Priorität“ hinzu, nachdem du die erforderlichen Ressourcen gegen die erwarteten Ergebnisse aufgewogen hast.

Erstelle einen Maßnahmenplan für jede URL

Erstelle nach dem Ordnen deiner Prioritätenliste einen Maßnahmenplan für jeden einzelnen Inhalt. Hier findest du einige Tipps, die du direkt umsetzen und in den Arbeitsablauf für das Content Audit deiner Website für einzelne Seiten aufnehmen kannst:

1. Verwende deinen Content erneut: Versuche, mehrere Inhalte zu einem neuen zu kombinieren, oder veröffentliche deinen Content in einem anderen Format (E-Book, Infografiken, Slides etc.).

2. Schreibe deinen Content neu: Wenn du leistungsschwache Blogbeiträge hast, versuche, sie mit neuen Beispielen, Tipps und praktischen Informationen neu zu schreiben.

3. Erweitere deinen Content: Überleg dir, weitere Details in deine bestehenden Artikel aufzunehmen. Laut unserer Studie erhalten lange Beiträge mit 3.000 oder mehr Wörtern das 3-Fache an Traffic, das 4-Fache an Shares und das 3,5-Fache an Backlinks im Vergleich zu durchschnittlich langen Artikeln.

4. Aktualisiere deinen Content: Manchmal musst du deinen Artikel nicht komplett neu schreiben; du kannst einfach einige relevante Informationen (zum Beispiel neue Statistiken und Trends oder neue Produktdetails) hinzufügen.

5. Strukturiere deinen Content: Das hilft, leistungsstarke Inhalte aufzubauen. Eine klare und logische Struktur mit relevanten H2- und H3-Tags kann Nutzern und Bots helfen, deinen Content besser zu interpretieren, und so deinen Traffic steigern. Außerdem ranken gut strukturierte Ratgeberartikel mit höherer Wahrscheinlichkeit in den Hervorgehobenen Snippets.

6. Aktualisiere deine CTAs: Vielleicht befinden sich in deinem Blog oder auf anderen Seiten deiner Website einige veraltete Banner. Ersetze sie durch relevante Angebote, um deinen Content-Marketing-Funnel zu reaktivieren und deine Conversion-Rates zu verbessern.

7. Binde Videos ein: Das Hinzufügen von Videos erhöht den Traffic laut 87 % der Video-Marketer in einer Umfrage von Wyzowl. Außerdem sagen 81 % von ihnen auch, dass ihre Nutzer mehr Zeit auf Internetseiten verbringen, die Videoinhalte enthalten.

8. Füge Bilder hinzu: Sie können deinen Content ansprechender machen und über die Google Bildersuche mehr Traffic auf deine Website ziehen. Indem du Videos und Bilder auf eine Website integrierst, steigerst du deine Chancen, in den SERP-Funktionen zu erscheinen.

9. Optimiere Metadaten: Versuche, deine Titel, Meta-Beschreibung und H1 neu zu schreiben. Verwende andere Keywords, um sie natürlicher wirken zu lassen und für Nutzer sowie Suchmaschinen ansprechender zu machen.

10. Optimiere die interne Verlinkung: Füge in Blogbeiträgen mit verwandten Themen Links hinzu, die auf neue Artikel verweisen. Das kann beim Verbessern deiner Website-Struktur helfen und deine Absprungrate verringern. Außerdem kannst du deine interne Verlinkung entlang der Buyer’s Journey optimieren: Content mit Fokus auf der Bewusstseinsphase sollte auf Artikel der Überlegungsphase verlinken, und diese wiederum auf Content zur Entscheidungsphase – nicht andersherum.

11. Benutze 301-Weiterleitungen für Seiten, die von deiner Website entfernt wurden. So kannst du „Nicht gefunden“-Seiten verhindern und die Nutzererfahrung verbessern.

12. Informiere Google durch die Google Search Console über Aktualisierungen deiner Inhalte. Das Tool zur URL-Prüfung in der Search Console ermöglicht dir, kürzlich aktualisierte Internetseiten an den Google-Index zu übermitteln.

Um die Zusammenarbeit im Team nach einem Content Audit zu optimieren, füge eine Aufgabe hinzu oder speichere die aktuellen Daten der Metriken für jede URL.

Der Artikel geht automatisch in den Status „In Bearbeitung“. So kannst du verfolgen, wie sich Metriken verändern, und deinen Fortschritt direkt im Tool bewerten.

Schritt 5: Passe deine Content-Marketing-Strategie an

Beim Durchführen eines Content Audit für eine Website ist es wichtig, deine langfristige Marketingstrategie im Hinterkopf zu behalten. Wenn du deine Erfolge und Fehlschläge trackst, kannst du deine Content-Strategie in unterschiedliche Richtungen lenken, um deine Zielgruppen auf andere Weise anzusprechen, Assets für eine bessere organische Reichweite anzupassen und die Conversion-Rates zu verbessern.

Achte darauf, was funktioniert, und baue darauf auf. Schau dir deine am wenigsten erfolgreichen Inhalte an und überprüfe ähnlich erfolgreichen Content deiner Mitbewerber, um zu schauen, wie und wo du deinen eigenen verbessern kannst.

Mindestens einmal im Jahr solltest du deine Content-Marketing-Strategie überprüfen, um sicherzustellen, dass deine Taktiken und Aktivitäten noch zu deinen Unternehmenszielen passen. Wenn es in deiner Branche häufig Änderungen gibt, musst du häufigere Überprüfungszeitpunkte ansetzen, zum Beispiel einmal im Monat oder jedes Quartal. Du musst mit diesen Änderungen Schritt halten und innovative Möglichkeiten finden, wie du deine Zielgruppe erreichst und mit ihr interagierst,

Was heute noch funktioniert, wird morgen vielleicht nicht mehr funktionieren. Daher sollten beständige Anpassungen immer auf deiner Agenda stehen. Wenn du mehrmals im Jahr ein Content Audit durchführst, ist das eine perfekte Möglichkeit, um zu schauen, ob deine Anpassungen und der allgemeine Fokus für dein Unternehmen funktionieren.

Eine Checkliste für ein Content Audit deiner Website

Bevor du loslegst, haben wir hier noch kurz eine Zusammenfassung, wie du dein Content Audit deiner Website durchführst. Du kannst sie als Spickzettel nutzen:

1. Lege für dein Content Audit klare Unternehmensziele fest – etwa deine SEO-Ergebnisse, die Zielgruppen-Interaktionen, die Absprungrate, die Shares oder den ROI zu verbessern. Stimme sie auf relevante Content-Metriken wie organischen Traffic, Absprungrate, Shares und ROI ab.

2. Sammle URLs deiner Inhalte und katalogisiere deinen Content nach Phasen in der Buyers Journey, dem Inhaltstypen, dem Autor und weiteren Kategorien, die dir wichtig sind,

3. Sammle mithilfe von Analytics-Tools Daten zur Performance der Content-Assets. Nutze festgelegte Metriken, um deine Content-Assets zu bewerten, und weise ihnen jeweils einen Status zu: Behalten, Aktualisieren, Löschen.

4. Priorisiere deine Maßnahmen anhand deiner im ersten Schritt festgelegten Unternehmensziele und erstelle einen Maßnahmenplan für jeden einzelnen Inhalt.

5. Passe deine Content-Strategie mindestens einmal pro Jahr auf Basis der Audit-Ergebnisse an.

Hast du bereits ein Content Audit durchgeführt? Wie war deine Herangehensweise und auf welche bewährten Praktiken hast du gesetzt? Was hast du bei diesem Prozess gelernt? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren!