Semrush-Studie: Content-Marketing: Zahlen und Fakten für 2020

Wie wird Content-Marketing in heutigen Unternehmen umgesetzt und gestaltet?

Best Practices zu etablieren ist ein attraktives, aber eher langfristiges Ziel. Wenn Sie wissen, wie Content-Marketing in anderen Unternehmen funktioniert, können Sie Schwachstellen in Ihren eigenen Prozessen sofort erkennen und beheben.

Um herauszufinden, wie ein durchschnittliches Content-Marketing-Team aussieht und arbeitet, haben wir mehr als 1.200 Marketing-Spezialisten in 39 Ländern befragt. Unser Ziel war es, ein umfassendes Bild heutiger Herangehensweisen an das Content-Marketing in organisatorischer und strategischer Hinsicht zu gewinnen.

Wir hoffen, dass Ihnen diese aktuellen Zahlen und Fakten dabei helfen, Lücken in Ihrer Content-Strategie zu finden, beim Content-Audit die Schwächen in Ihren Inhalten zu identifizieren und neue Ideen zu entwickeln.

Bonus: Wir haben 17.000 Stellenanzeigen für Jobs im Content-Marketing aus verschiedenen Ländern ausgewertet, um herauszufinden, welche Fähigkeiten bei Content-Marketing-Spezialisten am meisten gefragt sind.

In diesem Überblick widmen wir uns folgenden Themen:

***Diese Analysen sind Teil des Berichts Global State of Content Marketing 2019. Der Bericht soll Content-Marketing-Spezialisten weltweit helfen, die Branche besser zu verstehen und durch relevante Schlussfolgerungen die Zielgenauigkeit ihrer Strategien zu erhöhen.***

Content-Marketing-Strategie

Content-Marketing ist ohne Content Strategie nicht denkbar. Mit dem ersten Teil unserer Befragung wollten wir daher herausfinden, in welchem Umfang Vermarkter Content-Marketing einsetzen und ihre Maßnahmen strategisch planen. Obwohl die meisten Unternehmen einer Strategie folgen, sind einige nicht sicher, ob sich dies in den Ergebnissen bemerkbar macht.

Während 77 % der Befragten angeben, dass ihr Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie verfolgt, bewerten nur 9 % dieser Spezialisten ihre Strategie als ausgezeichnet. 38 % schätzen die Strategie ihres Unternehmens als durchschnittlich ein.

Taktik und Metrik

Indem Sie die Wirkung Ihrer Maßnahmen richtig messen, können Sie sich optimal an den Markt anpassen, Gewinne generieren und schließlich den Erfolg skalieren. Daher widmen wir uns im zweiten Teil dieser Studie der Frage, welche Erfolgsmetriken und Taktiken heutige Vermarkter im Content-Marketing nutzen.

Das Ergebnis: Am häufigsten wird der Content-Erfolg am organischen Traffic (76 %), an der Anzahl generierter Leads (62 %), an der Anzahl generierter Sitzungen/Seitenzugriffe (60 %) und an der erzielten Conversion-Rate (47 %) gemessen.

Und zu welchen Maßnahmen greifen Content-Marketer, um die Performance ihres Contents zu verbessern? Unserer Befragung zufolge sind SEO (67 %) und die Aktualisierung oder Zweitverwertung bestehender Inhalte (51 %) die effektivsten Methoden. Überraschenderweise betrachten nur 11 % benutzergenerierte Inhalte als lohnende Taktik. Dabei spielt die Content-Gap-Analyse eine wichtige Rolle!

Ziele und Budget

Natürlich hängt es ganz von den verfolgten Zielen ab, welche Erfolgsmetriken sinnvoll sind. In diesem Teil der Studie wollten wir herausfinden, welche Ziele sich die Unternehmen für 2019 mit ihrem Content-Marketing gesetzt hatten, wie viel sie in ihre Maßnahmen investiert haben und wie optimistisch ihre Budgetpläne für 2020 sind.

Die häufigsten Ziele der Vermarkter waren mehr hochwertige Leads (75 %), mehr Traffic auf der Website (71 %), eine Verbesserung der Markenreputation (56 %) und eine bessere Kundenbindung (45 %). Nur 17 % der Befragten wollen durch Content-Marketing die Anzahl der Zahlungen erhöhen.

Wir fanden heraus, dass die meisten Unternehmen 2019 bis zu 10.000 US-Dollar ausgaben, um ihre Ziele im Content-Marketing zu erreichen. 2020 wollen mehr als 62 % der Befragten ihre Budgets erhöhen, um größere Erfolge zu erzielen: 9 % erheblich, 23 % moderat und 30% leicht.

Content-Marketing-Teams

Eine Content-Marketing-Strategie kann wohl nur so gut sein wie die Personen, die sie umsetzen. Deshalb haben wir uns als nächstes die Zusammensetzung der Content-Marketing-Teams in den befragten Unternehmen angesehen. Insbesondere interessierten uns die Teamgrößen und die Zusammensetzung der Teams aus verschiedenen Spezialisten.

Die meisten Befragten (78 %) gaben an, dass ihr Unternehmen ein kleines Marketing-Team mit bis zu drei Personen beschäftigte. Zu diesem Team gehörten in der Regel ein Texter (52 %), ein Social Media Manager (36 %) und ein SEO-Spezialist (34 %). Eine häufige Antwort unter „Andere“ war, dass ein einziger Marketing-Spezialist alle Aufgaben übernimmt.

Technologien und Herausforderungen

Im Netz sind wertvolle Studien über Herausforderungen im Content-Marketing verfügbar. In diesem Teil der Umfrage konzentrieren wir uns auf die zentralen Herausforderungen und die Technologien, mit denen Marketer ihnen begegnen.

Zu den größten Herausforderungen unserer Befragten gehören die Erstellung von Inhalten, die qualitativ hochwertige Leads generieren (54 %), mehr Besucher anziehen (52 %) und bei der Zielgruppe Anklang finden (45 %).

Um diese Ziele zu erreichen, setzen 85 % der Befragten auf Website-Analytics-Tools (85 %), SEO-Tools (73 %), Social-Media-Posting- (67 %) und E-Mail-Marketing-Software (57 %). Bemerkenswert ist, dass nur 9 % der Befragten eine integrierte Content-Marketing-Plattform einsetzen.

Content-Erstellung und -Verbreitung

Als nächstes wollten wir wissen, welche Content-Typen am meisten genutzt werden und wie Vermarkter diese verschiedenen Arten von Inhalten verbreiten.

Nur 28 % der Befragten geben an, Videoinhalte zu produzieren. Die meistgenutzte Form sind nach wie vor Textinhalte. Die vorherrschenden Textformen im Rahmen unserer Befragung sind Blogartikel (86 %), E-Mails (67 %), Fallstudien (42 %) und Erfolgsgeschichten (36 %). Nur 19 % der Befragten haben eigene Originalstudien angefertigt.

Zur Übermittlung dieser Inhalte an die Zielgruppen nutzen die Vermarkter am häufigsten die Kanäle Social Media (94 %) und E-Mail (76 %). 

Outsourcing der Content-Erstellung

78 % der Befragten geben an, dass ihr Content-Marketing-Team nur aus bis zu drei Spezialisten besteht. Deshalb beschäftigt sich dieser Teil der Studie mit der Frage, wie häufig Unternehmen die Content-Produktion auslagern und welche Aufgaben dies betrifft.

Erwähnenswert ist zunächst, dass 60 % der Befragten die Content-Erstellung überhaupt nicht auslagern und dies oft aus eigenen Kräften mit Content-Erstellung Tools bewältigen. Bei den anderen besteht Outsourcing-Bedarf hauptsächlich bei der Texterstellung (53 %). Doch auch visuelle Inhalte werden häufig eingekauft: insbesondere Grafikdesign (34 %) sowie Videodesign und Animation (32 %).

Die wichtigsten Skills im Content-Marketing

Erfolgreiches Content-Marketing erfordert eine breite Palette von Fähigkeiten. Je nach Marke kann alles von Storytelling über Analytics und Design bis hin zur Programmierung gefragt sein.

Das Team der SEMrush Academy hat mehr als 17.000 Stellenbeschreibungen für Content-Marketing-Jobs ausgewertet, die zwischen April und September 2019 auf Monster und Indeed (zwei großen Websites zur Stellensuche) weltweit veröffentlicht wurden.

Die 10 wichtigsten Skills im Content-Marketing

Zunächst wollten wir herausfinden, welche Fachkenntnisse und beruflichen Fähigkeiten Content-Marketing-Teams von Bewerbern erwarten.

Die Auswertung von 17.000 Stellenbeschreibungen ergab, dass ein qualifizierter Kandidat im Content-Marketing über ein breites Spektrum an Kenntnissen und Fähigkeiten verfügen sollte. Darunter sind Marketing (81 %), Social Media (50 %) und SEO (38 %) führend. Weitere notwendige Fähigkeiten, die das Bild eines typischen Arbeitsablaufs in der Branche vervollständigen, sind Recherche (37 %) und Redaktion (25 %).

Einige Arbeitgeber machten auch einen Bedarf nach Know-how für bestimmte Programme und Plattformen geltend, z. B. Adobe-Produkte (12 %), Microsoft Office (4 %), SEMrush (2 %) und Drupal (1 %). 

Die wichtigsten Softskills im Content-Marketing

Fachwissen ist entscheidend, aber oft erhalten auch diejenigen Kandidaten ein Stellenangebot, die sich am besten in die Unternehmenskultur einfügen. Daher haben wir auch die Softskills untersucht, die bei Content-Marketing-Jobs gefragt sind.

Die Befragung ergab, dass Leadership (21 %), Termintreue (16 %) und schriftliche Kommunikation (8 %) die am wichtigsten Softskills für einen optimal qualifizierten Content-Marketing-Spezialisten sind.

Methodik der Studie

Wir haben mehr als 1.200 Personen aus 39 Ländern befragt, die in Agenturen für digitales Marketing, gemeinnützigen Organisationen und anderen Unternehmen tätig sind, um mehr über die Rolle von Content-Marketing und entsprechenden Strategien im Rahmen ihrer Arbeit zu erfahren. 

Die wichtigsten Ergebnisse der Befragung

Bei der Strategie besteht Verbesserungsbedarf: Im Allgemeinen wissen Unternehmen, wie nützlich Content-Marketing sein kann (91 % der Befragten nutzen es), aber nicht alle sind in der Lage, es mit Erfolg umzusetzen. Nur 9 % sind mit ihrer Strategie voll zufrieden, 38 % schätzen ihre Strategie als durchschnittlich ein.

Die Budgets wachsen: Die meisten Unternehmen investierten 2019 bis zu 10.000 US-Dollar in Content-Marketing. Dies dürfte damit zusammenhängen, dass die Mehrheit der Befragten in kleinen und mittleren Unternehmen beschäftigt ist. Dennoch beabsichtigen mehr als 62 % von ihnen, ihre Budgets für Content-Marketing im Jahr 2020 zu erhöhen, um ihre Erfolge zu skalieren.

Content-Teams sind klein, einige müssen Aufgaben auslagern: Die große Mehrheit der Content-Marketer (78 %) arbeitet in Teams von bis zu drei Personen, die vorrangig aus Textern (52 %), SMM-Managern (36 %) und SEO Content Managern bestehen (34 %). Aufgrund fehlender Ressourcen müssen 40 % der Teams die Content-Erstellung auslagern, während der unternehmerische Bedarf nach Content-Marketing-Maßnahmen wächst.

Content-Marketing konzentriert sich auf organischen Traffic: Die wichtigste Metrik für den Content-Erfolg ist für 76 % der Befragten der organische Traffic. 67 % nannten SEO als effektivste Taktik, die ihre Unternehmen 2019 genutzt haben. Um eine bessere Platzierung ihrer Inhalte zu erreichen, setzen viele Marketer auf Aktualisierung. Diese wird somit als zweitwirksamste Taktik angesehen (51 %).

Marketer erhoffen sich mehr hochwertige Leads durch Content: 75 % der Befragten geben die Generierung hochwertiger Leads als vorrangiges Ziel des Content-Marketings an. Für 54 % von ihnen ist dies zugleich die größte Herausforderung. Passend dazu traten Leads als zweitwichtigste Metrik zur Messung des Content-Erfolgs in Erscheinung (62 %).

Visuelle Inhalte sind gefragt: Die Produktion von Videos und anderen visuellen Inhalten ist nach Ansicht von 37 % der Befragten eine der effizientesten Taktiken im Content-Marketing. Infografiken sind das drittbeliebteste Content-Format, das die Vermarkter produzieren (45 %). Visuelle Inhalte zu erstellen erfordert jedoch Ressourcen. 30 % der Content-Teams verfügen über einen Designer, 34 % lagern Grafikdesign (34 %) und Videodesign (32 %) aus.

Blogartikel bleiben das beliebteste Content-Format: Während Videos einen wichtigen Trend im Content-Marketing darstellen, bleiben Blogartikel die meistgenutzte Art von Inhalten. Sie werden von 86 % der Befragten produziert. 

Inhalte werden primär über soziale Medien verbreitet: Die überwältigende Mehrheit unserer Befragten (94 %) gibt an, Inhalte über soziale Medien zu verbreiten. Kein Wunder, dass in 50 % der analysierten Stellenbeschreibungen Kenntnisse im Social Media Marketing verlangt werden – die am zweithäufigsten genannte Anforderung. 36 % der Befragten geben an, dass sich in ihren Teams ein Social Media Manager um die Verbreitung der Inhalte kümmert.

Fazit: Content-Strategie auf Datenbasis stellen

Wir hoffen, vielen Content-Marketing-Experten mit unseren Daten helfen zu können, die Effizienz und Effektivität ihrer Arbeit zu verbessern. Wenn Sie an weiteren datenbasierten Erkenntnissen für die Feinabstimmung Ihrer Content-Strategie interessiert sind, finden Sie hier unsere neuesten Studien zum Thema:

• SEMrush-Studie: Die Anatomie erfolgreicher Blogartikel

Und hier finden Sie den vollständigen Statusbericht Content Marketing 2019/2020.

Wir würden uns freuen, Ihre Meinung zu diesen Ergebnissen zu erfahren. Stimmen die Zahlen mit Ihren Erfahrungen im Content-Marketing überein? Lassen Sie uns in den Kommentaren wissen, was Sie am meisten überrascht!